網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

　　本書的兩位作者自2003年就從事網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，親身體驗了互聯(lián)網(wǎng)市場的變化。2003年，馬云一手締造了“網(wǎng)商”這個新名詞，不知不覺之間，筆者作為一個“網(wǎng)商”已經(jīng)有5年了。5年之間，網(wǎng)商的數(shù)量從400萬人發(fā)展到如今的3000萬人。很多中國的中小企業(yè)依靠阿里巴巴的交易平臺尋找國際買家，進行海外貿(mào)易。同時，在淘寶網(wǎng)，數(shù)以萬計的散戶通過網(wǎng)上開店，獲得不少工作外的收入，其中不少人甚至干脆辭掉工作做起了全職網(wǎng)商。中國互聯(lián)網(wǎng)市場與國外發(fā)達國家相比還很不成熟，除了基礎(chǔ)環(huán)境以外，針對“網(wǎng)商”的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)方面的資源都很匱乏。筆者經(jīng)過多年的互聯(lián)網(wǎng)市場摸爬滾打，積累了豐富的經(jīng)驗智慧，希望能夠?qū)⑦@些有價值的東西傳播給廣大國內(nèi)的網(wǎng)商，這也是寫作本書的初衷。　　本書第二版推出的背景：《網(wǎng)絡(luò)營銷——網(wǎng)商成功之道》出版后獲得很多的讀者好評，在短短半年內(nèi)已經(jīng)銷售一空，第一版的《網(wǎng)絡(luò)營銷——網(wǎng)商成功之道》因為成書倉促，疏漏頗多，所以筆者李鵬決定重新修訂這本書，推出第二版。因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變化一日千里，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，也出現(xiàn)了很多新的技術(shù)和手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一本實用的書，所以本書也緊跟實際變化，力求將這些最新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、技術(shù)和方法總結(jié)進去?！　”緯诙嫘抻喌闹饕獌?nèi)容有：一、對整本書的章節(jié)順序進行了調(diào)整，使其更加合理和便于閱讀。二、增加了綜合門戶與垂直門戶網(wǎng)站投放廣告的內(nèi)容。三、增加了搜索引擎付費營銷的內(nèi)容，著力于AdWords和AdSense廣告的優(yōu)化，力求實用。四、增加了SEO和聯(lián)盟營銷的操作步驟。五、在業(yè)內(nèi)朋友的支持下增加了經(jīng)典的實戰(zhàn)案例，如凡客誠品、麥包包、GlassesShop等。六、刪掉了網(wǎng)上支付與在線客服等與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系不大的內(nèi)容，進行了文字、語言方面的重新校對和潤色。上面六個方面的修訂使本書新增內(nèi)容超過四分之一。

內(nèi)容概要

當今是一個“虛擬擴張的時代”，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟優(yōu)越環(huán)境的形成讓人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在正是創(chuàng)業(yè)的好時光。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟面前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業(yè)，還是簡單的創(chuàng)業(yè)者，都將面對同樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，同樣地去尋找或創(chuàng)造商機，并發(fā)展壯大。本書講述了互聯(lián)網(wǎng)營銷給傳統(tǒng)行業(yè)、網(wǎng)商和創(chuàng)業(yè)者都帶來了革命性的發(fā)展機遇；闡述了門戶網(wǎng)站廣告、富媒體廣告和搜索引擎營銷（SEM）這些網(wǎng)絡(luò)營銷中最核心、應(yīng)用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)營銷方式；并幫助你制定你自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷計劃，讓你一步一步地構(gòu)建自己的商業(yè)版圖并走向成功；幫助你順利開展電子商務(wù)，經(jīng)營自己的企業(yè)；最后通過三個典型的案例來帶給讀者感性的認識，讓讀者更切實地理解網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，成為一位成功的網(wǎng)商?！　”緯蔷W(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的實際運營經(jīng)驗和智慧的總結(jié)，適合目前正奮戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)市場第一線的網(wǎng)商；國內(nèi)的企業(yè)家、企業(yè)營銷總監(jiān)、企業(yè)銷售經(jīng)理、企業(yè)企劃總監(jiān)、國際貿(mào)易人士等；網(wǎng)站運營商、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人士、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專業(yè)人士、網(wǎng)上交易操作者、電子商務(wù)操作者和網(wǎng)站站主，以及夢想通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的年輕人和知識型獵奇白領(lǐng)，同時也適合大學(xué)教師，營銷、管理和商務(wù)等專業(yè)的本科生和研究生作為電子商務(wù)專業(yè)的教科書或教學(xué)參考書。

