網(wǎng)絡營銷的理論與實踐

前言

網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒介，通過電子化手段來實施商業(yè)貿(mào)易活動的一種新型的營銷方式，它包括利用網(wǎng)絡搜集、發(fā)布信息，進行市場調研、市場分析和市場決策，組織產(chǎn)品銷售，實施售前、售后服務等商務活動。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟一體化趨勢日趨顯著，以及企業(yè)網(wǎng)絡化、信息化進程的加速，使得企業(yè)網(wǎng)絡營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展而目益成熟。目前，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展絲毫沒有隨納斯達克的暴跌而走向低迷，反而以堅定、踏實的步伐走向務實和成熟，其主體也由IT廠商、媒體和電子商務服務商轉為傳統(tǒng)企業(yè)。無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)正結合自己的營銷實際，大規(guī)模地進入網(wǎng)絡營銷領域。在這種形勢下，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡企業(yè)，都迫切需要一大批高素質的網(wǎng)絡營銷人才。好的教材對于培養(yǎng)高素質的網(wǎng)絡營銷人才的重要作用是不言而喻的。與網(wǎng)絡營銷的高速發(fā)展相比，網(wǎng)絡營銷理論的發(fā)展具有相對滯后性，國內外還沒有公認的網(wǎng)絡營銷內容體系。就目前來看，網(wǎng)絡營銷教材主要有兩種組織方式。一種是4P延伸模式，將部分網(wǎng)絡營銷方法融入傳統(tǒng)市場營銷的4P體系。這種模式的特點是內容容易編寫，并且這個網(wǎng)絡營銷體系不影響傳統(tǒng)市場營銷的基本理論，將網(wǎng)絡營銷視為傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸。由于這種體系看起來比較完整，并且比較適合教學的需要，因而在教學領域有一定的影響。但這種模式對于實踐應用有很大的限制，國內電子商務專家馮英鍵博士將其主要問題歸納為：（1）對于網(wǎng)絡營銷基本手段應用特征的研究，如企業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎，電子郵件等難以納入到這個體系，使得有關網(wǎng)絡營銷的內容缺乏堅實的基礎，或者使得網(wǎng)絡營銷體系過于龐大，從而失去網(wǎng)絡營銷的特色。（2）將常見的網(wǎng)絡營銷策略和方法分散于4P體系中，難以深入研究各種網(wǎng)絡營銷具體手段和方法之間的內在聯(lián)系，并且使得網(wǎng)絡營銷的適用性和可操作性大為降低。（3）與傳統(tǒng)市場營銷思想通常只能在營銷資源充裕的大型企業(yè)中才能得以全面貫徹不同，網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)中已經(jīng)得到廣泛應用，4P網(wǎng)絡營銷模式則無法完整地反映中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應用狀況，無法為企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐提供完整的理論指導。另一種是工具與方法模式。這種模式從營銷的角度來介紹網(wǎng)絡營銷的常用工具與方法及其在實踐中的綜合應用，具有可操作、實踐性強的特點。但這種教材編寫方式也有其局限性，一方面，這一類教材一般不涉及傳統(tǒng)市場營銷理論的介紹，對于沒有學過市場營銷理論的使用者難于掌握；另一方面，企業(yè)在實踐中也很少有純粹意義上的網(wǎng)絡營銷。我們通過對阿里巴巴、中國黃頁、中華網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)絡公司的調研后，發(fā)現(xiàn)這些純粹的網(wǎng)絡公司除了把網(wǎng)絡當做一種新的營銷傳播媒體外，其營銷活動還是沒有超越傳統(tǒng)營銷。另外，我們曾經(jīng)在浙江省哲學社會科學規(guī)劃辦重大招標課題和自由申請課題的兩項資助下，對300余家不同類型的浙江企業(yè)進行了調研。在對調查問卷進行深入的分析后發(fā)現(xiàn)，純粹意義上的網(wǎng)絡營銷在企業(yè)中幾乎沒有市場；企業(yè)需要的是既懂網(wǎng)絡營銷又精通傳統(tǒng)營銷的人才。值得一提的是，由于目前一些高校的電子商務專業(yè)不單獨開設市場營銷課程，工具與方法模式編寫的教材對這一部分學生掌握網(wǎng)絡營銷也會造成一定的難度。

