市場營銷理論與實務

前言

　　《市場營銷理論與實務》自2005年7月出版以來，深受廣大讀者的歡迎，在3年多一點的時間里重印了7次，銷售量近3萬冊。三年多來，國際國內(nèi)經(jīng)濟以及人們的思想和觀念都發(fā)生了重大的變化。作為市場經(jīng)濟活動重要內(nèi)容之一的市場營銷不僅在理論上有了很大的發(fā)展，而且在營銷策略、技巧上也有了很大的創(chuàng)新。再者，隨著我國經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，企業(yè)營銷人員的隊伍也在不斷壯大，如何使自己成為一名優(yōu)秀、頂尖的營銷人員，是眾多營銷人員夢寐以求的夢想。而要想成為一名頂尖的營銷人員，就必須不斷地學習和創(chuàng)新。正是為了適應這些變化以及廣大營銷人員的需求，我們對《市場營銷理論與實務》一書進行了修訂再版。　　第2版教材的章節(jié)體系仍然是12章的構架，但與第1版比較，主要修訂之處有以下幾方面：一是為了進一步增強市場營銷理論的趣味性，更好地拓展學生的營銷思維，第2版教材在每一章的每一節(jié)開頭增加了“古今中外營銷故事引讀”，并附有名人名言和本書作者的營銷箴言；二是為了確保教材結構與體系更加順暢、合理、科學，將原第1章第4節(jié)“顧客讓渡價值”，調整到第9章第4節(jié)；三是刪去原第11章第6節(jié)“數(shù)據(jù)庫營銷”，這主要是為了避免與其他相關教材在內(nèi)容安排上的重復；四是將原教材每章最后的“本章小結”調整為“重點知識梳理”，以幫助學生掌握學習重點?！〈舜涡抻喸侔?，主要體現(xiàn)以下幾個特色?！?.與時俱進，工學結合。再版教材是在充分貫徹和落實教育部16號文件精神的基礎上，力求體現(xiàn)最新的市場營銷理論、策略和技巧的研究成果，同時又根據(jù)高職高專市場營銷專業(yè)學生畢業(yè)后就業(yè)崗位群的實際需要來調整和安排教學內(nèi)容，方便“工學結合”，滿足學生畢業(yè)與就業(yè)的“零過渡”?！　?.增強趣味，啟迪思維。修訂后教材的每一章每一節(jié)開頭都穿插有古今中外的營銷故事，并附有名人名家名言和作者在多年的營銷實戰(zhàn)中總結而成的營銷箴言，這不僅大大增強了營銷理論的趣味性和可讀性，而且無疑能夠啟迪和拓展學生乃至實際營銷者的營銷思維，甚至奉獻出更多的營銷金點?！　?.注重技能，兼顧考證。以營銷職業(yè)崗位知識、能力來決定教材內(nèi)容，著重理論的應用，不強調理論的系統(tǒng)和完整，既細化關鍵營銷職業(yè)能力和課程實訓，同時又兼顧營銷職業(yè)資格的考證，并通過大量案例體現(xiàn)書本知識與實際業(yè)務之間的“零距離”，從而實現(xiàn)高職高專以培養(yǎng)高技術應用性人才的根本任務和以就業(yè)為導向的辦學宗旨?！　?.形式新穎，師生互動。再版教材采用一體化的格式撰寫，每章開頭都給出學習要點；每一節(jié)的開頭都穿插有營銷故事和作者的營銷箴言；每一章的最后都安排有重點知識梳理、本章案例、復習思考題和實訓操作題，幫助學生理解學習內(nèi)容。同時力求改善教材的視覺效果，用新的形式襯托教材的創(chuàng)新，便于師生互動，從而達到提高學習效果的目的。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷理論與實務（第2版）》內(nèi)容分為3部分，共12章。第一部分系統(tǒng)地介紹了市場營銷的基本理論，第二部分較為科學地闡述了營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷戰(zhàn)略與決策，第三部分實用性地介紹了市場營銷寫作實務?！妒袌鰻I銷理論與實務（第2版）》以市場營銷理論為主線，始終貫徹理論聯(lián)系實際的原則，注重創(chuàng)新，講究實用，重點突出，系統(tǒng)全面，注重更多地通過案例來幫助讀者學習和理解?！妒袌鰻I銷理論與實務（第2版）》既可以作為高職高專院校市場營銷專業(yè)和其他經(jīng)貿(mào)管理類專業(yè)的教學用書，也可以作為市場營銷職業(yè)人員資格認證學習甩書以及企業(yè)營銷與管理人員自學參考用書。

