現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)

前言

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有9000萬大軍活躍在推銷第一線。這個數(shù)字不但說明推銷隊(duì)伍的龐大，也說明推銷這個工作確實(shí)是一個可以為人們提供廣闊發(fā)展空間的職業(yè)。據(jù)預(yù)測，21世紀(jì)最富有、最有潛力的職業(yè)之一就是做一個產(chǎn)品推銷員?！　‰S著社會對推銷員需求的不斷增加，許多來自不同崗位上的人也步入了推銷這一領(lǐng)域。他們當(dāng)中，絕大多數(shù)人都有著令人欽佩的勇氣和飽滿的工作熱情，但是，由于種種原因，最后堅(jiān)持下來的卻寥寥無幾。據(jù)調(diào)查，每年應(yīng)聘推銷員的人，被錄用的占應(yīng)聘人數(shù)的60％，而最后堅(jiān)持下來繼續(xù)從事推銷工作的卻只有3％。可見，要做好產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)是多么不易。沒有經(jīng)過正規(guī)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的人是難以勝任推銷這一職業(yè)的?！　”緯谥攸c(diǎn)、扼要、完整地闡述基本理論知識的同時(shí)，增加大量的工作實(shí)例、課堂實(shí)訓(xùn)、閱讀材料、友情推薦等內(nèi)容，以強(qiáng)化理論與實(shí)踐的結(jié)合、學(xué)習(xí)知識與開發(fā)智力的結(jié)合、動腦思考與動手操作的結(jié)合，真正體現(xiàn)中等職業(yè)教育的特色。本書的體例經(jīng)過專業(yè)人士的論證，在教學(xué)實(shí)踐中加以驗(yàn)證和完善?！　　冬F(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)（第3版）》由廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院李紅梅擔(dān)任主編并編寫第2、8章，第1章由四川商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾凡躍編寫，第3章由曾凡躍和張莉共同編寫，第4、5章由廣州市貿(mào)易職業(yè)高級中學(xué)吳穗珊編寫，第6、7章由廣西經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院洪堅(jiān)編寫，第9童由四川商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院張莉編寫。這些編寫人員既是一線教師，又是企業(yè)的兼職講師。本書由王萬萬、張雪芬主審，通過教育部認(rèn)定，作為教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材。　　本書在編寫過程中，參考了大量資料，并從網(wǎng)站、公開發(fā)表的書籍和報(bào)刊上選用了一定的案例和資料，特向有關(guān)單位和個人表示感謝。　　由于編者水平有限，編寫時(shí)間倉促，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關(guān)專家和讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　本書系統(tǒng)而精練地闡述了現(xiàn)代推銷概況、尋找客戶、制定推銷計(jì)劃、接近客戶、推銷洽談、處理客戶異議、促成交易、客戶關(guān)系管理和推銷管理。書中“制定推銷計(jì)劃”和“客戶關(guān)系管理”獨(dú)自成章，符合市場的需要并適應(yīng)形勢的發(fā)展。　　本書盡量簡化理論知諷以“夠用、實(shí)用”為原則，旨在為學(xué)生學(xué)習(xí)和推銷員培訓(xùn)提供一本工作手冊，書中有大量的圖表、實(shí)例，各章還設(shè)置了引例、思考題、本章小結(jié)、練習(xí)與實(shí)訓(xùn)、閱讀材料、友情推薦等欄目?！　”緯墙逃柯殬I(yè)教育與成人教育司推薦教材，可作為中等職業(yè)學(xué)校市場營銷、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)等專業(yè)的教材，也可用做各種層次成人教育、企業(yè)培訓(xùn)的教材以及推銷員自學(xué)用書。　　本書配有電子教學(xué)參考資料包(包括教學(xué)指南、電子教案及習(xí)題答案)，詳見前言。

