現(xiàn)代廣告策劃實(shí)務(wù)

前言

　　廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)與人們的經(jīng)濟(jì)社會文化生活緊密聯(lián)系在一起，懂得如何評判一則廣告的優(yōu)劣，熟悉廣告的運(yùn)作過程，掌握一定的廣告技術(shù)，善于運(yùn)用廣告為企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)成為一名合格營銷人員的基本能力要求。　　為適應(yīng)時(shí)代的要求，本書從廣告、營銷專業(yè)學(xué)生掌握廣告策劃理論知識和實(shí)踐技能的需要出發(fā)，依照廣告策劃的流程，突出實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題、組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點(diǎn)，開展全程模擬廣告策劃活動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐技能的掌握。全共11章，旨在指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表，開展廣告產(chǎn)品和媒介調(diào)查，分析廣告產(chǎn)品的市場機(jī)會點(diǎn)和阻礙點(diǎn)，擬定廣告戰(zhàn)略、策略、媒介方案，開展廣告創(chuàng)意和文案寫作，有效進(jìn)行廣告評價(jià)、掌握廣告公司的運(yùn)作流程和廣告管理技術(shù)。　　本書的特色主要體現(xiàn)在以下各方面：　　1.理論與實(shí)踐相結(jié)合　　理論與實(shí)踐的關(guān)系，在這里不用敘述。在實(shí)際運(yùn)用過程中，很多人會碰到這樣一種情況：純憑經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營廣告，往往會增加失敗的風(fēng)險(xiǎn)；純憑理論經(jīng)營廣告，廣告的文化性地域性特色，也會帶來重重困難。理論與實(shí)踐的結(jié)合，不僅是知識的結(jié)合，而且是人與人的結(jié)合，也是科學(xué)與操作的結(jié)合，全球化與地域化、普遍性與差異性的結(jié)合。　　2.實(shí)用性、可操作性　　緊緊把握“培養(yǎng)具有一定技能、專業(yè)的高等職業(yè)人才”（灰領(lǐng)）是本書的另一特點(diǎn)，也是高等職業(yè)教育的立足點(diǎn)。單純講述廣告理論是不夠的，必須根據(jù)廣告主、廣告公司、媒體的實(shí)際情況，進(jìn)行操作環(huán)節(jié)和手法式的設(shè)計(jì)與評估。在開展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)針對不同的廣告主體進(jìn)行講述，在保證基本概念準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，偏重掌握方法與技能，切中要害，體現(xiàn)實(shí)用的特點(diǎn)?！　?.強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)　　案例教學(xué)是高職教學(xué)的必備教學(xué)形態(tài)，是增加教學(xué)內(nèi)容，活躍課堂氣氛的重要手段。本書中，注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高，每一章內(nèi)都有大量的鮮活案例穿插在各個(gè)理論點(diǎn)上，章后附有案例，用案例進(jìn)行問題的分析，以鍛煉學(xué)生分析問題和把握問題的能力。附錄里放有案例，是對整個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)的案例大檢閱。通過案例使學(xué)生擺脫過去枯燥的純理論教學(xué)模式?！　?.具有時(shí)代感和國際化　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國工商企業(yè)在營銷實(shí)踐中有許多的創(chuàng)新活動(dòng)，并直接體現(xiàn)在廣告領(lǐng)域。本書在收集大量新案例的基礎(chǔ)上，將其上升到理論高度加以分析。同時(shí)，本書注重吸收廣告領(lǐng)域的新理論、新方法，既介紹了我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，把當(dāng)今我國一些著名企業(yè)的廣告案例介紹給大家，又把一些國際廣告大鱷，根據(jù)國際化和本土化原則進(jìn)行廣告開發(fā)與運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

內(nèi)容概要

本書依照廣告策劃的流程，突出實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，以必要的理論鋪墊為基礎(chǔ)，以設(shè)定課題，組織調(diào)研、制定廣告戰(zhàn)略為起點(diǎn)，開展全程模擬廣告策劃活動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐技能的掌握。全書共11章，第1章為廣告策劃概述部分，根據(jù)“必需”和“夠用”的原則，從廣告策劃的基本概念和要素入手，主要闡述廣告策劃在營銷和廣告運(yùn)動(dòng)中的地位、作用、類型、特征等。第2章為廣告策劃的過程，基本說明廣告策劃的內(nèi)容和類型、程序等。在此基礎(chǔ)上，其余各章基本按照廣告策劃流程、突出實(shí)踐環(huán)節(jié)、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告策劃的理論與實(shí)踐相結(jié)合的思路，對廣告調(diào)查與分析、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃和廣告預(yù)算策劃、廣告效果測評、廣告策劃書撰寫等內(nèi)容進(jìn)行了論述。　　本書既適合廣告專業(yè)學(xué)生教學(xué)使用，又適合高等職業(yè)院校營銷、策劃專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告策劃相關(guān)專業(yè)知識，同時(shí)，也可供經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)學(xué)生和廣告公司從業(yè)人員參考。

