網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐

前言

21世紀(jì)，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了“新舊石器時(shí)代”、“金屬手工具時(shí)代”、“機(jī)器工業(yè)時(shí)代”，直到今天的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，而人類(lèi)也已經(jīng)歷經(jīng)了“茹毛欲血的蠻荒時(shí)代”、“聽(tīng)天由命的農(nóng)耕時(shí)代”和“人為財(cái)死的工業(yè)時(shí)代”，直到今天“智能決定命運(yùn)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”；人類(lèi)生活的方式也由雞犬相聞、老死不相往來(lái)的“小國(guó)寡民”時(shí)代，發(fā)展到今天一網(wǎng)打盡、無(wú)網(wǎng)不勝的“全球一村”時(shí)代。人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。同歷史上每一次生產(chǎn)工具的巨大變革一樣，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)生產(chǎn)中的大范圍推廣與應(yīng)用也必將帶來(lái)社會(huì)生產(chǎn)力的巨大的劃時(shí)代變革。亙古至今，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本法則只有一條，那就是緊跟時(shí)代步伐，根據(jù)時(shí)代潮流因勢(shì)利導(dǎo)，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，以謀求企業(yè)最大利益。作為發(fā)展中國(guó)家，加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)2l世紀(jì)的重大戰(zhàn)略決策，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)細(xì)胞的企業(yè)更應(yīng)積極把握與充分利用好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前理論研究、企業(yè)實(shí)踐的熱點(diǎn)，也是各高校的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、工商管理等專(zhuān)業(yè)的必修課程。2002年8月，筆者與蘇州職業(yè)大學(xué)馮矢勇、蘇濤兩位老師合作編寫(xiě)了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材第l版。當(dāng)時(shí)比較權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系和內(nèi)容都還未成型，可供參考的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)資料還很少，我們依照“舊瓶裝新酒”的思路，探索性地循著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，編排了該書(shū)的體系與內(nèi)容。這本教材作為我國(guó)當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材之一，隨后被許多新出版的同名教材參考引用，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與教學(xué)的建設(shè)也算貢獻(xiàn)了我們的一些綿薄之力。2005年5月，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展變化，力求反映最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論成果，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》第2版從體系到內(nèi)容都進(jìn)行了較大幅度的調(diào)整、修改、更新與創(chuàng)新。比較突出的更新與創(chuàng)新體現(xiàn)在：深入論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)內(nèi)涵“9要素”，提出有線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“2個(gè)領(lǐng)域”的理論概括，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“12P”的體系結(jié)構(gòu)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃“12定”的理論概括，提出站點(diǎn)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“5P”組合策略的理論概括，提出網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)、電子郵件促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo)5方式網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合策略的理論概括?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》第2版是一本自成體系、特色鮮明、內(nèi)容實(shí)用、概念豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)著作。

內(nèi)容概要

　　前兩版以其定位的準(zhǔn)確性獲得好評(píng)，被多所院校采用。作者在此次更新時(shí)，對(duì)內(nèi)容作了較大幅度的調(diào)整，力求能夠反映最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐成果，體現(xiàn)教改精神。在闡述基本概念、基本問(wèn)題、基本方法的基礎(chǔ)上，注重內(nèi)容實(shí)用、適用、夠用，增加案例引導(dǎo)與分析，結(jié)合高職高專(zhuān)教學(xué)需要，每章都設(shè)計(jì)本章要點(diǎn)、案例分析、技能訓(xùn)練、知識(shí)拓展等內(nèi)容，圖、表有機(jī)結(jié)合。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐（第3版）》還提供可免費(fèi)下載的方便教學(xué)資料包。

作者簡(jiǎn)介

張衛(wèi)東，太原大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副主任，高等職業(yè)教育研究所副所長(zhǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)”學(xué)秘帶頭人，副教授，管理學(xué)碩士。主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)“和合營(yíng)銷(xiāo)千理論與實(shí)踐的首倡人，主編《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》等教材多部，公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇，完成省級(jí)科研課題6項(xiàng)，參與國(guó)家級(jí)課題1項(xiàng)，主持的“工學(xué)結(jié)合四階循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”獲山西省2008年教學(xué)成果二等獎(jiǎng)。

