國際市場營銷理論與實務(wù)

前言

　　隨著中國加入WTO與全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國加快了全面參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程。中國企業(yè)不僅在國內(nèi)競爭國際化的背景下迎接來自國際競爭者的挑戰(zhàn)，還積極把握機(jī)會主動出擊開拓國外市場以尋求新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)的國際營銷活動日益加強(qiáng)。同時，中國市場也成為國外投資者的樂土，跨國公司挾資本、技術(shù)、國際資源及豐富的跨國營銷經(jīng)驗進(jìn)入中國市場。在這種背景下，我們應(yīng)該加快研究和分析國際市場營銷，更好地把握國際市場的特點，制定科學(xué)、有效的國際營銷決策，使企業(yè)能運用營銷思想正確地識別與評價所面對的機(jī)遇與威脅，從中選擇能夠帶來更大效益的商業(yè)機(jī)會?！　H市場營銷是市場營銷學(xué)的分支，它是隨著國際市場的形成和國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興科學(xué)。國際市場營銷環(huán)境的多變性、復(fù)雜性、多元性決定了其與國內(nèi)營銷存在較大差異。本書從國際市場分析、國際市場營銷戰(zhàn)略和國際市場營銷策略三個層面，對國際市場營銷的理論和實務(wù)問題進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的闡述，并在對國際市場環(huán)境進(jìn)行總體分析的基礎(chǔ)上，著重對國際目標(biāo)市場的選擇與進(jìn)入、國際市場營銷組合策略等核心問題進(jìn)行深入的分析?！　”緯卜譃?1章，內(nèi)容包括國際市場營銷的基本概念、國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場營銷調(diào)研、國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入、國際市場營銷戰(zhàn)略、國際市場營銷組合策略和國際市場營銷管理。本書始終強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)國際營銷者的技能、態(tài)度和能力的重要性，不僅借鑒、吸收和采納了國際市場營銷成熟的理論和觀點，還采用成熟而鮮活的案例，面向高等職業(yè)教育的需求進(jìn)行編寫。本書每章前有學(xué)習(xí)要點，后有本章小結(jié)、案例分析、復(fù)習(xí)思考和實訓(xùn)項目，使讀者容易掌握重點，便于理解與復(fù)習(xí)；在修訂中主要突出了實踐性和可讀性，更適合高職高專學(xué)生使用，同時教材內(nèi)容結(jié)合職業(yè)技能證書考試需求，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。　　本書由符莎莉擔(dān)任主編，李湘滇和劉亞玲擔(dān)任副主編，參加編寫的人員有呂靖燁；其中，第1章和第7章由符莎莉編寫，第2章、第4章和第11章由劉亞玲編寫，第3章、第5章和第6章由呂靖燁編寫，第8章、第9章和第10章由李湘滇編寫；全書由符莎莉統(tǒng)稿，由臧良運主審?！　∫蚓幷叩膶W(xué)識有限及時間倉促，疏漏之處在所難免，懇請業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者和廣大讀者給予批評和指正。

