汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　經(jīng)過50多年的飛速發(fā)展，我國(guó)汽車工業(yè)取得了舉世矚目的成績(jī)，汽車工業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。汽車尤其是轎車已滲入到家庭中，成為最重要的交通工具，汽車銷量呈跨越式增長(zhǎng)。汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，為各汽車廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間：價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，各種汽車營(yíng)銷手段層出不窮，為我們展現(xiàn)了一幅精彩絕倫的營(yíng)銷圖景。汽車市場(chǎng)已不僅僅是汽車產(chǎn)品之間的簡(jiǎn)單交易，更成為了汽車廠家競(jìng)相展示各自品牌和實(shí)力的舞臺(tái)?！　∑囀袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)汽車市場(chǎng)原有的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系不斷發(fā)生著變化，這些變化也為我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系注入了新的活力，推動(dòng)了我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展?！　≡诒緯木帉戇^程中，我們重點(diǎn)突出了以下幾點(diǎn)：　?。?）注重理論的完整性。本書共12章，為了便于學(xué)習(xí)，形式上安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、本章小結(jié)和思考題等，內(nèi)容從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論出發(fā)，分別講述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略4部分內(nèi)容。通過這4部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生比較系統(tǒng)和完整地掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論?！　。?）注重內(nèi)容的實(shí)用性。本書的編寫著重理論與實(shí)踐相結(jié)合，有針對(duì)性地精選了一些汽車市場(chǎng)營(yíng)銷案例來說明對(duì)應(yīng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提高應(yīng)用能力?！　。?）注重編寫的前沿性。本書中除了對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷普遍的理論進(jìn)行闡述外，還對(duì)目前汽車市場(chǎng)上正處于初期發(fā)展階段的二手車市場(chǎng)和汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等前沿內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的說明。　?。?）注重教材的適應(yīng)性。本教材可以作為高職高專院校汽車檢測(cè)與維修專業(yè)、汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)的教材，也可以作為汽車生產(chǎn)、銷售和維修等企業(yè)培訓(xùn)材料，還適合一般讀者自學(xué)、研究之用。　　本書的編寫是集體勞動(dòng)的成果，由濰坊職業(yè)學(xué)院陳聰任主編，第1-4章由煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院吳新曉、馬興民編寫，第5、7章由山東交通職業(yè)學(xué)院丁在明、于敬編寫，第6、8、10、12章由濰坊職業(yè)學(xué)院陳聰、竇肖菲編寫，第9、11章由山東交通職業(yè)學(xué)院丁在明、曹海琳編寫?！　≡诰帉戇^程中，電子工業(yè)出版社的領(lǐng)導(dǎo)和編輯給予了很多支持與幫助，汽車行業(yè)的許多同仁也提出了不少好的建議，同時(shí)作者參閱了大量的文獻(xiàn)資料與專著，在此一并表示衷心的感謝！　　鑒于編者的水平有限，書中難免有不妥之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　本書內(nèi)容注重理論聯(lián)系實(shí)際，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的系統(tǒng)性、實(shí)用性。全書共12章，分別講述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略4部分內(nèi)容，全面系統(tǒng)地闡述了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、汽車市場(chǎng)分析、汽車消費(fèi)者分析、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式、二手車市場(chǎng)營(yíng)銷以及汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等基礎(chǔ)知識(shí)?！　”緯勺鳛楦呗毟邔Ｔ盒Ｆ嚰夹g(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)、汽車檢測(cè)與維修專業(yè)的教材，亦可供相關(guān)專業(yè)及從事汽車營(yíng)銷的人員參考。

