大逆轉

內容概要

本書融合博大精深的東方智慧與西方科學領先的營銷管理理論，結合上百個實戰(zhàn)咨詢案例進行研究，歸納和提煉出了“持續(xù)贏銷的營銷創(chuàng)新模型”理論體系，給出了企業(yè)持續(xù)贏銷、成功應對經濟危機的創(chuàng)新營銷最佳戰(zhàn)略?！　”緯床焐钸h、邏輯分明、結構嚴謹、條理清晰，對讀者理解具有持續(xù)贏銷能力和超強應對經濟危機能力的企業(yè)的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，具有很強的指導意義。

作者簡介

劉登義，美國科特勒咨詢集團上海公司總經理，上海交通大學國家戰(zhàn)略研究中心營銷戰(zhàn)略研究所副所長，上海市品牌戰(zhàn)略工程客座教授，兼任中國東盟博覽會營銷戰(zhàn)略顧問、《銷售與市場》特約專家顧問、美國上市公司眾品集團高級顧問董事。新加坡南洋理工大學(NTU)工商管理碩士、營銷學博士候選人。先后為中國石油、五糧液、海信電器、深圳中航集團、飛亞達、天虹商場、雪花啤酒、珠江啤酒、新疆啤酒、衡水老白干、十八酒坊、舍得酒、中國平安集團、中國臺灣研華科技提供卓越的戰(zhàn)略、營銷、品牌等領域的實效咨詢與培訓，其嚴謹、創(chuàng)新、實效的精神深得客戶好評，并先后榮獲中國十年（1994～2004）最具影響力咨詢專家、中國生產力中心策劃專家委員會高級專家委員等稱號。專注于企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷管理、整合傳播等領域的研究。