作者簡介

周寧Neil Zhou，成功運營過多個電子商務(wù)網(wǎng)站，有豐富的828/B2C行業(yè)運營和管理經(jīng)驗。其市場涵蓋歐美、日韓和中國地區(qū)。行業(yè)涉及軟件、IT培訓(xùn)、眼鏡、珠寶、服飾等多個行業(yè)?，F(xiàn)為南京科泰信息科技有限公司總裁。周寧作為電子商務(wù)、平臺運營和商業(yè)投資方面很有影響力的專家和演講者，經(jīng)常組織召開或參與頂尖的電子商務(wù)峰會。

書籍目錄

第1篇  互聯(lián)網(wǎng)營銷革命　第1章  互聯(lián)網(wǎng)市場營銷　　　　　1.1  網(wǎng)絡(luò)給營銷打開一片藍?！　　　　　?.1.1  人類正進入信息社會　　　　　　1.1.2  什么是網(wǎng)絡(luò)營銷　　　　　1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的作用　　　　　　1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的階段　　　　　　1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的力量　　　　第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷與搜索引擎　　　　　2.1  搜索引擎的影響力　　　　　　2.1.1  搜索引擎風云錄　　　　　　2.1.2  割據(jù)的搜索市場　　　　　2.2  搜索引擎營銷　　　　　　2.2.1  搜索與營銷的組合SEM　　　　　　2.2.2  搜索引擎廣告　　　　第3章  互聯(lián)網(wǎng)長尾市場　　　　　3.1  讓網(wǎng)絡(luò)營銷助你制勝　　　　　　3.1.1  商業(yè)壁壘的瓦解　　　　　　3.1.2  同一條起跑線上　　　　　3.2  長尾市場已經(jīng)成熟　　　　　　3.2.1  需求與供給的極大豐富　　　　　　3.2.2  制造成本和發(fā)行成本　　　第2篇  互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃　第4章  長尾市場分析　　　　　4.1  不要在長尾里迷失　　　　　　4.1.1 繽紛的市場瞬息的變化　　　　　　4.1.2  不要在長尾里迷失　　　　　4.2  找到你的指南針　　　　　　4.2.1  商家與客戶之間的距離　　　　　　4.2.2  通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建最短路徑　　　　第5章  網(wǎng)上商機發(fā)掘　　　　　5.1  互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)觀察　　　　　　5.1.1  創(chuàng)造新的商業(yè)模式　　　　　　5.1.2  不要脫離商業(yè)主體　　　　　　5.1.3  互聯(lián)網(wǎng)市場信息的收集　　　　　5.2  如何選擇可獲利的商機　　　　　　5.2.1  網(wǎng)絡(luò)商機的分析方法　　　　　　5.2.2  評估自身進入門檻　　　　第6章  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃　　　　　6.1  研究你的目標市場　　　　　　6.1.1  界定你的客戶并分類　　　　　　6.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷地理細分市場　　　　　　6.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷人口細分市場　　　　　　6.1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷心理細分市場　　　　　　6.1.5  網(wǎng)絡(luò)營銷行為細分市場　　　　　6.2  審視你的營銷目標　　　　　　6.2.1  準確定位你的市場　　　　　　6.2.2  知己知彼 百戰(zhàn)不殆　　　　　　6.