市場調(diào)研

前言

　　今天的社會是以信息為基礎(chǔ)的社會，工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)都面臨著一個(gè)如何更好地服務(wù)社會、服務(wù)市場的問題。在日趨激烈的競爭壓力下，管理者比其他人都更加意識到信息的重要意義。而如何搜集、整理、分析市場信息，每人都有一套自己的方法?？墒沁@些方法僅僅是經(jīng)驗(yàn)而已。本書編著的目的就是希望為搜集、整理、分析市場信息的人員提供一定的理論支持?！　”緯?版保持了第l版中梅清豪、周安柱兩位先生的部分案例與編寫特色，在內(nèi)容上進(jìn)行了大量的補(bǔ)充與修改，試圖在市場信息搜集與信息處理分析研究兩方面為學(xué)生與有關(guān)人員提供幫助。調(diào)整的主要內(nèi)容有：根據(jù)市場調(diào)研的實(shí)施順序?qū)⑺鸭袌鲂畔⒌姆椒ǚ旁陂_始部分；實(shí)地調(diào)研方法是將原先的一章內(nèi)容，分化為兩章；詢問法、觀察法與實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用都從基本方法與實(shí)施步驟程序這兩方面加以補(bǔ)充；新增加了體驗(yàn)調(diào)研方法；對于實(shí)地調(diào)研的主要工具如調(diào)研問卷和量表，分為兩章闡述；著重對市場調(diào)研量表的有效性與可靠性的檢驗(yàn)方法加以闡述，以提高調(diào)研量表的信度和效度；針對當(dāng)前計(jì)算機(jī)運(yùn)用的普及和相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析軟件的不斷更新，對于專業(yè)人士，在獲得市場信息后更加準(zhǔn)確、快捷地開展分析，獲得準(zhǔn)確結(jié)果，在最后一章對如何使用sPss對市場信息完成分析處理工作，做了補(bǔ)充，力圖使之更加通俗，易于理解、掌握?！　〕鲜鲂薷耐鈱Ω髡碌囊龑?dǎo)案例、調(diào)研窗口及各章內(nèi)的例子多做了大量的修改與調(diào)整，本著與實(shí)際工作和生活更加貼近，在闡述中更加生動(dòng)、親切，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高市場研究工作人員的學(xué)以致用的效果，對各章的敘述方式與方法都做了修改。　　全書大致包括4個(gè)部分。第1部分介紹什么叫市場調(diào)研，為什么需要開展市場調(diào)研和如何規(guī)范市場調(diào)研活動(dòng)，由第1章市場調(diào)研概述來完成。第2部分是市場信息的搜集和獲取，主要總結(jié)與歸納出各種被證實(shí)為成功的市場信息搜集方法，這部分由第2章案卷調(diào)研方法、第3章焦點(diǎn)小組訪談與詢問方法、第4章觀察法、實(shí)驗(yàn)法和體驗(yàn)調(diào)查方法等各種實(shí)地調(diào)研方法組成。第3部分是對市場調(diào)研的各種活動(dòng)與誤差的控制，主要由第7章人員訪問管理、第9章現(xiàn)場調(diào)研數(shù)據(jù)偏差與控制兩章加以闡述。第4部分是調(diào)研信息的研究處理，由第8章消費(fèi)者市場調(diào)研、第10章市場信息分析與預(yù)測方法、第11章SPss在市場調(diào)研中的運(yùn)用三章來完成。

內(nèi)容概要

　　 本書第1版自2003年出版以來，深受學(xué)界和業(yè)界的好評，被很多高校選為教材。本版保持了第1版框架與風(fēng)格，即非常詳細(xì)地介紹了市場調(diào)研的定義、市場信息的搜集和獲取、市場調(diào)研的各種活動(dòng)與誤差的控制、調(diào)研信息的研究處理等知識內(nèi)容，設(shè)置了調(diào)研窗口、練習(xí)題和案例研究等多個(gè)特色欄目。本書在上一版的基礎(chǔ)上調(diào)整了實(shí)地調(diào)研方法等章節(jié)的編排順序，新增了體驗(yàn)調(diào)研方法等內(nèi)容，并對各章的引導(dǎo)案例、調(diào)研窗口以及各章內(nèi)的案例做了大量的修改和更新。