內容概要

　　《網(wǎng)絡營銷的理論與實踐》通過引入國外先進的網(wǎng)絡營銷思想與網(wǎng)絡營銷理念，結合中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建了網(wǎng)絡營銷學的系統(tǒng)理論，闡述了網(wǎng)絡營銷的基本策略及實務方法?！　　毒W(wǎng)絡營銷的理論與實踐》分為上篇和下篇，對網(wǎng)絡營銷進行了全面、詳細的論述。上篇為網(wǎng)絡營銷理論與戰(zhàn)略規(guī)劃篇，在對網(wǎng)絡營銷進行概述的基礎上，對網(wǎng)絡營銷的環(huán)境因素，網(wǎng)絡消費者的購買行為方式，網(wǎng)絡營銷調研的特點，網(wǎng)絡營銷的市場定位與市場細分進行了全面分析，并初步介紹了網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃。下篇為網(wǎng)絡營銷組織與實戰(zhàn)管理，對實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的基本工具與方法，網(wǎng)絡營銷的管理進行了詳細的介紹。網(wǎng)絡營銷基本工具與方法主要包括網(wǎng)站建設、搜索引擎、許可E-mail、網(wǎng)絡廣告。　　書中上、下篇相互呼應，構成一個整體。使用者可以根據(jù)上篇所分析的網(wǎng)絡營銷的環(huán)境特點，網(wǎng)絡購買者的行為方式，網(wǎng)絡市場的細分等綜合因素，充分應用下篇介紹的網(wǎng)絡營銷的基本工具與方法來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的。

