如何正確定價(jià)

內(nèi)容概要

　　汽油價(jià)格的定價(jià)權(quán)力掌握在誰(shuí)的手上？醫(yī)院的藥價(jià)為什么不可以討價(jià)還價(jià)？《如何正確定價(jià)》針對(duì)消費(fèi)者和商家都十分敏感的定價(jià)問題，在分析定價(jià)模型的基礎(chǔ)上，探討了公司在價(jià)格制定過程中如何真正做到公平。同時(shí)，作者還探討了定價(jià)模型在小費(fèi)、差別定價(jià)、價(jià)格談判等實(shí)際情況中的運(yùn)用及建議?！度绾握_定價(jià)》運(yùn)用大量與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的實(shí)例穿插敘述，并輔以對(duì)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的解釋，使讀者更輕松、更準(zhǔn)確地掌握公平定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)技巧。

作者簡(jiǎn)介

　　莎拉·馬克思韋爾（Sarah Maxwell），1997年莎拉·馬克思韋爾取得佛羅里達(dá)國(guó)際大學(xué)博士學(xué)位，之前她在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)工作了近30年，在賓夕法尼亞大學(xué)取得了學(xué)士學(xué)位，在沃頓商學(xué)院取得了工商管理碩士學(xué)位（MBA）。目前，她是福德漢姆大學(xué)（Fordham University）的副教授，主講市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程，經(jīng)常巡回世界各地主辦有關(guān)價(jià)格制定方面的專題行業(yè)討論會(huì)。1996年，莎拉·馬克思韋爾博士與同事合作成立了福德漢姆價(jià)格制定研究中心，她是該中心現(xiàn)任主任。

