營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本書(shū)是以實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向的營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)教程，介紹營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)和策劃操作的一些基本程序與方法。本書(shū)從基本理論、基本策劃程序和方法、策劃實(shí)戰(zhàn)分析方面介紹營(yíng)銷策劃的通用內(nèi)容，又從戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)役（推廣）策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃（產(chǎn)品、促銷等方面）的角度詳細(xì)地闡述營(yíng)銷策劃的具體操作方法。    本書(shū)堅(jiān)持以營(yíng)銷理論作為策劃活動(dòng)的指導(dǎo)，重視策劃分析思路與方法的介紹，強(qiáng)調(diào)用科學(xué)的過(guò)程保證科學(xué)的策劃結(jié)果。同時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，重點(diǎn)介紹營(yíng)銷策劃的基本操作規(guī)范和策劃思路。    本書(shū)可作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可作為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T和營(yíng)銷策劃研究者、學(xué)習(xí)者的參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章 營(yíng)銷策劃導(dǎo)論  1.1 營(yíng)銷策劃概述    1.1.1 營(yíng)銷策劃的作用與能力要求    1.1.2 營(yíng)銷策劃的概念與策劃構(gòu)思過(guò)程    1.1.3 營(yíng)銷策劃的特征    1.1.4 營(yíng)銷策劃的分類  1.2 營(yíng)銷策劃理論基礎(chǔ)    1.2.1 營(yíng)銷策劃理論內(nèi)容    1.2.2 創(chuàng)意的基本步驟與開(kāi)發(fā)途徑  1.3 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的組織    1.3.1 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)    1.3.2 營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則    1.3.3 營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)的形式  1.4 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算    1.4.1 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則    1.4.2 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的構(gòu)成  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  實(shí)訓(xùn)題第2章 營(yíng)銷策劃程序與方案撰寫(xiě)  2.1 營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素分析    2.1.1 影響營(yíng)銷策劃對(duì)象的因素    2.1.2 營(yíng)銷策劃活動(dòng)的構(gòu)成  2.2 營(yíng)銷策劃的程序  2.3 營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)    2.3.1 營(yíng)銷策劃書(shū)的作用    2.3.2 營(yíng)銷策劃書(shū)的編制原則    2.3.3 營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)    2.3.4營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧  2.4 營(yíng)銷策劃書(shū)的報(bào)告  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  實(shí)訓(xùn)題第3章 營(yíng)銷策劃分析  3.1 營(yíng)銷策劃分析的作用與過(guò)程    3.1.1 營(yíng)銷策劃分析的作用    3.1.2 營(yíng)銷策劃分析的一般過(guò)程    3.1.3 營(yíng)銷策劃分析的內(nèi)容  3.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析    3.2.1 營(yíng)銷策劃相關(guān)宏觀環(huán)境分析    3.2.2 營(yíng)銷策劃行業(yè)背景分析    3.2.3 競(jìng)爭(zhēng)分析    3.2.4 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析    3.2.5 企業(yè)資源分析    3.2.6 產(chǎn)品分析  3.3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析    3.3.1 SWOT狀態(tài)分析    3.3.2 SWOT對(duì)策分析  3.4 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的STP分析    3.4.1 市場(chǎng)細(xì)分分析    3.4.2 目標(biāo)市場(chǎng)分析    3.4.3 市場(chǎng)定位分析  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  實(shí)訓(xùn)題第4章 產(chǎn)品策劃  4.1 產(chǎn)品策劃概述    4.1.1 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容與意義    4.1.2 產(chǎn)品策劃思路    4.1.3 產(chǎn)品策劃評(píng)價(jià)  4.2 單一產(chǎn)品策劃    4.2.1 單一產(chǎn)品策劃的程序與內(nèi)容    4.2.2 單一產(chǎn)品策劃書(shū)的格式與內(nèi)容要求  4.3 產(chǎn)品策劃相關(guān)知識(shí)    4.3.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)內(nèi)容的策劃    4.3.2 新產(chǎn)品的特點(diǎn)    4.3.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的策劃    4.3.4 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的策劃    4.3.5 產(chǎn)品品牌的策劃    4.3.6 品牌決策  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題  實(shí)訓(xùn)題第5章 促銷策劃原理與方法第6章 營(yíng)銷推廣策劃第7章 廣告策劃第8章 營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃第9章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章 營(yíng)銷策劃導(dǎo)論1.2 營(yíng)銷策劃理論基礎(chǔ)營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的歷史和現(xiàn)狀來(lái)謀劃未來(lái)的行為，是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，依據(jù)營(yíng)銷規(guī)律，配置企業(yè)資源的活動(dòng)。因此研究營(yíng)銷策劃必須弄清營(yíng)銷策劃所依循的理論內(nèi)容。為了方便后續(xù)的策劃分析，在這里簡(jiǎn)單介紹策劃活動(dòng)將涉及的相關(guān)理論。1.2.1 營(yíng)銷策劃理論內(nèi)容營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)多學(xué)科交叉的綜合性活動(dòng)，涉及諸多學(xué)科的多種理論。但是，就其學(xué)科本源來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和創(chuàng)造學(xué)是構(gòu)成其學(xué)科的基本骨架。市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要揭示市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一般規(guī)律，主要內(nèi)容如下。1.五種經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)營(yíng)觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念是從企業(yè)本身出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)什么都需要，企業(yè)只要能生產(chǎn)出來(lái)即可，故稱為生產(chǎn)觀念或生產(chǎn)導(dǎo)向。生產(chǎn)觀念假設(shè)消費(fèi)者會(huì)接受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品，因此，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心，經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)管理，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。

編輯推薦

《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)(第2版)》特點(diǎn)：工學(xué)結(jié)合——教材體系突出教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)性，強(qiáng)化職業(yè)能力培養(yǎng)；校企聯(lián)手——教材內(nèi)容兼顧職業(yè)資格考證，提升崗位競(jìng)爭(zhēng)能力；案例貼切——教材案例貼近實(shí)際，綜短學(xué)生校內(nèi)學(xué)生與實(shí)際工作的距離；資源豐富——教材配有電子教案、參考答案等教學(xué)資源，免費(fèi)下載，方便教學(xué)；作者優(yōu)秀——來(lái)自一線的“雙師型”骨干教師，傾力打造實(shí)用型精品教材。

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