激情不滅

內(nèi)容概要

本書的故事開始于1886年，那一年卡爾·奔馳和戈特利布·戴姆勒分別發(fā)明了汽車。作者描繪了在合并之前這對競爭死敵是如何成長的，隨后追蹤了梅賽德斯－奔馳從納粹時代到1945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時幾乎毀滅、戰(zhàn)后重建、20世紀90年代初從汽車工業(yè)的寶座上跌落的軌跡。作者分析了在不同時期梅賽德斯－奔馳對危機的反應(yīng)，同時，又將它今天面臨的諸多挑戰(zhàn)一一擺上了桌面，而且對它未來的繼續(xù)提升提出了系列解決方案。

作者簡介

萊斯利·巴特菲爾德（Leslie Butterfield），取得營銷學碩士學位后，先后在倫郭兩家著名的廣告代理公司工作，在積累了大量戰(zhàn)略管理經(jīng)驗后，1987年創(chuàng)辦了自己的廣告代理合伙公司BDDH。從2000年到2003年，萊斯利運營著品牌顧問公司Butterfield8。2003年，他將自己的業(yè)務(wù)與I

書籍目錄

第1章　奇異的恩典——梅賽德斯—奔馳品牌的今天　第2章　傳奇與現(xiàn)實第3章　何謂品牌　第4章　品牌之奔馳第5章　品牌之梅賽德斯　第6章　梅賽德斯和奔馳第7章　絕處逢生第8章　危機時刻第9章　何去何從第10章　激情不滅第11章　品牌的未來梅賽德斯—奔馳大事年表

