企業(yè)沙盤模擬決策理論與實(shí)戰(zhàn)

前言

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，信息技術(shù)日新月異，管理理念層出不窮。企業(yè)沙盤模擬決策是一門典型的綜合性、實(shí)驗(yàn)性學(xué)科，完全不同于傳統(tǒng)的灌輸授課方式，它通過模擬企業(yè)運(yùn)行，使受訓(xùn)者在主導(dǎo)“企業(yè)”各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的培訓(xùn)過程中體驗(yàn)得失，總結(jié)成敗，進(jìn)而領(lǐng)悟科學(xué)管理規(guī)律，提高企業(yè)管理能力。與傳統(tǒng)培訓(xùn)課程相比，沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬培訓(xùn)課程具有很強(qiáng)的參與性、互動(dòng)性、實(shí)戰(zhàn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、體驗(yàn)性五個(gè)顯著的特征?！　”緯卜譃閘l章，主要內(nèi)容包括三大部分：第一部分(第1～5章)，全面介紹企業(yè)沙盤模擬決策教學(xué)工具由實(shí)物型到電子型的具體使用方法；第二部分(第6～10章)，概括了企業(yè)沙盤模擬決策中應(yīng)用的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和情報(bào)等理論，為企業(yè)沙盤模擬決策提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；第三部分(第11章)，以精選的MBA模擬經(jīng)營(yíng)為案例，采用優(yōu)劣對(duì)比的方法，分析宏觀戰(zhàn)略與微觀戰(zhàn)術(shù)在企業(yè)沙盤模擬決策實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用?！　”緯浴皩?shí)物沙盤一仿真沙盤一電子沙盤”為主線，以教學(xué)培訓(xùn)和實(shí)用比賽為主要模塊，以企業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)情報(bào)等學(xué)科理論為支撐，以經(jīng)典案例作為實(shí)證，囊括所有教學(xué)工具，具體全面地介紹當(dāng)前我國(guó)企業(yè)沙盤模擬決策理論的教學(xué)、培訓(xùn)和比賽，同時(shí)推出作者最新研發(fā)的企業(yè)沙盤模擬決策“聯(lián)網(wǎng)對(duì)抗系統(tǒng)”和“人機(jī)對(duì)抗系統(tǒng)”，可以對(duì)企業(yè)沙盤模擬決策在我國(guó)的普及起到很好的推動(dòng)作用。

內(nèi)容概要

　　《企業(yè)沙盤模擬決策理論與實(shí)戰(zhàn)》涵蓋了沙盤模擬決策所應(yīng)用的多門學(xué)科知識(shí)，同時(shí)緊密結(jié)合沙盤模擬決策實(shí)戰(zhàn)，以其獨(dú)特的互動(dòng)式學(xué)習(xí)方式，一改傳統(tǒng)的教學(xué)模式，以激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)熱情與興趣?！　　镀髽I(yè)沙盤模擬決策理論與實(shí)戰(zhàn)》以“實(shí)物沙盤－仿真沙盤－電子沙盤”為主線，以教學(xué)培訓(xùn)和實(shí)用比賽為主要模塊，以企業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)情報(bào)等學(xué)科理論為支撐，以經(jīng)典案例作為實(shí)證，具體全面地介紹當(dāng)前我國(guó)企業(yè)沙盤模擬決策理論的教學(xué)、培訓(xùn)和比賽。書中還介紹了作者的最新研發(fā)成果——企業(yè)沙盤模擬決策“聯(lián)網(wǎng)對(duì)抗系統(tǒng)”和“人機(jī)對(duì)抗系統(tǒng)”，可以對(duì)企業(yè)沙盤模擬決策在我國(guó)的普及起到很好的推動(dòng)作用?！　　镀髽I(yè)沙盤模擬決策理論與實(shí)戰(zhàn)》是各類高校沙盤模擬教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的理想教材，也是企業(yè)高、中級(jí)管理人員及相關(guān)人員的必備讀物。

書籍目錄

第1章 企業(yè)沙盤模擬決策概論1.1 企業(yè)沙盤模擬決策的相關(guān)概念1.1.1 企業(yè)沙盤模擬決策簡(jiǎn)介1.1.2 沙盤的起源1.1.3 企業(yè)沙盤模擬決策的特色1.1.4 企業(yè)沙盤模擬決策的評(píng)估與應(yīng)用1.1.5 企業(yè)沙盤模擬決策的培訓(xùn)效果1.1.6 沙盤模擬與電子沙盤模擬的區(qū)別1.2 企業(yè)沙盤模擬決策在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展1.3 企業(yè)沙盤模擬的實(shí)施過程1.3.1 宏觀決策實(shí)施過程1.3.2 微觀決策實(shí)施過程本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第2章 再創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤模擬決策系統(tǒng)2.1 再創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤模擬決策的準(zhǔn)備2.1.1 再創(chuàng)業(yè)型沙盤盤面介紹2.1.2 再創(chuàng)業(yè)型模擬企業(yè)概況2.1.3 新管理層的任務(wù)2.1.4 再創(chuàng)業(yè)型初始盤面介紹2.2 再創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤模擬決策的運(yùn)行程序2.2.1 再創(chuàng)業(yè)型模擬企業(yè)的關(guān)鍵流程2.2.2 再創(chuàng)業(yè)型模擬企業(yè)中主要成員的職責(zé)2.2.3 再創(chuàng)業(yè)型模擬企業(yè)的資料2.2.4 再創(chuàng)業(yè)型運(yùn)營(yíng)規(guī)則2.3 再創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤模擬決策企業(yè)報(bào)表2.3.1 再創(chuàng)業(yè)型CEO模擬決策運(yùn)營(yíng)表2.3.2 再創(chuàng)業(yè)型CFO模擬決策經(jīng)營(yíng)表2.4 再創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤模擬決策的總結(jié)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)2.4.1 再創(chuàng)業(yè)型訂單選擇系統(tǒng)2.4.2 再創(chuàng)業(yè)型第0年及各個(gè)模擬企業(yè)報(bào)表輸入系統(tǒng)2.4.3 