書籍目錄

第1章　現(xiàn)代廣告策劃概述　1.1　現(xiàn)代廣告策劃的含義、性質(zhì)　　1.2　現(xiàn)代廣告策劃的作用與意義　　1.3　現(xiàn)代廣告策劃的特征與原則　　本章小結(jié)　　案例分析　　思考與練習(xí)　　實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練　第2章　現(xiàn)代廣告策劃過程　　2.1　現(xiàn)代廣告策劃的內(nèi)容　　2.2　現(xiàn)代廣告策劃的類型　　2.3　現(xiàn)代廣告策劃階段及工作流程　　本章小結(jié)　　案例分析　　思考與練習(xí)　　實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練　第3章　廣告調(diào)查與分析　　3.1　廣告環(huán)境與廣告調(diào)查　　3.2　廣告產(chǎn)品調(diào)查　　3.3　廣告受眾與消費(fèi)者調(diào)查　　3.4　競爭狀況調(diào)查　　本章小結(jié)　　案例分析　　思考與練習(xí)　　實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練　第4章　廣告戰(zhàn)略策劃　4.1　廣告戰(zhàn)略策劃概述　　4.2　廣告戰(zhàn)略目標(biāo)　　4.3　廣告戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)　　本章小結(jié)　　案例分析　　思考與練習(xí)　　實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練　第5章　廣告策略策劃　5.1　廣告目標(biāo)市場策略　5.2　廣告定位策略　5.3　廣告產(chǎn)品策略　5.4　廣告市場策略　　5.5　廣告事件策略　本章小結(jié)　　案例分析　　思考與練習(xí)　　實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練　第6章　廣告創(chuàng)意策劃　6.1　廣告創(chuàng)意概述　6.2　廣告創(chuàng)意理論與思維　6.3　廣告創(chuàng)意組織與創(chuàng)意過程　　6.4　廣告創(chuàng)意的模式與具體技巧　　本章小結(jié)　　案例分析　　思考與練習(xí)　　實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練　第7章　廣告表現(xiàn)策劃第8章　廣告媒介策劃第9章　廣告預(yù)算策劃第10章　廣告效果測定策劃第11章　現(xiàn)代廣告策劃書附錄　廣告名詞英漢對照一覽主要參考資料與文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1 現(xiàn)代廣告策劃的含義、性質(zhì)　　1.1.1 現(xiàn)代廣告策劃的定義　　1.策劃的含義　　要講述現(xiàn)代廣告策劃必須先弄清楚策劃的定義和內(nèi)涵。對策劃的認(rèn)識古今中外也不一致?！　〔邉潓W(xué)者們認(rèn)為，人類社會的發(fā)展史就是人類進(jìn)行策劃并實(shí)施策劃的歷史。人類從戰(zhàn)勝自然、改造環(huán)境到治理國家、振興民族，從人際交往、生存競爭到外交往來、兩軍對陣，從經(jīng)營企業(yè)、開拓市場到發(fā)展事業(yè)、繁榮文化……無不需要審時(shí)度勢、運(yùn)籌帷幄。這就是所謂的“策劃”?！　〔邉澗褪菫檫_(dá)到一定目標(biāo)所進(jìn)行的行動(dòng)方案的謀劃?！　≡谥袊糯?，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)謀、謀略、對策的意思比較接近。比如，“三思而后行”的“思”；“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的“預(yù)”；“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外的”的“運(yùn)籌”；“先謀后事者昌，先事后謀者亡”的“謀”。這些都表現(xiàn)了一種古樸的策劃思想，屬于“出謀劃策，策略規(guī)劃”的策劃范疇?！　≡谥袊F(xiàn)代，《現(xiàn)代漢語詞典》對策劃的解釋為籌劃、謀劃，并演繹到政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化不同的領(lǐng)域有許多成功的案例，如乒乓外交、2008年奧運(yùn)會申辦，“一國兩制”的國策等?！　　安邉潯币辉~最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。而策劃作為一個(gè)概念性的詞則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀(jì)初，美國著名公共關(guān)系專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創(chuàng)辦的美國第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動(dòng)。此后，策劃思想和工作方法迅速普及開來?！　∶绹鹌髽I(yè)管理理論認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評估及回饋。從而返回到一個(gè)新起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)，螺旋式交替上升的過程?！薄　≡诂F(xiàn)代社會中，策劃觀念的普及，策劃手段的運(yùn)用，都已經(jīng)大大超出了古代軍事領(lǐng)域和現(xiàn)代公共關(guān)系領(lǐng)域，而深入到了社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)層面?！安邉潯背蔀榱艘环N方法論意義的思維方式和運(yùn)作方式。策劃已經(jīng)成為人們使用頻率較高的詞。

編輯推薦

　　既適合廣告專業(yè)學(xué)生教學(xué)使用，又適合高等職業(yè)院校營銷、策劃專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告策劃相關(guān)專業(yè)知識，同時(shí)，也可供經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)學(xué)生和廣告公司從業(yè)人員參考。

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