營(yíng)銷煉金術(shù)

前言

　　易發(fā)久是我的忘年之友，也是我眾多弟子中最有德、有識(shí)、有才者之一?！　∫粋€(gè)老師最大的驕傲就是培養(yǎng)出讓自己敬佩的學(xué)生，如今我可以無(wú)憾地說(shuō)，我就是那個(gè)最幸福的老師。發(fā)久聰明睿智、勇于探索、善于創(chuàng)新，常常讓我贊嘆、欣慰，在業(yè)內(nèi)也是有口皆碑。我自與他相識(shí)、相知以來(lái)，親見(jiàn)他出版了一本又一本專著，主持了一個(gè)又一個(gè)培訓(xùn)盛會(huì)，結(jié)識(shí)了一代又一代才俊，培訓(xùn)了一批又一批學(xué)員，一次次將中國(guó)的培訓(xùn)事業(yè)推向高潮?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，沒(méi)有發(fā)久，中國(guó)的培訓(xùn)也會(huì)大踏步發(fā)展，但一定會(huì)落后一兩年。不要小看這一兩年時(shí)間，在周圍環(huán)境瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，也許落后一步就要追趕幾十年。所以，發(fā)久對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，可以說(shuō)是有功德的?！　∥沂侵袊?guó)“文革”后最早從事培訓(xùn)工作的人之一，早在1977年就倡導(dǎo)并創(chuàng)辦了全國(guó)第一所民辦大學(xué)，在1986年又創(chuàng)辦了全國(guó)第一個(gè)MBA班，親眼目睹了中國(guó)培訓(xùn)業(yè)30多年的發(fā)展。我百感交集，既欣慰喜悅，又惋惜痛心。欣慰的是，越來(lái)越多的企業(yè)已認(rèn)識(shí)到了培訓(xùn)的重要性，而且提供培訓(xùn)服務(wù)的公司也越來(lái)越多；惋惜的是，大部分培訓(xùn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，許多培訓(xùn)公司只是曇花一現(xiàn)即告凋零?！　槭裁磿?huì)出現(xiàn)這種“其興也勃焉，其亡也忽焉”的現(xiàn)象呢？細(xì)細(xì)思索，可歸咎為如下原因：　?。?）單純學(xué)習(xí)西方，生搬硬套。西方的東西雖對(duì)中國(guó)企業(yè)有借鑒意義，但它再好也不會(huì)完全適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，一定會(huì)有些水土不服。　?。?）過(guò)分強(qiáng)調(diào)古代的經(jīng)營(yíng)謀略，又不能很好地聯(lián)系實(shí)際，導(dǎo)致“看上去很美”，卻難以古為今用，創(chuàng)造效益。

