市場(chǎng)營(yíng)銷研究

前言

寫本書的動(dòng)機(jī)是提供一本全面、實(shí)用、管理導(dǎo)向并適當(dāng)兼顧定量和定性研究的市場(chǎng)營(yíng)銷研究教科書。本書是從市場(chǎng)營(yíng)銷研究使用者的角度撰寫的，反映了在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷研究道德、互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的最新趨勢(shì)，同時(shí)還通過對(duì)各種營(yíng)銷公司和市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)的介紹強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷研究的實(shí)踐活動(dòng)。在內(nèi)容和材料組織方面的許多獨(dú)到之處使本書顯得與眾不同。讀者對(duì)前4版的反映令人非常欣慰。美國(guó)144所大學(xué)采用了這本教材；翻譯成了8種語言：中文、俄文、西班牙文、葡萄牙文、法文、匈牙利文、印度尼西亞文和日文，成為譯本最多的教科書；此外，還出版了數(shù)種不同的改編版，包括北美版、國(guó)際版、歐洲版、印度版、澳大利亞版和新西蘭版。借此機(jī)會(huì)，我向那些作為使用者、評(píng)閱人、反饋和鼓勵(lì)的提供者，從而對(duì)本書的成功做出了貢獻(xiàn)的教授和學(xué)生表示衷心的感謝。第5版努力在已有成功的基礎(chǔ)上，使內(nèi)容更新、更現(xiàn)代、更生動(dòng)、更符合讀者的需要。讀者本書適合本科高年級(jí)和研究生的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析課程。對(duì)前4版的反映（這兩類學(xué)生都用過這本教材）證實(shí)了這一定位的合理性?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向》（第5版）覆蓋的內(nèi)容全面，書中材料是以一種易于閱讀和理解的方式組織的，有許多圖、表、說明和例子幫助解釋基本的概念，并配有大量的練習(xí)（問答題和練習(xí)題）和活動(dòng)（角色扮演、現(xiàn)場(chǎng)工作和小組討論）。本書不僅適合市場(chǎng)營(yíng)銷研究課程使用，而且還可以有效地用于營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析課程。本書對(duì)所有常用的一元和多元數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行了廣泛而簡(jiǎn)潔的討論，并用書中提供的易于使用的數(shù)據(jù)加以解釋說明。第5版增加了附有實(shí)際數(shù)據(jù)的5個(gè)案例。結(jié)構(gòu)本書按照進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究的6大步驟分為4篇。第1篇對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究進(jìn)行了概述，并討論了問題的定義，這是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的第1步，也是最重要的一步；本篇還討論了擬定研究方案所需研究的范圍和性質(zhì)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷研究過程的第2步。第2篇包括了研究設(shè)計(jì)（第3步），詳細(xì)描述了探索性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究，描述了營(yíng)銷研究通常獲取的信息類型以及獲取這類信息采用的合適的測(cè)量尺度，提供了問卷設(shè)計(jì)的指南并解釋了抽樣所涉及的程序、方法和統(tǒng)計(jì)考慮。第3篇對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作（第4步）進(jìn)行了實(shí)用的、管理導(dǎo)向的討論，介紹了數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析（第5步），還詳細(xì)討論了基本的和高級(jí)的統(tǒng)計(jì)方法，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)方法的解釋、對(duì)分析結(jié)果的解讀和管理意義，而不是統(tǒng)計(jì)上的精致；本篇還介紹了4種統(tǒng)計(jì)軟件：SPSS、SAS、Minitab和Excel，附有學(xué)生版SPSS軟件、本書所用的全部輸入數(shù)據(jù)文件和相應(yīng)的輸出文件，描述了運(yùn)行不同SPSS 窗口程序的細(xì)節(jié)；本篇還包括準(zhǔn)備和提交正式研究報(bào)告的指南（第6步），以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究這一復(fù)雜的過程。第4篇包括戴爾直接體驗(yàn)案例和4個(gè)附有數(shù)據(jù)的綜合案例，綜合案例有關(guān)于本書每一章的問題。本書的各個(gè)部分都一致強(qiáng)調(diào)應(yīng)用和管理導(dǎo)向。

內(nèi)容概要

本書是一本世界上非常權(quán)威的、被140多所院校采用的教材，曾被翻譯成五種語言，自引進(jìn)中國(guó)后，被北大等各校師生廣泛認(rèn)可。本新版全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷研究過程的各個(gè)步驟，以及在實(shí)際應(yīng)用過程中應(yīng)注意的各種問題；反映了國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷研究過程、方法及應(yīng)用方面的最新趨勢(shì)；尤其是對(duì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷研究數(shù)據(jù)的常用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行了非常全面、系統(tǒng)和實(shí)用的介紹，并附有很好的應(yīng)用實(shí)例和數(shù)據(jù)。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó)) 納雷希·K.馬爾霍特拉 (Naresh K.Malhotra)  譯者：涂平

