國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　隨著中國(guó)加入WTO與全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國(guó)加快了全面參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。中國(guó)企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的背景下迎接來自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，還積極把握機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊開拓國(guó)外市場(chǎng)以尋求新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日益加強(qiáng)。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也成為國(guó)外投資者的樂土，跨國(guó)公司挾資本、技術(shù)、國(guó)際資源及豐富的跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這種背景下，我們應(yīng)該加快研究和分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，更好地把握國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定科學(xué)、有效的國(guó)際營(yíng)銷決策，使企業(yè)能運(yùn)用營(yíng)銷思想正確地識(shí)別與評(píng)價(jià)所面對(duì)的機(jī)遇與威脅，從中選擇能夠帶來更大效益的商業(yè)機(jī)會(huì)。　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支，它是隨著國(guó)際市場(chǎng)的形成和國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興科學(xué)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的多變性、復(fù)雜性、多元性決定了其與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷存在較大差異。本書從國(guó)際市場(chǎng)分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略三個(gè)層面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)務(wù)問題進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的闡述，并在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行總體分析的基礎(chǔ)上，著重對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等核心問題進(jìn)行深入的分析。　　本書共分為11章，內(nèi)容包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理。本書始終強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)國(guó)際營(yíng)銷者的技能、態(tài)度和能力的重要性，不僅借鑒、吸收和采納了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成熟的理論和觀點(diǎn)，還采用成熟而鮮活的案例，面向高等職業(yè)教育的需求進(jìn)行編寫。本書每章前有學(xué)習(xí)要點(diǎn)，后有本章小結(jié)、案例分析、復(fù)習(xí)思考和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使讀者容易掌握重點(diǎn)，便于理解與復(fù)習(xí)；在修訂中主要突出了實(shí)踐性和可讀性，更適合高職高專學(xué)生使用，同時(shí)教材內(nèi)容結(jié)合職業(yè)技能證書考試需求，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)?！　”緯煞驌?dān)任主編，李湘滇和劉亞玲擔(dān)任副主編，參加編寫的人員有呂靖燁；其中，第1章和第7章由符莎莉編寫，第2章、第4章和第11章由劉亞玲編寫，第3章、第5章和第6章由呂靖燁編寫，第8章、第9章和第10章由李湘滇編寫；全書由符莎莉統(tǒng)稿，由臧良運(yùn)主審?！　∫蚓幷叩膶W(xué)識(shí)有限及時(shí)間倉促，疏漏之處在所難免，懇請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者和廣大讀者給予批評(píng)和指正。