書籍目錄

上篇 網(wǎng)絡營銷理論與戰(zhàn)略規(guī)劃第1章 網(wǎng)絡營銷概述1.1 網(wǎng)絡營銷的概念、特點和實質分析1.1.1 網(wǎng)絡營銷的概念1.1.2 網(wǎng)絡營銷的特點1.1.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1.1.4 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢1.1.5 網(wǎng)絡營銷的劣勢1.1.6 網(wǎng)絡營銷的認識誤區(qū)1.1.7 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展與變化1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.2.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系1.2.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略1.3 網(wǎng)絡營銷模式、現(xiàn)狀、問題和對策1.3.1 網(wǎng)絡營銷模式1.3.2 網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀1.3.3 網(wǎng)絡營銷發(fā)展面臨的國際性難題1.3.4 制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素1.3.5 開展網(wǎng)絡營銷的建議1.4 網(wǎng)絡營銷學的研究對象與研究方法1.4.1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊1.4.2 網(wǎng)絡營銷學理論基礎1.4.3 網(wǎng)絡營銷學的研究方法1.4.4 網(wǎng)絡營銷學的研究對象本章小結思考題案例分析案例思考第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境2.1 宏觀環(huán)境2.1.1 政治法律環(huán)境2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境2.1.3 科技環(huán)境2.1.4 文化環(huán)境2.1.5 自然環(huán)境2.2 微觀環(huán)境2.2.1 企業(yè)內部2.2.2 行業(yè)性質2.2.3 競爭者狀況2.2.4 供應商2.2.5 營銷中介2.2.6 顧客2.2.7 社會公眾本章小結思考題案例分析案例思考第3章 網(wǎng)絡消費者購買行為分析3.1 互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響3.1.1 角色的轉變3.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對營銷組合的改變3.2 網(wǎng)絡消費者分析3.2.1 網(wǎng)絡消費者總體特征3.2.2 網(wǎng)絡消費者類型3.2.3 網(wǎng)絡消費者購買動機3.2.4 網(wǎng)絡消費者需求特征3.3 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程3.3.1 喚起需求3.3.2 收集信息3.3.3 比較選擇3.3.4 購買決策3.3.5 購后評價3.4 影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素3.4.1 商品特性3.4.2 商品的價格3.4.3 購物的便利與快捷3.4.4 安全性與服務3.5 網(wǎng)絡集團客戶購買行為分析3.5.1 網(wǎng)絡集團客戶購買概述3.5.2 網(wǎng)絡集團客戶購買行為特點3.5.3 網(wǎng)絡集團客戶購買行為模式3.5.4 網(wǎng)絡集團客戶購買程序本章小結思考題課外思考第4章 網(wǎng)絡營銷調研4.1 市場營銷調研概述4.1.1 市場營銷調研的類型4.1.2 市場調查的步驟4.1.3 市場調查的方法4.2 市場營銷信息管理系統(tǒng)4.2.1 市場營銷信息的作用4.2.2 市場營銷信息管理系統(tǒng)4.3 網(wǎng)絡營銷調研4.3.1 網(wǎng)絡營銷調研的特點4.3.2 網(wǎng)絡營銷調研和數(shù)據(jù)庫的利用4.3.3 網(wǎng)絡營銷調研的程序本章小結思考題案例分析案例思考第5章 網(wǎng)絡營銷中的市場分析5.1 網(wǎng)絡市場細分5.1.1 網(wǎng)絡市場細分的作用5.1.2 市場細分的前提5.1.3 網(wǎng)絡市場細分的原則5.1.4 市場細分的一般方法5.1.5 網(wǎng)絡市場細分的標準5.2 網(wǎng)絡目標市場選擇5.2.1 細分市場的評估5.2.2 目標市場范圍策略5.2.3 網(wǎng)絡目標市場進入策略5.2.4 影響網(wǎng)絡目標市場營銷策略選擇的因素5.3 網(wǎng)絡市場定位5.3.1 市場定位的依據(jù)5.3.2 市場定位策略5.3.3 市場定位策略的選擇和執(zhí)行本章小結思考題案例分析案例思考第6章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略6.1.1 營銷戰(zhàn)略的概念和特征6.1.2 市場競爭戰(zhàn)略6.1.3 市場發(fā)展戰(zhàn)略6.1.4 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略6.2 網(wǎng)絡營銷組合策略6.2.1 市場營銷組合的內容6.2.2 網(wǎng)絡營銷組合策略6.3 網(wǎng)絡營銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略6.3.1 網(wǎng)絡營銷組織創(chuàng)新的目標、方式與特點6.3.2 網(wǎng)絡營銷組織的創(chuàng)新6.3.3 適應營銷組織變化的企業(yè)內部組織創(chuàng)新6.3.4 適應營銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新6.4 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的構架戰(zhàn)略6.4.1 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設的戰(zhàn)略原則6.4.2 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)建設的步驟6.4.3 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的設計6.4.4 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)開發(fā)模式本章小結思考題案例分析案例思考下篇 網(wǎng)絡營銷組織與實戰(zhàn)管理第7章 網(wǎng)站建設7.1 網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡營銷的影響7.1.1 網(wǎng)站建設與網(wǎng)絡營銷之間的關系7.1.2 不同網(wǎng)絡營銷層次的網(wǎng)站建設7.1.3 網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡營銷的影響7.2 網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站建設的一般原則7.2.1 企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則7.2.2 企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則7.2.3 企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則7.2.4 企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則7.2.5 企業(yè)網(wǎng)站的適應性原則7.3 企業(yè)網(wǎng)站建設的要素7.3.1 企業(yè)網(wǎng)站的結構設計7.3.2 企業(yè)網(wǎng)站的內容設計7.3.3 企業(yè)網(wǎng)站的功能設計7.3.4 企業(yè)網(wǎng)站服務設計7.3.5 企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設計7.4 企業(yè)網(wǎng)站建設規(guī)范與優(yōu)化設計研究本章小結思考題案例分析案例思考第8章 搜索引擎營銷8.1 搜索引擎營銷的主要模式8.1.1 搜索引擎登錄和排名8.1.2 搜索引擎優(yōu)化8.1.3 關鍵詞廣告8.2 搜索引擎營銷效果分析8.3 搜索引擎營銷的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀與未來趨勢8.3.1 搜索引擎營銷的發(fā)展歷程8.3.2 中國搜索引擎營銷現(xiàn)狀8.3.3 搜索引擎營銷發(fā)展趨勢本章小結思考題案例分析案例思考第9章 許可E-mail營銷基礎9.1 許可E-mail營銷基本原理9.1.1 E-mail營銷的產(chǎn)生9.1.2 E-mail營銷的功能9.1.3 許可E-mail營銷的基本步驟9.2 E-mail營銷的分類和一般過程9.2.1 E-mail營銷的分類9.2.2 E-mail營銷的一般過程9.3 開展E-mail營銷的基礎條件9.3.1 E-mail地址資源的獲取9.3.2 郵件列表的內容策略9.3.3 郵件列表的技術基礎9.4 E-mail營銷策略9.4.1 內部列表E-mail營銷策略9.4.2 外部列表E-mail營銷策略本章小結思考題案例分析案例思考第10章 網(wǎng)絡廣告10.1 網(wǎng)絡廣告概述10.2 網(wǎng)絡廣告的類型10.3 網(wǎng)絡廣告的效果評價方法10.4 提高網(wǎng)絡廣告效果的途徑10.5 企業(yè)開展網(wǎng)絡廣告活動的決策步驟10.6 網(wǎng)絡廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢和劣勢10.6.1 網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢10.6.2 網(wǎng)絡廣告的劣勢10.7 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與融合10.7.1 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補10.7.2 傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡廣告的融合本章小結思考題案例分析案例思考第11章 網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)11.1 營銷現(xiàn)狀分析11.2 網(wǎng)絡品牌的建立與推廣11.2.1 網(wǎng)絡品牌含義及其特點11.2.2 網(wǎng)絡品牌的層次11.2.3 網(wǎng)絡品牌的命名11.2.4 網(wǎng)絡品牌的推廣11.3 信息發(fā)布與傳遞11.4 在線顧客服務與顧客關系11.4.1 顧客對于在線服務的期望11.4.2 在線顧客服務的主要方式11.4.3 在線顧客服務的現(xiàn)狀11.5 網(wǎng)絡營銷渠道11.5.1 網(wǎng)絡營銷渠道概述11.5.2 網(wǎng)上銷售的主要經(jīng)營方式11.5.3 網(wǎng)上商店11.6 網(wǎng)絡營銷經(jīng)營風險控制11.6.1 網(wǎng)絡經(jīng)營風險11.6.2 網(wǎng)絡經(jīng)營風險的控制本章小結思考題案例分析案例思考第12章 網(wǎng)絡營銷管理12.1 網(wǎng)絡營銷目標管理12.1.1 網(wǎng)絡營銷目標管理內容12.1.2 網(wǎng)絡營銷目標管理的步驟12.2 網(wǎng)絡營銷業(yè)績評估12.2.1 網(wǎng)絡營銷業(yè)績評估內容和方法12.2.2 網(wǎng)絡營銷的反饋與控制12.3 網(wǎng)絡營銷的信用管理12.3.1 信用管理概念12.3.2 加強信用管理的重要性12.3.3 信用管理的思路及步驟12.4 網(wǎng)絡營銷管理中應注意的具體問題本章小結思考題案例分析案例思考參考文獻

