市場營銷原理與實踐

內(nèi)容概要

本書在綜合介紹營銷的內(nèi)涵、營銷管理過程及其營銷哲學(xué)的基礎(chǔ)上，先闡述了市場營銷環(huán)境，而后論述了市場細(xì)分、選擇、定位及競爭戰(zhàn)略選擇，最后全面、系統(tǒng)地介紹了市場營銷紐合策略。    本書的讀者定位是需要培養(yǎng)營銷管理能力和營銷技能的大學(xué)本科生（尤其是應(yīng)用性大學(xué)本科生）、需要接受營銷培訓(xùn)的工商界人士和行政管理者，以及一些對營銷管理有濃厚興趣的自學(xué)者。相信本書的使用者會在輕松的閱讀中領(lǐng)悟營銷真諦，掌握營銷原理，培養(yǎng)營銷技能，拓展?fàn)I銷視野。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論  1.1  基本概念與理論    1.1.1  市場營銷學(xué)概述    1.1.2  市場營銷的內(nèi)涵    1.1.3  市場營銷管理過程    1.1.4  營銷管理哲學(xué)    1.1.5  顧客讓渡價值與顧客滿意  1.2  實踐    1.2.1  基本訓(xùn)練    1.2.2  理論應(yīng)用    1.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第2章    市場營銷環(huán)境  2.1  基本概念與理論    2.1.1  市場營銷環(huán)境概述    2.1.2  微觀營銷環(huán)境    2.1.3  宏觀營銷環(huán)境    2.1.4  營銷環(huán)境分析  2.2  實踐    2.2.1  基本訓(xùn)練    2.2.2  理論應(yīng)用    2.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第3章  消費者市場及其購買行為  3.1  基本概念與理論    3.1.1  消費者行為模式分析    3.1.2  影響消費者購買行為的主要因素    3.1.3  消費者的購買決策過程  3.2  實踐    3.2.1  基本訓(xùn)練    3.2.2  理論應(yīng)用    3.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第4章  組織市場及其購買行為  4.1  基本概念與理論    4.1.1  組織市場概述    4.1.2  產(chǎn)業(yè)市場購買行為    4.1.3  中間商購買行為    4.1.4  政府采購  4.2  實踐    4.2.1  基本訓(xùn)練    4.2.2  理論應(yīng)用    4.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第5章  市場營銷調(diào)研  5.1  基本概念與理論    5.1.1  市場調(diào)研概述    5.1.2  市場調(diào)研流程設(shè)計    5.1.3  調(diào)研資料的收集方法    5.1.4  市場調(diào)研技術(shù)    5.1.5  調(diào)研資料的整理與分析  5.2  實踐    5.2.1  基本訓(xùn)練    5.2.2  理論應(yīng)用    5.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第6章  市場細(xì)分、選擇與定位  6.1  基本概念與理論    6.1.1  市場細(xì)分    6.1.2  目標(biāo)市場選擇    6.1.3  市場定位  6.2  實踐    6.2.1  基本訓(xùn)練    6.2.2  理論應(yīng)用    6.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第7章  市場競爭戰(zhàn)略  7.1  基本概念與理論    7.1.1  市場競爭者分析    7.1.2  市場競爭性質(zhì)和類型    7.1.3  市場競爭主要策略  7.2  實踐    7.2.1  基本訓(xùn)練    7.2.2  理論應(yīng)用    7.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第8章  產(chǎn)品策略  8.1  基本概念與理論    8.1.1  產(chǎn)品概念及其分類    8.1.2  個別產(chǎn)品決策    8.1.3  產(chǎn)品系列決策    8.1.4  產(chǎn)品組合決策    8.1.5  新產(chǎn)品開發(fā)決策    8.1.6  產(chǎn)品生命周期決策  8.2  實踐    8.2.1  基本訓(xùn)練    8.2.2  理論應(yīng)用    8.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第9章  價格策略  9.1  基本概念與理論    9.1.1  影響定價的因素    9.1.2  定價方法    9.1.3  定價策略    9.1.4  價格調(diào)整  9.2  實踐    9.2.1  基本訓(xùn)練    9.2.2  理論應(yīng)用    9.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第10章  渠道策略  10.1  基本概念與理論    10.1.1  分銷渠道類型與功能    10.1.2  渠道成員的行為與渠道組織    10.1.3  渠道設(shè)計決策    10.1.4  渠道管理決策  10.2  實踐    10.2.1  基本訓(xùn)練    10.2.2  理論應(yīng)用    10.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第11章  促銷策略  11.1  基本概念與理論    11.1.1  促銷概述    11.1.2  營銷信息傳播模型及步驟    11.1.3  制定促銷策略應(yīng)考慮的因素    11.1.4  人員推銷策略    11.1.5  營業(yè)推廣策略    11.1.6  廣告策略    11.1.7  公共關(guān)系策略    11.1.8  網(wǎng)絡(luò)促銷及其他電子促銷策略  11.2  實踐    11.2.1  基本訓(xùn)練    11.2.2  理論應(yīng)用    11.2.3  能力訓(xùn)練與拓展參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 導(dǎo)論　　美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后，待了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲待了一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備把我們公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后，待了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋。但我們的鞋太窄，我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動大搞市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣，我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％?！薄　∪绻闶潜纠械墓究偛茫銓⒉杉{哪一個業(yè)務(wù)員的建議？為什么？　　1.1 基本概念與理論　　從上述案例可以看出，進(jìn)行市場營銷活動一要有市場觀念，二要有創(chuàng)新。三位業(yè)務(wù)員面對同樣的情況，卻得出不同的結(jié)論，從而產(chǎn)生了不同的市場營銷活動效果。第三位業(yè)務(wù)員的精明之處在于他不僅發(fā)現(xiàn)了居民的潛在需求，并找到了實現(xiàn)交換的條件，從而找到了這塊巨大的市場，把潛在需求轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實需求?！　∈袌鰻I銷學(xué)是在西方發(fā)達(dá)國家誕生并發(fā)展起來的，但是它揭示了社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然遇到的一些具有普遍意義的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并提出了某些解決途徑，闡明了一些原理，其中許多具有普遍性。它不僅已經(jīng)被發(fā)達(dá)國家商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實踐所驗證，而且也為其他國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，有些經(jīng)驗是可以吸收和借鑒的。正是由于市場營銷學(xué)中的許多原理具有普遍意義，所以說，市場營銷學(xué)是指導(dǎo)我國營利性組織和非營利性組織的一門應(yīng)用科學(xué)。

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