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷作戰(zhàn)策略　　　　　6.3  網(wǎng)絡(luò)營銷實施　　　　　　6.3.1  分解網(wǎng)絡(luò)營銷計劃　　　　　　6.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的項目管理　　　　　6.4  持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程　　　　　　6.4.1  緊盯市場 鎖定客戶群　　　　　　6.4.2  企業(yè)進行營銷的過程　　　　　　6.4.3  持續(xù)地網(wǎng)絡(luò)營銷聚攏人氣　　　　第7章  網(wǎng)絡(luò)營銷面面觀　　　　　7.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的各種概念　　　　　　7.1.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的分類　　　　　　7.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷方法綜述　　　　　　7.1.3  搭建聯(lián)盟營銷平臺　　　　　7.2  數(shù)據(jù)庫營銷　　　　　　　7.2.1  不斷地挖掘客戶　　　　　　7.2.2  數(shù)據(jù)庫營銷的作用　　　　　7.3  品牌與口碑營銷　　　　　　7.3.1  網(wǎng)上的品牌與口碑　　　　　　7.3.2  如何進行口碑營銷　　　　　7.4  開展博客營銷　　　　　　7.4.1  什么是博客營銷　　　　　　7.4.2  博客營銷的作用　　　　　　7.4.3  如何進行博客營銷　　　　　7.5  門戶網(wǎng)站廣告　　　　　　7.5.1  展現(xiàn)實力的門戶廣告　　　　　　7.5.2  門戶廣告的分類　　　　　　　　　7.5.3  門戶廣告的投放法則　　　第3篇  搜索引擎營銷　第8章  SEO成為網(wǎng)站的營銷基礎(chǔ)　　　　　8.1  打破SEO神話　　　　　　8.1.1  SEO并不神秘　　　　　　8.1.2  SEO是專業(yè)的技術(shù)服務(wù)　　　　　　8.1.3  SEO的非法黑帽做法　　　　　8.2  為什么SEO是必需的　　　　　　8.2.1  SEO遵循網(wǎng)民瀏覽的習慣　　　　　　8.2.2  普及SEO是大勢所趨　　　　　　8.2.3  SEO提高網(wǎng)站競爭力　　　　　8.3  SEO的工作內(nèi)容　　　　　　8.3.1  SEO的內(nèi)部工作　　　　　　8.3.2  SEO的外部工作　　　　　　8.3.3  SEO與網(wǎng)站更新　　　　　　8.3.4  頁面內(nèi)容撰寫的基本原則　　　　　8.4  SEO技術(shù)概述　　　　　　8.4.1  SEO與網(wǎng)站設(shè)計　　　　　　8.4.2  SEO與網(wǎng)頁制作　　　　　　8.4.3  SEO要求下的代碼標準　　　　第9章  更上一層樓的SEM　　　　　9.1  搜索引擎營銷（SEM）策略　　　　　　9.1.1  搜索者的行為分析　　　　　　9.1.2  關(guān)鍵字蘊含的價值　　　　　　9.1.3  搜索引擎營銷（SEM）流程　　　　　　9.1.4  SEO與關(guān)鍵字廣告的區(qū)別　　　　　9.2  專注于關(guān)鍵字　　　　　　9.2.1  關(guān)鍵字計劃　　　　　　9.2.2  關(guān)鍵字的選擇　　　　　9.3  監(jiān)控你的搜索引擎表現(xiàn)　　　　　　9.3.1  網(wǎng)站收錄查詢　　　　　　9.3.2  關(guān)鍵字排名檢測工具　　　　　　9.3.3  監(jiān)控網(wǎng)站的搜索引擎表現(xiàn)　　　　　9.4  網(wǎng)站流量的分析方法　　　　　　9.4.1  網(wǎng)站流量的分析要點　　　　　　9.4.2  網(wǎng)站流量的分析工具　　　　第10章  搜索引擎付費營銷　　　　　10.1  玩轉(zhuǎn)搜索引擎廣告　　　　　　10.1.1  搜索引擎付費廣告的分類　　　　　　10.1.2  拉式的精準營銷　　　　　　10.1.3  搜索引擎廣告的價值　　　　　10.2  Google AdWords　　　　　　