書籍目錄

第1章 國際市場營銷概論1.1 國際市場營銷的基本概念1.1.1 國際市場營銷的內(nèi)涵1.1.2 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異1.1.3 國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同1.2 企業(yè)國際化經(jīng)營的動因1.2.1 企業(yè)開發(fā)國際市場的主動動機1.2.2 企業(yè)開發(fā)國際市場的被動動機1.3 企業(yè)國際市場營銷發(fā)展的演變過程1.3.1 企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.3.2 中國企業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)實意義1.4 市場營銷的基本概念1.4.1 市場營銷因素組合1.4.2 SWOT分析法1.5 互聯(lián)網(wǎng)技術與國際市場營銷本章小結案例分析復習思考題實訓項目第2章 國際市場營銷環(huán)境2.1 國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.1.1 經(jīng)濟發(fā)展水平2.1.2 經(jīng)濟結構2.1.3 經(jīng)濟特征2.1.4 國際經(jīng)濟組織2.2 國際市場營銷的政治環(huán)境2.2.1 國際政治風險的概念及類型2.2.2 國際政治風險的預測評價方法2.2.3 國際政治風險的控制本章小結案例分析復習思考題實訓項目第3章 國際市場的文化、法律與科技環(huán)境3.1 國際市場的文化環(huán)境3.1.1 文化的含義與特征3.1.2 國際營銷中應考慮的主要文化因素3.1.3 文化的適應與變遷3.2 國際市場營銷的法律環(huán)境3.2.1 母國的法律環(huán)境3.2.2 東道國的法律環(huán)境3.2.3 國際法與國際營銷3.2.4 國際商務爭議的解決3.3 國際市場營銷的科技環(huán)境本章小結案例分析復習思考題實訓項目第4章 國際市場營銷調研4.1 國際市場營銷調研概述4.1.1 國際市場營銷調研的概念4.1.2 國際市場營銷調研的作用4.1.3 國際市場營銷調研的內(nèi)容4.1.4 國際市場營銷信息系統(tǒng)4.2 國際市場營銷調研的方法與技術4.2.1 國際市場營銷調研方法4.2.2 國際市場營銷調研技術4.3 國際市場營銷調研活動的組織4.3.1 國際市場營銷調研的原則和工作程序4.3.2 國際市場營銷調研過程的管理與控制本章小結案例分析復習思考題實訓項目第5章 國際目標市場選擇5.1 國際市場細分5.1.1 國際市場細分的含義與思路5.1.2 國際市場宏觀細分5.1.3 國際市場微觀細分5.1.4 國際市場細分的原則與步驟5.2 國際目標市場戰(zhàn)略5.2.1 國際目標市場的含義5.2.2 國際目標市場的評估標準5.2.3 國際目標市場的選擇過程5.3 營銷產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期決策5.3.1 營銷產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期階段與企業(yè)對策5.3.2 判斷產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的方法5.4 新產(chǎn)品開發(fā)決策5.4.1 新產(chǎn)品的概念與種類5.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)趨勢5.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)組織5.4.4 新產(chǎn)品開發(fā)程序5.4..5 新產(chǎn)品的推廣重點知識梳理本章 案例復習思考題實訓題第6章 營銷價格決策6.1 影響定價的主要因素6.1.1 需求因素6.1.2 競爭因素6.1.3 成本因素6.2 營銷定價程序6.2.1 明確定價目標6.2.2 測定需求彈性6.2.3 估算成本費用6.2.4 分析競爭狀況6.3 營銷定價的基本方法6.3.1 成本導向定價法6.3.2 市場需求導向定價法6.3.3 競爭導向定價法6.3.4 密封投標定價法6.4 營銷定價決策6.4.1 心理定價6.4.2 地理定價6.4.3 價格折扣與折讓6.4.4 商品階段定價6.4.5 新產(chǎn)品定價6.4.6 產(chǎn)品組合定價6.5 營銷價格變動與企業(yè)對策6.5.1 企業(yè)降價與提價6.5.2 顧客對企業(yè)變價的反應6.5.3 競爭者對企業(yè)變價的反應6.5.4 企業(yè)對競爭者變價的反應重點知識梳理本章 案例復習思考題實訓題第7章 營銷渠道決策7.1 營銷渠道概述7.1.1 營銷渠道的概念7.1.2 營銷渠道的職能7.1.3 營銷渠道的作用7.1.4 營銷渠道的級數(shù)7.2 營銷渠道設計7.2.1 影響渠道設計因素7.2.2 營銷渠道設計內(nèi)容7.2.3 營銷渠道方案評估7.3 營銷渠道管理決策7.3.1 渠道成員的選擇7.3.2 渠道成員的激勵7.3.3 渠道成員的評估7.3.4 營銷渠道的合作、沖突與競爭7.3.5 營銷渠道的修改7.3.6 營銷渠道的發(fā)展趨勢7.4 批發(fā)與零售7.4.1 批發(fā)與零售的區(qū)別，7.4.2 批發(fā)商與零售商的類型7.4.3 批發(fā)商與零售商的營銷策略7.4.4.