汽車市場營銷學(xué)

前言

　　經(jīng)過50多年的飛速發(fā)展，我國汽車工業(yè)取得了舉世矚目的成績，汽車工業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。汽車尤其是轎車已滲入到家庭中，成為最重要的交通工具，汽車銷量呈跨越式增長。汽車市場的高速發(fā)展，為各汽車廠家的市場營銷提供了廣闊的發(fā)展空間：價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各種汽車營銷手段層出不窮，為我們展現(xiàn)了一幅精彩絕倫的營銷圖景。汽車市場已不僅僅是汽車產(chǎn)品之間的簡單交易，更成為了汽車廠家競相展示各自品牌和實力的舞臺?！　∑囀袌龅募ち腋偁?，使我國汽車市場原有的汽車市場營銷體系不斷發(fā)生著變化，這些變化也為我國汽車市場營銷體系注入了新的活力，推動了我國汽車營銷的發(fā)展?！　≡诒緯木帉戇^程中，我們重點突出了以下幾點：　?。?）注重理論的完整性。本書共12章，為了便于學(xué)習(xí)，形式上安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)和思考題等，內(nèi)容從汽車市場營銷的基本理論出發(fā)，分別講述汽車市場營銷理論、汽車市場營銷分析、汽車市場營銷戰(zhàn)略和汽車市場營銷策略4部分內(nèi)容。通過這4部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生比較系統(tǒng)和完整地掌握汽車市場營銷的基本理論?！　。?）注重內(nèi)容的實用性。本書的編寫著重理論與實踐相結(jié)合，有針對性地精選了一些汽車市場營銷案例來說明對應(yīng)的汽車市場營銷理論，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)汽車市場營銷理論的基礎(chǔ)上提高應(yīng)用能力?！　。?）注重編寫的前沿性。本書中除了對汽車市場營銷普遍的理論進(jìn)行闡述外，還對目前汽車市場上正處于初期發(fā)展階段的二手車市場和汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等前沿內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的說明?！　。?）注重教材的適應(yīng)性。本教材可以作為高職高專院校汽車檢測與維修專業(yè)、汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的教材，也可以作為汽車生產(chǎn)、銷售和維修等企業(yè)培訓(xùn)材料，還適合一般讀者自學(xué)、研究之用。　　本書的編寫是集體勞動的成果，由濰坊職業(yè)學(xué)院陳聰任主編，第1-4章由煙臺職業(yè)學(xué)院吳新曉、馬興民編寫，第5、7章由山東交通職業(yè)學(xué)院丁在明、于敬編寫，第6、8、10、12章由濰坊職業(yè)學(xué)院陳聰、竇肖菲編寫，第9、11章由山東交通職業(yè)學(xué)院丁在明、曹海琳編寫。　　在編寫過程中，電子工業(yè)出版社的領(lǐng)導(dǎo)和編輯給予了很多支持與幫助，汽車行業(yè)的許多同仁也提出了不少好的建議，同時作者參閱了大量的文獻(xiàn)資料與專著，在此一并表示衷心的感謝！　　鑒于編者的水平有限，書中難免有不妥之處，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　本書內(nèi)容注重理論聯(lián)系實際，強調(diào)知識的系統(tǒng)性、實用性。全書共12章，分別講述汽車市場營銷理論、汽車市場營銷分析、汽車市場營銷戰(zhàn)略和汽車市場營銷策略4部分內(nèi)容，全面系統(tǒng)地闡述了汽車市場營銷基本理論、汽車市場營銷環(huán)境分析、汽車市場分析、汽車消費者分析、汽車市場營銷戰(zhàn)略、汽車市場營銷策略、汽車市場營銷模式、二手車市場營銷以及汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等基礎(chǔ)知識?！　”緯勺鳛楦呗毟邔Ｔ盒Ｆ嚰夹g(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)、汽車檢測與維修專業(yè)的教材，亦可供相關(guān)專業(yè)及從事汽車營銷的人員參考。