10.2.1  Google AdWords策劃　　　　　　10.2.2  Google AdWords實施　　　　　　10.2.3  Google AdWords優(yōu)化經(jīng)驗　　　　　10.3  Google AdSense　　　　　　10.3.1  策劃與實施Google AdSense廣告　　　　　　10.3.2  Google AdSense經(jīng)驗　　　　第11章  如何讓搜索引擎營銷成功進行　　　　　11.1  網(wǎng)站流量優(yōu)化　　　　　　11.1.1  SEO與競價排名的互補　　　　　　11.1.2  把流量轉(zhuǎn)化為金錢　　　　　11.2  訪問量轉(zhuǎn)化成價值的過程　　　　　　11.2.1  在線銷售產(chǎn)品　　　　　　11.2.2  離線銷售產(chǎn)品　　　　　　11.2.3  輔助銷售產(chǎn)品　　　　　11.3  如何提高目標轉(zhuǎn)化率　　　　　　11.3.1  把握消費者的心理因素　　　　　　11.3.2  廣告的著陸頁優(yōu)化　　　第4篇  電子商務(wù)運營　第12章  建立電子商務(wù)網(wǎng)站　　　　　12.1  電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計要素　　　　　　12.1.1  電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計風格　　　　　　12.1.2  購物引導(dǎo)性的網(wǎng)站設(shè)計　　　　　　12.1.3  網(wǎng)站業(yè)務(wù)的相關(guān)設(shè)計　　　　　　12.1.4  電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計規(guī)則　　　　　12.2  電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)軟件系統(tǒng)　　　　　　12.2.1  商品展示系統(tǒng)　　　　　　12.2.2  訂購與支付系統(tǒng)　　　　　　12.2.3  站內(nèi)商品搜索系統(tǒng)　　　　　12.3  電子商務(wù)網(wǎng)站的后臺管理系統(tǒng)　　　　　　12.3.1  訂單管理系統(tǒng)　　　　　　12.3.2  客戶服務(wù)系統(tǒng)　　　　　　12.3.3  網(wǎng)站更新系統(tǒng)　　　　第13章  怎樣做網(wǎng)站運營　　　　　13.1  網(wǎng)站運營就是營銷運營　　　　　　13.1.1  配備運營團隊　　　　　　13.1.2  提供在線客服　　　　　　13.1.3  保持物流暢通　　　　　13.2  網(wǎng)站的持續(xù)養(yǎng)育　　　　　　13.2.1  運營團隊人員建設(shè)　　　　　　13.2.2  網(wǎng)站運營的監(jiān)控與調(diào)整　　　　　13.3  如何在競爭中獲勝　　　　　　13.3.1  利用創(chuàng)新獲得飛躍　　　　　　13.3.2  不要忽視現(xiàn)金流　　　　第14章  電子商務(wù)的物流　　　　　14.1  不要敗在物流上　　　　　14.2  物流解決辦法　　　　　14.3  管理好高效的物流　　　　　14.4  電子商務(wù)網(wǎng)站物流配送的注意事項　　　第5篇  案例與思考　第15章  網(wǎng)絡(luò)營銷案例　　　　　15.1  軟件貿(mào)易Pass4sure　　　　　15.2  傳統(tǒng)行業(yè)南京羅曼庭婚慶　　　　　15.3  營銷奇跡VANCL凡客誠品　　　　　　15.3.1  市場分析與定位　　　　　　15.3.2  營銷投放的思考　　　　　　15.3.3  廣告創(chuàng)意與設(shè)計　　　　　　15.3.4  營銷策劃　　　　　　15.3.5  營銷實施　　　　　　15.3.6  廣告投放效果監(jiān)測　　　　　　15.3.7  凡客誠品案例總結(jié)　　　　第16章  對讀者的建議　　　　　16.1  你如何運用本書　　　　　16.2  專門為此書建立的網(wǎng)站　　　　　16.3  免費的網(wǎng)上資源