內(nèi)容概要

　　《國際市場營銷理論與實務(wù)（第2版）》從國際市場分析、國際市場營銷戰(zhàn)略、國際市場營銷策略三個層面對國際市場營銷的理論和實務(wù)問題進(jìn)行系統(tǒng)而深入的闡述；在對國際市場環(huán)境進(jìn)行總體分析的基礎(chǔ)上，著重對國際目標(biāo)市場的選擇及進(jìn)入、國際市場營銷組合策略等核心問題進(jìn)行深入的分析與研究?！秶H市場營銷理論與實務(wù)（第2版）》系統(tǒng)地介紹了國際市場營銷的基本概念、國際市場營銷的環(huán)境分析、國際營銷調(diào)研、國際目標(biāo)市場選擇、國際市場營銷戰(zhàn)略、國際營銷組合策略和國際市場營銷管理，并配有國際營銷典型案例，展示了國際市場營銷的研究成果和發(fā)展方向?！　　秶H市場營銷理論與實務(wù)（第2版）》具有系統(tǒng)性、實用性和實踐性，適合高等職業(yè)院校電子商務(wù)、市場營銷、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商管理、商務(wù)英語、商務(wù)管理等專業(yè)的學(xué)生使用，也可作為各類企業(yè)經(jīng)理和營銷管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第1章 國際市場營銷概論1.1 國際市場營銷的基本概念1.1.1 國際市場營銷的內(nèi)涵1.1.2 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的差異1.1.3 國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同1.2 企業(yè)國際化經(jīng)營的動因1.2.1 企業(yè)開發(fā)國際市場的主動動機(jī)1.2.2 企業(yè)開發(fā)國際市場的被動動機(jī)1.3 企業(yè)國際市場營銷發(fā)展的演變過程1.3.1 企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.3.2 中國企業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)實意義1.4 市場營銷的基本概念1.4.1 市場營銷因素組合1.4.2 SwOT分析法1.5 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與國際市場營銷本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)項目第2章 國際市場營銷環(huán)境2.1 國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.1.2 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2.1.3 經(jīng)濟(jì)特征2.1.4 國際經(jīng)濟(jì)組織2.2 國際市場營銷的政治環(huán)境2.2.1 國際政治風(fēng)險的概念及類型2.2.2 國際政治風(fēng)險的預(yù)測評價方法2.2.3 國際政治風(fēng)險的控制本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)項目第3章 國際市場的文化、法律與科技環(huán)境3.1 國際市場的文化環(huán)境3.1.1 文化的含義與特征3.1.2 國際營銷中應(yīng)考慮的主要文化因素3.1.3 文化的適應(yīng)與變遷3.2 國際市場營銷的法律環(huán)境3.2.1 母國的法律環(huán)境3.2.2 東道國的法律環(huán)境3.2.3 國際法與國際營銷3.2.4 國際商務(wù)爭議的解決3.3 國際市場營銷的科技環(huán)境本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)項目第4章 國際市場營銷調(diào)研4.1 國際市場營銷調(diào)研概述4.1.1 國際市場營銷調(diào)研的概念4.1.2 國際市場營銷調(diào)研的作用4.1.3 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容4.1.4 國際市場營銷信息系統(tǒng)4.2 國際市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù)4.2.1 國際市場營銷調(diào)研方法4.2.2 國際市場營銷調(diào)研技術(shù)4.3 國際市場營銷調(diào)研活動的組織4.3.1 國際市場營銷調(diào)研的原則和工作程序4.3.2 國際市場營銷調(diào)研過程的管理與控制本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)項目第5章 國際目標(biāo)市場選擇5.1 國際市場細(xì)分5.1.1 國際市場細(xì)分的含義與思路5.1.2 國際市場宏觀細(xì)分5.1.3 國際市場微觀細(xì)分5.1.4 國際市場細(xì)分的原則與步驟5.2 國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略5.2.1 國際目標(biāo)市場的含義5.2.2 國際目標(biāo)市場的評估標(biāo)準(zhǔn)5.2.3 國際目標(biāo)市場的選擇過程5.2.4 國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略5.2.5 國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略因素5.2.6 國際目標(biāo)市場的拓展5.3 國際目標(biāo)市場的定位5.3.1 市場定位的含義5.3.2 國際目標(biāo)市場定位步驟5.3.3 國際目標(biāo)市場定位策略本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)項目第6章 國際市場營銷戰(zhàn)略6.1 國際市場的進(jìn)入障礙6.2 國際市場的進(jìn)入模式6.2.1 出口進(jìn)入模式6.2.2 投資進(jìn)入模式6.2 _3合同進(jìn)入模式6.3 國際市場競爭戰(zhàn)略6.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略6.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.3.3 市場追隨者戰(zhàn)略6.3.4 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略6.4 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟6.4.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟概述6.4.