書籍目錄

第1章　概論1.1　汽車市場與汽車市場營銷1.1.1　市場的概念1.1.2　市場營銷的含義1.1.3　市場營銷的形成與發(fā)展1.2　我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.2.1　我國汽車工業(yè)的發(fā)展1.2.2　我國汽車市場的形成與發(fā)展1.2.3　我國汽車市場的特點及影響因素1.3　汽車產(chǎn)品市場營銷觀念1.3.1　汽車市場營銷觀念的演變1.3.2　幾種市場營銷觀念的比較1.3.3　當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新1.4　汽車營銷的研究對象與研究方法1.4.1　汽車營銷的研究對象1.4.2　汽車營銷學(xué)的研究方法本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第2章　汽車市場營銷環(huán)境分析2.1　汽車市場營銷環(huán)境概述2.1.1　汽車市場營銷環(huán)境概念2.1.2　汽車市場營銷環(huán)境的特點2.1.3　汽車市場營銷環(huán)境的分析2.2　汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析2.2.1　政治法律環(huán)境2.2.2　經(jīng)濟環(huán)境2.2.3　自然環(huán)境2.2.4　人口環(huán)境2.2.5　社會文化環(huán)境2.2.6　科技環(huán)境2.3　汽車市場營銷微觀環(huán)境分析2.3.1　汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3.2　供應(yīng)商2.3.3　營銷中介2.3.4　顧客2.3.5　競爭者2.3.6　公眾本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第3章　汽車市場分析3.1　汽車市場調(diào)研3.1.1　市場調(diào)研概論3.1.2　市場調(diào)研的步驟3.1.3　市場調(diào)研的方法3.1.4　汽車市場調(diào)研的主要內(nèi)容3.2　汽車市場營銷預(yù)測3.2.1　市場預(yù)測的步驟3.2.2　市場預(yù)測的方法3.2.3　汽車市場預(yù)測的主要內(nèi)容3.3　汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇3.3.1　汽車市場細(xì)分3.3.2　汽車目標(biāo)市場營銷3.3.3　汽車市場定位本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第4章　汽車消費者購買行為分析4.1　汽車消費者需求研究4.1.1　汽車產(chǎn)品的消費特點4.1.2　汽車用戶類型4.2　汽車消費者購買因素分析4.2.1　影響私人汽車購買行為的因素4.2.2　影響集團汽車購買行為的因素4.2.3　集團購買的特點4.3　汽車消費者購買行為分析4.3.1　汽車消費市場的主要特點4.3.2　汽車消費者購買動機分析4.3.3　汽車消費者購買行為分析4.4　集團購買行為分析4.4.1　集團汽車消費市場的特點4.4.2　集團汽車消費的購買模式本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第5章　汽車市場營銷戰(zhàn)略5.1　汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點5.1.1　汽車營銷戰(zhàn)略的含義5.1.2　汽車營銷戰(zhàn)略的特點5.1.3　汽車營銷戰(zhàn)略的意義5.1.4　汽車營銷戰(zhàn)略機會5.1.5　汽車營銷戰(zhàn)略制定的主要步驟5.2　汽車市場競爭戰(zhàn)略5.2.1　基本競爭戰(zhàn)略5.2.2　發(fā)展戰(zhàn)略5.2.3　緊縮戰(zhàn)略方案本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第6章　汽車市場營銷模式6.1　汽車市場營銷模式簡述6.1.1　汽車市場營銷模式的概念6.1.2　我國汽車營銷模式的發(fā)展6.2　品牌專賣6.2.1　品牌專賣的概念6.2.2　品牌專賣的應(yīng)用6.3　汽車交易市場6.3.1　汽車交易市場的概念6.3.2　汽車交易市場的應(yīng)用6.4　連鎖經(jīng)營6.4.1　連鎖經(jīng)營的概念6.4.2　連鎖經(jīng)營的應(yīng)用6.5　其他汽車市場營銷模式本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第7章　汽車產(chǎn)品策略7.1　汽車產(chǎn)品組合策略7.1.1　汽車營銷產(chǎn)品的概念7.1.2　汽車產(chǎn)品組合7.2　汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略7.2.1　汽車產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點和策略7.2.2　判斷企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的方法7.3　汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略7.3.1　