Google AdWords營銷——網(wǎng)商成功之道

內(nèi)容概要

本書針對(duì)網(wǎng)商們?cè)谒阉饕鏍I銷方面迫切的需求，通過講解Google AdWords應(yīng)用的各個(gè)環(huán)節(jié)，按照從理論到實(shí)踐的脈絡(luò)來幫助他們提高業(yè)務(wù)水平。本書主要內(nèi)容有：搜索引擎廣告理論、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)策劃、Google AdWords實(shí)戰(zhàn)、搜索引擎廣告優(yōu)化六步法、關(guān)鍵字高級(jí)應(yīng)用策略、廣告語撰寫技巧、分割測(cè)試優(yōu)化、Google廣告高級(jí)優(yōu)化、廣告策略深度思考、網(wǎng)站優(yōu)化、Google Analytics分析、Google AdWords工具、Google AdSense網(wǎng)站定位廣告、Google AdWords制勝之道、搜索引擎廣告與SEO及SEO大規(guī)模應(yīng)用。本書以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為主，結(jié)合經(jīng)典案例，按照由淺入深、先戰(zhàn)略后實(shí)戰(zhàn)的順序，通盤講解了Google AdWords應(yīng)用的全過程?！　”緯冗m合奮戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)第一線的網(wǎng)商們借鑒參考，也適合搜索營銷專家、企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人、國際貿(mào)易人士、夢(mèng)想互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的年輕人、網(wǎng)上交易操作者和知識(shí)型獵奇白領(lǐng)閱讀，當(dāng)然還適合在大學(xué)教授網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)等專業(yè)的教師、本科生和研究生作為電子商務(wù)專業(yè)的教科書或教學(xué)參考書。

書籍目錄

第1篇 搜索引擎廣告概念　第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷與搜索引擎 　　1.1　搜索引擎的影響力 　　　1.1.1　搜索引擎風(fēng)云錄 　　　1.1.2　割據(jù)的搜索市場(chǎng) 　　1.2　搜索引擎付費(fèi)營銷 　　　1.2.1　搜索與營銷的組合SEM 　　　1.2.2　拉式精準(zhǔn)營銷 　　　1.2.3　搜索引擎廣告的價(jià)值 　第2章　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代 　　2.1　網(wǎng)上銷售時(shí)代 　　　2.1.1　互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的演變 　　　2.1.2　網(wǎng)上直銷時(shí)代的來臨 　　2.2　利用網(wǎng)絡(luò)營銷成就事業(yè) 　　　2.2.1　抓住互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會(huì) 　　　2.2.2　國內(nèi)外搜索廣告應(yīng)用 　第3章　Google AdWords廣告基礎(chǔ) 　　3.1　Google AdWords賬戶 　　　3.1.1　賬戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)航 　　　3.1.2 “主頁”標(biāo)簽頁 　　　3.1.3 “廣告系列”標(biāo)簽頁 　　　3.1.4 “報(bào)告”標(biāo)簽頁 　　　3.1.5 “工具”標(biāo)簽頁 　　　3.1.6 “結(jié)算”標(biāo)簽頁 　　　3.1.7 “我的賬戶”標(biāo)簽頁 　　3.2　Google廣告基礎(chǔ) 　　　3.2.1　Google廣告的分類 　　　3.2.2　AdWords投放操作 第2篇 Google AdWords實(shí)踐　第4章　制定搜索引擎廣告計(jì)劃 　　4.1　確定你的市場(chǎng)和目標(biāo) 　　　4.1.1　如何分析目標(biāo)市場(chǎng) 　　　4.1.2　如何評(píng)估營銷難度 　　　4.1.3　Google AdWords策劃 　　4.2　為廣告投放準(zhǔn)備關(guān)鍵字清單 　　　4.2.1　如何發(fā)掘關(guān)鍵字 　　　4.2.2　制作關(guān)鍵字清單 　　4.3　Google AdWords的實(shí)施 　　　4.3.1　建立廣告系列和廣告組 　　　4.3.2　撰寫廣告語確定著陸頁 　　　4.3.3　安裝跟蹤代碼設(shè)定分析目標(biāo) 　第5章　搜索引擎廣告初級(jí)優(yōu)化 　　