再創(chuàng)業(yè)型記分登記系統(tǒng)2.4.4 再創(chuàng)業(yè)型杜邦分析系統(tǒng)2.4.5 再創(chuàng)業(yè)型最佳單項(xiàng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)2.4.6 再創(chuàng)業(yè)型綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)2.4.7 再創(chuàng)業(yè)型各模擬企業(yè)積分名次評(píng)判系統(tǒng)本章小結(jié)思考題第3章 創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤模擬決策系統(tǒng)3.1 創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤與再創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤的差異3.1.1 創(chuàng)業(yè)型模擬企業(yè)概況3.1.2 創(chuàng)業(yè)型初始盤面介紹3.1.3 創(chuàng)業(yè)型模擬企業(yè)的資料3.2 創(chuàng)業(yè)型實(shí)物沙盤模擬決策的總結(jié)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)本章小結(jié)思考題第4章 計(jì)算機(jī)仿真沙盤模擬決策系統(tǒng)4.1 計(jì)算機(jī)仿真沙盤模擬決策系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)4.1.1 管理類學(xué)員模擬運(yùn)作系統(tǒng)4.1.2 財(cái)會(huì)類學(xué)員模擬運(yùn)作系統(tǒng)4.1.3 比賽類學(xué)員模擬運(yùn)作系統(tǒng)4.2 計(jì)算機(jī)仿真沙盤模擬決策系統(tǒng)軟件的特色4.3 計(jì)算機(jī)仿真沙盤模擬決策系統(tǒng)的應(yīng)用價(jià)值4.4 計(jì)算機(jī)仿真沙盤模擬決策系統(tǒng)的環(huán)境4.5 各功能模塊介紹4.5.1 訂單挑選演示系統(tǒng)4.5.2 訂貨會(huì)議中心系統(tǒng)4.5.3 綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)本章小結(jié)思考題第5章 電子沙盤模擬決策系統(tǒng)5.1 電子企業(yè)沙盤模擬決策聯(lián)網(wǎng)對(duì)抗系統(tǒng)5.1.1 網(wǎng)絡(luò)對(duì)抗系統(tǒng)簡(jiǎn)介5.1.2 主窗口界面及說明5.2 電子企業(yè)沙盤模擬決策人機(jī)對(duì)抗系統(tǒng)5.2.1 登錄方式不同5.2.2 英雄榜顯示5.2.3 查看經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)排名5.2.4 訂單的選擇方式本章小結(jié)思考題第6章 企業(yè)沙盤模擬決策戰(zhàn)略管理6.1 企業(yè)沙盤模擬決策戰(zhàn)略管理的基本原理6.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的定義6.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)6.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略的要素、層次與過程6.1.4 企業(yè)戰(zhàn)略管理的模式6.1.5 企業(yè)戰(zhàn)略的作用6.2 企業(yè)沙盤模擬決策戰(zhàn)略分析6.2.1 企業(yè)內(nèi)部條件分析6.2.2 SWOT分析方法6.2.3 價(jià)值鏈分析方法6.2.4 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析6.2.5 核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析6.2.6 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析6.3 企業(yè)沙盤模擬決策戰(zhàn)略的制定與實(shí)施6.3.1 企業(yè)戰(zhàn)略的制定6.3.2 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施本章小結(jié)思考題第7章 企業(yè)沙盤模擬決策財(cái)務(wù)管理7.1 企業(yè)沙盤模擬決策財(cái)務(wù)管理理論7.1.1 財(cái)務(wù)管理的概念和特點(diǎn)7.1.2 財(cái)務(wù)管理的對(duì)象7.1.3 財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)7.1.4 財(cái)務(wù)管理的價(jià)值觀念7.2 企業(yè)沙盤模擬決策籌資管理7.2.1 籌資管理概述7.2.2 借入資金的籌集7.2.3 發(fā)行債券7.3 企業(yè)沙盤模擬決策對(duì)外投資管理7.3.1 對(duì)外投資的概念與特點(diǎn)7.3.2 對(duì)外投資的種類7.3.3 對(duì)外投資的程序7.3.4 對(duì)外證券投資管理7.3.5 對(duì)外直接投資7.4 企業(yè)沙盤模擬決策流動(dòng)資產(chǎn)管理7.4.1 流動(dòng)資產(chǎn)管理7.4.2 應(yīng)收賬款管理7.4.3 存貨管理7.5 企業(yè)沙盤模擬決策收入與利潤(rùn)管理7.5.1 收入管理7.5.2 利潤(rùn)管理7.6 企業(yè)沙盤模擬決策財(cái)務(wù)分析7.6.1 財(cái)務(wù)分析的目的與內(nèi)容7.6.2 財(cái)務(wù)分析的基本方法7.6.3 償債能力分析7.6.4 營(yíng)運(yùn)能力分析7.6.5 盈利能力分析本章小結(jié)思考題第8章 企業(yè)沙盤模擬決策生產(chǎn)運(yùn)作管理8.1 生產(chǎn)與生產(chǎn)運(yùn)作管理概述8.1.1 生產(chǎn)運(yùn)作管理的任務(wù)8.1.2 生產(chǎn)的分類8.2 生產(chǎn)計(jì)劃和控制8.2.1 生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng)8.2.2 年生產(chǎn)計(jì)劃8.2.3 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃8.2.4 生產(chǎn)控制8.3 新產(chǎn)品開發(fā)8.3.1 新產(chǎn)品8.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的方式和程序8.