書籍目錄

第一部分　危機下“持續(xù)贏銷”的基因密碼　第1章　誰動了企業(yè)的奶酪    1.1  經濟危機，全球經濟重創(chuàng)有多深    1.2　全球經濟危機何時觸底    1.3　經濟危機改變了人們的哪些行    1.4　經濟危機重創(chuàng)了哪些行業(yè)    1.5　世界500強怎么成了“寒號鳥”    1.6　經濟危機如何使企業(yè)陷入困境   　 案例1-1　美國汽車“三巨頭”何以陷入破產危機　第2章　持續(xù)贏銷模型    2.1　持續(xù)贏銷型企業(yè)   　 案例2-1　蘋果公司創(chuàng)新變革，從衰敗到新生    　案例2-2　IBM公司創(chuàng)新化解危機，變革重鑄輝煌    　案例2-3　超聯(lián)想、趕戴爾，宏碁逆勢崛起    2.2　什么是持續(xù)贏銷　    案例2-4　麥當勞逆勢增長的邏輯：瘦身，更關注利潤    2.3　持續(xù)贏銷模型　第3章　持續(xù)贏銷基因    3.1　持續(xù)贏銷，重塑基因　    案例3-1  耐克公司：逆勢增長的最佳典范　　3.2　持經使命，聚變無限價值　　3.3　達變創(chuàng)新，驅動贏利與增長第二部分　贏銷陰謀　第4章　市場研究力：察情觀勢　　4.1  市場研究力    4.2　情報力  　  案例4-1  IBM公司：通過建立競爭情報體系，實現(xiàn)企業(yè)扭虧為盈    4.3　調查力    4.4　洞察力    　案例4-2　探訪寶潔公司“消費者村”　第5章　營銷戰(zhàn)略力：算勝謀定    5.1　戰(zhàn)略創(chuàng)新引領未來    5.2　營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的關鍵節(jié)點    5.3　細分市場創(chuàng)新 　   案例5-1  市場細分永不停息--來自萬豪酒店的啟示    5.4  目標市場選擇創(chuàng)新   　 案例5-2  逆勢持續(xù)贏利--新加坡航空公司重新界定目標顧客市場的啟示    5.5　市場定位創(chuàng)新    5.6　營銷戰(zhàn)略類型創(chuàng)新　第6章　強勢品牌力：策譽守信    6.1　強勢品牌力一戰(zhàn)勝危機力    6.2　危機，品牌崛起的好時機    6.3　強勢品牌打造創(chuàng)新戰(zhàn)略  　  案例6-1　桔品牌愿景設計成就世界品牌100強   　 案例6-2  飛利浦公司的品牌管理組織創(chuàng)新　第7章　營銷組織力：上下同欲  　7.1　四同　  7.2　錦囊妙計　  　案例7-1　紐柯鋼鐵公司的過人之處　　7.3　前車之鑒　　7.4　危機錦囊　　　案例7-2  從博望坡戰(zhàn)役領略營銷精髓　　7.5　激勵　　　案例7-3  上海文峰集團的美發(fā)職業(yè)規(guī)劃第三部分　贏銷陽謀　第8章　產品競爭力：新多優(yōu)異    8.1　產品創(chuàng)新，持續(xù)增長的引擎　    案例8-1　英特爾公司：反周期產品創(chuàng)新戰(zhàn)略驅動高增長    8.2　不斷創(chuàng)造突破性新產品    8.3  產品金字塔，構建企業(yè)“利潤池”  　  案例8-2　瀘州老窖：金字塔結構雙品牌戰(zhàn)略抗擊衰退    8.4　產品差異化，建立競爭優(yōu)勢　第9章　價格掌控力：薄利快轉    9.1　為利潤與增長而定價    9.2　薄利快轉，挖掘隱藏的利潤    9.3　差別定價，挖掘隱藏的利潤    9.4　細分市場定價，挖掘隱藏的利潤    9.5　逆勢提價，飆升品牌價值與利潤  　  案例9-1  中華香煙提價飆升品牌價值和利潤    9.6　利潤和銷量兩全其美的定價方法    9.7  限量高價，塑造高端品牌形象    　案例9-2  限量提價，高端白酒品牌提升形象和增加贏利的法寶　第10章　渠道分銷力：動靜相宜    10.1　渠道創(chuàng)新：動靜相宜  　  案例10-1　高口漁業(yè)公司的超級渠道    10.2　渠道策略的“動”創(chuàng)新：提前到達    　案例10-2　麗華快餐：生死30分鐘    　案例10-3　鴻海公司的“提前到達”    10.3　渠道策略的“靜”創(chuàng)新：物盡其用    　案例10-4　APC公司的渠道品牌    　案例10-5　卡爾·休厄爾的渠道和促銷共享    10.4　創(chuàng)意營銷渠道    　案例10-6　九陽PK維維　第11章　促銷推廣力：奇正相生    11.1  深入洞察顧客心理變化    11.2　基于顧客心理的整合促銷策略    11.3　基于顧客忠誠的品牌故事  　  案例11-1　卡地亞：品牌故事的經營者