內(nèi)容概要

　　《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（第2版）》從國(guó)際市場(chǎng)分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略三個(gè)層面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)務(wù)問題進(jìn)行系統(tǒng)而深入的闡述；在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行總體分析的基礎(chǔ)上，著重對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及進(jìn)入、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等核心問題進(jìn)行深入的分析與研究?！秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（第2版）》系統(tǒng)地介紹了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷組合策略和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理，并配有國(guó)際營(yíng)銷典型案例，展示了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究成果和發(fā)展方向?！　　秶?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（第2版）》具有系統(tǒng)性、實(shí)用性和實(shí)踐性，適合高等職業(yè)院校電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商管理、商務(wù)英語、商務(wù)管理等專業(yè)的學(xué)生使用，也可作為各類企業(yè)經(jīng)理和營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第1章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念1.1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異1.1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同1.2 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因1.2.1 企業(yè)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)動(dòng)機(jī)1.2.2 企業(yè)開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的被動(dòng)動(dòng)機(jī)1.3 企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的演變過程1.3.1 企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.3.2 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合1.4.2 SwOT分析法1.5 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第2章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.1.2 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2.1.3 經(jīng)濟(jì)特征2.1.4 國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境2.2.1 國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的概念及類型2.2.2 國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)方法2.2.3 國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的控制本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第3章 國(guó)際市場(chǎng)的文化、法律與科技環(huán)境3.1 國(guó)際市場(chǎng)的文化環(huán)境3.1.1 文化的含義與特征3.1.2 國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)考慮的主要文化因素3.1.3 文化的適應(yīng)與變遷3.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境3.2.1 母國(guó)的法律環(huán)境3.2.2 東道國(guó)的法律環(huán)境3.2.3 國(guó)際法與國(guó)際營(yíng)銷3.2.4 國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)議的解決3.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第4章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述4.1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念4.1.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用4.1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法與技術(shù)4.2.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法4.2.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)4.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的組織4.3.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則和工作程序4.3.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程的管理與控制本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第5章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分5.1.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義與思路5.1.2 國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分5.1.3 國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分5.1.4 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則與步驟5.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5.2.1 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義5.2.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)5.2.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程5.2.4 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5.2.5 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略因素5.2.6 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的拓展5.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的定位5.3.1 市場(chǎng)定位的含義5.3.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟5.3.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位策略本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第6章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6.1 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入障礙6.2 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式6.2.1 出口進(jìn)入模式6.2.2 投資進(jìn)入模式6.2 _3合同進(jìn)入模式6.3 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略6.3.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.3.3 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略6.3.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略6.4 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟6.4.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟概述6.4.