書籍目錄

第1章　概論1.1　汽車市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.1　市場(chǎng)的概念1.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展1.2　我國(guó)汽車工業(yè)與汽車市場(chǎng)的發(fā)展1.2.1　我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展1.2.2　我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展1.2.3　我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素1.3　汽車產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3.1　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.3.2　幾種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較1.3.3　當(dāng)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新1.4　汽車營(yíng)銷的研究對(duì)象與研究方法1.4.1　汽車營(yíng)銷的研究對(duì)象1.4.2　汽車營(yíng)銷學(xué)的研究方法本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第2章　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2.1.1　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念2.1.2　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)2.1.3　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析2.2　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.1　政治法律環(huán)境2.2.2　經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3　自然環(huán)境2.2.4　人口環(huán)境2.2.5　社會(huì)文化環(huán)境2.2.6　科技環(huán)境2.3　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析2.3.1　汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3.2　供應(yīng)商2.3.3　營(yíng)銷中介2.3.4　顧客2.3.5　競(jìng)爭(zhēng)者2.3.6　公眾本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第3章　汽車市場(chǎng)分析3.1　汽車市場(chǎng)調(diào)研3.1.1　市場(chǎng)調(diào)研概論3.1.2　市場(chǎng)調(diào)研的步驟3.1.3　市場(chǎng)調(diào)研的方法3.1.4　汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容3.2　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)3.2.1　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟3.2.2　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法3.2.3　汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容3.3　汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.3.1　汽車市場(chǎng)細(xì)分3.3.2　汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3.3.3　汽車市場(chǎng)定位本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第4章　汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4.1　汽車消費(fèi)者需求研究4.1.1　汽車產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)4.1.2　汽車用戶類型4.2　汽車消費(fèi)者購(gòu)買因素分析4.2.1　影響私人汽車購(gòu)買行為的因素4.2.2　影響集團(tuán)汽車購(gòu)買行為的因素4.2.3　集團(tuán)購(gòu)買的特點(diǎn)4.3　汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4.3.1　汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)4.3.2　汽車消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析4.3.3　汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4.4　集團(tuán)購(gòu)買行為分析4.4.1　集團(tuán)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)4.4.2　集團(tuán)汽車消費(fèi)的購(gòu)買模式本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第5章　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1　汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)5.1.1　汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義5.1.2　汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)5.1.3　汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義5.1.4　汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)會(huì)5.1.5　汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的主要步驟5.2　汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.1　基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.2.2　發(fā)展戰(zhàn)略5.2.3　緊縮戰(zhàn)略方案本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第6章　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式6.1　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式簡(jiǎn)述6.1.1　汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的概念6.1.2　我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展6.2　品牌專賣6.2.1　品牌專賣的概念6.2.2　品牌專賣的應(yīng)用6.3　汽車交易市場(chǎng)6.3.1　汽車交易市場(chǎng)的概念6.3.2　汽車交易市場(chǎng)的應(yīng)用6.4　連鎖經(jīng)營(yíng)6.4.1　連鎖經(jīng)營(yíng)的概念6.4.2　連鎖經(jīng)營(yíng)的應(yīng)用6.5　其他汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第7章　汽車產(chǎn)品策略7.1　汽車產(chǎn)品組合策略7.1.1　汽車營(yíng)銷產(chǎn)品的概念7.1.2　汽車產(chǎn)品組合7.2　汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略7.2.1　汽車產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)和策略7.2.2　判斷企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法7.3　汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略7.3.1　汽車品牌與品牌策略7.3.2　汽車商標(biāo)策略本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第8章　汽車定價(jià)策略8.1　汽車定價(jià)概述8.1.1　汽車定價(jià)的概念8.1.2　影響汽車價(jià)格的因素8.2　汽車定價(jià)目標(biāo)8.2.1　以利潤(rùn)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)8.2.2　以銷量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)8.2.3　以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)8.2.4　以汽車質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)8.2.5　以汽車企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)8.2.6　以汽車銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)8.3　汽車定價(jià)方法8.3.1　汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法8.3.2　汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法8.3.3　汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法8.4　汽車定價(jià)策略8.4.1　