品類構建

內(nèi)容概要

當市場一再出現(xiàn)“一個產(chǎn)品成就一個行業(yè)”的鮮活奇跡時，興奮之中我們有什么啟示？　　多數(shù)人都會困惑：從來都是行業(yè)成就產(chǎn)品，從來沒有聽說產(chǎn)品能成就行業(yè)，品類構建果真如此嗎？　　娃哈哈集團總裁宗慶后說過，在大眾消費領域，處于行業(yè)前三位之后的企業(yè)成長的機會很小，最好的跟進方式，就是通過重新制定游戲規(guī)則而獲得新生。里斯和特勞特在《市場營銷的22條法則》中也提到，如果你不是行業(yè)的領導者，那就要建立一個你能在其中稱為領導者的新的產(chǎn)品類別?！　∑奉悩嫿ǎ褪侵匦轮贫ㄐ碌挠螒蛞?guī)則，在新規(guī)則下，制定者因為獨占先機而獲利，既而得到發(fā)展。全新的品類構建時代已經(jīng)到來，誰能在這個時代取得勝利呢？

作者簡介

　　毛濃月，國內(nèi)資深營銷管理專家，職業(yè)經(jīng)理人，10年快速消費品企業(yè)操盤經(jīng)驗，多家企業(yè)高級管理咨詢顧問，部分管理學院客座講授。
　　致力子“關聯(lián)通路”、“品類構建”新營銷體系的實踐應用，在國內(nèi)20多家行業(yè)權威媒體《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《銷售與管理》等

書籍目錄

第1部分  品類構建之作用　第1章  品類構建：破解當今營銷局硬傷　　產(chǎn)品先聲奪人　　價格血拼勇者勝　　廣告之后更精彩　　渠道擠占，下沉！下沉！再下沉！　　一個聲音高喊　　營銷界“春秋戰(zhàn)國”時代　　回歸原點：沒有了生產(chǎn)力，你還有什么？　　破解當今營銷局硬傷　第2章  品類構建：360(解析　　萌芽時期的品類構建　　品類構建不是定位　　品類構建不是概念提煉　　品類構建不是新瓶裝舊酒　　品類構建不等同于開發(fā)新品　　何謂品類構建　　品類構建——顛覆中國20年的營銷認知　　案例  王老吉：開創(chuàng)“防火”飲料新品類　第3章  品類構建：打造P/B五力架構營銷系統(tǒng)　　產(chǎn)品開發(fā)：在一群瘦狗里發(fā)現(xiàn)明星　　新品上市：讓你的產(chǎn)品遠離墳墓區(qū)　　競爭對抗：你過橋，我坐船　　市場細分：大家的“烤雞”和你的“雞腿”　　品牌資產(chǎn)轉移：給“問題少年”一個出路　　案例  恒基偉業(yè)：商務通“PDA”品類的資產(chǎn)轉移第2部分  品類構建之模式　第4章  產(chǎn)品品類構建模式　　什么是產(chǎn)品品類構建　　如何運用產(chǎn)品品類構建　第5章  全新品類構建模式　　什么是全新品類構建　　如何運用全新品類構建　第6章  組合品類構建模式　　什么是組合品類構建　　如何運用組合品類構建　第7章  分級品類構建模式　　什么是分級品類構建　　如何運用分級品類構建　第8章  擴散品類構建模式　　什么是擴散品類構建　　如何運用擴散品類構建　第9章  細分品類構建模式　　什么是細分品類構建　　如何運用細分品類構建　第10章  品類構建的必要解讀　　品類構建的操作解讀　　品類構建　　案例 “非油炸”方便面，制定規(guī)則，后來居上第3部分  品類構建之運用　第11章  品類構建的七大步驟　　步驟1：有效市場調(diào)研　　步驟2：二元新品研發(fā)　　步驟3：產(chǎn)品力塑造　　步驟4：產(chǎn)品力修正　　步驟5：固有品類競爭分析　　步驟6：新進品類競爭分析　　步驟7：確立品類屬性認知　　案例  船牌液態(tài)皂，挑戰(zhàn)洗衣粉品類　第12章  品類構建的七大操作誤區(qū)　　誤區(qū)1：品類過于細分　　誤區(qū)2：忽略消費認知　　誤區(qū)3：品類構建無須把握時機　　誤區(qū)4：選擇品類不當　　誤區(qū)5：簡單改變產(chǎn)品品類　　誤區(qū)6：過分依賴品類構建　　誤區(qū)7：不具備強勢的產(chǎn)品力　第13章  品類構建——顛覆傳統(tǒng)營銷，給你好看　　有效規(guī)避競爭，分化切入阻力　　節(jié)省推廣費用　　獲得穩(wěn)定的利潤　　營銷資源的有效放大器　　案例  雅客V9——維生素糖果，新品類劃定江湖致謝

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    品類構建 PDF格式下載

---