書籍目錄

第1部分　定價(jià)背景第1章　導(dǎo)論“公平交易，否則我退出！”為什么新顧客的費(fèi)用要比老顧客的費(fèi)用低？為什么不同時(shí)刻起飛的航班票價(jià)不同？為什么酒店的啤酒就比雜貨店的貴？為什么到餐館吃飯要付錢而在家里則無須付費(fèi)？公平的價(jià)格定價(jià)的社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者的情緒反應(yīng)第2章　定價(jià)歷史“公平的價(jià)格并非是上帝賜予的！”基于成本的價(jià)格是公平的價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格才是公平的價(jià)格。商品價(jià)格由供需決定。價(jià)格公平與否關(guān)系到消費(fèi)者是否決定購(gòu)買。公平定價(jià)理念的演變第2部分　定價(jià)模型第3章　定價(jià)模型的組成要素“現(xiàn)在，我不但不高興，而且極憤怒！”這輛跑車的價(jià)格跟我的預(yù)期差不多。由于美元的走弱使進(jìn)口成本增加，商家不得不提高價(jià)格，這是合情合理的。商家的聲譽(yù)一向良好。沒有醫(yī)療保險(xiǎn)的病人看病，賬單是多少就要支付多少個(gè)人公平社會(huì)公平信任權(quán)力第4章　社會(huì)規(guī)范“那是不合理的，我們大家都知道！”超市的產(chǎn)品都是明碼標(biāo)價(jià)，不可以討價(jià)還價(jià)，而跳蚤市場(chǎng)卻可以。到劇場(chǎng)看演出要提前購(gòu)票，而觀看街頭藝人表演卻是看完再掏錢。社會(huì)規(guī)范第5章　消費(fèi)者的情緒“你做事不公平，我討厭你！”我恨死這家公司了，它居然把價(jià)格提高了20％！情緒反應(yīng)第6章　消費(fèi)者的期望“那種價(jià)格簡(jiǎn)直就是'敲竹杠'！”無論你吃多少，自助餐廳均按統(tǒng)一價(jià)格收費(fèi)。我報(bào)名參加了某一培訓(xùn)，原本是280美元的培訓(xùn)費(fèi)，卻以各種借口讓我多交了25美元。原價(jià)79美元，現(xiàn)價(jià)僅為59美元。定價(jià)慣例期望的價(jià)格參考價(jià)格第7章　價(jià)格產(chǎn)生的結(jié)果“付出必有回報(bào)！”在醫(yī)院專家的掛號(hào)費(fèi)要高于普通醫(yī)生的掛號(hào)費(fèi)。所有消費(fèi)者都有平等的權(quán)利購(gòu)買到最低價(jià)格的商品。醫(yī)藥公司為貧困者提供免費(fèi)或廉價(jià)的藥物。物有所值機(jī)會(huì)平等助人所需第8章　價(jià)格變動(dòng)的原因歸屬“賣家難辭其咎！”運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格為什么突然被提到這么高？是誰(shuí)的責(zé)任？這種價(jià)格上漲行為是永久性的還是臨時(shí)性的？是不可控因素導(dǎo)致的，還是商家故意的？確定責(zé)任和持久性變動(dòng)的可控性消費(fèi)者的偏見第9章　定價(jià)過程“你必須遵守游戲規(guī)則！”信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)向客戶清楚解釋年費(fèi)、年度利息、還款限期等情況了嗎？食品雜貨店張貼商品價(jià)格了嗎？定價(jià)過程要透明、公正第10章　消費(fèi)者對(duì)商家的懲罰“報(bào)復(fù)是痛快的！”“這個(gè)品牌的價(jià)格漲得太快了，我再也不買它的產(chǎn)品了”?！拔覀円?lián)合抵制該產(chǎn)品。”“我們要向相關(guān)部門投訴?！毕M(fèi)者的懲罰行動(dòng)懲罰的程度第11章　影響定價(jià)的權(quán)力“小心客戶受到不公平的對(duì)待！”對(duì)于可拯救生命的藥物，不管公司定價(jià)多少，瀕臨死亡的人還是會(huì)購(gòu)買的。消費(fèi)者可以在博客或公司網(wǎng)站上發(fā)表對(duì)價(jià)格的意見。消費(fèi)者可以通過團(tuán)購(gòu)向商家索要最低價(jià)。商家的權(quán)力消費(fèi)者的權(quán)力第12章　消費(fèi)者的信任“價(jià)格公平嗎？我表示懷疑！”消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)，更看重商家的信用度。如果商家已經(jīng)樹立了公平合理的良好聲譽(yù)，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為漲價(jià)是合理的，并且繼續(xù)抱以信任的態(tài)度。信任度水平信任與動(dòng)機(jī)第3部分　定價(jià)模型的應(yīng)用第13章　定價(jià)的社會(huì)規(guī)范被改變“對(duì)不起！規(guī)則已經(jīng)改變！”以前免費(fèi)的東西現(xiàn)在開始收費(fèi)了。一些過去收費(fèi)的東西現(xiàn)在都可以免費(fèi)提供了。社會(huì)趨勢(shì)非主流趨勢(shì)第14章　小費(fèi)“一定要給服務(wù)員小費(fèi)！”客人可以給服務(wù)員小費(fèi)，但女婿不可以給他們的岳母小費(fèi)。既定的社會(huì)規(guī)范第15章　差別定價(jià)“對(duì)我的收費(fèi)比別人高，這是不公平的！”公園門票為老年人、小孩打折是公平的。為貧困生減免學(xué)費(fèi)會(huì)得到社會(huì)的支持。同一連鎖店的不同分店價(jià)格應(yīng)相同，不同連鎖店的價(jià)格可以不同。描述性規(guī)范分配性規(guī)范程序性規(guī)范第16章　價(jià)格談判“折中成交，這才是公平的！”買賣雙方都參與了價(jià)格的談判過程，得出的價(jià)格是公平的。買賣雙方獲利不等，價(jià)格是不公平的。一方強(qiáng)勢(shì)，強(qiáng)迫另一方做出讓步，價(jià)格也是不公平的。談判結(jié)果的社會(huì)公平談判過程的社會(huì)公平談判中的信任與權(quán)力第17章　個(gè)人所得稅納稅人得到合理回報(bào)了嗎？政府如何使用稅收？稅收制度透明嗎？納稅人越信任政府，依法納稅率就越高。稅收的個(gè)人公平稅收的分配公平稅收的過程公平權(quán)力、信任與納稅第18章　不同文化下的定價(jià)“可是，我根本就沒有點(diǎn)面包?。　庇?guó)酒店的住宿費(fèi)將早餐包含在內(nèi)。歐洲的一些飯店要對(duì)面包額外收費(fèi)。不同文化下定價(jià)的社會(huì)規(guī)范不同第19章　公司應(yīng)如何公平定價(jià)