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)方案評(píng)價(jià)8.4 庫存控制8.4.1 庫存控制概述8.4.2 庫存的ABC管理法8.5 物資管理8.5.1 物資管理的任務(wù)、內(nèi)容與組織形式8.5.2 物資消耗定額與儲(chǔ)備定額8.5.3 物資供應(yīng)計(jì)劃8.5.4 倉庫管理與物資節(jié)約8.6 準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)方式與精益生產(chǎn)方式8.6.1 準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)方式的理論8.6.2 JIT的基本概念8.6.3 JIT方式的特征8.6.4 JIT的實(shí)施方法8.6.5 豐田生產(chǎn)方式的開展8.6.6 LP（精益生產(chǎn)）的理論基礎(chǔ)8.6.7 精益生產(chǎn)的實(shí)施本章小結(jié)思考題第9章 企業(yè)沙盤模擬決策市場(chǎng)營(yíng)銷管理9.1 企業(yè)沙盤模擬決策營(yíng)銷理論9.1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷9.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)9.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程9.2 企業(yè)沙盤模擬決策營(yíng)銷分析9.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析9.2.2 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)分析9.3 企業(yè)沙盤模擬決策營(yíng)銷策略9.3.1 產(chǎn)品策略9.3.2 價(jià)格策略9.3.3 分銷渠道策略9.3.4 促銷策略9.3.5 人員推銷策略9.3.6 廣告策略9.4 企業(yè)沙盤模擬決策營(yíng)銷戰(zhàn)略9.4.1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略9.4.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章小結(jié)思考題第10章 企業(yè)沙盤模擬決策情報(bào)與反情報(bào)系統(tǒng)10.1 企業(yè)沙盤模擬決策情報(bào)系統(tǒng)10.1.1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的概念10.1.2 什么是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)10.1.3 信息與情報(bào)10.1.4 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)發(fā)展?fàn)顩r10.1.5 我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)發(fā)展?fàn)顩r10.1.6 競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)工作的作用與意義10.2 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集10.2.1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集的特點(diǎn)10.2.2 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來源10.2.3 獲取情報(bào)的具體方法和手段10.3 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)加工10.3.1 情報(bào)的篩選10.3.2 情報(bào)的記錄10.3.3 情報(bào)的整序10.4 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的分析與研究10.4.1 定性定量分析法10.4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法10.5 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播10.5.1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品10.5.2 調(diào)查分析報(bào)告的構(gòu)成10.5.3 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播10.6 企業(yè)沙盤模擬決策反情報(bào)系統(tǒng)10.6.1 企業(yè)反情報(bào)戰(zhàn)術(shù)10.6.2 商業(yè)秘密的范圍10.6.3 建立企業(yè)的保密制度本章小結(jié)思考題第11章 企業(yè)沙盤模擬決策實(shí)戰(zhàn)技術(shù)與案例分析11.1 企業(yè)沙盤模擬決策實(shí)戰(zhàn)技術(shù)分析11.1.1 權(quán)益分析11.1.2 廣告投入分析11.1.3 籌集資金分析11.1.4 現(xiàn)金流量分析11.1.5 生產(chǎn)能力分析11.1.6 產(chǎn)品策略分析11.1.7 市場(chǎng)策略分析11.1.8 轉(zhuǎn)產(chǎn)戰(zhàn)術(shù)分析11.1.9 購用手工生產(chǎn)線應(yīng)急戰(zhàn)術(shù)分析11.1.10 拿小訂單戰(zhàn)術(shù)分析11.1.11 手工生產(chǎn)線及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)分析11.2 企業(yè)沙盤模擬決策案例分析11.2.1 權(quán)益分析11.2.2 發(fā)展能力分析11.2.3 報(bào)表對(duì)比分析本章小結(jié)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第9章　企業(yè)沙盤模擬決策　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理是人們規(guī)劃并執(zhí)行理念，對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷和分銷，并滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而產(chǎn)生交換行為的過程。