汽車品牌與品牌策略7.3.2　汽車商標(biāo)策略本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第8章　汽車定價策略8.1　汽車定價概述8.1.1　汽車定價的概念8.1.2　影響汽車價格的因素8.2　汽車定價目標(biāo)8.2.1　以利潤為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)8.2.2　以銷量為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)8.2.3　以競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)8.2.4　以汽車質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)8.2.5　以汽車企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)8.2.6　以汽車銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)8.3　汽車定價方法8.3.1　汽車成本導(dǎo)向定價法8.3.2　汽車需求導(dǎo)向定價法8.3.3　汽車競爭導(dǎo)向定價法8.4　汽車定價策略8.4.1　汽車產(chǎn)品壽命周期定價策略8.4.2　折扣和折讓定價策略8.4.3　心理定價策略8.4.4　汽車產(chǎn)品組合定價策略8.4.5　汽車產(chǎn)品的價格調(diào)整本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第9章　汽車銷售渠道策略9.1　汽車銷售渠道概述9.1.1　汽車銷售渠道的含義9.1.2　汽車銷售渠道的組建方式9.1.3　汽車銷售渠道的類型9.2　汽車銷售渠道中的中間商9.2.1　中間商的類型9.2.2　批發(fā)商9.2.3　經(jīng)銷商9.3　汽車銷售渠道的管理9.3.1　汽車銷售渠道的物流管理9.3.2　汽車銷售渠道的信息流管理本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第10章　汽車促銷策略10.1　汽車促銷策略概述10.1.1　汽車促銷策略的含義10.1.2　汽車促銷策略的基本方式10.1.3　汽車促銷組合策略10.2　汽車人員促銷策略10.2.1　汽車人員促銷概述10.2.2　汽車促銷人員的素質(zhì)要求10.2.3　汽車促銷人員的管理10.3　汽車廣告策略10.3.1　廣告促銷概述10.3.2　汽車廣告促銷過程10.4　汽車銷售促進(jìn)策略10.5　汽車公共關(guān)系促銷10.5.1　汽車公共關(guān)系概述10.5.2　汽車公共關(guān)系的促銷工具本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第11章　二手車評估和市場營銷11.1　二手車評估11.1.1　二手車的計價形式11.1.2　二手汽車鑒定估價方法的選擇11.1.3　二手汽車成新率的確定11.2　二手車市場營銷11.2.1　利用特許經(jīng)營來發(fā)展二手車市場營銷11.2.2　二手車超市的建立11.3　開展全方位的二手車貿(mào)易11.3.1　收購功能11.3.2　整修翻新功能11.3.3　配送功能11.3.4　銷售功能11.3.5　置換功能11.3.6　租賃功能11.3.7　售后服務(wù)功能11.4　二手車售后服務(wù)11.4.1　售后服務(wù)在二手車貿(mào)易中的重要意義11.4.2　二手車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成11.4.3　二手車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的功能建設(shè)11.4.4　售后服務(wù)人員的培訓(xùn)本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練第12章　汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷12.1　汽車電子商務(wù)12.1.1　電子商務(wù)概述12.1.2　汽車電子商務(wù)的作用和模式12.2　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷12.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的含義12.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式12.2.3　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別12.3　我國汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷12.3.1　我國汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀12.3.2　我國汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題12.3.3　我國汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展障礙本章小結(jié)思考題實踐訓(xùn)練參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會，避免環(huán)境威脅。