eBay中國實踐之啟示

前言

電子商務在中國的發(fā)展已有11個年頭，經(jīng)歷了從概念傳播、邯鄲學步、簡單模仿、泡沫發(fā)展，到挫折、低潮，再到因地制宜、理性發(fā)展、繁榮興旺，這樣一個漫長、曲折的進程。目前，中國B2C（包括所謂的C2C）電子商務的發(fā)展已經(jīng)達到相當?shù)囊?guī)模。據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計，目前僅淘寶網(wǎng)一家企業(yè)的日成交量已接近3億元人民幣，而支付寶的日交易筆數(shù)更是達到200多萬筆、日交易量超過4.5億元人民幣。面對復雜多變且競爭激烈的市場環(huán)境，中國的電子商務到底應該如何發(fā)展？應該怎樣借鑒國外企業(yè)成功的經(jīng)驗和先進模式？長期以來，這一直是困擾企業(yè)和學術界的問題。國慶節(jié)前，由我院EDP中心國家發(fā)改委第二期班學員柯紅兵轉(zhuǎn)來AlexHu先生的大作介紹和部分書稿（第4章和第12章），請求作序。打開材料，我立刻被書名和標題所吸引。這不正是企業(yè)和許多電子商務從業(yè)人員亟待知曉的問題嗎？于是趕緊坐在電腦前細細閱讀……全書通過作者的親身經(jīng)歷，系統(tǒng)地介紹了中國電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略思考、總體框架、實施方法。從搜索營銷、網(wǎng)絡廣告、論壇營銷、合作營銷、網(wǎng)下營銷、客戶關系管理等多個角度，以較大的篇幅強調(diào)了網(wǎng)絡營銷在電子商務發(fā)展中的重要性。同時，又從營銷定位、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、商品陳列、促銷推廣、產(chǎn)品價格、服務與后勤策略、產(chǎn)品供應管理、物流配送管理等角度詳細介紹了B2C電子商務企業(yè)在運營管理過程中的一系列具體實施要點，讀來使人茅塞頓開。特別是后者，涉及面之廣、涉及程度之深、涉及內(nèi)容之細，是其他國內(nèi)外同類書籍少有的，值得中國同行和從業(yè)者借鑒。眾所周知，商務模式都是在特定環(huán)境下形成的，離開了特定的商業(yè)環(huán)境，就不能奢談所謂的絕對的最好。任何一種商務模式的異地移植一定要考慮當?shù)氐膶嵡?。作者在稿中用了較多的筆墨，深刻地分析了風靡美國的eBay模式為什么會兵敗中國（事實上，不光是eBay，在亞馬遜、谷歌等許多企業(yè)，此類問題同樣存在）。其中觀念上的沖突，缺乏對中國市場、國情和網(wǎng)民的了解，是導致“兵敗”的主要原因。我想，他并非要指責某個企業(yè)的功過成敗，而是借某個案例來說明一個道理，那就是：我們在引進國外先進管理模式時，切不可依葫蘆畫瓢、東施效顰，一定要仔細分析當?shù)厥袌龅奶攸c，吸收該模式的先進性，因地制宜地改造那些不適合中國國情的地方，進而才可能獲得成功。作者有著豐富的電子商務從業(yè)經(jīng)歷，同時也是許多事件的當事人，于情、于理、于經(jīng)驗，他都有資格講這些。書中的這些經(jīng)驗之談（肺腑之言）特別值得那些國際大企業(yè)或強勢品牌在進入中國市場之前認真讀一讀。愿本書的出版能促使中國的電子商務事業(yè)更快地發(fā)展，同時也能使一種成功的商業(yè)模式在進入另一個市場時少走彎路、互利多贏。

內(nèi)容概要

本書以eBay為何兵敗中國為起點，討論中國電子商務發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)如何面對電子商務以及新·代電子商務公司本身面臨的挑戰(zhàn)，并從電子商務營運的三大主要環(huán)節(jié)一一如何創(chuàng)造消費者的需求、如何做好產(chǎn)品管理，以及物流配送管理方面進行深入討論。當中引用了很多eBay的戰(zhàn)略思維以及工作方法。作者嘗試以電子商務營運作為一個范例告訴讀者，像eBay這樣的跨國企業(yè)，有哪些是值得學習的，有哪些是應該引以為戒的。