作者簡介

陸軍，華東理工大學(xué)商學(xué)院工商管理系副主任。參與編寫《人員銷售》、《管理學(xué)基礎(chǔ)教程》、《企業(yè)管理方法》，主編《市場調(diào)研》、《銷售經(jīng)理培訓(xùn)教程》。多年來從事營銷管理中的促銷與品牌策略、市場研究中的調(diào)研方法與數(shù)據(jù)分析方法、統(tǒng)計(jì)學(xué)理論在企業(yè)管理中的運(yùn)用方面的

書籍目錄

第1章 市場調(diào)研概述  1.1  市場調(diào)研的作用  1.2  市場調(diào)研的目標(biāo)與性質(zhì)  1.3  市場調(diào)研問題的定義  1.4  抽樣設(shè)計(jì)和制定樣本計(jì)劃  1.5  市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)  1.6  調(diào)研結(jié)果的表述  本章小結(jié)  練習(xí)題  案例討論 2006年京滬穗三地居民消費(fèi)特點(diǎn)及2007年消費(fèi)趨勢  的研究報(bào)告第2章 案卷調(diào)研方法  2.1  案卷調(diào)研方法  2.2  國內(nèi)案卷信息的特點(diǎn)  2.3  案卷信息的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)  2.4  案卷調(diào)研方法的實(shí)施  2.5  案卷信息的來源  本章小結(jié)  練習(xí)題  案例討論 日本公司“終于”成為大慶石化設(shè)備的供應(yīng)商第3章 實(shí)地調(diào)研之焦點(diǎn)小組訪談與謁問方法  3.1  實(shí)地調(diào)研的必要性與方法  3.2  焦點(diǎn)小組訪談法的組織與實(shí)施  3.3  詢問法的具體類型及運(yùn)用  本章小結(jié)  練習(xí)題  案例討論 2007年“五一”上海房展會消費(fèi)者意向調(diào)研第4章 實(shí)地調(diào)研之觀察、實(shí)驗(yàn)與體驗(yàn)調(diào)查方法  4.1  詢問法的缺點(diǎn)  4.2  觀察法及其運(yùn)用  4.3  實(shí)驗(yàn)法及其運(yùn)用  4.4體驗(yàn)調(diào)研法  本章小結(jié)  練習(xí)題  案例討論 音樂與顧客的購買之間存在一定的關(guān)系第5章 市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)  5.1  市場調(diào)研問卷概述  5.2  市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的流程與方法  5.3  市場調(diào)研問句設(shè)計(jì)  5.4  市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)中常見的錯(cuò)誤  5.5  調(diào)研數(shù)據(jù)的編輯與編碼  本章小結(jié)  練習(xí)題  案例討論 TNT公司的一份市場調(diào)研問卷第6章 市場調(diào)研量表的設(shè)計(jì)  6.1  度量的定義與工具  6.2  市場調(diào)研量表的尺度設(shè)計(jì)  6.3  量表的類型與設(shè)計(jì)  6.4  量表的可靠性與有效性測量  ……第7章 人員訪問管理第8章 消費(fèi)者市場調(diào)研第9章 現(xiàn)場調(diào)研數(shù)據(jù)偏差與控制第10章 市場信息分析與預(yù)測方法第11章 SPSS在市場調(diào)研中的運(yùn)用參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.明確市場調(diào)研目的　　市場調(diào)研的目的決定了實(shí)驗(yàn)方法中的因變量、自變量的確定，決定整個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案，以及實(shí)驗(yàn)結(jié)果的測定方式。從實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研活動(dòng)的目的看，實(shí)驗(yàn)法可以分成兩類，一類是只是對影響目標(biāo)變量變動(dòng)的某個(gè)（些）自變量的特征及影響程度做一個(gè)大致上的了解。