汽車企業(yè)通過對市場營銷環(huán)境的分析，在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)機會，取得競爭優(yōu)勢；避免環(huán)境威脅就是避免汽車營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的因素。如果沒有適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)與應(yīng)變措施，就有可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，對于產(chǎn)品品種多的企業(yè)可能“這山不轉(zhuǎn)那山轉(zhuǎn)”，而產(chǎn)品品種少的企業(yè)就可能因此而消亡?！　　景咐?.4】福田的成功崛起創(chuàng)造了汽車界的奇跡　　總部設(shè)在北京的福田公司，創(chuàng)業(yè)之初僅是山東諸城的一個生產(chǎn)農(nóng)用三輪車的小廠，后來和北京的汽車廠聯(lián)營，生產(chǎn)1噸多的小卡車，質(zhì)量上沒有什么新的突破，但是價格卻很低廉。因諸城制造成本低，產(chǎn)品價格便宜，該車特別適合我國當(dāng)時的實際情況，農(nóng)民需要運輸農(nóng)產(chǎn)品的車輛，手里又沒有錢，車價格高了買不起。因為有價格的優(yōu)勢，該車在農(nóng)村打開了銷路。當(dāng)時的福田質(zhì)量上和國產(chǎn)或進(jìn)口的高端產(chǎn)品有差距，但是福田有過硬的體制優(yōu)勢，可以在全國范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀的專業(yè)人才，不惜重金聘請，并且從創(chuàng)立之初福田就有市場需要什么就生產(chǎn)什么的觀念：客戶需求的就是我們要生產(chǎn)的。曾被國內(nèi)的同行嘲笑“五大總成一件也不生產(chǎn)”（五大總成，即發(fā)動機、變速器、前后橋、車架、駕駛室）的福田，當(dāng)時都是在國內(nèi)購買成熟的配套件組裝，自己只制造一些小部件，因為技術(shù)實力不足，資金也不足。但某些大公司，一般也只生產(chǎn)幾種部件，只有部分老廠有實力全部自己制造。甚至在講究專業(yè)化分工的今日，仍然有很多廠不能生產(chǎn)發(fā)動機，也不生產(chǎn)變速器。福田有的是良好的機制和市場觀察力。但是，當(dāng)你著到在各地奔跑的福田車時，還能懷疑福田的能力嗎？福田后來利用臺灣的設(shè)計，生產(chǎn)了自己的駕駛室，也生產(chǎn)了自己的帕金斯發(fā)動機，走進(jìn)了中國汽車業(yè)的第一陣營，而且依靠這種體制，發(fā)展良好，后勁充足?，F(xiàn)在的福田，從小到125cc排量的三輪摩托車到大到幾十噸的卡車、蒙派克MPV、12米客車都能制造，同時又與德國奔馳合資制造奔馳卡車，并且還生產(chǎn)收割機、挖掘機、四輪驅(qū)動拖拉機等。福田的成功再一次證明了：只有對市場營銷環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致地研究，找到適合對路的產(chǎn)品，才能成功。沒有失敗的行業(yè)，只有失敗的工廠，再一次地演繹了一個汽車業(yè)的東方神話：后來者居上。　　福田發(fā)現(xiàn)低檔次農(nóng)用汽車的空白后，成功進(jìn)入汽車行業(yè)，靠的是敏銳的觀察力，在一個看似飽和的市場找到了不飽和的空間，從而獲得了成功，還有多少這樣的空間正等待著人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)？或者說，后進(jìn)入行業(yè)的不一定就比早進(jìn)入做得差！　?。?）汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策更具有科學(xué)依據(jù)。對營銷環(huán)境的分析數(shù)據(jù)是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的依據(jù)。經(jīng)營就是把產(chǎn)品按照市場需要制造出來再銷售出去獲得利潤。企業(yè)只有通過分析找出自己的優(yōu)勢和缺陷，發(fā)現(xiàn)由此給企業(yè)帶來汽車市場上相對的有利條件和不利因素，使企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策，取得較好的經(jīng)濟效益。

編輯推薦

　　本書特色：　　注重適應(yīng)性，特別設(shè)置“實踐訓(xùn)練”環(huán)節(jié)，以適合職業(yè)院校學(xué)生特點?！　∽⒅赝暾裕凑赵怼⒎治?、戰(zhàn)略和策略等四部分安排內(nèi)容。　　注重實用性，精選大量最新汽車市場營銷案例，分布于各章各節(jié)之中?！　∽⒅厍罢靶裕貏e引入“二手車評估和市場營銷”和“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”章節(jié)，拓寬學(xué)生視角。

圖書封面

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