這個(gè)過程包括：開展市場(chǎng)調(diào)研，收集精確數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)市競(jìng)爭(zhēng)狀況作全面的調(diào)查研究，明確客戶需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的成功因素，根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行研討，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行診斷，研究確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群，制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行論斷和調(diào)研，確定整合方案，設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷組織和內(nèi)部管理框架，構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷體系，調(diào)查客戶服務(wù)現(xiàn)狀，并建立以客戶需求和目標(biāo)為導(dǎo)向的管理服務(wù)方式，設(shè)計(jì)銷售管理體系——銷售隊(duì)伍管理辦法和銷售激勵(lì)機(jī)制，建立企業(yè)銷售信息反饋和控制系統(tǒng)。　　9.1　企業(yè)沙盤模擬決策營(yíng)銷理論　　【案例】蒙牛酸酸乳的“超女秀”　　蒙牛乳業(yè)大手筆地以2800萬買斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國(guó)內(nèi)日益瘋狂的影響力，以2004年“超女”季軍張含韻為代言人，加上一首《酸酸甜甜就是我》，使得蒙牛酸酸乳活力四射?！　⊥瑫r(shí)，在《超級(jí)女聲》的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場(chǎng)及賣場(chǎng)的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，有效地塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級(jí)女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在《超級(jí)女聲》大賽謝幕以后，作為賽事的一次完美延續(xù)，蒙牛酸酸乳又策劃了“超女訓(xùn)練營(yíng)”，外包裝上同期更換內(nèi)容，并配以廣告宣傳，以“有酸就有甜，有夢(mèng)就能圓”為口號(hào)，凡購買酸酸乳的女孩就有機(jī)會(huì)親赴“超女訓(xùn)練營(yíng)”，接受專業(yè)老師的指導(dǎo)，并可能走上舞臺(tái)成為明星。這種從“超女”延續(xù)下來的“平民造星運(yùn)動(dòng)”繼續(xù)著吸引年輕女孩的注意力。　　蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其打開了南方乳品市場(chǎng)?！俺钡拈L(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州五個(gè)賽區(qū)，正是蒙牛所看重的華中、華東、華南、西南四大銷售區(qū)域?！　?005年，“蒙牛酸酸乳”和《超級(jí)女聲》手拉手一唱成名。蒙牛借“超女”之力成功打造了“酸酸乳”品牌。但“蒙牛酸酸乳”營(yíng)銷的成功是不可復(fù)制的?！　?.1.1　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　　市場(chǎng)是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部顯在和潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！　?.　市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（即市場(chǎng)營(yíng)銷）活動(dòng)的學(xué)問?？煞譃楹暧^市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。我們主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)：一個(gè)是創(chuàng)新，另一個(gè)就是營(yíng)銷?！　∈袌?chǎng)的演變：市場(chǎng)是交換商品的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域；市場(chǎng)是所有買、賣雙方的交換關(guān)系；市場(chǎng)是對(duì)某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合?！　∈袌?chǎng)的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚(yáng)營(yíng)銷活動(dòng)。即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此在這里，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場(chǎng)營(yíng)銷的立場(chǎng)上，同行供給者（即其他銷售者）都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場(chǎng)。　　市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示為　　市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望　　市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對(duì)銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一體。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)?！　。?）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過上百種不同的定義。這里定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念　?、傩枰?、欲望、需求　　需要——身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。　　欲望——人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿?！　⌒枨蟆藗冇兄Ц赌芰ψ鞅ＷC的欲望?！　⌒枨髮?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最具現(xiàn)實(shí)意義，企業(yè)必須高度重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，研究需求的種類、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的方向和水平?！　、诋a(chǎn)品　　產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對(duì)它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力?！　、坌в?、費(fèi)用和滿足　　在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力，來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品?！　