市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐

內(nèi)容概要

本書在綜合介紹營(yíng)銷的內(nèi)涵、營(yíng)銷管理過(guò)程及其營(yíng)銷哲學(xué)的基礎(chǔ)上，先闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而后論述了市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，最后全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷紐合策略。    本書的讀者定位是需要培養(yǎng)營(yíng)銷管理能力和營(yíng)銷技能的大學(xué)本科生（尤其是應(yīng)用性大學(xué)本科生）、需要接受營(yíng)銷培訓(xùn)的工商界人士和行政管理者，以及一些對(duì)營(yíng)銷管理有濃厚興趣的自學(xué)者。相信本書的使用者會(huì)在輕松的閱讀中領(lǐng)悟營(yíng)銷真諦，掌握營(yíng)銷原理，培養(yǎng)營(yíng)銷技能，拓展?fàn)I銷視野。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論  1.1  基本概念與理論    1.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述    1.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵    1.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程    1.1.4  營(yíng)銷管理哲學(xué)    1.1.5  顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意  1.2  實(shí)踐    1.2.1  基本訓(xùn)練    1.2.2  理論應(yīng)用    1.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第2章    市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  2.1  基本概念與理論    2.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述    2.1.2  微觀營(yíng)銷環(huán)境    2.1.3  宏觀營(yíng)銷環(huán)境    2.1.4  營(yíng)銷環(huán)境分析  2.2  實(shí)踐    2.2.1  基本訓(xùn)練    2.2.2  理論應(yīng)用    2.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第3章  消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為  3.1  基本概念與理論    3.1.1  消費(fèi)者行為模式分析    3.1.2  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素    3.1.3  消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程  3.2  實(shí)踐    3.2.1  基本訓(xùn)練    3.2.2  理論應(yīng)用    3.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第4章  組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為  4.1  基本概念與理論    4.1.1  組織市場(chǎng)概述    4.1.2  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為    4.1.3  中間商購(gòu)買行為    4.1.4  政府采購(gòu)  4.2  實(shí)踐    4.2.1  基本訓(xùn)練    4.2.2  理論應(yīng)用    4.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第5章  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研  5.1  基本概念與理論    5.1.1  市場(chǎng)調(diào)研概述    5.1.2  市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)    5.1.3  調(diào)研資料的收集方法    5.1.4  市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)    5.1.5  調(diào)研資料的整理與分析  5.2  實(shí)踐    5.2.1  基本訓(xùn)練    5.2.2  理論應(yīng)用    5.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第6章  市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位  6.1  基本概念與理論    6.1.1  市場(chǎng)細(xì)分    6.1.2  目標(biāo)市場(chǎng)選擇    6.1.3  市場(chǎng)定位  6.2  實(shí)踐    6.2.1  基本訓(xùn)練    6.2.2  理論應(yīng)用    6.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第7章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略  7.1  基本概念與理論    7.1.1  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析    7.1.2  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和類型    7.1.3  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要策略  7.2  實(shí)踐    7.2.1  基本訓(xùn)練    7.2.2  理論應(yīng)用    7.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第8章  產(chǎn)品策略  8.1  基本概念與理論    8.1.1  產(chǎn)品概念及其分類    8.1.2  個(gè)別產(chǎn)品決策    8.1.3  產(chǎn)品系列決策    8.1.4  產(chǎn)品組合決策    8.1.5  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策    8.1.6  產(chǎn)品生命周期決策  8.2  實(shí)踐    8.2.1  基本訓(xùn)練    8.2.2  理論應(yīng)用    8.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第9章  價(jià)格策略  9.1  基本概念與理論    9.1.1  影響定價(jià)的因素    9.1.2  定價(jià)方法    9.1.3  定價(jià)策略    9.1.4  價(jià)格調(diào)整  9.2  實(shí)踐    9.2.1  基本訓(xùn)練    9.2.2  理論應(yīng)用    9.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第10章  渠道策略  10.1  基本概念與理論    10.1.1  分銷渠道類型與功能    10.1.2  渠道成員的行為與渠道組織    10.1.3  渠道設(shè)計(jì)決策    10.1.4  渠道管理決策  10.2  實(shí)踐    10.2.1  基本訓(xùn)練    10.2.2  理論應(yīng)用    10.2.3  能力訓(xùn)練與拓展第11章  促銷策略  11.1  基本概念與理論    11.1.1  促銷概述    11.1.2  營(yíng)銷信息傳播模型及步驟    11.1.3  制定促銷策略應(yīng)考慮的因素    11.1.4  人員推銷策略    11.1.5  營(yíng)業(yè)推廣策略    11.1.6  廣告策略    11.1.7  公共關(guān)系策略    11.1.8  網(wǎng)絡(luò)促銷及其他電子促銷策略  11.2  實(shí)踐    11.2.1  基本訓(xùn)練    11.2.2  理論應(yīng)用    11.2.3  能力訓(xùn)練與拓展參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 導(dǎo)論　　美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后，待了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。我即刻返回。”公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲待了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把我們公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后，待了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋。但我們的鞋太窄，我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)大搞市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元。這樣，我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％?！薄　∪绻闶潜纠械墓究偛茫銓⒉杉{哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？為什么？　　1.1 基本概念與理論　　從上述案例可以看出，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一要有市場(chǎng)觀念，二要有創(chuàng)新。三位業(yè)務(wù)員面對(duì)同樣的情況，卻得出不同的結(jié)論，從而產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果。第三位業(yè)務(wù)員的精明之處在于他不僅發(fā)現(xiàn)了居民的潛在需求，并找到了實(shí)現(xiàn)交換的條件，從而找到了這塊巨大的市場(chǎng)，把潛在需求轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實(shí)需求?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家誕生并發(fā)展起來(lái)的，但是它揭示了社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必然遇到的一些具有普遍意義的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并提出了某些解決途徑，闡明了一些原理，其中許多具有普遍性。它不僅已經(jīng)被發(fā)達(dá)國(guó)家商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐所驗(yàn)證，而且也為其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，有些經(jīng)驗(yàn)是可以吸收和借鑒的。正是由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的許多原理具有普遍意義，所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織的一門應(yīng)用科學(xué)。

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