章節(jié)摘錄

　　第一部分　危機下“持續(xù)贏銷”的基因密碼　　第1章　誰動了企業(yè)的奶酪　　全球經濟危機給企業(yè)帶來了致命的打擊，更摧毀了企業(yè)管理人員走出危機的信心。　　經濟危機對全球經濟影響到底有多深？企業(yè)在危機下像動物一樣選擇“冬眠”是上佳的選擇嗎？收縮陣線、減少投入能夠治標又治本嗎？關停工廠、大幅裁員真的能夠斷尾求生嗎？　　1.1　經濟危機，全球經濟重創(chuàng)有多深　　這場于2007年2月份顯現(xiàn)，3月份初次爆發(fā)的美國次貸危機，迅速蔓延、擴散到全球，波及到全球經濟，演化成了一場全球范圍內的金融危機。這場被稱為自美國1929年經濟大蕭條之后最嚴重的全球經濟危機，到底給世界各國經濟帶來多深、多重的影響呢？　　1.美國經濟到了崩潰的邊緣　　據(jù)美國商務部2009年4月29日公布的數(shù)據(jù)，美國經濟2009年第1季度按年率計算下降了6.1％，降幅略小于2008年第4季度的6.3％，這也是美國經濟連續(xù)第3個季度下降。美國經濟第一季度的降幅大于經濟學家們此前預計的5％，美國經濟在衰退的泥潭中越陷越深。正如著名經濟學家、《石油戰(zhàn)爭》的作者威廉·威達爾所說：“我認為美國正處在新的大蕭條的開始階段，這次大蕭條比20世紀30年代的那次更嚴重?！薄　?.冰島國家破產　　這場危機對歐洲國家打擊最為嚴重的是冰島，冰島三大銀行因為無法支付它們的短期貸款并且在英國出現(xiàn)對這些銀行的擠兌之后倒閉。銀行體系的過度擴張使得冰島這個國家的負債超過1000億美元，遠遠高于它所擁有的140億美元的GDP。冰島貨幣急劇貶值，外匯交易基本上被終止，股票交易下跌了90％多。2009年1月26日，冰島總理哈爾德宣布，由于聯(lián)合執(zhí)政的獨立黨與社會民主聯(lián)盟未能就繼續(xù)執(zhí)政的問題達成一致意見，他領導的聯(lián)合政府不得不辭職，從而成為全球第一個因為金融危機而倒臺的政府。　　3.英國可能成為冰島第二　　曾成功預測美國金融危機的紐約大學經濟學教授魯比尼，2009年1月26日在《福布斯》上警告說：“如果英國不能正確應對龐大的對外負債和外匯流動性危機，很可能步上冰島的后塵，陷入國家破產的境地。”據(jù)資本經濟咨詢公司調查數(shù)據(jù)顯示，在英國，金融危機導致的損失超過了英國2008年的經濟總量。英國房價正以18年來最快的速度狂跌，存款和資本價值縮水達18％以上。英國家庭財富總額由2007年第4季度的8.2萬億英磅下降到6.7萬億英磅，相當于每個家庭損失6萬英磅。英國外匯儲備不到610億美元，即使加上同美聯(lián)儲簽署的貨幣互換協(xié)議額度400億美元，也僅為1000億美元?！　?.法國政府步履維艱　　2009年1月底以來，法國爆發(fā)了兩場超過百萬人參與的大罷工。這是金融危機以來，也是薩科齊執(zhí)政以來最大規(guī)模的示威活動。參與人數(shù)超過百萬的游行活動在法國非常罕見，在一些中小城市，幾乎有半數(shù)人口加入其中?！　「鶕?jù)法國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，截至2008年11月底，法國失業(yè)人數(shù)為206.8萬。法國財政部發(fā)布的經濟預期更加悲觀：2009年經濟增長率將為負1.5％，失業(yè)率將攀升到9.8％。法國總理菲永無奈地說：“沒人能夠為走出危機訂時間表。2009年將是艱難的一年。每個法國人都要清楚，經濟振興計劃的每一塊錢都是借的，都是下一代法國人要還的。2009年，我們不但不能縮小公共赤字，還要新增500億歐元的赤字。這樣，公共財政恢復平衡的日期更加遙遠了?！薄　?.德國陷入第二次世界大戰(zhàn)以來最嚴重的經濟衰退　　德國總理默克爾2009年3月11日表示，德國已經陷入自1945年第二次世界大戰(zhàn)以來最為嚴重的經濟衰退。默克爾當天在接受德國《圖片報》采訪時說，德國自第二次世界大戰(zhàn)后還從未經歷過目前這樣的全球性經濟衰退。德國政府將采取救助措施，但同時會考慮國家財政狀況。默克爾表示，德國政府將堅決兌現(xiàn)將所有國家儲蓄用于人民的承諾?！　≡谕獠啃枨蠹皣鴥刃枨箅p雙減少的情況下，德國諸多行業(yè)均呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。2008年11月，德國最重要的經濟景氣指數(shù)——伊福商業(yè)景氣指數(shù)由2008年10月的90.2點下跌至85.8點，這是1993年2月以來的最低水平，這已是德國商業(yè)景氣指數(shù)連續(xù)第六個月惡化，下跌幅度超過預期。業(yè)務前景指數(shù)更是跌至77.6點，創(chuàng)1973年以來的最低點。　　6.日本遭遇35年來最嚴重的經濟衰退　　因海外需求銳減和日元不斷升值，主要靠外需拉動的日本經濟遭受沉重打擊，目前日本正經歷35年來最嚴重的經濟衰退。