作者簡介

胡軍（Alex Hu），臺灣寶潔（P＆G）家品公司品牌經(jīng)理，英特爾（Intel）亞太公司渠道總監(jiān)，eBay易趣網(wǎng)絡公司商務總監(jiān)，耶！時尚（Yesfashion）網(wǎng)絡公司CEO，中國新蛋網(wǎng)（Newegg）市場部副總裁。

書籍目錄

第一部分  中國電子商務的趨勢與總體戰(zhàn)略　第一章  中國B2C電子商務發(fā)展趨勢	　　中國B2C電子商務潛力巨大	　　中國B2C電子商務的發(fā)展現(xiàn)況	　　小結(jié)	　第二章  電子商務的思考框架	　　需求面	　　供給面	　　服務與后勤	　第三章  CEO面對的電子商務總體策略問題	　　品牌企業(yè)CEO的策略性決策問題	　　小結(jié)	第二部分  需求面的策略與實戰(zhàn)技巧　第四章  搜索網(wǎng)站的營銷	　　什么是自然搜索	　　如何做好自然搜索	　　什么是付費搜索	　　小結(jié)	　第五章  網(wǎng)絡廣告投放策略	　　網(wǎng)絡廣告的特質(zhì)	　　投放渠道	　　投放的形式、內(nèi)容與表現(xiàn)技巧	　　網(wǎng)絡廣告的計費方式	　　廣告客流真實性的稽核	　　幾家聯(lián)盟網(wǎng)站	　　小結(jié)	　第六章  論壇營銷策略	　　要做電子商務，先做BBS	　　如何找出最適合你的BBS	　　一些熱門的BBS	　　如何更有效地發(fā)帖	　　小結(jié)	　第七章  合作伙伴營銷策略	　　網(wǎng)上合作伙伴與網(wǎng)下合作伙伴	　　附著于大型C2C或B2C網(wǎng)站	　　小結(jié)	　第八章  網(wǎng)下營銷策略	　　電子商務為什么需要網(wǎng)下營銷	　　直郵廣告	　　結(jié)合自家終端商鋪	　　與其他品牌連鎖店渠道搭配（便利店、速食店）	　　與雜志合作	　　與具有會員制的企業(yè)合作	　　網(wǎng)下公關造勢活動　　（商場、公眾場合、PUB、演唱會、校園活動）	　　短信營銷	　　小結(jié)	　第九章  客戶關系營銷策略	　　eBay的CRM策略——個4“R”	　　客戶成長的策略及做法	　　客戶再生的策略及做法	　　挽留客戶的策略及做法	　　用eCRM的方法加強客戶溝通	　　加強塑造以客戶為尊的企業(yè)文化	　　小結(jié)	第三部分  產(chǎn)品管理（供給面）的策略與實戰(zhàn)技巧　第十章  產(chǎn)品定位策略	　　企業(yè)（網(wǎng)站）的定位策略	　　產(chǎn)品（品牌）的定位策略	　　小結(jié)	　第十一章  產(chǎn)品組合策略	　　修正BCG產(chǎn)品組合模型	　　BCG產(chǎn)品組合模型在BC上的應用	　　小結(jié)	　第十二章  新產(chǎn)品開發(fā)策略	　　新產(chǎn)品創(chuàng)意概念來源	　　新產(chǎn)品開發(fā)策略	　　新產(chǎn)品計劃的審核	　　小結(jié)	　第十三章  商品陳列策略	　　頁面整體設計	　　頁面結(jié)構設計	　　以瀏覽為主的商品分類結(jié)構設計	　　其他輔助區(qū)塊	　　視覺設計	　　商品陳列	　　小結(jié)	　第十四章  促銷推廣策略	　　如何產(chǎn)生具有創(chuàng)意的促銷活動	　　成功促銷的基本元素	　　促銷“牛肉”的類型	　　小結(jié)	　第十五章  產(chǎn)品價格策略	　　如何制定一個基本定價策略	　　如何管理網(wǎng)站內(nèi)部的價格沖突	　　如何處理與傳統(tǒng)渠道的價格沖突	　　如何應付其他網(wǎng)站的面對面殺價競爭	　　小結(jié)	第四部分  服務與后勤策略　第十六章  產(chǎn)品供應管理	　　供應商關系模式	　　供應商關系發(fā)展與管理策略	　　進貨與庫存的控制	　　訂單缺貨率與商品缺貨率	　　滯銷品管理	　　供應商的評級	　　小結(jié)	　第十七章  物流配送管理	　　傳統(tǒng)的電子商務配送模式	　　新興的配送模式——網(wǎng)絡與傳統(tǒng)渠道整合	　　物流公司的類型與選擇	　　消費者訂貨周期的管理	　　與消費者保持良好的溝通	　　自己常常測試一下購物	　　小結(jié)	　第十八章  運費管理	　　運費是一種戰(zhàn)略工具	　　運費也是一種短期促銷工具	　　小結(jié)	　第十九章  CEO的網(wǎng)站營運駕駛儀表板	　　駕駛儀表板的概念	　　總體營運指標	　　市場活動有效性指標	　　產(chǎn)品供應有效性指標	　　客戶營銷指標	　　后勤配送指標	　　財務績效指標	　　小結(jié)	　第二十章  eBay經(jīng)驗的反思與對策	　　跨國企業(yè)撤出中國，中國是得還是失	　　給外企的教訓與建言	　　對本國企業(yè)的意義與獲得

