連鎖企業(yè)促銷策劃

前言

連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代流通業(yè)的新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，近幾年來，在全世界都得到了快速發(fā)展。中國(guó)也不例外。2001—2005年，是中國(guó)連鎖業(yè)發(fā)展最快的幾年，在這幾年間，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)的平均年店鋪增長(zhǎng)率達(dá)51％，年銷售增長(zhǎng)率達(dá)38％。連鎖行業(yè)調(diào)查顯示，連鎖經(jīng)營(yíng)繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，2007年“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”銷售規(guī)模突破10000億元人民幣，達(dá)到10022億元，同比增長(zhǎng)21％，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額16，8％的增幅。門店總數(shù)達(dá)到105191個(gè)，同比增長(zhǎng)58％。隨著連鎖經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展，人才需求也急劇增加，尤其是對(duì)中高層管理人員、營(yíng)銷及策劃人員、培訓(xùn)師的需求量更大。目前，北京市已將高級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)管理作為緊缺人才崗位培訓(xùn)項(xiàng)目，有計(jì)劃地培養(yǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)人才；上海市商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)的畢業(yè)生供不應(yīng)求，不少第二年的畢業(yè)生已紛紛被預(yù)訂；而根據(jù)浙江連鎖業(yè)今后3～5年的發(fā)展目標(biāo)，連鎖業(yè)至少缺口30萬人，為此，杭州特意舉辦大型的連鎖經(jīng)營(yíng)人才交流大會(huì)，省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織東西部高用工企業(yè)與高校對(duì)接，并進(jìn)場(chǎng)招人。人才需求的增加也促進(jìn)了高'4-院校連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)的發(fā)展。自1997年上海商學(xué)院開設(shè)全國(guó)第一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)以來，到2007年，開設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)的高職院校已有百余所，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)的快速發(fā)展起到了很大的促進(jìn)和人才保障作用。然而，連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)是在近幾年內(nèi)高校根據(jù)人才需求設(shè)立的新專業(yè)，在課程體系、內(nèi)容建設(shè)、授課形式、與實(shí)際工作崗位的對(duì)接上，都還有待進(jìn)一步提高。學(xué)生在校所學(xué)的知識(shí)和技能，與畢業(yè)后實(shí)際所從事的工作崗位所需技能，還存在著一定的差距。這一方面反映了教學(xué)與實(shí)踐的結(jié)合度還不高；另一方面，反映了教材建設(shè)上存在著不足，大多教材還是以理論指導(dǎo)為主，對(duì)崗位技能的訓(xùn)練重視不夠；而且，教學(xué)中普遍缺乏對(duì)學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)。比如，盡管連鎖經(jīng)營(yíng)人才缺乏，尤其缺乏中高級(jí)管理人才，但學(xué)生剛畢業(yè)時(shí)，還不能直接走上管理崗位，而要從基層工作做起，很多學(xué)生常常接受不了自己受過高等教育仍然從基層崗位做起的現(xiàn)實(shí)，而失去了鍛煉和提高的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，學(xué)生們?nèi)绻料滦膩碜鰞扇?，未來的發(fā)展將會(huì)有一個(gè)很大的提升。

內(nèi)容概要

本書的編寫基于大量對(duì)連鎖企業(yè)促銷經(jīng)營(yíng)實(shí)例的分析，實(shí)踐意義極強(qiáng)。以理論概述開篇，繼之介紹連鎖企業(yè)的促銷戰(zhàn)略和策劃流程；第3至第7章分別介紹了連鎖企業(yè)的公關(guān)策劃、企業(yè)形象、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等內(nèi)容；第8章介紹了促銷的整合策劃；第9和第10章分別介紹了促銷管理組織與過程控制以及促銷效果評(píng)價(jià)方法。全書內(nèi)容豐富，包括了引導(dǎo)案例、學(xué)習(xí)導(dǎo)航、教學(xué)建議、職業(yè)指導(dǎo)、相關(guān)鏈接、復(fù)習(xí)思考題和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等欄目。     本書適合高職高專連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)及其相關(guān)專業(yè)的學(xué)生閱讀。