2009年1月20日，日本政府在發(fā)表的《月度經濟報告》中宣布，目前日本經濟“正在迅速惡化”。這是自1975年日本政府開始評價經濟狀況以來首次出現(xiàn)“迅速惡化”的提法。這就是說，自第一次石油危機爆發(fā)后的1974年第1季度創(chuàng)下13.1％的負增長后，日本經濟很有可能再次出現(xiàn)兩位數(shù)的負增長。曾經縱橫世界市場幾十年的日本九大電器巨頭：索尼、日立、松下、東芝、富士通、NEC、夏普、三菱電機和三洋電機，在2008財年（2008年4月～2009年3月）合計營業(yè)利潤將下降56％?！　?.東歐經濟到了最危急的時刻　　東歐的形勢遠比10年前的亞洲嚴峻，目前，幾乎所有東歐國家均陷入了嚴重的財政赤字，羅馬尼亞、保加利亞以及波羅的海三國2008年財政赤字占GDP的比率在10％～20％之間；1997年亞洲金融風暴爆發(fā)時，東南亞國家平均財政赤字僅占GDP的3.0％～8.5％，而這一數(shù)據(jù)的國際經驗“紅線”是3％。拉脫維亞及愛沙尼亞1年內到期的短期外債，高達外匯儲備的250％，該國中間偏右的聯(lián)合政府步冰島后塵，在經濟和政治風暴的沖擊下倒臺。如果國際貨幣基金組織（IMF）等國際機構以及東歐各國政府不能采取得力措施制止住東歐形勢的進一步惡化，那么東歐這次經濟危機的烈度超過1929年那次經濟危機的可能性將大大增加?！　?.新加坡黯然告別“黃金時代”　　支撐新加坡“黃金時代”的旅游業(yè)和電子業(yè)嚴重依賴國外市場，所以在此輪金融風暴中受創(chuàng)也較為嚴重。“即使是最悲觀的唱衰者，也無法預計美國次貸泡沫破裂給新加坡帶來的后果?！闭f其殘酷，可能更重要的原因是，東南亞最為富庶的新加坡成了亞洲國家中首個陷入經濟衰退的國家。根據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）的統(tǒng)計，新加坡去年人均GDP達到了4.89萬美元，位列世界第五。新加坡為期四年的“黃金時代”倏然而去，令人黯然。　　9.中國經濟難以獨善其身　　中國經濟對美國經濟的依賴性很強，在這場危機中并不能獨善其身。諾貝爾經濟學獎獲得者、著名經濟學教授約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）認為：“很多人傾向于這樣一種理論：在經濟衰退的同時，亞洲特別是中國還在不斷前進，或者說希望能繼續(xù)前進。我一直覺得，這可能是一個非常奇怪、過于樂觀的估計。因為這次金融危機是全球性的，在過去30年中，中國的確發(fā)展得非?？欤袊隙ㄒ矡o法避免金融危機的襲擊。”　　事實的確如此。.金融危機對中國的影響越演越烈，中國經濟2008年第4季度GDP增長率下降到6.8％，致使全年增長率降至9％，是7年來的最低點。以外向型經濟和中小私營企業(yè)為支柱的“浙江模式”在這次危機引發(fā)的經濟衰退中首當其沖。據(jù)粗略統(tǒng)計，浙江省停產和宣布破產的企業(yè)已超過1200家，這其中有近1／3的企業(yè)主選擇了當“逃跑老板”，留下近8000萬元的欠薪爛賬讓政府“買單”?！　〖幽么蠡始毅y行發(fā)表評論稱：“我們預計中國2009年增長率為6％，風險仍然存在。”國家統(tǒng)計局局長馬建堂在傳達溫家寶總理重要講話時指出：金融危機還在進一步加深，它對實體經濟的影響也在不斷顯現(xiàn)，而中國經濟受金融危機影響的嚴重程度遠遠超出了許多人的預期，加上中國經濟自身也在客觀上面臨著周期性調整，這些因素疊加在一起，必將使中國經濟面臨著巨大的下行壓力?！　?.2　全球經濟危機何時觸底　　2008年爆發(fā)的這場全球經濟危機到底何時才能觸底？什么時候才能夠轉凍回暖？這個問題，沒有任何一家機構、沒有任何一個專家膽敢說自己已經做出了準確的預測?！　∧壳?，關于這場經濟危機2009年底前會轉暖、2010年底前會觸底的任何觀點，都缺乏科學的、充足的證據(jù)。因為經濟危機一旦形成，經濟元氣的恢復必然會需要一段時間，我們需要從全球范圍內歷次經濟、金融危機所造成的影響和持續(xù)的時間中來尋求經驗性的答案?！　?837年，美國頒布實施了“自由銀行法”，規(guī)定凡擁有足夠資金的個人或團體均可以開辦銀行，最低資本只要求10萬美元。由此在美國引發(fā)了“1837年大恐慌”。在這場經濟危機中，在數(shù)以百計的銀行倒閉、重組、再開張和再倒閉的亂象中，美國各州不得不廢止、修訂和重新頒布“自由銀行法令”。這場恐慌帶來的經濟蕭條一直持續(xù)到1843年。在美國范圍內引起了一場史無前例的大恐慌?！　?873年，隨著維也納交易所的破產，美國發(fā)生了一次南北戰(zhàn)爭結束以來最嚴重的經濟危機。在此期間，美國有超過1／4的鐵路公司宣告破產，這場經濟危機席卷了歐美各國，像一個無邊的夢魘一樣，整整持續(xù)了23年之久。