、芙粨Q、交易和關(guān)系　　人們有了需要且對(duì)產(chǎn)品作出滿意的評(píng)價(jià)，但這些還不足以定義營(yíng)銷。只有當(dāng)人們決定通過交換來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時(shí)，營(yíng)銷才會(huì)發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)交換一般包含5個(gè)要素：　　·有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買賣者；　　·交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；　　·交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務(wù)的能力；　　·交換雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；　　·交換雙方都認(rèn)為值得與對(duì)方進(jìn)行交換?！　∵@5個(gè)條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認(rèn)同交換的價(jià)值。如果雙方確認(rèn)通過交換能得到更大的利益和滿意，交換就會(huì)實(shí)際發(fā)生。交易是交換的基本單位。　　交換不僅僅是一種交易，而且是建立關(guān)系的過程。精明的市場(chǎng)推銷人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長(zhǎng)期互利、相互信任的關(guān)系。　　關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人等。擁有完善的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能取勝。　?、菔袌?chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者　　在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者?！　?.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷管理與管理哲學(xué)　?、偈袌?chǎng)營(yíng)銷管理　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。　?、谑袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)　　在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況：　　·負(fù)需求與改變市場(chǎng)營(yíng)銷；　　·無需求與刺激市場(chǎng)營(yíng)銷；　　·潛在需求與開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷；　　·下降需求與重振市場(chǎng)營(yíng)銷；　　·不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷；　　·充分需求與維持市場(chǎng)營(yíng)銷；　　·過量需求與降低市場(chǎng)營(yíng)銷；　　·有害需求與反市場(chǎng)營(yíng)銷。　?、凼袌?chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)　　市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。這種經(jīng)營(yíng)思想稱為“營(yíng)銷管理哲學(xué)”，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種導(dǎo)向、一種觀念，即企業(yè)在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。也稱企業(yè)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。營(yíng)銷管理哲學(xué)是否切合實(shí)際需要，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰具有決定性作用。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想?！　〗?jīng)營(yíng)思想和觀念并非是固定不變的，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化。在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，營(yíng)銷管理哲學(xué)大體上有5種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并依次占據(jù)主導(dǎo)地位?！　。?）以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念　　以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念?！　、偕a(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念或稱生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初（1920年以前）占支配地位。當(dāng)時(shí)，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應(yīng)也不能充分滿足市場(chǎng)需求。市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)（供給小于需求）狀況。例如，當(dāng)時(shí)小轎車產(chǎn)量很小，價(jià)格昂貴，因此，當(dāng)時(shí)的工商企業(yè)把營(yíng)銷管理的重點(diǎn)放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向?！　∷^生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大，成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。　　生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場(chǎng)商品需求超過供給，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價(jià)太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大市場(chǎng)。也就是說，當(dāng)市場(chǎng)的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起成為市場(chǎng)主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念是適用的。