5.1　優(yōu)化賬戶六步法 　　　5.1.1　第一步：分析賬戶 　　　5.1.2　第二步：分析并優(yōu)化自己的網(wǎng)站 　　　5.1.3　第三步：優(yōu)化關(guān)鍵字 　　　5.1.4　第四步：關(guān)鍵字匹配選項(xiàng) 　　　5.1.5　第五步：優(yōu)化廣告文字 　　　5.1.6　第六步：鏈接網(wǎng)址優(yōu)化 　　5.2　優(yōu)化賬戶經(jīng)驗(yàn) 　　　5.2.1　優(yōu)化賬戶的簡易方法 　　　5.2.2　廣告系列設(shè)置技巧 　　　5.2.3　黃金賬戶法則 　　5.3　相關(guān)性與質(zhì)量得分 　　　5.3.1　AdWords與相關(guān)性 　　　5.3.2　質(zhì)量得分與相關(guān)性分析 　　　5.3.3　質(zhì)量得分體系解讀 　第6章　關(guān)鍵字高級(jí)應(yīng)用策略 　　6.1　關(guān)鍵字與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 　　　6.1.1　關(guān)鍵字背后價(jià)值 　　　6.1.2　排除不必要的訪客 　　6.2　關(guān)鍵字的應(yīng)用分析 　　　6.2.1　從用戶角度思考關(guān)鍵字 　　　6.2.2　關(guān)鍵字聯(lián)想 　　6.3　關(guān)鍵字另類運(yùn)用技巧 　　　6.3.1　利用大眾關(guān)鍵字穩(wěn)定流量 　　　6.3.2　海量關(guān)鍵字管理 　　　6.3.3　相關(guān)關(guān)鍵字優(yōu)化技巧 　第7章　廣告的撰寫技巧 　　7.1　廣告文案撰寫 　　　7.1.1　廣告文案撰寫技巧 　　　7.1.2　再進(jìn)一步妙筆生花 　　　7.1.3　實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn) 　　7.2　AdWords文案創(chuàng)意例子 　　　7.2.1　直接命中目標(biāo)的例子 　　　7.2.2　發(fā)揮無限創(chuàng)意的例子 第3篇 Google AdWords優(yōu)化　第8章　Google AdWords工具 　　8.1　Google AdWords基礎(chǔ)工具 　　　8.1.1　關(guān)鍵字工具 　　　8.1.2　轉(zhuǎn)換跟蹤 　　　8.1.3　廣告診斷和預(yù)覽 　　　8.1.4　廣告系列優(yōu)化 　　8.2　Google AdWords優(yōu)化工具 　　　8.2.1　基于搜索的關(guān)鍵字工具 　　　8.2.2　修改廣告系列的否定關(guān)鍵字 　　　8.2.3　網(wǎng)站和類別排除 　　　8.2.4　IP地址排除 　　　8.2.5　點(diǎn)擊量估算工具 　　　8.2.6　搜索分析 　　8.3　Google AdWords其他輔助工具 　　　8.3.1　網(wǎng)站優(yōu)化工具 　　　8.3.2　AdWords離線編輯器 　第9章　Google 廣告高級(jí)優(yōu)化 　　9.1　關(guān)鍵字質(zhì)量得分優(yōu)化 　　　9.1.1　質(zhì)量得分優(yōu)化步驟 　　　9.1.2　質(zhì)量得分優(yōu)化例子 　　9.2　關(guān)鍵字出價(jià)優(yōu)化技巧 　　　9.2.1　關(guān)鍵字出價(jià)調(diào)整經(jīng)驗(yàn) 　　　9.2.2　對(duì)廣告的分割測(cè)試 　　9.3　至關(guān)重要的數(shù)據(jù) 　　　9.3.1　訪客價(jià)值（visitor value） 　　　9.3.2　通過報(bào)告分析效果 　第10章　廣告策略的深度思考 　　10.1　取得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 　　　10.1.1　找出你的獨(dú)特賣點(diǎn) 　　　10.1.2　網(wǎng)站、產(chǎn)品與AdWords 　　　10.1.3　真正意義上的市場(chǎng)研究 　　10.2　打開廣告的運(yùn)用思路 　　　10.2.1　擊敗黃頁的Google本地化廣告 　　　10.2.2　運(yùn)用顧客名單創(chuàng)造財(cái)富 　　　10.2.3　從終點(diǎn)殺回起點(diǎn) 　　10.3　轉(zhuǎn)換跟蹤 　　　10.3.1　轉(zhuǎn)換跟蹤工具的應(yīng)用 　　　10.3.2　從轉(zhuǎn)換跟蹤看優(yōu)化效果 　第11章　Google AdSense內(nèi)容廣告 　　11.1　Google AdSense 　　　11.1.1　實(shí)施Google AdSense廣告 　　　11.1.2　AdSense內(nèi)容廣告優(yōu)化 　　　11.1.3　AdSense內(nèi)容廣告特點(diǎn) 　　11.2　Google AdSense高級(jí)技巧 　　　11.2.1　圖像廣告的運(yùn)用 　　　11.2.2　Google AdSense常見問題 　　　11.2.3　