現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)

前言

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有9000萬(wàn)大軍活躍在推銷第一線。這個(gè)數(shù)字不但說(shuō)明推銷隊(duì)伍的龐大，也說(shuō)明推銷這個(gè)工作確實(shí)是一個(gè)可以為人們提供廣闊發(fā)展空間的職業(yè)。據(jù)預(yù)測(cè)，21世紀(jì)最富有、最有潛力的職業(yè)之一就是做一個(gè)產(chǎn)品推銷員?！　‰S著社會(huì)對(duì)推銷員需求的不斷增加，許多來(lái)自不同崗位上的人也步入了推銷這一領(lǐng)域。他們當(dāng)中，絕大多數(shù)人都有著令人欽佩的勇氣和飽滿的工作熱情，但是，由于種種原因，最后堅(jiān)持下來(lái)的卻寥寥無(wú)幾。據(jù)調(diào)查，每年應(yīng)聘推銷員的人，被錄用的占應(yīng)聘人數(shù)的60％，而最后堅(jiān)持下來(lái)繼續(xù)從事推銷工作的卻只有3％。可見(jiàn)，要做好產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)是多么不易。沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的人是難以勝任推銷這一職業(yè)的?！　”緯?shū)在重點(diǎn)、扼要、完整地闡述基本理論知識(shí)的同時(shí)，增加大量的工作實(shí)例、課堂實(shí)訓(xùn)、閱讀材料、友情推薦等內(nèi)容，以強(qiáng)化理論與實(shí)踐的結(jié)合、學(xué)習(xí)知識(shí)與開(kāi)發(fā)智力的結(jié)合、動(dòng)腦思考與動(dòng)手操作的結(jié)合，真正體現(xiàn)中等職業(yè)教育的特色。本書(shū)的體例經(jīng)過(guò)專業(yè)人士的論證，在教學(xué)實(shí)踐中加以驗(yàn)證和完善。　　《現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)（第3版）》由廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院李紅梅擔(dān)任主編并編寫(xiě)第2、8章，第1章由四川商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院曾凡躍編寫(xiě)，第3章由曾凡躍和張莉共同編寫(xiě)，第4、5章由廣州市貿(mào)易職業(yè)高級(jí)中學(xué)吳穗珊編寫(xiě)，第6、7章由廣西經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院洪堅(jiān)編寫(xiě)，第9童由四川商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院張莉編寫(xiě)。這些編寫(xiě)人員既是一線教師，又是企業(yè)的兼職講師。本書(shū)由王萬(wàn)萬(wàn)、張雪芬主審，通過(guò)教育部認(rèn)定，作為教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材。　　本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，參考了大量資料，并從網(wǎng)站、公開(kāi)發(fā)表的書(shū)籍和報(bào)刊上選用了一定的案例和資料，特向有關(guān)單位和個(gè)人表示感謝。　　由于編者水平有限，編寫(xiě)時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中疏漏與不妥之處在所難免，敬請(qǐng)有關(guān)專家和讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)系統(tǒng)而精練地闡述了現(xiàn)代推銷概況、尋找客戶、制定推銷計(jì)劃、接近客戶、推銷洽談、處理客戶異議、促成交易、客戶關(guān)系管理和推銷管理。書(shū)中“制定推銷計(jì)劃”和“客戶關(guān)系管理”獨(dú)自成章，符合市場(chǎng)的需要并適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展?！　”緯?shū)盡量簡(jiǎn)化理論知諷以“夠用、實(shí)用”為原則，旨在為學(xué)生學(xué)習(xí)和推銷員培訓(xùn)提供一本工作手冊(cè)，書(shū)中有大量的圖表、實(shí)例，各章還設(shè)置了引例、思考題、本章小結(jié)、練習(xí)與實(shí)訓(xùn)、閱讀材料、友情推薦等欄目?！　”緯?shū)是教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材，可作為中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)等專業(yè)的教材，也可用做各種層次成人教育、企業(yè)培訓(xùn)的教材以及推銷員自學(xué)用書(shū)?！　”緯?shū)配有電子教學(xué)參考資料包(包括教學(xué)指南、電子教案及習(xí)題答案)，詳見(jiàn)前言。

