營銷渠道

前言

　　分銷和分銷渠道管理是營銷學(xué)理論體系的重要組成部分。近30年來特別是20世紀(jì)90年代以來，隨著我國流通體制改革的深入和廠商之間競爭合作關(guān)系的演進(jìn)，營銷渠道管理在“問題導(dǎo)向”的推動(dòng)下，正日益成為我國市場營銷學(xué)科中的前沿學(xué)科，成為我國營銷學(xué)科成長的重要標(biāo)志.也成為了我國絕大多數(shù)高校營銷專業(yè)的核心課程或?qū)I(yè)必修課程?！　≡谶@一理論與實(shí)踐背景下，電子工業(yè)出版社策劃并出版了高等院校市場營銷專業(yè)系列教材，本書即是這套叢書中的一本。本書的主要服務(wù)對(duì)象或客戶是我國各高校市場營銷專業(yè)本科開設(shè)營銷渠道管理課程的教師和學(xué)生，同時(shí)，我們也較好地兼顧了專科層次培養(yǎng)高層次技術(shù)應(yīng)用型人才的需要。　　本書是在作者營銷渠道管理教學(xué)講義的基礎(chǔ)上修改、補(bǔ)充與完善而成的！它一方面是作者多年從事這一課程教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，另一方面也是對(duì)10年來我國出版的近20本營銷渠道管理教材的揚(yáng)棄和梳理。本書與同類教材的差異化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?！　?.體系新穎　　為使學(xué)生對(duì)本課程有一個(gè)系統(tǒng)化、模塊化的掌握，我們按照基礎(chǔ)篇（第1，2，3章）、設(shè)計(jì)篇（第4，5，6章）、管理篇（第7章至第10章）、績效篇（最后兩章）4大模塊安排內(nèi)容。這一方面體現(xiàn)了管理學(xué)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制在營銷渠道中的應(yīng)用，另一方面也是我們不斷思考本課程“如何形成一個(gè)完整的有內(nèi)在聯(lián)系的內(nèi)容體系”的結(jié)果。在一些教材中設(shè)有電子網(wǎng)絡(luò)渠道、服務(wù)渠道、國際渠道3章，我們本想作為擴(kuò)展篇以求體系的完整，但實(shí)際上，這部分內(nèi)容老師們?cè)谡n堂教學(xué)中一般都不講了。思考再三，我們還是把它們刪掉了。但是建議老師們?cè)诘谝还?jié)課和最后一節(jié)課說明這個(gè)問題?！　?.反映前沿　　出于tt授業(yè)，，的使命，本書注重穩(wěn)定的內(nèi)容和大家公認(rèn)的結(jié)論。同時(shí)，又力求反映渠道理論與實(shí)踐中的新問題、新觀點(diǎn)，注意解決學(xué)生提出的疑難問題。譬如，什么是直銷？直銷是不是直接渠道？傳銷是不是都是非法的？又譬如，關(guān)系、關(guān)系營銷、關(guān)系質(zhì)量目前成為營銷理論熱點(diǎn)甚至營銷的新范式，我們?cè)O(shè)專章（第11章）討論關(guān)系型渠道并認(rèn)為它是渠道績效質(zhì)量的反映，具體可以通過“渠道雙向滿意”的程度來測量?！　?.注重實(shí)務(wù)　　應(yīng)用型學(xué)科應(yīng)十分注重學(xué)生復(fù)合型知識(shí)的構(gòu)建和能力的培養(yǎng)。因此，在理論講解的基礎(chǔ)上，我們力求培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力、運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問題的能力和創(chuàng)業(yè)能力。

內(nèi)容概要

　　《營銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》集國內(nèi)外已有著作之長，并結(jié)合作者近年來教授與培訓(xùn)本課程或相關(guān)內(nèi)容的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)在邏輯聯(lián)系的內(nèi)容體系，系統(tǒng)地介紹了營銷渠道管理的基本理論和渠道專題。《營銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》體系新穎，按照基礎(chǔ)篇、設(shè)計(jì)篇、管理篇和績效篇來安排內(nèi)容；注重實(shí)務(wù)，提供大家熟悉的企業(yè)的渠道案例和可進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的參考文獻(xiàn)，同時(shí)按課堂設(shè)計(jì)要求為教師提供了全流程的“教”用資料，包括PPT、案例分析思路、試題等。