內(nèi)容概要

　　企業(yè)的營(yíng)銷能力取決于營(yíng)銷總監(jiān)的水平。本書(shū)著重介紹了提升營(yíng)銷總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)水平的4個(gè)方面，即煉就營(yíng)銷總監(jiān)的4大魔方：“煉”心法——煉就金牌營(yíng)銷總監(jiān)的基本功；“煉”套路——營(yíng)銷煉金的10道工序；“煉”刀法——去除營(yíng)銷戰(zhàn)略的8根“軟肋”；“煉”絕招——突破營(yíng)銷的4字“訣”招。本書(shū)內(nèi)容注重實(shí)戰(zhàn)；論述深入淺出，通俗易懂；工具多、方法多、案例多。本書(shū)不僅可以作為營(yíng)銷總監(jiān)提升領(lǐng)導(dǎo)力的指導(dǎo)工具，而且也可以作為企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)教材，同時(shí)也是大、中專畢業(yè)生進(jìn)行職業(yè)化訓(xùn)練與學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章　“煉”心法：煉就金牌營(yíng)銷總監(jiān)的基本功1.1　營(yíng)銷總監(jiān)，找準(zhǔn)自己的定位工具　測(cè)一測(cè)你對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)一職的理解案例討論　以不變應(yīng)萬(wàn)變，終將失去市場(chǎng)1.2　打造金牌營(yíng)銷總監(jiān)的3大魔方工具　營(yíng)銷人學(xué)習(xí)的4大途徑案例討論　B企業(yè)對(duì)營(yíng)銷主管的要求1.3　永葆青春：成就“常青樹(shù)”式營(yíng)銷總監(jiān)的3大法寶工具　營(yíng)銷總監(jiān)永葆激情的方法案例討論　敬業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)本章小結(jié)第2章　“煉”套路：營(yíng)銷煉金的10道工序2.1　分析市場(chǎng)環(huán)境工具　市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析表案例討論　歐委會(huì)限制打火機(jī)案例2.2　有效的市場(chǎng)調(diào)研工具　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式案例討論　C品牌洗衣機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查2.3　穩(wěn)抓市場(chǎng)預(yù)測(cè)工具　市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟分析表案例討論　彩電行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，企業(yè)如何做營(yíng)銷預(yù)測(cè)2.4　細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)工具　市場(chǎng)細(xì)分的步驟圖案例討論　小超市巧分肉類賺大錢2.5　選擇目標(biāo)市場(chǎng)工具　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的5種方式案例討論　江崎泡泡糖的奇跡2.6　精準(zhǔn)定位市場(chǎng)工具　市場(chǎng)定位的3大方法案例討論　沐浴露轉(zhuǎn)移定位的可行性探討2.7　確定營(yíng)銷組合工具　市場(chǎng)營(yíng)銷組合示意圖案例討論　E企業(yè)薄脆曲奇進(jìn)軍新市場(chǎng)2.8　精細(xì)制定營(yíng)銷計(jì)劃工具　營(yíng)銷戰(zhàn)略分解表案例討論　F企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算困境2.9　打造高效營(yíng)銷組織工具　營(yíng)銷組織的組合模型案例討論　G企業(yè)的營(yíng)銷組織變革歷程2.10　靈活有效地執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略工具　營(yíng)銷戰(zhàn)略LAPE分析框架案例討論　H啤酒企業(yè)銷售額下降的解決辦法本章小結(jié)第3章　“煉”刀法：去除營(yíng)銷戰(zhàn)略的8根“軟肋”3.1　單挑第1根：認(rèn)知不足，毫無(wú)戰(zhàn)略可言工具　戰(zhàn)略認(rèn)知誤區(qū)表案例討論　戰(zhàn)略規(guī)劃陷入誤區(qū)3.2　挑去第2根：盲目招商，毫無(wú)規(guī)則工具　做好招商工作的6個(gè)要點(diǎn)案例討論　酒類行業(yè)招商圈錢案3.3　砍掉第3根：心浮氣躁，唯“銷”是圖工具　營(yíng)銷浮躁癥的表現(xiàn)案例討論　L企業(yè)深度營(yíng)銷案3.4　剔掉第4根：執(zhí)行不暢，失去控制工具　執(zhí)行不暢的2種表現(xiàn)形式案例討論　N企業(yè)的審核制3.5　除掉第5根：品牌短板，難以做強(qiáng)工具　解決品牌短板的3大原則案例討論　制藥企業(yè)建立獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)案3.6　伐掉第6根：因循守舊，戰(zhàn)略不變工具　同化策略方法表案例討論　電熱水器跟風(fēng)案3.7　切掉第7根：廣告滿天飛，利潤(rùn)無(wú)影蹤工具　公關(guān)短期行為分析表案例討論　M保健品企業(yè)陷入報(bào)道困境3.8　削掉第8根：促銷無(wú)度，過(guò)猶不及工具　把握促銷時(shí)機(jī)的方法案例討論　K牌酒創(chuàng)銷售奇跡本章小結(jié)第4章　“煉”絕招：突破營(yíng)銷的4字“訣”招4.1　“略”字訣：中小企業(yè)的8大戰(zhàn)略思維工具　專業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式案例討論　s企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品案4.2　“陣”字訣：營(yíng)銷突破的5個(gè)陣地工具　渠道變化策略表案例討論　張總營(yíng)銷改革案4.3　“戰(zhàn)”字訣：營(yíng)銷制勝的8大備選戰(zhàn)術(shù)工具　“根據(jù)地”選擇示意圖案例討論　寵物狗靚妝秀4.4　“牌”字訣：穩(wěn)操勝券的10張金牌工具　體驗(yàn)營(yíng)銷的操作步驟案例討論　蓋天力感冒藥廣告分析本章小結(jié)后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　“煉”心法：煉就金牌營(yíng)銷總監(jiān)的基本功　　1.1　營(yíng)銷總監(jiān)，找準(zhǔn)自己的定位　　本節(jié)要點(diǎn)　　1.領(lǐng)袖人物　　2.策劃高手　　3.溝通家　　4.