章節(jié)摘錄

　　通常，在互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展初期，典型的潛在消費者具有這樣一些特征：年輕、大學(xué)畢業(yè)、擁有高收入，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時間不久的中國這一現(xiàn)象非常明顯。在發(fā)達國家，互聯(lián)網(wǎng)用戶看起來更像是主流人群。然而，從人口統(tǒng)計特征來看，互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群是典型的高學(xué)歷和高收入消費群。美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶實際上與整個美國人口的特征相似，所以營銷人員需要識別有吸引力的人口細分市場。如果你的目標市場在美國，這里有三種細分市場需要注意，即千禧一代市場、少數(shù)民族市場和網(wǎng)絡(luò)觀念領(lǐng)袖市場。如果你的目標市場定位在中國，則需要關(guān)注改革開放后的中產(chǎn)階層人群、“80后”一代的年輕人和追求獨立自主與時尚的人群，目前這些細分市場已引起網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的廣泛關(guān)注?！　⊥瑫r，我們不要忽視互聯(lián)網(wǎng)上的個人影響者，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者非常重要的目標群體?！度A盛頓郵報》曾對這類群體做過調(diào)查，稱這類群體為“個人影響者”，意為他們能夠影響他人，帶動美國變化。這類群體占美國人口的10％（占互聯(lián)網(wǎng)用戶的15％），成為其他90％美國人的觀念領(lǐng)袖。82％的個人影響者接入互聯(lián)網(wǎng)（而全美國的網(wǎng)絡(luò)用戶是64％）。三分之二的觀念領(lǐng)袖認為自己平均向5～20個人提供建議和有關(guān)產(chǎn)品、工作、計算機、網(wǎng)絡(luò)、飯店或政治等方面的見解。這類影響者通常是論壇和博客的活躍分子，很會利用網(wǎng)絡(luò)來傳播信息。由于這個細分市場會影Ⅱ向其他消費者，因此對于營銷人員而言，要慎重決定接觸方式，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要重視他們，并通過他們發(fā)掘極具吸引力的目標市場。

媒體關(guān)注與評論

　　互聯(lián)網(wǎng)這些年的飛速發(fā)展已經(jīng)給中國帶來了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的大環(huán)境正在成熟，不久以后企業(yè)都將面臨網(wǎng)上銷售。這本書在這個時間，按照網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的主線，以有用的經(jīng)驗和前瞻的眼光寫作出來，對中國的企業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭來說確實是非常有價值的。　　——林欣禾　　原新浪創(chuàng)始人、COO，現(xiàn)DCM投資董事合伙人　　所有的營銷都會形成一個閉環(huán)，從營銷投放、銷售到獲得利潤的各個環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)貿(mào)易也同樣如此，進行網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是讓消費者來訪問網(wǎng)站。本書的作者周寧和李鵬已經(jīng)幫助不少購物網(wǎng)站的同行大幅度地提高他們的訂單量，相信通過學(xué)習這本由他們多年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗總結(jié)出來的“網(wǎng)絡(luò)營銷寶典”，也能夠讓您的在線銷售業(yè)務(wù)更上一層樓?！　　姵壳洌═ony）　　Google全球?qū)＜艺J證，Adwords首席優(yōu)化大師、連線堂廣告創(chuàng)始人　　因為金融危機的爆發(fā)，大量的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)受到巨大；中擊。隨著近年來電子商務(wù)快速發(fā)展，給中國制造帶來了新的希望，但是也帶來了新的挑戰(zhàn)，面對全球復(fù)雜的市場，需要建立一套強大的全球網(wǎng)絡(luò)營銷體系。感謝本書作者以其全球的視野結(jié)合多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，給我們提供了很多有效的解決方案，讓很多中國制造能快速通過電子商務(wù)決戰(zhàn)全球成為可能。　　——方天雨　　麥包包創(chuàng)始人

編輯推薦

　　《網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)商成功之道（第2版）》如何策劃成功營銷？如何優(yōu)化GoogleAdWords？如何善用聯(lián)盟營銷？如何快速推廣網(wǎng)站？如何顯著提高訂單轉(zhuǎn)化率？如何高效投放門戶廣告？如何像凡客誠品般打出品牌？

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