書籍目錄

第1章 現(xiàn)代推銷概述 　引例1——應(yīng)聘銷售部經(jīng)理助理 　1.1 現(xiàn)代推銷的含義 　　1.1.1 什么是現(xiàn)代推銷 　　1.1.2 怎樣理解現(xiàn)代推銷的含義 　　1.1.3 推銷、市場營銷、促銷的關(guān)系 　1.2 現(xiàn)代推銷的作用 　1.3 現(xiàn)代推銷的方式 　　1.3.1 零級渠道的銷售方式 　　1.3.2 一級渠道的銷售方式 　　1.3.3 二級渠道的銷售方式 　　1.3.4 三級渠道的銷售方式 　1.4 現(xiàn)代推銷的程序 　　1.4.1 準(zhǔn)備工作 　　1.4.2 制定推銷計(jì)劃 　　1.4.3 尋找客戶 　　1.4.4 接近客戶 　　1.4.5 推銷洽談 　　1.4.6 處理客戶異議 　　1.4.7 促成交易 　　1.4.8 客戶管理 　　1.4.9 推銷管理 　1.5　推銷模式 　　1.5.1 愛達(dá)模式(AIDA) 　　1.5.2 迪伯達(dá)模式(DIPPDA) 　　1.5.3 埃德帕模式(IDEPA) 　1.6 推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力 　　1.6.1 素質(zhì)要求 　　1.6.2 能力要求 　1.7 推銷觀念 　　1.7.1 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念 　　1.7.2 技巧導(dǎo)向推銷觀念 　　1.7.3 現(xiàn)代推銷觀念 　本章小結(jié)1 　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)1 　閱讀材料1——原一平的故事 　友情推薦1 第2章 尋找客戶 　引例2——安利公司的成功 　2.1 如何尋找客戶 　　2.1.1 客戶的類型 　　2.1.2 尋找客戶前的心理準(zhǔn)備和基礎(chǔ)工作 　　2.1.3 客戶范圍的確定 　　2.1.4 尋找客戶的途徑 　2.2 客戶資格審查 　　2.2.1 客戶需求審查——是否需要 　　2.2.2 客戶支付能力審查——是否有錢購買 　　2.2.3 客戶購買決策權(quán)審查——是否能“當(dāng)家做主” 　本章小結(jié)2 　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)2 　閱讀材料2——順藤摸瓜找客戶 　閱讀材料3——老大娘賣水果 　友情推薦2 第3章 制定推銷計(jì)劃 　引例3——優(yōu)秀推銷員的時(shí)間安排 　3.1 推銷計(jì)劃的作用和類型 　　3.1.1 推銷計(jì)劃的作用 　　3.1.2 推銷計(jì)劃的類型 　3.2 部門推銷計(jì)劃的編制程序 　　3.2.1 分析現(xiàn)狀 　　3.2.2 確定推銷目標(biāo) 　　3.2.3 分配推銷任務(wù) 　　3.2.4 編制綜合推銷計(jì)劃 　　3.2.5 執(zhí)行并檢測計(jì)劃 　3.3 個人推銷計(jì)劃的編制程序 　　3.3.1 對潛在客戶的情況調(diào)查 　　3.3.2 確定推銷活動的具體目標(biāo) 　　3.3.3 研究推銷策略 　　3.3.4制定個人推銷計(jì)劃 　　3.3.5推銷計(jì)劃的實(shí)施 　本章小結(jié)3 　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)3 　閱讀材料4——忠告年輕推銷員；推銷也要積累資本 　友情推薦3 第4章接近客戶 第5章 推銷洽談 第6章 處理客戶異議 第7章 促成交易 第8章 客戶關(guān)系管理 第9章 推銷管理 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一個中國商務(wù)代，表團(tuán)在日本進(jìn)行考察，日本發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)使代表團(tuán)大開眼界。