Google AdSense出價(jià)優(yōu)化 　第12章　Google Analytics分析 　　12.1　網(wǎng)站分析工具Google Analytics 　　　12.1.1　Google Analytics介紹 　　　12.1.2　Analytics廣告跟蹤設(shè)置 　　12.2　Google Analytics數(shù)據(jù)分析 　　　12.2.1　Google Analytics應(yīng)用思想 　　　12.2.3　Google Analytics 實(shí)踐 第4篇 搜索引擎廣告策略　第13章　網(wǎng)站優(yōu)化 　　13.1　網(wǎng)站頁面優(yōu)化 　　13.2　購物流程優(yōu)化 　　13.3　支付環(huán)節(jié)優(yōu)化 　第14章　Google AdWords制勝之道 　　14.1　殘酷競(jìng)爭(zhēng)的生存之道 　　14.2　成功離不開測(cè)試和驗(yàn)證 　　14.3　營銷渠道的拓展 　第15章　搜索引擎廣告與SEO 　　15.1　SEO與競(jìng)價(jià)排名的互補(bǔ) 　　15.2　SEO基礎(chǔ)知識(shí) 　　15.3　SEO規(guī)模化應(yīng)用 　第16章　Google AdWords百寶箱 　　16.1　投放AdWords的26個(gè)錯(cuò)誤 　　16.2　Google AdWords的問答集 　　16.3　AdWords 突發(fā)事件處理

章節(jié)摘錄

　　第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷與搜索引擎　　1.1　搜索引擎的影響力　　1.1.1　搜索引擎風(fēng)云錄　　其實(shí)廣告營銷的核心概念就是及時(shí)地把精確的產(chǎn)品展示給精確的人。不管你推廣任何產(chǎn)品，只要能用Google AdWords廣告將訪客帶到你的網(wǎng)站上他最想要的那個(gè)產(chǎn)品的頁面上，這就足夠了。只要你對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的自信，接下來你就等著收錢了?，F(xiàn)在搜索引擎廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)廣告界占據(jù)了霸主的地位，而且還在逐步地吞噬著傳統(tǒng)線下廣告的市場(chǎng)份額，估計(jì)不久的將來，搜索引擎廣告就會(huì)成為最重要的廣告投放渠道。搜索引擎廣告廣義上是指搜索引擎企業(yè)所掌握的廣告，有加載于直接搜索的關(guān)鍵字排名廣告，有加載于聯(lián)盟網(wǎng)站的內(nèi)容廣告，也有搜索引擎企業(yè)通過收購或者投資于各種媒體而獲得的廣告渠道?！　×私馑阉饕鎻V告，就要先從了解搜索引擎的發(fā)展開始。從1994年到2008年一共14年的時(shí)間，在這段時(shí)間里，我們目睹了世界上發(fā)展最快而且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)甚至人類產(chǎn)生極大影口向的東西，這就是搜索引擎。我們幾乎無法來具體衡量它的歷史作用，下面列出一個(gè)事件列表來縱觀搜索引擎發(fā)展的風(fēng)云錄?！　?994年以前，這一段時(shí)間是早期搜索引擎的天下，這些搜索引擎多為目錄式搜索引擎。這些搜索引擎有MSN、Lycos、Excite、Netscape、Alta Vista、Hotbot和Infoseeko　　在一個(gè)簡潔的主頁上，在關(guān)鍵字輸入框中輸入要查找的內(nèi)容，我們立刻會(huì)得到想要的相關(guān)信息，這就是我們現(xiàn)在常常使用的搜索引擎。但目錄式搜索引擎與現(xiàn)在完全不同，14年前，搜索結(jié)果幾乎都是清一色的目錄。說起目錄式的搜索分類，大家自然會(huì)想到著名的Yah00界面，這種簡明格式當(dāng)時(shí)被相當(dāng)多綜合性的網(wǎng)站效仿。Yah00網(wǎng)站的前身起源于兩位創(chuàng)始人大衛(wèi)·費(fèi)羅（David Filo）和楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）——美國斯坦福大學(xué)電機(jī)工程系的兩位博士生。他們最早于1994年4月建立了自己的網(wǎng)絡(luò)指南信息庫。同年，為了解決他們自己編寫的列表太長、不便于處理的問題，他們將“信息庫”變成了一個(gè)可定制的數(shù)據(jù)庫，旨在滿足成千上萬的、剛剛開始通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶的需要，用戶可以輕松檢索到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、房地產(chǎn)、教育、藝術(shù)、娛樂、體育等各方面的信息。