網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)

內(nèi)容概要

本書是與網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)（第2版）配套的實(shí)驗(yàn)教材，也可作為《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀(jì)人》的配套教材。本書根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際應(yīng)用過程中的主要環(huán)節(jié)和主要技能，根據(jù)我國目前教學(xué)實(shí)驗(yàn)條件，從網(wǎng)絡(luò)廣告基本概念、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與定制、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告制作、富媒體和三維立體網(wǎng)絡(luò)廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估、網(wǎng)絡(luò)廣告管理8個方面設(shè)計了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)。本書材料翔實(shí)，操作步驟詳細(xì)，理論與實(shí)際相結(jié)合，力求緊密練習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告理論，對實(shí)際應(yīng)用和操作技巧給予讀者具體的指導(dǎo)。 本書對大中專院校廣告專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)、商業(yè)管理專業(yè)和計算機(jī)專業(yè)的師生有重要的指導(dǎo)作用。亦可作為廣大網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員、企業(yè)營銷人員、網(wǎng)絡(luò)廣告愛好者從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動的重要工具書和參考書。

作者簡介

楊堅爭，上海理工大學(xué)管理學(xué)院副院長，上海理工大學(xué)電子商務(wù)與計算機(jī)法研究所所長，英國伯明翰大學(xué)高級訪問學(xué)者，澳大利亞新南威爾士大學(xué)高級訪問學(xué)者?，F(xiàn)兼任中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會主任，中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會電子商務(wù)專業(yè)委員會副主任，中國電子學(xué)會電子商務(wù)專業(yè)組副秘書長，全國物品編碼技術(shù)委員會委員，上海市信息化專家委員會委員，上海市政府采購咨詢專家。

書籍目錄

實(shí)驗(yàn)1 網(wǎng)絡(luò)廣告基本概念   實(shí)驗(yàn)1-1 網(wǎng)絡(luò)廣告分類   實(shí)驗(yàn)1-2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)2 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與定制   實(shí)驗(yàn)2-1 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算   實(shí)驗(yàn)2-2 在窄告網(wǎng)上定制網(wǎng)絡(luò)窄告 實(shí)驗(yàn)3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計   實(shí)驗(yàn)3-1 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計   實(shí)驗(yàn)3-2 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略的比較   實(shí)驗(yàn)3-3 利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳 實(shí)驗(yàn)4 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告制作   實(shí)驗(yàn)4-1 利用PhotoShop CS2制作汽車網(wǎng)絡(luò)廣告平面畫面   實(shí)驗(yàn)4-2 利用PhotoShop CS2制作手機(jī)推廣廣告畫面   實(shí)驗(yàn)4-3 利用Fireworks制作變色旗幟廣告   實(shí)驗(yàn)4-4 利用Fireworks制作服裝廣告動畫畫面   實(shí)驗(yàn)4-5 利用Macromedia Flash MX制作網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告   實(shí)驗(yàn)4-6 利用Flash 8制作水晶之戀動畫廣告   實(shí)驗(yàn)4-7 利用Flash 8制作洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告圖片   實(shí)驗(yàn)4-8 利用Dreamweaver制作會移動的廣告條 實(shí)驗(yàn)5 富媒體和三維立體網(wǎng)絡(luò)廣告制作   實(shí)驗(yàn)5-1 富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告畫面的制作   實(shí)驗(yàn)5-2 電腦三維立體廣告的制作 實(shí)驗(yàn)6 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布   實(shí)驗(yàn)6-1 利用阿里媽媽網(wǎng)上廣告平臺發(fā)布玉蘭油廣告   實(shí)驗(yàn)6-2 網(wǎng)絡(luò)廣告匯源果汁醋的發(fā)布   實(shí)驗(yàn)6-3 利用阿里媽媽網(wǎng)上廣告交易平臺發(fā)布網(wǎng)站廣告位 實(shí)驗(yàn)7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估   實(shí)驗(yàn)7-1 娃哈哈非常咖啡可樂網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估   實(shí)驗(yàn)7-2 愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估 實(shí)驗(yàn)8 網(wǎng)絡(luò)廣告管理 參考文獻(xiàn)及相關(guān)網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

　　實(shí)驗(yàn)2 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與定制　　實(shí)驗(yàn)2-1 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算　　【注意事項(xiàng)】　　1.在綜合營銷領(lǐng)域里考慮廣告預(yù)算　　如何開展市場營銷因商品而異，大體上可以分為拉動戰(zhàn)略和推動戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的展開要隨商品所處的階段而應(yīng)有所不同，不能因產(chǎn)品價格低就單純地考慮采用拉動戰(zhàn)略。在商品流通階段，如果能預(yù)先估測出是采取拉動戰(zhàn)略好還是推動戰(zhàn)略好，就可以減少失誤?！　∪绻诹魍A段采用的是以推動戰(zhàn)略為主的流通政策，那么在制定預(yù)算時就應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何幫助商家進(jìn)行促銷上；若采取的是鼓動消費(fèi)者的拉動戰(zhàn)略，則應(yīng)該把預(yù)算的重點(diǎn)放在大眾媒體上?！　?.在競爭環(huán)境下考慮廣告預(yù)算　　當(dāng)今市場，每種商品面臨的競爭環(huán)境都很殘酷，其范圍已不限于國內(nèi)，而常常涉及國際市場的競爭。我們從啤酒市場就可以清楚地看到，過去人們都認(rèn)為國產(chǎn)啤酒與外國啤酒應(yīng)分別屬于不同的市場，而現(xiàn)在則不得不看到它們已屬于統(tǒng)一的啤酒市場了。國產(chǎn)商品受到外國商品銷售價格的沖擊而不得不降低售價已不是什么新鮮的話題了?！　〖尤隬TO后，必須考慮制定能在企業(yè)競爭、商品對抗的市場上取勝的廣告預(yù)算。是先于競爭企業(yè)，還是后于競爭企業(yè)在市場上推銷產(chǎn)品，廣告的預(yù)算額度將有所不同，采取的策略也會有所區(qū)別?！　〖词雇瑯邮呛笊鲜?，也要根據(jù)競爭對手的強(qiáng)弱而采取不同的策略。當(dāng)后于競爭企業(yè)進(jìn)入市場時，或者考慮使產(chǎn)品成為人們的話題而使用大量的預(yù)算、做豪華的廣告，或者考慮為了避開競爭而瞄準(zhǔn)空隙做重點(diǎn)促銷宣傳，以此來編制合理的預(yù)算。　　選取的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式要符合產(chǎn)品的特征以及目標(biāo)人群的喜好。　　3.以長期的觀點(diǎn)看待產(chǎn)品，從商品生命周期和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮廣告預(yù)算　　可以說現(xiàn)在的商品壽命都很短，過了10年仍然在市場上存在的商品大概只有1％左右。商家首先需要對本企業(yè)的商品定位：是諸如雖然現(xiàn)在的銷量少但屬于有高成長性的商品，還是雖然現(xiàn)在的銷量多卻日后會遞減的商品？也就是說，對于處在成長期的商品要強(qiáng)化其廣告，使之在不久之后能成為本企業(yè)的拳頭商品?！　「鶕?jù)目前的市場變化情況，就算是以長遠(yuǎn)的眼光來編制預(yù)算也只能以3～5年為準(zhǔn)?，F(xiàn)在是商品的變化之快已迫使廠家到了不得不更改企業(yè)名稱的時代。對于大多數(shù)從事銷售的企業(yè)來說，其做廣告的目的與其說是帶有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，還不如說更多地是為了現(xiàn)在的銷售。帶有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)的廣告主要是企業(yè)為了保持自身形象而做的。

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