書(shū)籍目錄

第1章 現(xiàn)代推銷概述 　引例1——應(yīng)聘銷售部經(jīng)理助理 　1.1 現(xiàn)代推銷的含義 　　1.1.1 什么是現(xiàn)代推銷 　　1.1.2 怎樣理解現(xiàn)代推銷的含義 　　1.1.3 推銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷的關(guān)系 　1.2 現(xiàn)代推銷的作用 　1.3 現(xiàn)代推銷的方式 　　1.3.1 零級(jí)渠道的銷售方式 　　1.3.2 一級(jí)渠道的銷售方式 　　1.3.3 二級(jí)渠道的銷售方式 　　1.3.4 三級(jí)渠道的銷售方式 　1.4 現(xiàn)代推銷的程序 　　1.4.1 準(zhǔn)備工作 　　1.4.2 制定推銷計(jì)劃 　　1.4.3 尋找客戶 　　1.4.4 接近客戶 　　1.4.5 推銷洽談 　　1.4.6 處理客戶異議 　　1.4.7 促成交易 　　1.4.8 客戶管理 　　1.4.9 推銷管理 　1.5　推銷模式 　　1.5.1 愛(ài)達(dá)模式(AIDA) 　　1.5.2 迪伯達(dá)模式(DIPPDA) 　　1.5.3 埃德帕模式(IDEPA) 　1.6 推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力 　　1.6.1 素質(zhì)要求 　　1.6.2 能力要求 　1.7 推銷觀念 　　1.7.1 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念 　　1.7.2 技巧導(dǎo)向推銷觀念 　　1.7.3 現(xiàn)代推銷觀念 　本章小結(jié)1 　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)1 　閱讀材料1——原一平的故事 　友情推薦1 第2章 尋找客戶 　引例2——安利公司的成功 　2.1 如何尋找客戶 　　2.1.1 客戶的類型 　　2.1.2 尋找客戶前的心理準(zhǔn)備和基礎(chǔ)工作 　　2.1.3 客戶范圍的確定 　　2.1.4 尋找客戶的途徑 　2.2 客戶資格審查 　　2.2.1 客戶需求審查——是否需要 　　2.2.2 客戶支付能力審查——是否有錢(qián)購(gòu)買 　　2.2.3 客戶購(gòu)買決策權(quán)審查——是否能“當(dāng)家做主” 　本章小結(jié)2 　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)2 　閱讀材料2——順藤摸瓜找客戶 　閱讀材料3——老大娘賣水果 　友情推薦2 第3章 制定推銷計(jì)劃 　引例3——優(yōu)秀推銷員的時(shí)間安排 　3.1 推銷計(jì)劃的作用和類型 　　3.1.1 推銷計(jì)劃的作用 　　3.1.2 推銷計(jì)劃的類型 　3.2 部門(mén)推銷計(jì)劃的編制程序 　　3.2.1 分析現(xiàn)狀 　　3.2.2 確定推銷目標(biāo) 　　3.2.3 分配推銷任務(wù) 　　3.2.4 編制綜合推銷計(jì)劃 　　3.2.5 執(zhí)行并檢測(cè)計(jì)劃 　3.3 個(gè)人推銷計(jì)劃的編制程序 　　3.3.1 對(duì)潛在客戶的情況調(diào)查 　　3.3.2 確定推銷活動(dòng)的具體目標(biāo) 　　3.3.3 研究推銷策略 　　3.3.4制定個(gè)人推銷計(jì)劃 　　3.3.5推銷計(jì)劃的實(shí)施 　本章小結(jié)3 　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)3 　閱讀材料4——忠告年輕推銷員；推銷也要積累資本 　友情推薦3 第4章接近客戶 第5章 推銷洽談 第6章 處理客戶異議 第7章 促成交易 第8章 客戶關(guān)系管理 第9章 推銷管理 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一個(gè)中國(guó)商務(wù)代，表團(tuán)在日本進(jìn)行考察，日本發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)使代表團(tuán)大開(kāi)眼界。因?yàn)槭堑谝淮蔚饺毡荆彝盹埡笥质亲杂苫顒?dòng)時(shí)間，所以，幾位女代表就在翻譯的陪同下到了東京一座大商場(chǎng)購(gòu)物，琳瑯滿目的商品讓她們目不暇接、流連忘返，每個(gè)人都拎著大包小包。