書籍目錄

第1篇  導(dǎo)論　第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷研究概述	　第2章  定義市場(chǎng)營(yíng)銷研究問題與確定研究方法	第2篇  研究設(shè)計(jì)的制定　第3章  研究設(shè)計(jì)	　第4章  探索性研究設(shè)計(jì)：二手?jǐn)?shù)據(jù)	　第5章  探索性研究設(shè)計(jì)：定性研究	　第6章  描述性研究設(shè)計(jì)：調(diào)查與觀察	　第7章  因果研究設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)法	　第8章  測(cè)量與量表：基本原理和比較量表	　第9章  測(cè)量與量表：非比較量表技術(shù)	　第10章  問卷與表格設(shè)計(jì)	　第11章  抽樣：設(shè)計(jì)與步驟	　第12章  抽樣：確定最終與初始樣本量	第3篇  數(shù)據(jù)收集、準(zhǔn)備、分析與報(bào)告　第13章  現(xiàn)場(chǎng)工作	　第14章  數(shù)據(jù)準(zhǔn)備	　第15章  頻數(shù)分布、列聯(lián)表和假設(shè)檢驗(yàn)	　第16章  方差和協(xié)方差分析	　第17章  相關(guān)分析與回歸分析	　第18章  判別分析	　第19章  因子分析	　第20章  聚類分析	　第21章  多維標(biāo)度與聯(lián)合分析	　第22章  報(bào)告準(zhǔn)備與演示	　第23章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究	第4篇  綜合案例　綜合案例	　附錄A  統(tǒng)計(jì)表

章節(jié)摘錄

插圖：少數(shù)民族代表另一個(gè)潛在細(xì)分市場(chǎng)，黑人、西班牙裔和亞裔美國(guó)人在香水上的花費(fèi)增長(zhǎng)率快于其他人。由于美國(guó)香水市場(chǎng)的萎縮。香水公司選擇進(jìn)入新的市場(chǎng)，例如拉美國(guó)家市場(chǎng)。由于拉美國(guó)家正在融入全球經(jīng)濟(jì)之中，拉美文化在全球的影響力也不斷上升，營(yíng)銷人員認(rèn)為這些國(guó)家具有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這一態(tài)度源于秘魯、委內(nèi)瑞拉、阿根廷和智利的市場(chǎng)成功。由于通貨膨脹的控制、私有化的進(jìn)展、雙邊和多邊協(xié)議帶來的較低的貿(mào)易壁壘。預(yù)期拉美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況將繼續(xù)改善并成為未來香水的重要市場(chǎng)。此外，男性香水也得到了更多的重視。由于20世紀(jì)90年代香水市場(chǎng)中女性的形象得到了強(qiáng)化，有人認(rèn)為下一個(gè)10年應(yīng)該是建立男性形象的時(shí)代。2005年，男性香水市場(chǎng)約為女性的一半。當(dāng)男性生活方式與時(shí)尚類雜志出現(xiàn)時(shí)，男性香水的消費(fèi)也上升，但2004－2005年期間這一市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，30%的男性收到古龍水或其他香水作為禮物。此外，36％的男人有一直使用的香水品牌。還有一個(gè)香水制造商不可忽視的細(xì)分市場(chǎng)就是年老的美國(guó)人，2005年美國(guó)人口的1／3是50歲以上的人。2005年，電子商務(wù)的普及使香水業(yè)變得很有前途，而且使得已有的香水品牌和無法通過其他渠道獲得的新產(chǎn)品具有很好的營(yíng)利性。專家建議廠家利用電子商務(wù)提升品牌認(rèn)知度。但是.制造商必須意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的興起將提高價(jià)格透明度，使消費(fèi)者更容易在線尋找最低價(jià)的交易。營(yíng)銷者還必須進(jìn)一步了解營(yíng)銷研究的重要性。成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確定義市場(chǎng)，了解顧客偏好，建立一個(gè)符合顧客期望的品牌，以及進(jìn)行有效的宣傳。除了密切注意流行趨勢(shì)。更重要的是使品牌形象與香水本身緊密匹配。即使香水品質(zhì)卓越，但如果與品牌形象不符，恐怕也難有銷路。因此。行業(yè)中越來越多地采用消費(fèi)者測(cè)試，來檢驗(yàn)品牌與產(chǎn)品形象是否一致。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向(第5版)》作者現(xiàn)任教子美國(guó)喬治亞理工學(xué)院DuPree管理學(xué)院，是國(guó)際非常知名的市場(chǎng)營(yíng)銷研究專家之一?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向(第5版)》是他的力作之一，也是國(guó)際上極為流行的市場(chǎng)營(yíng)銷研究教科書.在美國(guó)有144多所大學(xué)采用了《市場(chǎng)營(yíng)銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向(第5版)》?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向(第5版)》還被翻譯成8種語言，并融合各地該學(xué)科的特點(diǎn)，出版了北美版、國(guó)際版、歐洲版、澳大利亞和新西蘭版5種改編版。它具有以下特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)的完整性：《市場(chǎng)營(yíng)銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向(第5版)》全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷研究過程的各個(gè)步驟，以及在實(shí)際應(yīng)用過程中應(yīng)注意的各種問題。內(nèi)容的先進(jìn)性：通過不斷修訂與更新，作者力圖反映國(guó)際卜市場(chǎng)營(yíng)銷研究過程、方法及應(yīng)用方面的最新趨勢(shì)。方法的實(shí)用性：數(shù)據(jù)分析部分對(duì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)的常用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行了非常詳盡的。

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