媒體關注與評論

　　沒有來自世界頂級咨詢機構的營銷智慧，沒有多年來在全球市場一線搏殺的感悟，本書就不可能巧妙地將企業(yè)戰(zhàn)略、營銷和創(chuàng)新融合成一個有機整體。作者提出的持續(xù)贏銷理論和工具，不僅適用于歐美等西方發(fā)達國家的各類企業(yè)，而且適用于今天高速成長的東方企業(yè)，更能在全球經濟危機肆虐的今天幫助大量企業(yè)更好地應對危機、戰(zhàn)勝危機、走出危機。　　　　——原微軟大中華區(qū)總裁 唐駿博士　　　　《大逆轉——危機下的營銷創(chuàng)新》是第一個提供成功應對經濟危機和自身周期循環(huán)各階段尤其是衰退和危機之下的企業(yè)持續(xù)贏利與增長的實踐指南。企業(yè)的資源在危機之下更為有限，只有高超的戰(zhàn)略、整合的思維和創(chuàng)造性的營銷，才能取得危機之下的持續(xù)贏利與增長。要在21世紀巨變、多變、瞬變的環(huán)境中更好地生存與發(fā)展，必須好好參悟本書?！　　　　奕司W絡董事長 史玉柱　　　　作為21世紀商戰(zhàn)中最大的挑戰(zhàn)——如何在經濟危機下實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)贏利與增長，作者開創(chuàng)性地提出了持續(xù)贏銷理論，并融合西方先進的現(xiàn)代營銷理論與中國智慧，為經濟危機下處境艱難的企業(yè)提供了從理論到實戰(zhàn)的贏銷模型與工具?！　　　　N售與市場雜志社社長／總編輯 李穎生　　　　如果你想在危機中持續(xù)贏銷，想在危機中使企業(yè)穩(wěn)定成長，《大逆轉——危機下的營銷創(chuàng)新》一書中的創(chuàng)新思維和經典案例能給你啟發(fā)，幫助你開拓思路?！　　　　本┐髮W市場經濟與管理研究中心主任、北大光華管理學院市場營銷學教授、博士生導師 王建國

編輯推薦

　　《大逆轉：危機下的營銷創(chuàng)新》是原微軟大中華區(qū)總裁唐駿、巨人網絡董事長史玉柱、《銷售與市場》雜志社社長李穎生等業(yè)界名家強力推薦!　　經濟衰退和危機永遠無法逃避，總結偉大企業(yè)的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略可知，危機之下的逆勢增長和持續(xù)性贏利完全有可能實現(xiàn)！

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