章節(jié)摘錄

插圖：C2C走向B2C當下我們也注意到另外一個發(fā)展趨勢，那就是C2C網(wǎng)站正積極地向：B2C邁進，其中最主要的當然是淘寶和易趣這兩個大型的C2C網(wǎng)站。易趣建立了品牌’旗艦店，這里出售的東西必須是品牌廠商直營或是經(jīng)其授權的經(jīng)銷商來供貨，同時售出的貨品也享有原廠的各項售后保證。而淘寶則創(chuàng)立了“商城”的概念，淘寶商城里的賣家，不論規(guī)模大小，必須是正式的公司組織。這些賣家不一定獲得原廠商品銷售的授權，他們出售的產(chǎn)品也不保證一定是廠貨，但因為是公司銷售行為，所以在“跑得了和尚跑不了廟”的假設前提下，這些商家所銷售產(chǎn)品的誠信度應該比一般的C2C跳蚤市場賣家要好些。雖然目前消費者在易趣的品牌旗艦店或是淘寶商城里購買商品的對象已經(jīng)不是“C”，而是“B”！但是真正B2C網(wǎng)站上的一站式服務（如購物車）、不同產(chǎn)品之間的累積購物折扣、積分互相抵用，以及統(tǒng)一送貨以節(jié)省運費等消費者斃夠享受到的好處，目前淘寶和易趣都還沒開始提供。不過只要淘寶或易趣還繼續(xù)往。B2C發(fā)展，那些真正B2C網(wǎng)站上消費者可以獲得的實惠，未來必然將會在這些C2C網(wǎng)站的B2C分區(qū)上實現(xiàn)。虛實結(jié)臺另外一個很重要的趨勢，就是由于中國市場幅員遼闊，長距離送貨不易。原來的電子商務業(yè)者在網(wǎng)站成名以后，遇到的最大挑戰(zhàn)就是物流配送，如當當以及紅孩子就在重要地區(qū)設立倉庫，以加速商品配送。而很多傳統(tǒng)渠道業(yè)者（如國美、蘇寧、家樂福），以及具有直營或授權門店的企業(yè)（如好孩子）等，他們本身就有很好的知名度，所以這些企業(yè)的網(wǎng)站很容易就能夠克服消費者在電子商務上的最大障礙——誠信問題。而且商品本身就已經(jīng)儲存在各個地區(qū)的倉庫或門店中，快速配送正是他們的強項，因此只要有效地進行網(wǎng)上推廣和銷售，他們就可以迅速完成配送。這些傳統(tǒng)渠道所屬的網(wǎng)站也很容易在網(wǎng)上號召消費者到他們網(wǎng)下的店里去，提供優(yōu)惠的消費，所以形成了“魚幫水、水幫魚”的效果，這些優(yōu)勢是一般網(wǎng)絡電子商務業(yè)者所無法獲得的。由此可見，品牌或是通路業(yè)者向網(wǎng)路的進軍，必然會形成一股很強的競爭優(yōu)勢！除此之外，我們也看到了虛實結(jié)合的另一些端倪。著名的郵購業(yè)者M18最近開始更積極地拓展電子商務，嬰兒用品網(wǎng)站紅孩子積極地開拓目錄購物，YesPPG在平面媒體以及地鐵站連續(xù)大量派發(fā)購物目錄而快速提升品牌知名度。可見這些業(yè)者企圖突破網(wǎng)絡的限制，把推廣活動延伸到網(wǎng)下的傳統(tǒng)渠道，由此顯示出虛實結(jié)合是未來發(fā)展的重要趨勢。