因?yàn)槭堑谝淮蔚饺毡?，而且晚飯后又是自由活動時(shí)間，所以，幾位女代表就在翻譯的陪同下到了東京一座大商場購物，琳瑯滿目的商品讓她們目不暇接、流連忘返，每個人都拎著大包小包。不知不覺，整個商場的客戶越來越少，最后就只剩下這幾位中國客戶，此時(shí)已經(jīng)是晚上8點(diǎn)30分，也就是到了商場打烊的時(shí)間，但中國客戶興趣盎然，渾然不覺，因?yàn)樗齻儾⒉恢郎虉龃蜢鹊臅r(shí)間，而且由于她們?nèi)褙炞⒌仃P(guān)注商品，并沒有注意到商場的客戶就只有她們了。營業(yè)員該怎么辦呢？是態(tài)度和藹地提醒客戶時(shí)間到了，還是立即整理、清點(diǎn)商品來暗示客戶？　　如果你是營業(yè)員，你會怎么做呢？是耐心接待還是催促客戶？或許，在我們國內(nèi)的某些商場，一到打烊時(shí)間，首先是鈴聲大作，然后，營業(yè)員會以最快的速度收拾商品，開始盤點(diǎn)，換衣服，準(zhǔn)備下班，不需要考慮還有沒有客戶存在，甚至有個別商場還會大聲吆喝，催促客戶趕緊離開，同時(shí)，商場保安會拎著電棒警惕地四處巡視。東京這家商場是怎么做的呢？雖然商場打烊了，但還有客戶在，營業(yè)員、收銀員、領(lǐng)班等沒有一個人離開崗位，全部是面帶微笑地望著這些過于投入的中國客戶，直到幾位客戶發(fā)現(xiàn)氣氛不對，偌大一個商場怎么只剩她們幾個人？于是，翻譯詢問了營業(yè)員，才知道此時(shí)已超過了打烊時(shí)間5分鐘，一行人馬上離開了商場?！　倪@個案例中我們可以體會到現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷存在一定的區(qū)別。為了更好地理解現(xiàn)代推銷的含義，需要從以下幾個方面來認(rèn)識。　　1.推銷者　　如果問這樣一個問題：銷售部的推銷業(yè)績跟清潔工、門衛(wèi)有關(guān)系嗎？你也許會說：關(guān)系不大。從現(xiàn)代企業(yè)的角度出發(fā)，推銷者并不僅是指直接推銷商品的人員，如推銷員、業(yè)務(wù)員、營業(yè)員、銷售員，也包括間接從事推銷活動的人員，可以說，企業(yè)的每一個員工都是推銷者，現(xiàn)代推銷講究全員推銷。企業(yè)所要推銷的不僅僅只是商品本身，更重要的是推銷產(chǎn)品形象、企業(yè)形象?！　≈苯油其N的人員固然重要，但間接推銷的人員（包括企業(yè)的清潔工、門衛(wèi)等）同樣重要，他們的形象在很大程度上也會影響到企業(yè)的形象。一家外企的業(yè)務(wù)員到外地辦事，為了節(jié)約而選擇了一家比較便宜的酒店，回來后不但沒有得到表揚(yáng)，反而被老板訓(xùn)斥了，因?yàn)樗麩o形中貶低了公司的形象，讓對方誤以為他們的公司規(guī)模很小。　　歸納起來，推銷人員的主要任務(wù)有以下幾個方面：　　（1）推銷商品。這是推銷人員最核心的任務(wù)?！　。?）提供服務(wù)。推銷人員不僅要把商品推銷給客戶，而且要通過提供各種售前、售中、售后服務(wù)，幫助客戶解決各種困難和問題，滿足客戶多層次、多方面的需求。推銷人員通過提供各種服務(wù)，贏得客戶的信賴，提高企業(yè)的聲譽(yù)，有利于進(jìn)一步鞏固市場，并為開拓新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。　?。?）傳遞商品信息。推銷不僅要滿足客戶對商品的需要，也要滿足客戶對商品信息的需要，并及時(shí)向顧客傳遞真實(shí)、有效的關(guān)于商品、企業(yè)、行業(yè)等的信息。

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