授業(yè)之師　　營(yíng)銷總監(jiān)作為企業(yè)營(yíng)銷策略的制定者和執(zhí)行者，作為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，他對(duì)自己的定位影響到戰(zhàn)略的執(zhí)行，影響到團(tuán)隊(duì)方針政策的具體實(shí)施，最終影響到營(yíng)銷事業(yè)的成敗。因此，找準(zhǔn)自己的定位，是成就優(yōu)秀營(yíng)銷總監(jiān)的大前提。那么，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該如何進(jìn)行定位呢?下　　面就營(yíng)銷總監(jiān)的角色定位進(jìn)行分析?！　?.1.1 領(lǐng)袖人物　　領(lǐng)袖是一個(gè)團(tuán)隊(duì)或組織的“靈魂”人物。營(yíng)銷總監(jiān)就應(yīng)該成為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“靈魂”人物。我　　們?cè)?jīng)唱給領(lǐng)袖的歌里有這么一句：“大海航行靠舵手?！睜I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)好比商海中的航船，如果領(lǐng)　　袖不稱職，迷失了方向，那么整個(gè)團(tuán)隊(duì)很可能出現(xiàn)船毀人亡的慘劇?！　I(yíng)銷總監(jiān)就是為航船撥開(kāi)迷霧見(jiàn)太陽(yáng)的“領(lǐng)航者”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，競(jìng)爭(zhēng)狀況極其復(fù)雜，或者迷霧重重，或者潛流暗涌。如果一名營(yíng)銷總監(jiān)缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，不具備審時(shí)度勢(shì)的眼光和高瞻遠(yuǎn)矚的胸懷，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和對(duì)手精敏的把握能力，那么，猶如領(lǐng)航者對(duì)航向辨識(shí)不明，對(duì)風(fēng)向把握不準(zhǔn)，會(huì)將營(yíng)銷戰(zhàn)略帶入到“盲人騎瞎馬”的危險(xiǎn)狀態(tài)，這樣就很容易使企業(yè)經(jīng)營(yíng)卷入市場(chǎng)的旋渦，或掉人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布下的陷阱，從而被淘汰出局。　　因此，營(yíng)銷總監(jiān)必須是一名出色的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者。營(yíng)銷總監(jiān)全面負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的身份決定了他的使命必須做好營(yíng)銷領(lǐng)袖的角色：對(duì)內(nèi)，必須做好各個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的“領(lǐng)航員”；對(duì)外，必須　　能領(lǐng)航與營(yíng)銷相關(guān)的各種系統(tǒng)與組織，如渠道的建設(shè)、終端的維護(hù)。唯有此，才能真正地維護(hù)銷　　售市場(chǎng)的穩(wěn)定，提升市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　40％學(xué)完能用，40％明天能用，20％將來(lái)能用?！　∵@套影響時(shí)空管理叢書(shū)具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值，對(duì)于廣大企業(yè)管理來(lái)說(shuō)，是一套不可多得的工具書(shū)?！　　　　　　獓?guó)家人力資源和這會(huì)保障部中國(guó)人事科學(xué)研究副院長(zhǎng) 吳德貴　　企業(yè)需要的是營(yíng)銷管理者和精英們能立即解決實(shí)際問(wèn)題。這套營(yíng)銷總監(jiān)系列就是為企業(yè)迅速解決營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題而量身定制的全套方案?！　　　　猴L(fēng)投資有限公司董事長(zhǎng)、營(yíng)銷專家 孟昭春　　成功的營(yíng)銷中，80％靠的是科學(xué)方法，20％靠的是藝術(shù)手法。如何將科學(xué)方法做得扎扎實(shí)實(shí)，將藝術(shù)手法發(fā)揮得淋漓盡致，這在這套營(yíng)銷總監(jiān)系列中得到了很好的詮釋?！　　　　　　臓柨萍糃OO 劉凡　　營(yíng)銷管理者關(guān)系著企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，因此在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們也需要不斷地學(xué)習(xí)并提升自身的綜合素質(zhì)，在團(tuán)隊(duì)中做好榜樣與教練。營(yíng)銷總監(jiān)系列是一套很好的工具?！　　　　　　獤|方希望集團(tuán)農(nóng)業(yè)貿(mào)易部市場(chǎng)總監(jiān) 黃光君　　實(shí)現(xiàn)企業(yè)較好效益，讓股東利益獲得較大價(jià)值，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的付出給予很有效的利益回報(bào)，是每位營(yíng)銷總監(jiān)在崗位上存在的價(jià)值。但每位營(yíng)銷總監(jiān)也都在追求自己的價(jià)值最大化，不是嗎？如果是這樣，這套營(yíng)銷總監(jiān)系列，您必須擁有?！　　　　　　本?ài)國(guó)者妙筆數(shù)碼科技有限責(zé)任公司市場(chǎng)銷售總監(jiān) 顏輝　　易發(fā)久老師是一個(gè)執(zhí)著的人，十多年來(lái)，他堅(jiān)持不懈地研究中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，也一直在關(guān)注中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷總監(jiān)的價(jià)值是讓企業(yè)利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，那么營(yíng)銷總監(jiān)也就失去了存在的價(jià)值。易發(fā)久老師及其團(tuán)隊(duì)研發(fā)的這套營(yíng)銷總監(jiān)系列定能讓營(yíng)銷總監(jiān)的價(jià)值倍增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加?！　　　　　　　　本┚\(chéng)億想科技有限公司總經(jīng)理 呂新橋