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式6.4.3 國(guó)際企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟管理本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第7章 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合7.1.1 產(chǎn)品的整體概念7.1.2 產(chǎn)品的分類7.1.3 產(chǎn)品的組合7.2 產(chǎn)品生命周期與國(guó)際產(chǎn)品生命周期7.2.1 產(chǎn)品生命周期7.2.2 國(guó)際產(chǎn)品生命周期7.3 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)策略7.3.1 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的含義及分類7.3.2 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)程序7.4 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和修正化營(yíng)銷策略7.4.1 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略7.4.2 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的修正化營(yíng)銷策略7.4.3 選擇營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素7.4.4 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略的制定7.5 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌策略與包裝策略7.5.1 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌策略7.5.2 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品的包裝策略本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第8章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略8.1 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的目標(biāo)與依據(jù)8.1.1 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)8.1.2 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)依據(jù)8.2 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià)方法8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法8.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法8.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法8.3 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略類型8.3.1 產(chǎn)品組合定價(jià)8.3.2 折扣定價(jià)8.3.3 心理定價(jià)8.3.4 新產(chǎn)品定價(jià)8.3.5 地理定價(jià)8.4 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的管理與控制8.4.1 外銷產(chǎn)品的報(bào)價(jià)控制8.4.2 價(jià)格揚(yáng)升的控制8.4.3 平行輸入的管制8.4.4 特殊定價(jià)工具——租賃與相對(duì)貿(mào)易8.5 跨國(guó)公司定價(jià)策略8.5.1 統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價(jià)策略8.5.2 跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移定價(jià)策略本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題第9章 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略第10章 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略第11章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）圖案。在不同的文化環(huán)境下，人們對(duì)圖案有不同的審美心理特征。圖案主要應(yīng)用在包裝、廣告及產(chǎn)品的造型上，這些都是現(xiàn)代促銷的基本手段，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該了解人們的好惡才不致失誤。例如，羅馬尼亞人喜觀三角形和環(huán)形的圖案，德國(guó)人喜愛方形勝過圓形。中國(guó)人喜愛松、竹、梅等花卉，但意大利人忌用菊花，日本人忌荷花，法國(guó)人忌黑桃。新加坡禁忌在包裝上使用如來佛圖案和佛教語言。日本人喜愛鴨子、烏龜，卻對(duì)飾有狐貍或獾的物品很反感。凡豬或豬形（如熊貓）的圖案都不宜出現(xiàn)在對(duì)阿拉伯國(guó)家輸出的商品上?！　。?）音樂。世界各族人民都有屬于自己富有民族特色的音樂。西方闥家的音樂主要是交響樂，陣容龐大，氣勢(shì)磅礴，震撼人心。中國(guó)的民族音樂多為輕音樂，比較輕柔、婉轉(zhuǎn)、細(xì)膩。在非洲一些國(guó)家，民族音樂比較古樸原始、聲樂純厚、粗獷有力。音樂對(duì)人的情感有巨大的感染作用，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷中，音樂常被用做音響廣告的背景聲響，也常被用做銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷手段。由于音響設(shè)備的完善、通信設(shè)施的發(fā)達(dá)，以及音樂藝術(shù)的普及，音樂正成為廣泛應(yīng)用的促銷手段。　　一個(gè)社會(huì)的審美觀也會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，如近些年來隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過去結(jié)婚時(shí)一直流行的黃金首飾已經(jīng)被白金和鉆石飾品所取代；再如不同時(shí)期流行的服裝的樣式、顏色都有著顯著的不同?！　?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員尤其應(yīng)該注重研究不同民族的審美觀，對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、數(shù)字選擇、圖案設(shè)計(jì)和品牌選擇應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐膶徝榔?。如果?duì)一個(gè)社會(huì)的審美觀缺乏正確理解，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者直到問題出現(xiàn)時(shí)，才會(huì)明白所犯的文化理解上的錯(cuò)誤。我國(guó)某企業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)瓷器、餐具出口，中方設(shè)計(jì)人員考慮到向美國(guó)出口，便在典雅的中國(guó)瓷器上繪上了西洋畫，但在美國(guó)客商看來不倫不類?！　?.社會(huì)組織　　社會(huì)組織指的是人們之間相互作用、相互聯(lián)系的方式。最基本的社會(huì)組織是以親屬關(guān)系為基礎(chǔ)的，家庭是社會(huì)組織的基本單位，此外還包括相關(guān)的社會(huì)群體，如社會(huì)階層、特殊利益群體、年齡群體和性別群體等?！　〖彝ビ挚煞譃楹诵募彝ズ蛿U(kuò)展家庭兩類。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的歐美國(guó)家，主要是一對(duì)夫妻及其子女構(gòu)成的規(guī)模比較小的核心家庭，而在亞洲和拉丁美洲國(guó)家里，包括父母、祖父母、外祖父母、叔姑、舅姨、堂表兄弟姐妹在內(nèi)的規(guī)模較大的擴(kuò)展家庭被視為社會(huì)組織的最基本的、最穩(wěn)定的單位。消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)一般是以個(gè)人或家庭為單位進(jìn)行的，購(gòu)買決策可能是由家庭中的某個(gè)成員做出的，但是一個(gè)購(gòu)買行為往往是家庭及其他成員共同影響的結(jié)果。家庭規(guī)模大小對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有直接影響。在一國(guó)人口總數(shù)一定的前提條件下，若家庭規(guī)模小，家庭數(shù)量多，對(duì)一家庭購(gòu)買和消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模就大；相反，若該國(guó)家庭規(guī)模較大，家庭數(shù)量較少，對(duì)一家庭購(gòu)買和消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也就比較小。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該充分掌握不同國(guó)家的不同家庭結(jié)構(gòu)和購(gòu)買的決策者偏好，通過各種宣傳手段影響家庭中的購(gòu)買決策者，使其做出購(gòu)買決策，最大限度地增加銷售量。

編輯推薦

　　本系列教材特點(diǎn)：　　工學(xué)結(jié)合——教材體系突出教學(xué)過程的實(shí)踐性，開放性和職業(yè)性，強(qiáng)化職業(yè)能力培養(yǎng)；　　校企聯(lián)手——教材內(nèi)容兼顧職業(yè)資格考證，提升崗位競(jìng)爭(zhēng)能力；　　案例貼切——教材案例貼近實(shí)際，縮短學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的距離；　　資源豐富——教材配有電子教案、參考答案等教學(xué)資源，免費(fèi)下載，方便教學(xué)；　　作者優(yōu)秀——來自一線的“雙師型”骨干教師，傾力打造實(shí)用型精品教材。

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