市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是，企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額為中心而展開(kāi)的，并為此提供理論、思路和方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一定思想觀念和理論的指導(dǎo)下進(jìn)行的，所以我們要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和理論的內(nèi)涵，只有這樣才能做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作?！　”窘滩南到y(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本框架和內(nèi)容，詳細(xì)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新理論及其發(fā)展實(shí)踐。全書(shū)共分¨章，其主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述，營(yíng)銷(xiāo)理念.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，產(chǎn)品策略，品牌與包裝策略，價(jià)格策略，分銷(xiāo)渠道策略，促銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等。每章還增加了知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、案例分析、小思考、復(fù)習(xí)思考題等內(nèi)容，使各章內(nèi)容的系統(tǒng)性更加突出?！　∮捎谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)發(fā)展迅速、新成果層出不窮的學(xué)科，因此，教材的編寫(xiě)盡量從學(xué)生的角度出發(fā)，深入淺出，循序漸進(jìn)，使學(xué)習(xí)內(nèi)容逐步深化。全書(shū)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例入手，引出各章的重要概念、基本原理和運(yùn)作程序，并從理論和實(shí)踐環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的闡述，使學(xué)生能準(zhǔn)確了解所學(xué)的知識(shí)，既注重了理論的系統(tǒng)性和規(guī)范性，又突出了實(shí)用性和靈活性，內(nèi)容上既體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的國(guó)際化，又體現(xiàn)了策略的本土化。編著者本著全面客觀的原則，盡可能翔實(shí)客觀地將目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的不同觀點(diǎn)展示出來(lái)，便于教學(xué)和自學(xué)使用。　　本書(shū)由許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授申綱領(lǐng)編著。教材的編寫(xiě)參考了一些國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的教材，引用了大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究成果，在此對(duì)涉及的專(zhuān)家、學(xué)者表示衷心的感謝！　　由于作者水平有限，教材申可能存在不妥乃至錯(cuò)誤之處，懇請(qǐng)同行及廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本教材系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本框架和內(nèi)容，詳細(xì)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新理論及其發(fā)展實(shí)踐。全書(shū)共分11章，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述，營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，產(chǎn)品策略，品牌與包裝策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制。每章增加了知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、案例分析、小思考、復(fù)習(xí)思考題等內(nèi)容，使各章內(nèi)容的系統(tǒng)性更加突出。本教材既注重了理論的系統(tǒng)性和規(guī)范性，又突出了實(shí)用性和靈活性。

作者簡(jiǎn)介

申綱領(lǐng)，教授，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和商品學(xué)課程的教學(xué)工作。近年來(lái)，主編教材8部，發(fā)表相關(guān)專(zhuān)業(yè)論文16篇，獲河南省政府，許昌市政府科技成果獎(jiǎng)3項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述  1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念  1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述  1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和道德  復(fù)習(xí)思考題	第2章  營(yíng)銷(xiāo)理念	  2.1  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變與發(fā)展	  2.2  現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的新發(fā)展	  2.3  現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念	  復(fù)習(xí)思考題	第3章  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境	  3.1  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述	  3.2  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析	  3.3  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析	  3.4  營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策	  復(fù)習(xí)思考題	第4章  市場(chǎng)細(xì)分	  4.1  市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用	  4.2  市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟	  4.3  消費(fèi)者市場(chǎng)分析	  復(fù)習(xí)思考題	第5章  目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位	  5.1  目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略	  5.2  影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素	  5.3  市場(chǎng)定位	  復(fù)習(xí)思考題	第6章  產(chǎn)品策略	  6.1  產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類(lèi)	  6.2  產(chǎn)品組合	  6.3  產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期	  6.4  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)	  復(fù)習(xí)思考題	第7章  品牌與包裝策略	  7.1  品牌策略	  7.2  商標(biāo)策略  7.3  包裝策略	  復(fù)習(xí)思考題	第8章  價(jià)格策略	  8.1  商品定價(jià)與定價(jià)程序	  8.2  定價(jià)方法	  8.3  定價(jià)和調(diào)價(jià)策略	  復(fù)習(xí)思考題	第9章  分銷(xiāo)渠道策略	  9.1  分銷(xiāo)渠道概述	  9.2  分銷(xiāo)渠道的策略選擇和設(shè)計(jì)	  9.3  分銷(xiāo)渠道的管理	  復(fù)習(xí)思考題第10章  促銷(xiāo)策略	  10.1  促銷(xiāo)策略概述	  10.2  人員推銷(xiāo)	  10.3  廣告	  10.4  公共關(guān)系	  10.5  營(yíng)業(yè)推廣	  復(fù)習(xí)思考題	第11章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制	  11.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織	  11.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行	  11.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制	  復(fù)習(xí)思考題	參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　政法環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用?！　?.政治環(huán)境　　政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給企業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，則會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的購(gòu)買(mǎi)力。所以，企業(yè)在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。目前我國(guó)正處于大力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，為了推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，我國(guó)政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響很大。例如，人口政策、財(cái)政金融政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策、對(duì)外開(kāi)放政策等，這些都是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作具有顯著影響的政策。再如，國(guó)家通過(guò)降低利率來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)；通過(guò)征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)影響消費(fèi)者需求；通過(guò)增加產(chǎn)品稅（如對(duì)香煙、酒等）來(lái)抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。　　在國(guó)際貿(mào)易中，不同的國(guó)家也會(huì)制定一些相應(yīng)的政策來(lái)干預(yù)外國(guó)企業(yè)在本國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些措施主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?！　?）進(jìn)口限制。這類(lèi)措施包括兩類(lèi)：一類(lèi)是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；一類(lèi)是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的措施。政府實(shí)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國(guó)工業(yè)，確保本國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　?）稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。比如，對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來(lái)一定影響?！　?）價(jià)格管制。當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)（如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等）政府就會(huì)對(duì)某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施。這種價(jià)格管制直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！　?）外匯管制。指政府對(duì)外匯買(mǎi)賣(mài)及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制。外匯管制會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。　　5）國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)實(shí)行的集中措施。例如，為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)免受外國(guó)勢(shì)力阻撓，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。

編輯推薦

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》特色是目的性強(qiáng)：通過(guò)理論研究和案例分析實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，力爭(zhēng)啟發(fā)讀者的理性思考，指導(dǎo)讀者提高實(shí)踐能力?！　∵m用性廣：作為教材主要服務(wù)于高職高專(zhuān)院校財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生?！　≈R(shí)新穎：引用最新的法律法規(guī)、案例和數(shù)據(jù)?！　◇w例活潑：強(qiáng)調(diào)圖表有機(jī)結(jié)合，欄目多樣化。　　資源豐富：可免費(fèi)下載教學(xué)資料包。

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