書(shū)籍目錄

第1篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作基礎(chǔ)　第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)內(nèi)涵　1.2　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀　1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容　第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與觀念　2.1　基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念　2.2　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)觀念　2.3　定制營(yíng)銷(xiāo)與合作營(yíng)銷(xiāo)　2.4　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與CRM理論　2.5　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)　2.6　病毒營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)　第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析概述　3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析第4章　網(wǎng)上市場(chǎng)分析4.1　網(wǎng)上市場(chǎng)分析概述4.2　網(wǎng)上消費(fèi)者需求分析4.3　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析4.4　網(wǎng)上組織市場(chǎng)分析第2篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分項(xiàng)工作實(shí)務(wù)第5章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研5.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述5.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接調(diào)研5.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息檢索5.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的儲(chǔ)存、整理與分析第6章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃6.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與作用6.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容第7章　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃7.1　網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分7.2　網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇7.3　網(wǎng)上市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合策略第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略8.1　非自有網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略8.2　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃8.3　網(wǎng)站推廣策略8.4　域名策略8.5　網(wǎng)頁(yè)策略第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略9.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)9.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客服務(wù)策略9.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略9.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品分類(lèi)與編碼第10章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略10.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述10.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略10.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格調(diào)整策略10.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)策略第11章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略11.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述11.2  網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)11.3  網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)11.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃第12章　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略12.1  網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略概述12.2  網(wǎng)絡(luò)廣告12.3  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系12.4  站點(diǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)12.5  電子郵件促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)人員推銷(xiāo)12.6  博客營(yíng)銷(xiāo)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　1.2　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是因特網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，因特網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的必要前提。因特網(wǎng)，前身是美國(guó)國(guó)防部為支持國(guó)防研究項(xiàng)目于20世紀(jì)60年代末70年代初建成的阿帕網(wǎng)（Arpanet），建設(shè)該網(wǎng)的目的是把美國(guó)各大院校和科研機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)各地?cái)?shù)據(jù)、程序、信息的網(wǎng)上軟硬件共享，以更好地服務(wù)于軍事研究。20世紀(jì)80年代以后，阿帕網(wǎng)的性質(zhì)逐漸從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，其發(fā)展規(guī)模便迅速擴(kuò)大，應(yīng)用領(lǐng)域迅速拓展，很陜發(fā)展成為全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。隨著各國(guó)對(duì)因特網(wǎng)商業(yè)使用政策的逐步放寬，因特網(wǎng)已經(jīng)不僅僅局限于信息的傳遞，還開(kāi)始出現(xiàn)了網(wǎng)上信息服務(wù)。許多機(jī)構(gòu)、公司、個(gè)人將收集到的信息發(fā)放到因特網(wǎng)上，以提供信息查詢(xún)和信息瀏覽服務(wù)。許多商業(yè)機(jī)構(gòu)也很快發(fā)現(xiàn)了它在通信、資料檢索、顧客服務(wù)甚至在商業(yè)貿(mào)易和營(yíng)銷(xiāo)方面的巨大潛力，于是，世界各地的企業(yè)和個(gè)人紛紛涌人，在全球范圍內(nèi)掀起了一股應(yīng)用因特網(wǎng)的熱潮。世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，并積極利用因特網(wǎng)改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，此時(shí)的因特網(wǎng)才真正發(fā)揮出其巨大的作用。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐(第3版)》在前兩版的基礎(chǔ)上進(jìn)行了更新，對(duì)內(nèi)容做了較大幅度的調(diào)整，具有以下鮮明特點(diǎn)：·體現(xiàn)應(yīng)用型高等教育“工學(xué)結(jié)合、任務(wù)導(dǎo)向”的教育理念。每章都設(shè)計(jì)有知識(shí)要點(diǎn)、對(duì)應(yīng)工作(崗位)、案例分析、技能訓(xùn)練、知識(shí)拓展等內(nèi)容?！び脭?shù)字總結(jié)所講述內(nèi)容。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)內(nèi)涵“9要素”、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“12P”的體系結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃“12定”的理論概括、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“5P”組合策略的理論概括、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)“5方式”組合策略理論等?！じ铝私虒W(xué)案例與實(shí)踐項(xiàng)目。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐（第3版）》注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例的推薦與介紹，共提供了近100個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功網(wǎng)站實(shí)例?！ぴ鲅a(bǔ)或完善了大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論與新技術(shù)?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐（第3版）》增補(bǔ)或完善了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等理論，增加了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)站流量分析技術(shù)等內(nèi)容?！ぁ毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐（第3版）》圖、表有機(jī)結(jié)合，內(nèi)容實(shí)用，同時(shí)提供可免費(fèi)下載的方便教學(xué)資料包。

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