市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，研究市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。市場營銷學(xué)的研究對象是，企業(yè)在動態(tài)市場上如何有效地管理其市場營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，市場營銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對路和擴(kuò)大市場銷售額為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。市場營銷活動是在一定思想觀念和理論的指導(dǎo)下進(jìn)行的，所以我們要準(zhǔn)確地把握市場營銷的核心概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代市場營銷觀念和理論的內(nèi)涵，只有這樣才能做好市場營銷工作?！　”窘滩南到y(tǒng)地介紹了市場營銷理論的基本框架和內(nèi)容，詳細(xì)闡述了市場營銷學(xué)的最新理論及其發(fā)展實(shí)踐。全書共分¨章，其主要內(nèi)容包括市場營銷概述，營銷理念.企業(yè)營銷環(huán)境，市場細(xì)分，目標(biāo)市場與市場定位，產(chǎn)品策略，品牌與包裝策略，價格策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場營銷組織、執(zhí)行與控制等。每章還增加了知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、案例分析、小思考、復(fù)習(xí)思考題等內(nèi)容，使各章內(nèi)容的系統(tǒng)性更加突出?！　∮捎谑袌鰻I銷是一門發(fā)展迅速、新成果層出不窮的學(xué)科，因此，教材的編寫盡量從學(xué)生的角度出發(fā)，深入淺出，循序漸進(jìn)，使學(xué)習(xí)內(nèi)容逐步深化。全書從市場營銷的實(shí)際案例入手，引出各章的重要概念、基本原理和運(yùn)作程序，并從理論和實(shí)踐環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的闡述，使學(xué)生能準(zhǔn)確了解所學(xué)的知識，既注重了理論的系統(tǒng)性和規(guī)范性，又突出了實(shí)用性和靈活性，內(nèi)容上既體現(xiàn)了市場營銷戰(zhàn)略的國際化，又體現(xiàn)了策略的本土化。編著者本著全面客觀的原則，盡可能翔實(shí)客觀地將目前市場營銷學(xué)科的不同觀點(diǎn)展示出來，便于教學(xué)和自學(xué)使用?！　”緯稍S昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授申綱領(lǐng)編著。教材的編寫參考了一些國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和市場營銷方面的教材，引用了大量國內(nèi)外有關(guān)研究成果，在此對涉及的專家、學(xué)者表示衷心的感謝！　　由于作者水平有限，教材申可能存在不妥乃至錯誤之處，懇請同行及廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本教材系統(tǒng)介紹了市場營銷理論的基本框架和內(nèi)容，詳細(xì)闡述了市場營銷學(xué)的最新理論及其發(fā)展實(shí)踐。全書共分11章，主要內(nèi)容包括市場營銷概述，營銷理論，企業(yè)營銷環(huán)境，市場細(xì)分，目標(biāo)市場與市場定位，產(chǎn)品策略，品牌與包裝策略，價格策略，渠道策略，促銷策略，市場營銷組織、執(zhí)行與控制。每章增加了知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、案例分析、小思考、復(fù)習(xí)思考題等內(nèi)容，使各章內(nèi)容的系統(tǒng)性更加突出。本教材既注重了理論的系統(tǒng)性和規(guī)范性，又突出了實(shí)用性和靈活性。

作者簡介

申綱領(lǐng)，教授，從事市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和商品學(xué)課程的教學(xué)工作。近年來，主編教材8部，發(fā)表相關(guān)專業(yè)論文16篇，獲河南省政府，許昌市政府科技成果獎3項(xiàng)。