因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。例如，到20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場(chǎng)主導(dǎo)地位被通用汽車所取代，就是一個(gè)例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告生產(chǎn)觀念的終結(jié)?！　、诋a(chǎn)品觀念　　產(chǎn)品觀念存在于1920-1929年。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量高、功能強(qiáng)、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競(jìng)相提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。　　產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營(yíng)思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。例如，我國(guó)有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健保涂捎肋h(yuǎn)立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用了。因?yàn)椋旱谝?，現(xiàn)代市場(chǎng)需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；第二，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)的真正需要。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷?！　∩a(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場(chǎng)需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。這里，企業(yè)“看”到的是消費(fèi)者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時(shí)，消費(fèi)者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，起到了加速的作用?！　、弁其N觀念　　推銷觀念或稱推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。20世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想?！　⊥其N觀念存在于1929-1945年“二戰(zhàn)”結(jié)束。消費(fèi)者面對(duì)大量商品，開始產(chǎn)生選購意識(shí)。企業(yè)認(rèn)為：滯銷的原因來自消費(fèi)者的購買惰性——缺乏購買積極性和主動(dòng)性，要大力刺激企業(yè)以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生?！　⊥其N觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應(yīng)客觀需要了。促銷（誘導(dǎo)）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費(fèi)者為“人權(quán)”而抗議，維權(quán)運(yùn)動(dòng)和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯(cuò)誤性。　?。?）以消費(fèi)者為中心的觀念　?、偈袌?chǎng)營(yíng)銷觀念　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的，并于1957年由美國(guó)學(xué)者約翰·麥克金特立克等闡述的。企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumeris the King），強(qiáng)調(diào)四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、整合營(yíng)銷、營(yíng)利性（以需求的滿足為前提）?！　∷^市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看做是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號(hào)，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點(diǎn)：　　a.起點(diǎn)不同。按傳統(tǒng)觀念，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)?！　.中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)以買方需要，即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。　　C.目的（終點(diǎn)）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤(rùn)為終點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤(rùn)，因而不但關(guān)心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務(wù)和顧客意見的反饋。　　d.手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計(jì)推銷既定產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則主張通過整體營(yíng)銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)在在地為顧客服務(wù)，處處為顧客著想?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中被廣泛運(yùn)用，對(duì)西方企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)起了重要作用，取得了重大成就，如美國(guó)的可口可樂、萬寶路、P&G、IBM、麥當(dāng)勞等公司，都是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并取得成功的范例?！　、谏鐣?huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　　社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充、完善和發(fā)展。20世紀(jì)70年代以來，西方國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行等。