章節(jié)摘錄

　　第1部分　定價(jià)背景　　第1章　導(dǎo)論“公平交易，否則我退出！”　　我家附近的一條道路上有三個(gè)加油站，都在道路的同一側(cè)。其中一個(gè)加油站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)總比另外兩個(gè)加油站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)每加侖便宜1～3美分。于是，不少司機(jī)都在這里排隊(duì)加油，結(jié)果造成了雙向道路堵塞。司機(jī)們?cè)谶@里排隊(duì)等候就是為了每加侖汽油平均節(jié)省2美分。這樣，加滿一個(gè)20加侖的油箱，可以節(jié)省40美分。但如果他們每一次加油都需要等6分鐘，這就相當(dāng)手他們的一小時(shí)只值4美元，遠(yuǎn)低于最低工資標(biāo)準(zhǔn)，因此這絕不是什么理性的行為。　　作為汽油消費(fèi)者，司機(jī)們不理性的行為緣于他們的瘋狂；而他們的瘋狂只是因?yàn)槠蛢r(jià)格的不合理。他們之所以認(rèn)為汽油價(jià)格不合理，不僅僅是因?yàn)槠蛢r(jià)格過高（最近每加侖汽油已經(jīng)超過了3美元），而且還因?yàn)樗麄冋J(rèn)為石油行業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)就是不公平的?！　W佩克組織對(duì)石油供應(yīng)擁有一定的權(quán)威與影響：該組織現(xiàn)在掌控著大約40％的石油生產(chǎn)以及60％以上的原油儲(chǔ)備。　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“在日常生活中，我們幾乎每天都要買東西，但大多數(shù)時(shí)候都得按商品的標(biāo)價(jià)來支付，完全沒有協(xié)商的余地，你只能選擇接受。讀過本書之后，你將成為一位更為精明的消費(fèi)者，你將認(rèn)識(shí)到價(jià)格是市場(chǎng)的一種職能，帶有一絲藝術(shù)色彩，再加上少許的數(shù)學(xué)技巧。閱讀本書能夠讓大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于公平定價(jià)問題有更深的了解，也讓他們?cè)谶@方面的判斷力有所提高，這樣可能他下一次買東西時(shí)就能夠?qū)W以致用，以更加滿意的價(jià)位成交?！薄　　５聹亍·科恩IntranasalTherapeutics公司主席　　巴爾實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人及前任CEO　　“本書的見解與論點(diǎn)無疑會(huì)讓消費(fèi)者受益匪淺。例如，消費(fèi)者將能夠與商家協(xié)商達(dá)成合理的價(jià)位，同時(shí)能夠避免那些不道德的商販制定不公平的價(jià)格。對(duì)于商家來說，了解與定價(jià)相關(guān)的情緒因素也同樣是有益的。同時(shí)，對(duì)于學(xué)生讀者而言，閱讀本書可以讓他們更好地理解公平競(jìng)爭(zhēng)原則，這是支持我們經(jīng)濟(jì)體系的基本原則，他們同樣可以從中受益?！薄　　偂ぢ返露乜喜继m德有限公司主席兼行政總裁

編輯推薦

　　價(jià)格太高，客戶會(huì)敬而遠(yuǎn)之；價(jià)格太低，利潤(rùn)又極其微薄。如何正確定價(jià)才能使產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化呢？這是讓任何一家企業(yè)感到頭疼的問題！《如何正確定價(jià)》運(yùn)用大量與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的實(shí)例，通俗易懂地告訴你正確定價(jià)的訣竅！不同時(shí)段起飛的飛機(jī)票價(jià)為什么不同？汽油價(jià)格的定價(jià)權(quán)力掌握在誰(shuí)手上？醫(yī)院的藥價(jià)為什么不可以計(jì)價(jià)還價(jià)？商品的價(jià)格與我們每個(gè)人的生活息息相關(guān)，無論你是消費(fèi)者還是商家。作為商家，你有沒有想過產(chǎn)品的不公平定價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，最終影響到銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？作為消費(fèi)者，你有沒有考慮過價(jià)格制定過程中的各種制約因素，有沒有考慮過自己參與價(jià)格制定的權(quán)利？

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