書籍目錄

基礎(chǔ)篇第1章 營銷渠道與渠道管理1.1 營銷渠道及其功能1.2 營銷渠道管理1.3 渠道經(jīng)理第2章 渠道參與者2.1 渠道參與者概述2.2 生產(chǎn)企業(yè)2.3 批發(fā)商2.4 零售商2.5 輔助機(jī)構(gòu)第3章 渠道結(jié)構(gòu)與渠道組織模式3.1 渠道長度結(jié)構(gòu)3.2 渠道寬度結(jié)構(gòu)3.3 渠道廣度結(jié)構(gòu)3.4 渠道系統(tǒng)組織模式3.5 渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢設(shè)計(jì)篇第4章 渠道設(shè)計(jì)的原則與流程4.1 渠道設(shè)計(jì)的含義4.2 渠道設(shè)計(jì)的原則4.3 渠道設(shè)計(jì)的流程第5章 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇5.1 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素5.2 渠道結(jié)構(gòu)決策5.3 渠道結(jié)構(gòu)模式的評(píng)估與選擇5.4 差距分析5.5 渠道構(gòu)建方法第6章 選擇渠道成員6.1 成員選擇的重要性6.2 尋找渠道成員的途徑6.3 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)6.4 選擇渠道成員的方法6.5 成員間的任務(wù)分配管理篇第7章 渠道政策與成員激勵(lì)7.1 渠道政策7.2 渠道成員激勵(lì)7.3 激勵(lì)強(qiáng)度與激勵(lì)效果第8章 渠道權(quán)力、沖突與控制8.1 渠道權(quán)力8.2 渠道沖突8.3 渠道沖突的典型——竄貨8.4 渠道控制第9章 渠道中的產(chǎn)品、價(jià)格與促銷管理9.1 渠道中的產(chǎn)品管理9.2 渠道中的價(jià)格管理9.3 渠道中的促銷管理第10章 渠道中的物流、信息流與資金流管理10.1 渠道中的物流管理10.2 渠道中的信息流管理10.3 渠道中的資金流管理績效篇第11章 渠道關(guān)系管理11.1 渠道關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)11.2 渠道關(guān)系的基本認(rèn)識(shí)11.3 渠道成員關(guān)系的主要影響因素11.4 基于關(guān)系導(dǎo)向的渠道管理創(chuàng)新第12章 渠道績效的評(píng)估、改進(jìn)與整合12.1 渠道評(píng)估的定義與流程12.2 渠道整體績效評(píng)估12.3 渠道成員綜合評(píng)價(jià)12.4 渠道改進(jìn)12.5 渠道整合參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第2章　渠道參與者　　2.1　渠道參與者概述　　渠道參與者是指與生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品分銷有關(guān)的所有組織和機(jī)構(gòu)。一件產(chǎn)品從生產(chǎn)開始到最終為消費(fèi)者所接受，其問可能會(huì)經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)。在每個(gè)具體的環(huán)節(jié)中，又會(huì)有許多組織和機(jī)構(gòu)參與。市場營銷渠道參與者就是產(chǎn)品流經(jīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者的總稱。這個(gè)概念在廣義上是一個(gè)集合概念，在狹義上則是一個(gè)單體概念。在一些場合，渠道參與者指的是所有參與產(chǎn)品分銷的組織和機(jī)構(gòu)；而在另一些場合，渠道參與者僅是指某個(gè)具體的機(jī)構(gòu)或組織?！　榱嗣鞔_營銷渠道參與者的具體范圍，我們按照是否執(zhí)行談判職能，將這個(gè)概念分為兩個(gè)部分：渠道成員參與者、非渠道成員參與者，如圖2-1所示?！　I銷渠道成員由三個(gè)基本部分組成：生產(chǎn)企業(yè)、中間商、最終用戶。其中，中間商由批發(fā)中間商和零售中間商構(gòu)成，最終用戶分為一般顧客和企業(yè)用戶?！　∽罱K用戶履行談判職能多見于企業(yè)用戶。企業(yè)用戶作為有要價(jià)實(shí)力和能力的組織，通常能夠創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的環(huán)境與中間商進(jìn)行談判。但是，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，雖然他們也被視為最終用戶，但是他們與中間商的談判顯然既不公平，在實(shí)力上也并不對(duì)稱，這主要是由于雙方經(jīng)濟(jì)力量的不平衡造成的。一般來說，理性的消費(fèi)者需要通過談判來壓縮中間商的獲利空間，但是，他們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)在不成熟市場或高度壟斷市場上，自己是商業(yè)談判中的弱者。由于受信息不對(duì)稱、力量過于分散等因素的制約，廣大消費(fèi)者往往無法與中間商進(jìn)行有效的談判。因此，對(duì)于他們而言，與談判相比更為現(xiàn)實(shí)的選擇就是在中間商現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)組合中做出合理挑選。所以，用“挑選”一詞來描述最終消費(fèi)者的談判職能可能更為確切。因此，狹義的營銷渠道并不包括最終用戶。后面章節(jié)講述的內(nèi)容主要是從狹義上理解營銷渠道的，即僅包括生產(chǎn)企業(yè)和中間商。

編輯推薦

　　《營銷渠道：理論與實(shí)務(wù)》特色如下：　　☆按照市場營銷的知識(shí)體系編寫，學(xué)術(shù)規(guī)范，反映最新的營銷理念、方法、知識(shí)。　　☆包含了實(shí)際企業(yè)經(jīng)營中的案例，引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)實(shí)際操作能力。　　☆基礎(chǔ)理論知識(shí)、應(yīng)用和實(shí)踐并重，包含豐富的補(bǔ)充閱讀資料、思維與創(chuàng)新欄目等。　　☆文、圖、表有機(jī)結(jié)合，使知識(shí)形象化，學(xué)生好學(xué)易記?！　　钆涮捉虒W(xué)資源，使老師好教，學(xué)生好學(xué)。

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