編輯推薦

　　不僅可以作為營(yíng)銷總監(jiān)提升領(lǐng)導(dǎo)力的指導(dǎo)工具，而且也可以作為企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)教材，同時(shí)也是大、中專畢業(yè)生進(jìn)行職業(yè)化訓(xùn)練與學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)用書(shū)?！　」ぞ呋?、本土化、實(shí)戰(zhàn)化、系統(tǒng)化　　讓您的職業(yè)生涯從此發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變　　中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌　　影響力教育訓(xùn)練集團(tuán)是中國(guó)培訓(xùn)咨詢行業(yè)的先行者，見(jiàn)證了中國(guó)培訓(xùn)咨詢行業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，并以自己卓越的成就成為該行業(yè)的領(lǐng)軍品牌?！　〖瘓F(tuán)創(chuàng)始人易發(fā)久先生1996年攜手多位業(yè)內(nèi)知名人士初創(chuàng)影響力品牌，1999年正式注冊(cè)公司。以“教育產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”為使命、“為中國(guó)企業(yè)普及必修課程”為己任，旨在為中國(guó)企業(yè)打造“十萬(wàn)CFO、百萬(wàn)經(jīng)理人”?！　∈昴ヒ粍Α　≡谟绊懥]進(jìn)入第10個(gè)年頭的今天，已擁有培訓(xùn)事業(yè)部、拓展事業(yè)部、科技事業(yè)部和文化事業(yè)部四大獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系。自2005年起，已經(jīng)在上海、北京、天津、青島、濟(jì)南、蘇州、南京、無(wú)錫、寧波、杭州、義烏、溫州、成都、廈門、重慶、西安、福州、大連、沈陽(yáng)、廣東、深圳、香港等發(fā)達(dá)省市地區(qū)開(kāi)設(shè)了20余家分公司，加盟商、代理商有250多家?！　∫涣髅麕焾F(tuán)　　影響力集團(tuán)擁有陣形容龐大的一流師團(tuán)，連續(xù)6年學(xué)員平均滿意率達(dá)97％以上。已為150多家世界500強(qiáng)在華企業(yè)提供培訓(xùn)咨詢服務(wù)。會(huì)員企業(yè)超過(guò)10萬(wàn)家，累計(jì)學(xué)員逾260萬(wàn)人次。影響力集團(tuán)將繼續(xù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提速而不懈努力！　　影響力教育訓(xùn)練集團(tuán)與北京影響時(shí)空文化傳媒有限公司組織國(guó)內(nèi)十幾位專家、幾十位學(xué)者、上百位培訓(xùn)界精英，專門成立影響力中央研究院教材專家組，歷經(jīng)3年時(shí)間，精心創(chuàng)作了這套影響時(shí)空管理叢書(shū)。這套叢書(shū)內(nèi)容注重實(shí)戰(zhàn)，以解決企業(yè)管理實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向；論述深入淺出，通俗易懂；工具多，方法多，案例多。這套叢書(shū)已在影響力教育訓(xùn)練集團(tuán)的多輪培訓(xùn)課程中使用并多次修訂，受到各層次管理者的歡迎和好評(píng)。

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