章節(jié)摘錄

　　如今世界各地的商務(wù)酒店越來越同質(zhì)化，它們往往是一些死氣沉沉的場所，根本無法激發(fā)客人甚至員工的激情。戴姆勒一克萊斯勒的總部大廈位于斯圖加特的Moehringen地區(qū)，在距離該大廈主入口處幾百米的地方，就坐落著一座名為Millennium的商務(wù)酒店?！　≥^之戴姆勒一克萊斯勒總部大廈的現(xiàn)代派設(shè)計風格以及周圍優(yōu)雅的環(huán)境，Millennium酒店至少從外部看是令人極度失望的。而且，其內(nèi)部裝飾并沒有讓這樣的第一印象稍稍淡化。眾多的酒吧問和餐廳擁擠在一起，中間夾雜著各種古怪的裝修，唯一的作用就是加重那與世隔絕的氣氛?！　∪欢褪窃谶@家酒店的一間名叫Weinstube的餐廳里，我觀察到一些耐人尋味的東西，正是這些東西在我工作的初期就開始顯現(xiàn)，它們正是涌動在梅賽德斯－奔馳品牌內(nèi)部的最根本最核心的力量?！　∧鞘窃?003年2月，一個濕冷的夜晚。我?guī)缀跏悄羌揖频甑淖詈笠幻腿耍瑑擅写诎膳_后面慵懶地站著。然而，一件與眾不同的事情卻在此時發(fā)生了。至少，這件事情對于世界上其他任何酒店來說，都是極不同尋常的。其中一名女招待從吧臺下拿出裝有清潔布和清潔劑的箱子。然后，她開始往身后那些裝著葡萄酒和啤酒的冷藏柜的玻璃面上噴灑清潔劑并不斷擦拭。這些冷藏柜不是一個，而是整齊地排列成一排；這些擦拭不是蜻蜒點水般的一帶而過，而是小心翼翼、細致入微。每一個表面、每一個角落、每一個連接、每一個密封墊，她都沒有放過。20分鐘過后，這些冷藏柜煥然一新?！　≡诮^大多數(shù)國家里面，如此細致入微地工作簡直是不可思議的。畢竟，女招待只是服務(wù)人員而已。她既不是店主，也不是主管，更不是業(yè)主，甚至都不是專職的清潔女工。這絕不是她分內(nèi)的工作，在絕大多數(shù)的酒店里，這樣的工作是不在女招待服務(wù)的范圍之內(nèi)的。當這名女招待退后一步欣賞自己的工作成果的時候，我把她叫過來結(jié)賬。出于好奇，我問她為什么在這件事情上如此之敬業(yè)。她簡單地回答道：“因為這樣會對客人更好?！币驗樗袝r間，因為她在乎酒店的形象和環(huán)境，因為她試圖讓酒店給客人留下更好的印象?！　∥覇査骸澳闶鞘┩弑救?Schwabjan)嗎?”她回答道：“是的，我是?！薄　∶焚惖滤梗捡Y品牌是世界上最強大的品牌之一，而且?guī)缀跏鞘澜缟系谝黄嚻放?。它的標志是著名的三叉星，雖然這個標志的歷史尚不足100年，但是其被世人所知曉的程度幾乎超過了基督教的標志——十字架。這個簡單卻令人驚愕的事實，是1995年國際奧委會進行的一次全球性的調(diào)查得出的。由此，人們會得出這樣的結(jié)論：梅賽德斯-奔馳是一個真正的全球性的卓越品牌。也許他們還會認為：梅賽德斯-奔馳品牌如此顯赫地位的得來肯定全不費工夫——成功來得如此簡單。但是他們錯了，因為成功背后的艱辛總不為人所知?！　∈聦嵣?，梅賽德斯－奔馳品牌的成功是一場艱苦卓絕的奮斗。從某些方面說，這個品牌曾經(jīng)努力存活，甚至茍延殘喘。它曾經(jīng)數(shù)次戰(zhàn)勝巨大的困難，而這些困難足以使得任何比梅賽德斯－奔馳實力稍遜一籌的公司完全滅亡、足以使得任何比梅賽德斯－奔馳知名度稍差的品牌完全消失。當然，這些血淚史恰恰使得這個品牌含義更加深遠，同時也向世人顯示：它如今的卓越地位來之不易。這是一個令人驚訝的品牌?！　≈炔皇呛饬恳粋€品牌是否成功的唯一指標，更嚴格的指標應(yīng)該是這個品牌融入流行文化的程度，以及這個品牌借此產(chǎn)生財務(wù)價值的能力。在這兩個指標上，梅賽德斯－奔馳的得分顯然非常之高。如果在因特網(wǎng)上搜索抒情歌曲，會出現(xiàn)300多首關(guān)于這個品牌的歌曲：從P Diddy到Eminem，從the New Radicals到RE0 Speedwagon，再到Janis Joplin天籟般的歌聲：“哦，老天，為什么不給我買一輛梅賽德斯一奔馳?”如果用同樣的辦法查找其他的汽車品牌，只有63首與雷克薩斯有關(guān)，7首與捷豹有關(guān)，而與BMW有關(guān)的僅有4首?！　≡陔娪笆澜缋?，梅賽德斯－奔馳這個品牌一直以來更是不斷出現(xiàn)，令人驚艷的房車和敞篷車至少在8部007邦德系列電影中出現(xiàn)。無論是老款的還是新款的梅賽德斯－奔馳的車型，都能在電影中找到身影?！