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式6.4.3 國際企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟管理本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)項目第7章 國際營銷產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合7.1.1 產(chǎn)品的整體概念7.1.2 產(chǎn)品的分類7.1.3 產(chǎn)品的組合7.2 產(chǎn)品生命周期與國際產(chǎn)品生命周期7.2.1 產(chǎn)品生命周期7.2.2 國際產(chǎn)品生命周期7.3 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略7.3.1 國際市場新產(chǎn)品的含義及分類7.3.2 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)程序7.4 國際營銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和修正化營銷策略7.4.1 國際營銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略7.4.2 國際營銷產(chǎn)品的修正化營銷策略7.4.3 選擇營銷策略應(yīng)考慮的因素7.4.4 國際營銷產(chǎn)品策略的制定7.5 國際營銷產(chǎn)品的品牌策略與包裝策略7.5.1 國際營銷產(chǎn)品的品牌策略7.5.2 國際營銷產(chǎn)品的包裝策略本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)項目第8章 國際市場定價策略8.1 國際市場定價的目標(biāo)與依據(jù)8.1.1 國際市場定價目標(biāo)8.1.2 國際市場定價依據(jù)8.2 國際市場產(chǎn)品的定價方法8.2.1 成本導(dǎo)向定價法8.2.2 需求導(dǎo)向定價法8.2.3 競爭導(dǎo)向定價法8.3 國際市場定價策略類型8.3.1 產(chǎn)品組合定價8.3.2 折扣定價8.3.3 心理定價8.3.4 新產(chǎn)品定價8.3.5 地理定價8.4 國際市場價格的管理與控制8.4.1 外銷產(chǎn)品的報價控制8.4.2 價格揚升的控制8.4.3 平行輸入的管制8.4.4 特殊定價工具——租賃與相對貿(mào)易8.5 跨國公司定價策略8.5.1 統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略8.5.2 跨國公司的轉(zhuǎn)移定價策略本章 小結(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題第9章 國際市場分銷渠道策略第10章 國際市場促銷策略第11章 國際市場營銷管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）圖案。在不同的文化環(huán)境下，人們對圖案有不同的審美心理特征。圖案主要應(yīng)用在包裝、廣告及產(chǎn)品的造型上，這些都是現(xiàn)代促銷的基本手段，經(jīng)營者應(yīng)該了解人們的好惡才不致失誤。例如，羅馬尼亞人喜觀三角形和環(huán)形的圖案，德國人喜愛方形勝過圓形。中國人喜愛松、竹、梅等花卉，但意大利人忌用菊花，日本人忌荷花，法國人忌黑桃。新加坡禁忌在包裝上使用如來佛圖案和佛教語言。日本人喜愛鴨子、烏龜，卻對飾有狐貍或獾的物品很反感。凡豬或豬形（如熊貓）的圖案都不宜出現(xiàn)在對阿拉伯國家輸出的商品上?！　。?）音樂。世界各族人民都有屬于自己富有民族特色的音樂。西方闥家的音樂主要是交響樂，陣容龐大，氣勢磅礴，震撼人心。中國的民族音樂多為輕音樂，比較輕柔、婉轉(zhuǎn)、細(xì)膩。在非洲一些國家，民族音樂比較古樸原始、聲樂純厚、粗獷有力。音樂對人的情感有巨大的感染作用，因此在市場營銷中，音樂常被用做音響廣告的背景聲響，也常被用做銷售現(xiàn)場的促銷手段。由于音響設(shè)備的完善、通信設(shè)施的發(fā)達(dá)，以及音樂藝術(shù)的普及，音樂正成為廣泛應(yīng)用的促銷手段?！　∫粋€社會的審美觀也會隨著時間的推移而變化，如近些年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過去結(jié)婚時一直流行的黃金首飾已經(jīng)被白金和鉆石飾品所取代；再如不同時期流行的服裝的樣式、顏色都有著顯著的不同。　　國際市場營銷人員尤其應(yīng)該注重研究不同民族的審美觀，對自己的產(chǎn)品設(shè)計、包裝、數(shù)字選擇、圖案設(shè)計和品牌選擇應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐膶徝榔?。如果對一個社會的審美觀缺乏正確理解，國際市場營銷者直到問題出現(xiàn)時，才會明白所犯的文化理解上的錯誤。我國某企業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)瓷器、餐具出口，中方設(shè)計人員考慮到向美國出口，便在典雅的中國瓷器上繪上了西洋畫，但在美國客商看來不倫不類?！　?.社會組織　　社會組織指的是人們之間相互作用、相互聯(lián)系的方式。最基本的社會組織是以親屬關(guān)系為基礎(chǔ)的，家庭是社會組織的基本單位，此外還包括相關(guān)的社會群體，如社會階層、特殊利益群體、年齡群體和性別群體等?！　〖彝ビ挚煞譃楹诵募彝ズ蛿U(kuò)展家庭兩類。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的歐美國家，主要是一對夫妻及其子女構(gòu)成的規(guī)模比較小的核心家庭，而在亞洲和拉丁美洲國家里，包括父母、祖父母、外祖父母、叔姑、舅姨、堂表兄弟姐妹在內(nèi)的規(guī)模較大的擴(kuò)展家庭被視為社會組織的最基本的、最穩(wěn)定的單位。消費者的購買活動一般是以個人或家庭為單位進(jìn)行的，購買決策可能是由家庭中的某個成員做出的，但是一個購買行為往往是家庭及其他成員共同影響的結(jié)果。家庭規(guī)模大小對企業(yè)的國際市場營銷有直接影響。在一國人口總數(shù)一定的前提條件下，若家庭規(guī)模小，家庭數(shù)量多，對一家庭購買和消費對象的產(chǎn)品市場規(guī)模就大；相反，若該國家庭規(guī)模較大，家庭數(shù)量較少，對一家庭購買和消費對象的產(chǎn)品市場規(guī)模也就比較小。國際市場營銷者應(yīng)該充分掌握不同國家的不同家庭結(jié)構(gòu)和購買的決策者偏好，通過各種宣傳手段影響家庭中的購買決策者，使其做出購買決策，最大限度地增加銷售量。

編輯推薦

　　本系列教材特點：　　工學(xué)結(jié)合——教材體系突出教學(xué)過程的實踐性，開放性和職業(yè)性，強(qiáng)化職業(yè)能力培養(yǎng)；　　校企聯(lián)手——教材內(nèi)容兼顧職業(yè)資格考證，提升崗位競爭能力；　　案例貼切——教材案例貼近實際，縮短學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實際工作的距離；　　資源豐富——教材配有電子教案、參考答案等教學(xué)資源，免費下載，方便教學(xué)；　　作者優(yōu)秀——來自一線的“雙師型”骨干教師，傾力打造實用型精品教材。

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