汽車產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略8.4.2　折扣和折讓定價(jià)策略8.4.3　心理定價(jià)策略8.4.4　汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略8.4.5　汽車產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第9章　汽車銷售渠道策略9.1　汽車銷售渠道概述9.1.1　汽車銷售渠道的含義9.1.2　汽車銷售渠道的組建方式9.1.3　汽車銷售渠道的類型9.2　汽車銷售渠道中的中間商9.2.1　中間商的類型9.2.2　批發(fā)商9.2.3　經(jīng)銷商9.3　汽車銷售渠道的管理9.3.1　汽車銷售渠道的物流管理9.3.2　汽車銷售渠道的信息流管理本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第10章　汽車促銷策略10.1　汽車促銷策略概述10.1.1　汽車促銷策略的含義10.1.2　汽車促銷策略的基本方式10.1.3　汽車促銷組合策略10.2　汽車人員促銷策略10.2.1　汽車人員促銷概述10.2.2　汽車促銷人員的素質(zhì)要求10.2.3　汽車促銷人員的管理10.3　汽車廣告策略10.3.1　廣告促銷概述10.3.2　汽車廣告促銷過程10.4　汽車銷售促進(jìn)策略10.5　汽車公共關(guān)系促銷10.5.1　汽車公共關(guān)系概述10.5.2　汽車公共關(guān)系的促銷工具本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第11章　二手車評(píng)估和市場(chǎng)營(yíng)銷11.1　二手車評(píng)估11.1.1　二手車的計(jì)價(jià)形式11.1.2　二手汽車鑒定估價(jià)方法的選擇11.1.3　二手汽車成新率的確定11.2　二手車市場(chǎng)營(yíng)銷11.2.1　利用特許經(jīng)營(yíng)來發(fā)展二手車市場(chǎng)營(yíng)銷11.2.2　二手車超市的建立11.3　開展全方位的二手車貿(mào)易11.3.1　收購(gòu)功能11.3.2　整修翻新功能11.3.3　配送功能11.3.4　銷售功能11.3.5　置換功能11.3.6　租賃功能11.3.7　售后服務(wù)功能11.4　二手車售后服務(wù)11.4.1　售后服務(wù)在二手車貿(mào)易中的重要意義11.4.2　二手車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成11.4.3　二手車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的功能建設(shè)11.4.4　售后服務(wù)人員的培訓(xùn)本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練第12章　汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12.1　汽車電子商務(wù)12.1.1　電子商務(wù)概述12.1.2　汽車電子商務(wù)的作用和模式12.2　汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義12.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式12.2.3　電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別12.3　我國(guó)汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷12.3.1　我國(guó)汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀12.3.2　我國(guó)汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題12.3.3　我國(guó)汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展障礙本章小結(jié)思考題實(shí)踐訓(xùn)練參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（2）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。汽車企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，在經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；避免環(huán)境威脅就是避免汽車營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素。如果沒有適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)與應(yīng)變措施，就有可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，對(duì)于產(chǎn)品品種多的企業(yè)可能“這山不轉(zhuǎn)那山轉(zhuǎn)”，而產(chǎn)品品種少的企業(yè)就可能因此而消亡?！　　景咐?.4】福田的成功崛起創(chuàng)造了汽車界的奇跡　　總部設(shè)在北京的福田公司，創(chuàng)業(yè)之初僅是山東諸城的一個(gè)生產(chǎn)農(nóng)用三輪車的小廠，后來和北京的汽車廠聯(lián)營(yíng)，生產(chǎn)1噸多的小卡車，質(zhì)量上沒有什么新的突破，但是價(jià)格卻很低廉。因諸城制造成本低，產(chǎn)品價(jià)格便宜，該車特別適合我國(guó)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，農(nóng)民需要運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的車輛，手里又沒有錢，車價(jià)格高了買不起。因?yàn)橛袃r(jià)格的優(yōu)勢(shì)，該車在農(nóng)村打開了銷路。當(dāng)時(shí)的福田質(zhì)量上和國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口的高端產(chǎn)品有差距，但是福田有過硬的體制優(yōu)勢(shì)，可以在全國(guó)范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀的專業(yè)人才，不惜重金聘請(qǐng)，并且從創(chuàng)立之初福田就有市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么的觀念：客戶需求的就是我們要生產(chǎn)的。曾被國(guó)內(nèi)的同行嘲笑“五大總成一件也不生產(chǎn)”（五大總成，即發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、前后橋、車架、駕駛室）的福田，當(dāng)時(shí)都是在國(guó)內(nèi)購(gòu)買成熟的配套件組裝，自己只制造一些小部件，因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力不足，資金也不足。但某些大公司，一般也只生產(chǎn)幾種部件，只有部分老廠有實(shí)力全部自己制造。甚至在講究專業(yè)化分工的今日，仍然有很多廠不能生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，也不生產(chǎn)變速器。福田有的是良好的機(jī)制和市場(chǎng)觀察力。但是，當(dāng)你著到在各地奔跑的福田車時(shí)，還能懷疑福田的能力嗎？福田后來利用臺(tái)灣的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)了自己的駕駛室，也生產(chǎn)了自己的帕金斯發(fā)動(dòng)機(jī)，走進(jìn)了中國(guó)汽車業(yè)的第一陣營(yíng)，而且依靠這種體制，發(fā)展良好，后勁充足?，F(xiàn)在的福田，從小到125cc排量的三輪摩托車到大到幾十噸的卡車、蒙派克MPV、12米客車都能制造，同時(shí)又與德國(guó)奔馳合資制造奔馳卡車，并且還生產(chǎn)收割機(jī)、挖掘機(jī)、四輪驅(qū)動(dòng)拖拉機(jī)等。福田的成功再一次證明了：只有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致地研究，找到適合對(duì)路的產(chǎn)品，才能成功。沒有失敗的行業(yè)，只有失敗的工廠，再一次地演繹了一個(gè)汽車業(yè)的東方神話：后來者居上?！　「Ｌ锇l(fā)現(xiàn)低檔次農(nóng)用汽車的空白后，成功進(jìn)入汽車行業(yè)，靠的是敏銳的觀察力，在一個(gè)看似飽和的市場(chǎng)找到了不飽和的空間，從而獲得了成功，還有多少這樣的空間正等待著人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)？或者說，后進(jìn)入行業(yè)的不一定就比早進(jìn)入做得差！　?。?）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更具有科學(xué)依據(jù)。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析數(shù)據(jù)是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。經(jīng)營(yíng)就是把產(chǎn)品按照市場(chǎng)需要制造出來再銷售出去獲得利潤(rùn)。企業(yè)只有通過分析找出自己的優(yōu)勢(shì)和缺陷，發(fā)現(xiàn)由此給企業(yè)帶來汽車市場(chǎng)上相對(duì)的有利條件和不利因素，使企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

編輯推薦

　　本書特色：　　注重適應(yīng)性，特別設(shè)置“實(shí)踐訓(xùn)練”環(huán)節(jié)，以適合職業(yè)院校學(xué)生特點(diǎn)?！　∽⒅赝暾裕凑赵怼⒎治?、戰(zhàn)略和策略等四部分安排內(nèi)容?！　∽⒅貙?shí)用性，精選大量最新汽車市場(chǎng)營(yíng)銷案例，分布于各章各節(jié)之中?！　∽⒅厍罢靶?，特別引入“二手車評(píng)估和市場(chǎng)營(yíng)銷”和“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”章節(jié)，拓寬學(xué)生視角。

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