比如某個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售量總是上不去是否與其包裝策略的選擇有關(guān)？通過實(shí)驗(yàn)得出確實(shí)存在密切的關(guān)系，于是著手改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。另一類是掌握自變量與目標(biāo)變量之間準(zhǔn)確的數(shù)量關(guān)系，并且提供推定這種關(guān)系成立的概率保證程度。例如，要求在多大程度上修改原來的包裝，將會使該傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售量增長多少個(gè)百分點(diǎn)？要求不同，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型當(dāng)然也應(yīng)不同?！　?.實(shí)驗(yàn)法的類型　　實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)按實(shí)驗(yàn)單位是否按隨機(jī)原則從整體中抽取的？實(shí)驗(yàn)組與對比組是否按隨機(jī)原則組成？實(shí)驗(yàn)因子的投放順序是否按隨機(jī)原則確定？若所有的回答為“是”就是正式實(shí)驗(yàn)法，反之就屬于非正式實(shí)驗(yàn)法。而正式實(shí)驗(yàn)法將提供準(zhǔn)確的有一定概率保證的數(shù)據(jù)結(jié)果。而非正式實(shí)驗(yàn)法則只能提供大概的結(jié)果，也無法說明這種結(jié)果成立的可能性有多大?！　?.實(shí)驗(yàn)自變量與實(shí)驗(yàn)因變量　　實(shí)驗(yàn)因變量就是在一次實(shí)驗(yàn)活動(dòng)中分析研究的目標(biāo)變量。影響某種目標(biāo)變量的原因可能有許多個(gè)，在本次實(shí)驗(yàn)中調(diào)研人員希望獲得的是哪種原因?qū)δ繕?biāo)變量產(chǎn)生影響，這個(gè)因素就是實(shí)驗(yàn)自變量。例如，調(diào)研人員深知影響產(chǎn)品銷售量的原因很多，如市場需求水平、產(chǎn)品品牌知名度、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的銷售價(jià)格等，如果調(diào)研人員試圖通過本次實(shí)驗(yàn)獲得包裝與產(chǎn)品銷售量之間的關(guān)系，產(chǎn)品銷售量就是實(shí)驗(yàn)因變量，而該產(chǎn)品的包裝形式改變就是實(shí)驗(yàn)自變量，也叫實(shí)驗(yàn)投入因子。為了準(zhǔn)確得出某實(shí)驗(yàn)自變量對因變量的真實(shí)影響，試驗(yàn)人員必須做到對一組實(shí)驗(yàn)自變量水平值，多次重復(fù)地對實(shí)驗(yàn)因變量實(shí)施影響，記錄下實(shí)驗(yàn)因變量的變化結(jié)果。因?yàn)椋瑢?shí)驗(yàn)自變量某次的影響作用雖然很大，但僅僅是偶爾發(fā)生而已?！　?.實(shí)驗(yàn)組與對比組　　在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型中，有些實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)不提出設(shè)置對比組，有些則包括。實(shí)驗(yàn)組與對比組的確定，應(yīng)該保證兩者無論是整體水平還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)都要保持高度的相似性。由于實(shí)驗(yàn)方法也必須選擇一部分人員、組織、公司為實(shí)驗(yàn)單位，就要確定怎樣從整體中確定每個(gè)實(shí)驗(yàn)單位，是按隨機(jī)原則抽樣還是隨意抽樣。例如，實(shí)驗(yàn)包裝改變的效果，調(diào)研人員確定以經(jīng)銷商店為實(shí)驗(yàn)單位。按照隨機(jī)抽樣的原則，從全部經(jīng)銷商店中抽取17家。再按隨機(jī)分配原則，將17家商店分為兩類：實(shí)驗(yàn)組由9家商店組成，而觀察組則由8家商店組成。

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