上面這些趨勢從最初的隱約可見，到最近越來越明朗化，未來還將影響著電子商務業(yè)者。所以，無論你是正計劃進人中國的國外知名網(wǎng)站，還是品牌企業(yè)的B2C電子商務部門，或者是國內(nèi)新成立的B2C網(wǎng)站，這些趨勢都將影響你的發(fā)展策略，在進行網(wǎng)絡戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須認真加以考慮。小結(jié)中國的電子商務在過去幾年當中雖然都能夠維持30％以上的復合成長率，可是與鄰近的韓國相比，中國的B2C電子商務還需要再增長60倍，才能達到與韓國相同的電子商務占整體零售業(yè)份額，所以在未來幾年，隨著中國的網(wǎng)絡基礎設施逐步生根于二三級城市，以及網(wǎng)絡人口的繼續(xù)成長，中國將很快成為電子商務大國。我們可以看到中國的B2C電子商務發(fā)展的幾個趨勢和現(xiàn)象：寡占網(wǎng)站業(yè)者的水平發(fā)展，以擴大消費者的荷包占有率（即滿足消費者各項所需擴大網(wǎng)站營收）；垂直網(wǎng)站的縱深發(fā)展，以求成為行業(yè)里有特色的領頭羊；C2C業(yè)者開始走向B2C；虛實結(jié)合，以求帶動網(wǎng)絡消費。無論你是國外的知名網(wǎng)站正計劃進入中國，還是品牌企業(yè)的B2C電子商務部門，或是國內(nèi)新成立的B2C網(wǎng)站，這些趨勢都將影響你的發(fā)展策略，你必須認真加以考慮。想要對一個復雜的商業(yè)現(xiàn)象以簡御繁地加以說明和思考，我們必須有一個良好的思考框架，以下介紹的是一個電子商務基本思考框架，我們將循著這個框架從戰(zhàn)略層次的問題開始討論，然后逐步向下衍生出相應的戰(zhàn)術問題。我們還將從電子商務的各主要職能來分解電子商務里的每一個重要環(huán)節(jié)，以便進一步清楚掌握電子商務的整體策略方向，并找出每個環(huán)節(jié)最有效的營運模式。

編輯推薦

《eBay中國實踐之啟示》是由電子工業(yè)出版社出版的。作為傳統(tǒng)品牌行業(yè)中的CEO，傳統(tǒng)渠道拓展和傳統(tǒng)廣告營銷是您目前營運的主要模式，而面對電子商務這種新的經(jīng)營思路，是否正在考慮：應該進入電子商務？用什么方法進入電子商務？應該怎樣開展電子商務？作為網(wǎng)站的CEO，面對網(wǎng)絡競爭的愈演愈烈，是否正在考慮：★網(wǎng)站的定位應該是怎樣的？★應該怎樣和其他競爭網(wǎng)站產(chǎn)生有效的差異化？★如何讓這些差異形成其網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢？

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