批發(fā)業(yè)與零售業(yè)發(fā)展的新趨勢7.5 市場營銷后勤的目標與決策第8章 整合營銷傳播8.1 整合營銷傳播過程與有效傳播的開發(fā)8.2 廣告決策8.3 促銷決策8.4 會議營銷的策劃8.5 管理營銷隊伍重點知識梳理本章案例復習思考題實訓題第9章 服務市場營銷9.1 服務市場營銷的特點9.2 服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略9.3 服務的定價.促銷與分銷9.4 顧客讓渡價值重點知識梳理本章案例復習思考題實訓題第10章 市場營銷組織與控制10.1 市場營銷組織10.2 市場營銷實施10.3 市場營銷控制重點知識梳理本章案例復習思考題實訓題第11章 市場營銷方式的發(fā)展11.1 綠色營銷11.2 直復營銷11.4 合作營銷11.5 網(wǎng)絡營銷11.6 定制營銷重點知識梳理本章案例復習思考題實訓題第12章 市場營銷寫作實務12.1 營銷寫作要求12.2 業(yè)務洽談寫作12.3 促銷寫作12.4 營銷傳播寫作重點知識梳理本章案例復習思考題實訓題參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第3章 國際市場的文化、法律與科技環(huán)境　　3.2 國際市場的法律環(huán)境　　國際市場營銷的法律環(huán)境是指各種直接或間接地影響企業(yè)國際市場營銷活動的各種法律因素的集合。企業(yè)從事國際市場營銷活動過程中所面臨的法律環(huán)境主要有三種類別，即母國法律、東道國法律和國際經(jīng)濟法。這些法律大多涉及經(jīng)濟方面，主要有進出口貿(mào)易法、投資法、商標法及專利法及知識產(chǎn)權法、競爭法、反傾銷法、商品檢驗法、環(huán)境保護法、消費者權益保護法等，它們都對企業(yè)的國際市場營銷行為產(chǎn)生著舉足輕重的影響。　　目前，全世界沒有一個統(tǒng)一的約束國際商務交易行為的國際商法，而且由于經(jīng)濟發(fā)展程度及文化歷史背景的差異，各國法律制度也存在著不同。一家企業(yè)在不同國家與地區(qū)同時銷售自己的產(chǎn)品時，就要面臨著這些國家不同的法律制度的管制與約束，因而參與國際競爭的企業(yè)往往面臨著比在國內(nèi)市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)更加復雜的法律環(huán)境?！　?.2.1　母國的法律環(huán)境　　企業(yè)的市場營銷者往往熟知影響其國內(nèi)市場營銷的相關法律制度，一個國家為了保護本國市場和某些特殊產(chǎn)品或是與國際慣例接軌，往往制定了許多國內(nèi)的法律制度。這些法律主要包括：出口控制、進口控制、外匯管制和反托拉斯法等方面?！　?.出口管制　　一些國家，特別是發(fā)達國家，為了達到一定的政治、軍事和經(jīng)濟目的，對某些商品，特別是戰(zhàn)略物資與先進技術，實行限制出口或禁止出口，稱為出口管制。　　出口管制通常是發(fā)達資本主義國家實行貿(mào)易歧視政策的重要手段。這些國家的出口管制法令，總是打著國家的“政治利益”、“安全利益”和“經(jīng)濟利益”等旗號，借口防止“戰(zhàn)略物資”和“國內(nèi)短缺物資”輸往某些國家或地區(qū)而制定的。例如，美國商務部出版的《美國出口管制規(guī)章摘要》一書中承認：“管制戰(zhàn)略物資是針對共產(chǎn)黨國家出口”，“管制短缺物資是為了保護國內(nèi)經(jīng)濟、減輕嚴重的通貨膨脹的壓力”。

編輯推薦

　　《市場營銷理論與實務（第2版）》工學結合——教材體系突出教學過程的實踐性，開放性和職業(yè)性，強化職業(yè)能力培養(yǎng)；校企聯(lián)手——教材內(nèi)容兼顧職業(yè)資格考證，提升崗位競爭能力；案例貼切——教材案例貼近實際，縮短學生校內(nèi)學習與實際工作的距離；資源豐富——教材配有電子教案、參考答案等教學資源，免費下載，方便教學；作者優(yōu)秀——來自一線的“雙師型”骨干教師，傾力打造實用型精品教材。

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