書籍目錄

第1章  連鎖企業(yè)促銷策劃概述  1.1  促銷的概念與內(nèi)涵  1.2  連鎖企業(yè)促銷策劃概述  1.3  學(xué)習(xí)促銷策劃課程的方法  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第2章  連鎖企業(yè)促銷戰(zhàn)略與策劃流程  2.1  促銷定位  2.2  促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)  2.3  促銷活動(dòng)策劃流程  2.4  促銷活動(dòng)策劃書的撰寫  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第3章  連鎖企業(yè)公關(guān)策劃與企業(yè)形象  3.1  連鎖企業(yè)公關(guān)策劃  3.2  連鎖企業(yè)cIs策劃  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第4章  連鎖企業(yè)廣告策劃  4.1  大眾媒介傳播策劃  4.2  小眾媒介傳播策劃  4.3   POP廣告  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第5章  連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣  5.1  價(jià)格促銷的種類與評(píng)價(jià)  5.2  非價(jià)格促銷的種類與評(píng)價(jià)  5.3  聯(lián)合促銷的概念、原則、形式與評(píng)價(jià)  5.4  促銷方法的適用說明  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第6章  連鎖企業(yè)人員促銷  6.1  促銷人員的構(gòu)成  6.2  促銷人員的營(yíng)銷禮儀  6.3  人員促銷常用的方式  6.4  連鎖門店顧客滿意度管理  6.5  促銷人員銷售能力培訓(xùn)與主動(dòng)服務(wù)  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第7章  連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策劃  7.1  網(wǎng)絡(luò)促銷概述  7.2  連鎖企業(yè)的網(wǎng)站促銷  7.3  網(wǎng)絡(luò)廣告  7.4  網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)技巧  7.5  網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第8章  連鎖企業(yè)促銷整合策劃  8.1  年度促銷計(jì)劃的制定  8.2  主題促銷  8.3  多種促銷方式組合  8.4  門店整體氛圍營(yíng)造  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第9章  連銷企業(yè)促銷管理組織與過程控制  9.1  促銷管理組織  9.2  促銷管理過程中的供應(yīng)鏈管理  9.3  促銷信息的采集與管理  9.4  促銷活動(dòng)實(shí)施與控制  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第10章  連鎖企業(yè)的促銷效果評(píng)價(jià)  10.1  連鎖企業(yè)促銷效果評(píng)價(jià)概述  10.2  促銷效果的事前評(píng)價(jià)方法  10.3  促銷效果的事中事后評(píng)價(jià)方法  復(fù)習(xí)思考題  案例分析  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章 連鎖企業(yè)促銷策劃概述1.2 連鎖企業(yè)促銷策劃概述1.2.1 促銷策劃的概念促銷策劃從屬于營(yíng)銷策劃，主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買行為的特征，制定營(yíng)銷刺激計(jì)劃，并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾，激發(fā)其潛在需求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷策劃的目的主要有三個(gè)：一是不斷以企業(yè)的各類信息刺激消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，展示品牌形象，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，提示消費(fèi)者自身需求的客觀存在，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客；二是產(chǎn)生拉引作用，就是利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)；三是現(xiàn)場(chǎng)的促銷可以使消費(fèi)者產(chǎn)生直接的購(gòu)買行為。廣義的促銷策劃可分為產(chǎn)品組合策劃、品牌策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷活動(dòng)策劃和人員推廣策劃等。內(nèi)容涉及市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播策略等。雖然促銷是營(yíng)銷的一種功能，但在促銷策劃中，可能涉及企業(yè)營(yíng)銷的方方面面。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者分析。1.2.2 促銷策劃人員應(yīng)當(dāng)奉行的觀念連鎖企業(yè)的促銷策劃人員必須認(rèn)真對(duì)待促銷策劃的工作，他們責(zé)任重大，承擔(dān)著商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)換的二次飛躍的重任。連鎖企業(yè)促銷策劃必須奉行如下觀念。

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《連鎖企業(yè)促銷策劃》：零距離上崗·高職高專連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)系列規(guī)劃教材。本套教材主要特點(diǎn)：本著工學(xué)結(jié)合的原則，在編委會(huì)組成、作者選擇上采用教師與實(shí)務(wù)界專業(yè)人士合作編寫的模式。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，確保內(nèi)容更切合行業(yè)實(shí)際發(fā)展，更具實(shí)務(wù)性。參編院校實(shí)力強(qiáng)大，哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等院校的連鎖經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)為省級(jí)教學(xué)改革試點(diǎn)專業(yè)或省級(jí)重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)。注重實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)，每本書都配有實(shí)訓(xùn)內(nèi)容?；趰徫宦殬I(yè)能力，每本書配有職業(yè)指導(dǎo)，為學(xué)生提供職業(yè)信息，以及職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、職業(yè)規(guī)劃方向等指導(dǎo)。配有教學(xué)資料包，包括教學(xué)PPT，復(fù)習(xí)題、案例題、實(shí)訓(xùn)題及答案要點(diǎn)，以及相關(guān)閱讀資料，教師可從網(wǎng)上下載。

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