隨后，他們又開發(fā)了可定制的軟件，幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶更有效地查找、識(shí)別和編輯互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)的資料。這種搜索方式不能給用戶提供任何搜索結(jié)果，而且相關(guān)的鏈接還要人工方式加入目錄。但是在當(dāng)時(shí)只有幾千個(gè)有效網(wǎng)站的狀況下，這種方式還是非常實(shí)用和方便的。　　1998年2月，搜狐推出了中國人自己的首個(gè)目錄式搜索引擎，當(dāng)初張朝陽提出的口號(hào)就是要做“中國的Yahoo”。憑借著在分類搜索上的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，搜狐也迅速發(fā)展成為綜合性網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站，并且推出豐富的特色頻道，開始提供多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?！　?997年6月，網(wǎng)易成立，也推出全中文搜索引擎服務(wù)。直到2001年9月20日，網(wǎng)易宣布完成對(duì)其搜索引擎的全面升級(jí)，但是這種搜索是在與世界領(lǐng)先的搜索引擎技術(shù)商Google合作的基礎(chǔ)上，采用Google的技術(shù)?！　?999年2月2日，新浪網(wǎng)開始推出新一代中文搜索引擎“新浪搜索”（Sina Search）測(cè)試版，并于1999年10月9日推出了高級(jí)搜索。2000年11月1日，新浪搜索又正式推出國內(nèi)第一家綜合搜索引擎。新浪網(wǎng)推出的綜合搜索引擎，是可對(duì)多個(gè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行查詢的綜合搜索引擎?！　?999年9月，雅虎中國網(wǎng)站正式開通，一開始它就為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了強(qiáng)大的搜索功能，通過其14類簡單易用、手工分類的簡體中文網(wǎng)站目錄式的搜索及后來推出的強(qiáng)大的搜索引擎，用戶可以輕松檢索到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、房地產(chǎn)、教育、藝術(shù)、娛樂、體育等各方面的信息。后來雅虎中國被阿里巴巴收購。　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息的飛速增長，單純依靠人工分類整理的目錄式搜索已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們查找信息的需要。當(dāng)時(shí)，單單一家綜合網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫里相關(guān)的信息，就可能儲(chǔ)藏著近一億的網(wǎng)頁，對(duì)于如此龐大的網(wǎng)頁數(shù)量，人工是根本無法處理的。另外，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的利用越來越多，對(duì)查找信息的工具要求也越來越高。人們不再滿足于在某一個(gè)專題網(wǎng)站上被動(dòng)接受網(wǎng)站提供的信息，而是需要把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己有用的信息進(jìn)行有效地搜集與整理，這直接導(dǎo)致了第二代搜索引擎的產(chǎn)生?！　〉诙阉饕媸腔谒阉鳈C(jī)器人的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)和職能的分類檢索技術(shù)的成熟而產(chǎn)生的。早期出現(xiàn)的搜索引擎則是Inktomi、Alta Vista和Overture等搜索技術(shù)?！　nktomi成立于1 996年，其核心搜索技術(shù)基于美國伯克利大學(xué)的一項(xiàng)搜索研究方案，這項(xiàng)方案利用的是一種稱之為“平行計(jì)算法”的搜索技術(shù)，并采用“蜘蛛”方式采集數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)，Inktomi一直是通過一些頂級(jí)的門戶網(wǎng)站和目標(biāo)站點(diǎn)向全世界半數(shù)以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供最新、最相關(guān)的搜索結(jié)果?！　lta Vista也是互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的先驅(qū)，Alta Vista搜索工具功能也相當(dāng)全面。自1995年Alta Vista開始全文搜索服務(wù)以來，已被公認(rèn)為搜索技術(shù)的先驅(qū)、領(lǐng)航者。