吨壹槿?Dotlnle Brasco)》、《奪寶奇兵：法柜奇兵(Raiders of the Lost：Ark)》、《午夜快車(Midnlght Express)》、《極速60秒(Gorle in 60Seconds)》、《浪人(Ronin)》、《美國舞男(American Gigolo)》、《侏羅紀公園2：失落的世界(The Lost World)》、《虛榮的篝火(Botlfjre ofthe Vanlties)》、《黑超特警(Men in Black)》……而這個光榮榜還在不斷地繼續(xù)著?！　∶焚惖滤?奔馳已經(jīng)超越了汽車本身的內(nèi)涵，甚至是超越了傳統(tǒng)的品牌的內(nèi)涵。它已經(jīng)悄然升華成為一種文化、一種社會標志，在我們的這個世界以及我們心中占據(jù)一個特殊的位置。在普通消費者中，這個品牌得到了極高的榮譽和贊賞。在苛刻的商業(yè)人士中，這個品牌是否依舊呼聲很高呢?答案仍然是毫無爭議的“絕對是”!　　在過去的15年里，InterBrand對全球的各種主流品牌的實力進行了長期的跟蹤分析。確定各品牌實力的主要因素包括：穩(wěn)定性、市場領(lǐng)導地位(市場份額)、全球性以及促銷支持。在此基礎(chǔ)上進行的評價顯示，梅賽德斯－奔馳品牌一直在最有價值的品牌排行榜前10名之中，而與之比肩的都是諸如可口可樂、微軟、吉列以及麥當勞這些聲名赫赫的品牌。　　而更有趣的是，梅賽德斯－奔馳常常作為唯一一個非美國的品牌榮登該排行榜。如同花旗銀行和大通摩根分析這些品牌的財務(wù)價值一樣，InterBrand對各個品牌的財務(wù)價值也進行了細致的研究，財務(wù)價值是通過將未來的收入能力直接折現(xiàn)為當前的凈現(xiàn)金價值來體現(xiàn)的，換言之，這也意味著品牌的無形價值。　　通過這樣的定義方式，在2004年，梅賽德斯－奔馳在全球的品牌價值被評估為210億美元。而這一次與之并列的同樣是那些世界上非常偉大的品牌，包括英特爾、通用電氣、諾基亞。更重要的是，對于梅賽德斯－奔馳這個品牌而言，其品牌價值超過了其資產(chǎn)總額的三分之一。這樣優(yōu)異的成績單僅僅被三家公司所超越，它們分別是可口可樂、迪士尼和麥當勞。梅賽德斯－奔馳的品牌價值使得除了豐田汽車以外的其他汽車品牌不得不望其項背。緊隨其后的是福特、本田和BMW。而至于大眾、哈里一戴維森以及尼桑更是被遠遠甩在后面。　　InterBrand還分析了品牌實力的來源，它們認為這些世界級的優(yōu)質(zhì)品牌具有3個關(guān)鍵的特征：簡潔明晰(Clarity)、始終如一(C0nslstefIcy)以及領(lǐng)袖風范(Leadership)。自此，在本書中我們將圍繞這個評價模型，對梅賽德斯－奔馳這個品牌做細細的研讀。在這里我們首先將這3個特征完整而清晰地解釋清楚?！　『啙嵜魑h景、目標以及價值觀簡潔明晰，因此被人們清楚地理解、擁護甚至崇拜。那些使得品牌與眾不同且切中品牌核心的價值觀也要簡潔明晰，同時，品牌標識及定位都應(yīng)該清晰無誤?！　∈冀K如一——不是簡單老套的、墨守成規(guī)的產(chǎn)品，更不是庸俗的無新意的陳詞濫調(diào)。強大的品牌總是始終如一地展示“我是誰”。在這個展示過程中，品牌需要與價值觀保持統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。無論在產(chǎn)品、店內(nèi)環(huán)境、電話服務(wù)的態(tài)度方面，還是在社會責任感以及投資的持續(xù)性方面都要體現(xiàn)出來。　　領(lǐng)袖風范——InterBrand通過對全球2500個品牌的價值評估研究發(fā)現(xiàn)：識別能否在高層次創(chuàng)造長期的品牌價值最顯著的因素就是領(lǐng)導力的強弱。領(lǐng)導力意味著品牌在領(lǐng)導和超越期望值方面的能力，同時它還要具有能夠在恰當?shù)臅r機將人們引領(lǐng)到產(chǎn)品、服務(wù)甚至是社會哲學的新領(lǐng)域和新境界的能力。領(lǐng)導力也表現(xiàn)為一個品牌無休止地自我創(chuàng)新的能力。

編輯推薦

　　德國是汽車的王國，而這個王冠上最璀璨的一顆明珠，當屬梅賽德斯－奔馳！這是一個傳奇的品牌，它是汽車的始祖，也是身份的象征。自它誕生以來的一百多年里，它每一次的出現(xiàn)都浸染著人們艷羨的目光。它血統(tǒng)純正、工藝精良，多少人夢寐以求卻不敢輕易染指。關(guān)于它的傳言與真相虛實糾結(jié)，令人難辨真?zhèn)巍Ｋ且粓霾⒉恍腋５穆?lián)姻的產(chǎn)物，但它融合了雙親的氣質(zhì)與精髓。它的道路并非一馬平川，它的腳步也曾踉踉蹌蹌。它經(jīng)歷過大欣喜與大悲愴，一次次浴火重生之后更加光鮮照人、更加超凡脫俗……

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