廣告學(xué)概論

前言

　　本書是在2006年出版的《廣告學(xué)概論》的基礎(chǔ)上修訂而成的。在第2版的編寫過程中，我們根據(jù)近年來教學(xué)情況和相關(guān)院校反饋的信息，在參閱了大量國內(nèi)外優(yōu)秀的新教材、新的研究成果、新的實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對本書的內(nèi)容進(jìn)行了較大幅度的調(diào)整，具體表現(xiàn)在以下5個方面：　　1.刪除了第l版中關(guān)于“廣告環(huán)境分析”和“整合營銷傳播”兩章?！　?.增加了“廣告?zhèn)惱怼币徽?。廣告?zhèn)惱韱栴}近年來受到了社會的普遍關(guān)注，廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)，所以增設(shè)這一章有較現(xiàn)實的意義?！　?.增加“網(wǎng)絡(luò)廣告”一章。網(wǎng)絡(luò)廣告在我國得到了長足的發(fā)展，讀者在學(xué)習(xí)廣告學(xué)時有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告有較全面的了解和研究?！　?.調(diào)整了各章前后的“引導(dǎo)案例”、“專論”以及正文部分的“相關(guān)鏈接”等內(nèi)容，對第1版中一些陳舊的內(nèi)容和資料數(shù)據(jù)進(jìn)行了更新。　　5.重新設(shè)計了課后練習(xí)題。設(shè)計了“重點概念”、“問題理解”、“案例分析”、“調(diào)查研究”、“技能訓(xùn)練”等項目，加強(qiáng)了課程實踐環(huán)節(jié)的練習(xí)?！　∮捎诘?版的體例比較新穎，所以第2版仍沿用了原來的體例，主要由以下6方面構(gòu)成：　　1.通過章前“引導(dǎo)案例”讓讀者對本章主題產(chǎn)生興趣?！　?.每章開頭設(shè)“本章學(xué)習(xí)目標(biāo)”，讓讀者在學(xué)習(xí)前先明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。　　3.提煉各章的關(guān)鍵詞匯并設(shè)有“關(guān)鍵術(shù)語”欄?！　?.在正文中插入“相關(guān)鏈接”、“案例分析”以及大量的經(jīng)典廣告作品，使正文有良好的拓展性，同時更具可讀性?！　?.各章末設(shè)“專論”，對各章內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展和補(bǔ)充，尤其是有關(guān)各章主題的相關(guān)理論觀點和實踐經(jīng)驗總結(jié)?！　?.各章后設(shè)置有多種形式的練習(xí)和技能訓(xùn)練題，可供老師和學(xué)生進(jìn)行選擇練習(xí)，通過練習(xí)和訓(xùn)練強(qiáng)化教學(xué)效果。

內(nèi)容概要

　　《廣告學(xué)概論（第2版）》面向應(yīng)用型本科院校師生，是一本內(nèi)容有所拓展并且有一定新意的廣告學(xué)基礎(chǔ)教材。第1版出版后獲得好評。全書共12章。每章以一則引導(dǎo)性案例開始，各章節(jié)根據(jù)情況加入了相關(guān)鏈接及大量經(jīng)典廣告作品剖析，作為對基礎(chǔ)理論的延伸。每章后還附有與該章內(nèi)容密切相關(guān)并具有互補(bǔ)性的專論或資料，對啟發(fā)學(xué)生和讀者聯(lián)系實際、開拓思路有一定的作用。新版不僅在內(nèi)容與案例上做了更新與整合，還大大豐富了課后復(fù)習(xí)的類型及技能訓(xùn)練，使學(xué)生進(jìn)一步理解與鞏固所學(xué)的知識。

書籍目錄

第1章 廣告概述1.1 廣告的含義和特性1.2 廣告的分類1.3 廣告的影響和作用1.4 廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系1.5 廣告學(xué)的學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章小結(jié)專論1重點概念問題理解案例分析調(diào)查研究第2章 廣告簡史2.1 世界簡史2.2 中國廣告發(fā)展簡史本章小結(jié)專論2重點概念問題理解案例分析調(diào)查研究第3章 廣告?zhèn)惱?.1 廣告?zhèn)惱淼暮x3.2 廣告道德與倫理規(guī)范3.3 廣告?zhèn)惱韺V告主體的影響3.4 廣告?zhèn)惱淼娜笔?.5 廣告?zhèn)惱淼膶崿F(xiàn)途徑本章小結(jié)專論3重點概念問題理解案例分析調(diào)查研究第4章 廣告策劃4.1 廣告策劃的含義及特性4.2 廣告策劃的內(nèi)容4.3 廣告策劃書的撰寫本章小結(jié)專論4重點概念問題理解技能訓(xùn)練第5章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)5.1 廣告創(chuàng)意的概念及其特性5.2 廣告創(chuàng)意流程5.3 經(jīng)典廣告創(chuàng)意觀5.4 廣告創(chuàng)意方法5.5 廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題5.6 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)本章小結(jié)專論5重點概念問題理解案例分析技能訓(xùn)練第6章 廣告媒體6.1 廣告媒體概述6.2 各類廣告媒體的特點分析6.3 廣告媒體的分析評價與選擇6.4 廣告媒體策略6.5 廣告媒體計劃書本章小結(jié)專論6重點概念問題理解案例分析技能訓(xùn)練調(diào)查研究第7章 廣告文案7.1 廣告文案概述7.2 廣告文案的寫作7.3 廣播、電視廣告文案的創(chuàng)作技巧7.4 軟文廣告的創(chuàng)作技巧本章小結(jié)專論7重點概念問題理解案例分析技能訓(xùn)練第8章 廣告受眾心理8.1 廣告受眾的一般心理8.2 廣告心理策略8.3 廣告心理訴求本章小結(jié)專論8重點概念問題理解技能訓(xùn)練第9章 廣告效果9.1 廣告效果概述9.2 廣告的經(jīng)濟(jì)效果9.3 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定9.4 廣告社會效果的測定9.5 影響廣告效果的因素分析本章小結(jié)專論9重點概念問題理解案例分析技能訓(xùn)練第10章 高高組織于經(jīng)營10.1 廣告組織10.2 廣告代理制10.3 廣告公司經(jīng)營管理本章小結(jié)專論10重點概念問題理解技能訓(xùn)練第11章 廣告管理11.1 廣告管理概述11.2 廣告法規(guī)管理11.3 廣告行業(yè)自律11.4 現(xiàn)代廣告的社會監(jiān)督管理本章小結(jié)重點概念問題理解案例分析第12章 網(wǎng)絡(luò)廣告12.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述12.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式及發(fā)布12.3 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與前景本章小結(jié)專論11重點概念問題理解技能訓(xùn)練參考文獻(xiàn)

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