在這種背景下，人們紛紛對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒有真正被付諸實(shí)施，即使某些企業(yè)真正實(shí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷，但它們卻忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當(dāng)勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國(guó)消費(fèi)者組織及環(huán)境保護(hù)組織的指責(zé)。針對(duì)這種情況，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等。菲利普·科特勒則認(rèn)為，可代之以“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。　　所謂社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場(chǎng)營(yíng)銷：一是不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；二是要考慮社會(huì)的整體利益。因此，不能只顧滿足消費(fèi)者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧社會(huì)公眾利益，奉行“綠色營(yíng)銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。例如，是否有利于消費(fèi)者身心健康，是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，是否有利于社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，等等。例如，洗衣粉滿足了人們對(duì)清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長(zhǎng)；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康?！　?0世紀(jì)90年代以來的“綠色營(yíng)銷”，即重視生態(tài)環(huán)境、減少或無污染、維護(hù)人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的營(yíng)銷，在許多國(guó)家方興未艾，這也可看做是社會(huì)營(yíng)銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。　　2.顧客滿意　?。?）顧客滿意的含義　　通過滿足需求使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。顧客是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。這是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵?！　。?）顧客讓渡價(jià)值和顧客總價(jià)值　　①顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之問的差額?！　、陬櫩涂們r(jià)值，是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它主要包括：　　a.產(chǎn)品價(jià)值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值?！　.服務(wù)價(jià)值。伴隨試銷產(chǎn)品的出售，企業(yè)想顧客提供的各種附加服務(wù)?！　.人員價(jià)值。指員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值?！　.形象價(jià)值。指企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。　?。?）顧客總成本　　顧客總成本是指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出，顧客總成本主要由以下成本構(gòu)成：　?、儇泿懦杀?；　?、跁r(shí)間成本；　?、劬癯杀九c體力成本?！　☆櫩驮谫徺I過程中首選那些顧客讓渡價(jià)值最大的商品或服務(wù)。企業(yè)在以顧客讓渡價(jià)值為理念開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的過程中，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：　　a.顧客是把購買總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為整體看待的，其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客?！　.顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素的影響，因此，必須從兩個(gè)方面努力，以增加顧客讓渡價(jià)值?！　.不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣?！　.追求顧客讓渡價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，而導(dǎo)致利潤(rùn)減少。　　9.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃下制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過程，包括企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施等。

編輯推薦

　　本書共分為11章，主要內(nèi)容包括三大部分：第一部分（第1～5章），全面介紹企業(yè)沙盤模擬決策教學(xué)工具由實(shí)物型到電子型的具體使用方法；第二部分（第6～10章），概括了企業(yè)沙盤模擬決策中應(yīng)用的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和情報(bào)等理論，為企業(yè)沙盤模擬決策提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；第三部分（第11章），以精選的MBA模擬經(jīng)營(yíng)為案例，采用優(yōu)劣對(duì)比的方法，分析宏觀戰(zhàn)略與微觀戰(zhàn)術(shù)在企業(yè)沙盤模擬決策實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用。 本書可以作為各類高校沙盤模擬教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的理想教材，也是企業(yè)高、中級(jí)管理人員和相關(guān)人員的必備讀物。

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