不知不覺(jué)，整個(gè)商場(chǎng)的客戶越來(lái)越少，最后就只剩下這幾位中國(guó)客戶，此時(shí)已經(jīng)是晚上8點(diǎn)30分，也就是到了商場(chǎng)打烊的時(shí)間，但中國(guó)客戶興趣盎然，渾然不覺(jué)，因?yàn)樗齻儾⒉恢郎虉?chǎng)打烊的時(shí)間，而且由于她們?nèi)褙炞⒌仃P(guān)注商品，并沒(méi)有注意到商場(chǎng)的客戶就只有她們了。營(yíng)業(yè)員該怎么辦呢？是態(tài)度和藹地提醒客戶時(shí)間到了，還是立即整理、清點(diǎn)商品來(lái)暗示客戶？　　如果你是營(yíng)業(yè)員，你會(huì)怎么做呢？是耐心接待還是催促客戶？或許，在我們國(guó)內(nèi)的某些商場(chǎng)，一到打烊時(shí)間，首先是鈴聲大作，然后，營(yíng)業(yè)員會(huì)以最快的速度收拾商品，開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)，換衣服，準(zhǔn)備下班，不需要考慮還有沒(méi)有客戶存在，甚至有個(gè)別商場(chǎng)還會(huì)大聲吆喝，催促客戶趕緊離開(kāi)，同時(shí)，商場(chǎng)保安會(huì)拎著電棒警惕地四處巡視。東京這家商場(chǎng)是怎么做的呢？雖然商場(chǎng)打烊了，但還有客戶在，營(yíng)業(yè)員、收銀員、領(lǐng)班等沒(méi)有一個(gè)人離開(kāi)崗位，全部是面帶微笑地望著這些過(guò)于投入的中國(guó)客戶，直到幾位客戶發(fā)現(xiàn)氣氛不對(duì)，偌大一個(gè)商場(chǎng)怎么只剩她們幾個(gè)人？于是，翻譯詢問(wèn)了營(yíng)業(yè)員，才知道此時(shí)已超過(guò)了打烊時(shí)間5分鐘，一行人馬上離開(kāi)了商場(chǎng)?！　倪@個(gè)案例中我們可以體會(huì)到現(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷存在一定的區(qū)別。為了更好地理解現(xiàn)代推銷的含義，需要從以下幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)?！　?.推銷者　　如果問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：銷售部的推銷業(yè)績(jī)跟清潔工、門(mén)衛(wèi)有關(guān)系嗎？你也許會(huì)說(shuō)：關(guān)系不大。從現(xiàn)代企業(yè)的角度出發(fā)，推銷者并不僅是指直接推銷商品的人員，如推銷員、業(yè)務(wù)員、營(yíng)業(yè)員、銷售員，也包括間接從事推銷活動(dòng)的人員，可以說(shuō)，企業(yè)的每一個(gè)員工都是推銷者，現(xiàn)代推銷講究全員推銷。企業(yè)所要推銷的不僅僅只是商品本身，更重要的是推銷產(chǎn)品形象、企業(yè)形象?！　≈苯油其N的人員固然重要，但間接推銷的人員（包括企業(yè)的清潔工、門(mén)衛(wèi)等）同樣重要，他們的形象在很大程度上也會(huì)影響到企業(yè)的形象。一家外企的業(yè)務(wù)員到外地辦事，為了節(jié)約而選擇了一家比較便宜的酒店，回來(lái)后不但沒(méi)有得到表?yè)P(yáng)，反而被老板訓(xùn)斥了，因?yàn)樗麩o(wú)形中貶低了公司的形象，讓對(duì)方誤以為他們的公司規(guī)模很小?！　w納起來(lái)，推銷人員的主要任務(wù)有以下幾個(gè)方面：　?。?）推銷商品。這是推銷人員最核心的任務(wù)?！　。?）提供服務(wù)。推銷人員不僅要把商品推銷給客戶，而且要通過(guò)提供各種售前、售中、售后服務(wù)，幫助客戶解決各種困難和問(wèn)題，滿足客戶多層次、多方面的需求。推銷人員通過(guò)提供各種服務(wù)，贏得客戶的信賴，提高企業(yè)的聲譽(yù)，有利于進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，并為開(kāi)拓新產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。　?。?）傳遞商品信息。推銷不僅要滿足客戶對(duì)商品的需要，也要滿足客戶對(duì)商品信息的需要，并及時(shí)向顧客傳遞真實(shí)、有效的關(guān)于商品、企業(yè)、行業(yè)等的信息。

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