書籍目錄

第1章  市場營銷概述  1.1  市場營銷的概念  1.2  市場營銷學(xué)概述  1.3  市場營銷觀念和道德  復(fù)習(xí)思考題	第2章  營銷理念	  2.1  企業(yè)營銷理念的演變與發(fā)展	  2.2  現(xiàn)代營銷理念的新發(fā)展	  2.3  現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念	  復(fù)習(xí)思考題	第3章  企業(yè)營銷環(huán)境	  3.1  企業(yè)營銷環(huán)境概述	  3.2  企業(yè)營銷的微觀環(huán)境分析	  3.3  企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析	  3.4  營銷相關(guān)環(huán)境分析與企業(yè)對策	  復(fù)習(xí)思考題	第4章  市場細(xì)分	  4.1  市場細(xì)分的含義與作用	  4.2  市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟	  4.3  消費(fèi)者市場分析	  復(fù)習(xí)思考題	第5章  目標(biāo)市場與市場定位	  5.1  目標(biāo)市場選擇策略	  5.2  影響目標(biāo)市場選擇的因素	  5.3  市場定位	  復(fù)習(xí)思考題	第6章  產(chǎn)品策略	  6.1  產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類	  6.2  產(chǎn)品組合	  6.3  產(chǎn)品市場生命周期	  6.4  新產(chǎn)品開發(fā)	  復(fù)習(xí)思考題	第7章  品牌與包裝策略	  7.1  品牌策略	  7.2  商標(biāo)策略  7.3  包裝策略	  復(fù)習(xí)思考題	第8章  價格策略	  8.1  商品定價與定價程序	  8.2  定價方法	  8.3  定價和調(diào)價策略	  復(fù)習(xí)思考題	第9章  分銷渠道策略	  9.1  分銷渠道概述	  9.2  分銷渠道的策略選擇和設(shè)計(jì)	  9.3  分銷渠道的管理	  復(fù)習(xí)思考題第10章  促銷策略	  10.1  促銷策略概述	  10.2  人員推銷	  10.3  廣告	  10.4  公共關(guān)系	  10.5  營業(yè)推廣	  復(fù)習(xí)思考題	第11章  市場營銷組織、執(zhí)行與控制	  11.1  市場營銷組織	  11.2  市場營銷執(zhí)行	  11.3  市場營銷控制	  復(fù)習(xí)思考題	參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　政法環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用?！　?.政治環(huán)境　　政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境；相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，則會影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的購買力。所以，企業(yè)在對外營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。目前我國正處于大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，為了推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，我國政府不斷推出新的改革措施和方針政策，其中不少政策對企業(yè)的營銷活動影響很大。例如，人口政策、財(cái)政金融政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策、對外開放政策等，這些都是對企業(yè)營銷工作具有顯著影響的政策。再如，國家通過降低利率來鼓勵消費(fèi)；通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而以影響消費(fèi)者的購買力來影響消費(fèi)者需求；通過增加產(chǎn)品稅（如對香煙、酒等）來抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求?！　≡趪H貿(mào)易中，不同的國家也會制定一些相應(yīng)的政策來干預(yù)外國企業(yè)在本國的營銷活動。這些措施主要體現(xiàn)在以下幾個方面?！　?）進(jìn)口限制。這類措施包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施。政府實(shí)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國工業(yè)，確保本國企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。　　2）稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。比如，對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響?！　?）價格管制。當(dāng)一個國家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問題時（如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等）政府就會對某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。這種價格管制直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響著企業(yè)的營銷活動。　　4）外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制。外匯管制會對企業(yè)營銷活動，特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進(jìn)口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國?！　?）國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)實(shí)行的集中措施。例如，為了保護(hù)本國工業(yè)免受外國勢力阻撓，將外國企業(yè)收歸國有。

編輯推薦

　　《市場營銷學(xué)》特色是目的性強(qiáng)：通過理論研究和案例分析實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，力爭啟發(fā)讀者的理性思考，指導(dǎo)讀者提高實(shí)踐能力?！　∵m用性廣：作為教材主要服務(wù)于高職高專院校財(cái)經(jīng)專業(yè)的學(xué)生。　　知識新穎：引用最新的法律法規(guī)、案例和數(shù)據(jù)?！　◇w例活潑：強(qiáng)調(diào)圖表有機(jī)結(jié)合，欄目多樣化?！　≠Y源豐富：可免費(fèi)下載教學(xué)資料包。

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