章節(jié)摘錄

4.2 市場營銷信息管理系統(tǒng)市場營銷信息是指，通過營銷調研得到的經(jīng)過加工整理且被市場營銷者接受，對其完成市場營銷任務有使用價值的情報、資料和消息。4.2.1 市場營銷信息的作用企業(yè)為了適應市場環(huán)境的變化，打開產(chǎn)品的銷路，取得良好的經(jīng)濟效益，越來越重視市場信息的作用。市場信息的重要作用歸納起來有以下幾個方面。1）市場營銷信息是企業(yè)的重要資源。市場信息被人們譽為“無形財富”。對企業(yè)來說，市場信息是生產(chǎn)力發(fā)展中的粘合劑和增值因素。企業(yè)通過有效地利用市場信息來合理組織生產(chǎn)和經(jīng)營活動，可以使生產(chǎn)力要素得到最佳的結合，產(chǎn)生放大效應，使經(jīng)濟效益得到提高。2）市場信息是企業(yè)制定營銷計劃、進行經(jīng)營決策的基礎。在企業(yè)營銷活動中，計劃與決策正確與否是營銷成敗的關鍵，而正確的計劃和決策只能以正確的市場信息為基礎。正確的市場信息反映著經(jīng)營的客觀情況，反映著市場活動的動態(tài)和過程。以準確、及時、全面的市場信息為基礎制定的計劃和決策，才是符合市場客觀情況的計劃和決策。3）市場信息是連接生產(chǎn)和消費的紐帶。在市場經(jīng)濟條件下，商品生產(chǎn)方向、生產(chǎn)數(shù)量，是由消費者需求所決定的。消費者需要什么，需要多少，通過市場信息可以傳遞給生產(chǎn)者，為商品生產(chǎn)者指引生產(chǎn)方向。商品生產(chǎn)出來之后，也可以通過市場信息傳遞給消費者，為他們指引消費方向。4.2.2 市場營銷信息管理系統(tǒng)現(xiàn)在許多企業(yè)不重視信息管理，或信息管理混亂，往往對市場營銷信息的變化不敏感，以致市場營銷信息不能為企業(yè)經(jīng)營決策起作用。我們應對市場營銷信息進行系統(tǒng)收集、分析與管理，建立市場營銷信息管理系統(tǒng)，便于企業(yè)及時查詢、利用所需信息，提高營銷效率。市場營銷信息管理系統(tǒng)包括以下幾個子系統(tǒng)。

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《網(wǎng)絡營銷的理論與實踐》兼具理論性與實用性，既可作為高等院校工商管理、電子商務類等專業(yè)的本科、?？平滩?，也可作為企事業(yè)單位進行網(wǎng)絡營銷培訓與實踐的教材。

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