通過不斷地改進(jìn)，它成功地獲得了當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)上搜索用戶的青睞。公司基于58項(xiàng)技術(shù)專利而建，在避免雙重搜索、抵御垃圾等技術(shù)上不斷革新，發(fā)展了類聚方法，改進(jìn)了搜索結(jié)果的相關(guān)性。AltaVista．com站點(diǎn)還可以提供綜合的搜索結(jié)果，使用戶立刻找到相關(guān)的網(wǎng)頁、多媒體文件及最新新聞。Alta　Vista總部位于美國加利福尼亞的帕洛阿圖，后來又在21個(gè)國家開展當(dāng)?shù)貎?yōu)化、翻譯搜索工作，這些國家包括德國、英國、西班牙和巴西等。2003年，Alta Vista被Overture收購，目前為Yah00的子公司?！　sk Jeeves搜索引擎是1 996年6月由David Warthen和Garrett Gruener創(chuàng)建的，他們致力于將互聯(lián)網(wǎng)人性化，使其更加方便、直觀地為人們找到所需的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助公司企業(yè)更好地獲得并保持最大化在線交易值。AskJeeves的關(guān)鍵字聯(lián)合推廣是公司的特色廣告服務(wù)，它是廣告主獲得大量高質(zhì)量目標(biāo)客戶的有效工具。Ask Jeeves的網(wǎng)站與f3P網(wǎng)站、信息港、分類網(wǎng)站和目的網(wǎng)站結(jié)成技術(shù)聯(lián)合，協(xié)助企業(yè)公司通過網(wǎng)絡(luò)搜索增加電子商務(wù)及廣告收入?！　verture（網(wǎng)址：http：／www．overture．com）是搜索收費(fèi)的鼻祖，它最早是GoT0．com網(wǎng)站，是l 997年9月由Bill G ross’Idealab建立的。1998年6月，只提供搜索服務(wù)的0verture站點(diǎn)成立，實(shí)行點(diǎn)擊收費(fèi)（PPC）推廣方式，后更名為付費(fèi)推廣（PFP），使商家可以參與競(jìng)價(jià)拍賣以決定其在搜索結(jié)果中的排名。一年后，公司完成了其普通股的原始公共積累，開始在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上市?！　?003年2月，0verture與Alta Vista公司達(dá)成最后協(xié)議，Overture將收購Alta Vista的所有業(yè)務(wù)，至此，Overture完成對(duì)Alta Vista的收購。隨后，Overture完成對(duì)Fast Search&&Transfer（FAST）站點(diǎn)的收購，F(xiàn)ast Search＆&Transfer是主要的搜索及實(shí)時(shí)過濾技術(shù)開發(fā)商?！　?003年1 0月7日，0verture完成了納斯達(dá)克的最后一筆交易后，被雅虎正式收購，成為雅虎公司的子公司。Overture現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)上主要的商業(yè)搜索服務(wù)提供商，擁有l(wèi)0萬以上的廣告商客戶及合作伙伴，其中包括Yah00、MSN，和CNN，Overture為它們提供一系列的網(wǎng)上產(chǎn)品搜索和相關(guān)服務(wù)搜索?！　? 998年，Google由兩位美國斯坦福大學(xué)的博士生Larry Page和Sergey Brin創(chuàng)立，1999年6月才通過自己的公共站點(diǎn)開始向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供直接的搜索服務(wù)。到這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)搜索發(fā)生了永久性的改變，Google能夠在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋數(shù)百億的網(wǎng)頁，并能夠比其他搜索引擎提供更加準(zhǔn)確的搜索結(jié)果。當(dāng)時(shí)的G009le提供了最便捷的網(wǎng)上信息查詢方法，通過對(duì)30多億網(wǎng)頁進(jìn)行整理，可為世界各地的用戶提供適合的搜索結(jié)果，而且搜索時(shí)間通常不到半秒。Google并非只使用關(guān)鍵字或代理的搜索技術(shù)，它將自身建立在高級(jí)的Page Rank（網(wǎng)頁級(jí)別）技術(shù)基礎(chǔ)之上。這項(xiàng)技術(shù)可以將最重要的搜索結(jié)果首先呈現(xiàn)給用戶，網(wǎng)頁級(jí)別可對(duì)網(wǎng)頁的重要性進(jìn)行客觀的分析。

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