藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

　　藥品是全世界公認(rèn)的管理最嚴(yán)格的商品之一，要求藥品經(jīng)營(yíng)者必須依法經(jīng)營(yíng)，確保消費(fèi)者用藥的合理、安全。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在很大程度上受到政策變動(dòng)的制約，而不只是消費(fèi)者需求的變化。非處方藥的市場(chǎng)特性接近于其他零售市場(chǎng)的消費(fèi)品；而對(duì)于處方藥而言，其市場(chǎng)規(guī)律完全不同于其他任何產(chǎn)業(yè)。處方藥的營(yíng)銷(xiāo)主要以醫(yī)生為目標(biāo)對(duì)象，醫(yī)生在處方藥的選擇和決策中起重要作用，這正是藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。與國(guó)際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略，這使得我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的重圍中，難以做大、做強(qiáng)。從醫(yī)藥行業(yè)的整體環(huán)境來(lái)看，伴隨著國(guó)家藥品降價(jià)方案的出臺(tái)，使得醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)空間逐步縮小，招標(biāo)采購(gòu)制度促使藥價(jià)繼續(xù)下調(diào)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)行、國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施、醫(yī)藥流通領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放等情況的出現(xiàn)，使得醫(yī)藥企業(yè)呈現(xiàn)出精力、人力、物力都集中在市場(chǎng)與終端的情況，醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、尖銳?！　　度珖?guó)高等中醫(yī)藥院校教材：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（供中藥學(xué)專(zhuān)業(yè)用）》理論聯(lián)系實(shí)際，科學(xué)性、實(shí)用性強(qiáng)，編寫(xiě)中突出了醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的最新趨勢(shì)，理論更新穎、案例更精確，每章附有典型案例，極具代表性，有一定的研究?jī)r(jià)值；效用更實(shí)際，避免過(guò)度學(xué)院派風(fēng)格，貼近現(xiàn)實(shí)，講究實(shí)用；形式更活潑，設(shè)立知識(shí)鏈接和拓展模塊，結(jié)構(gòu)體系由淺人深、一以貫之，文字更精練準(zhǔn)確。

書(shū)籍目錄

第一章  藥品營(yíng)銷(xiāo)：管理有價(jià)值的顧客關(guān)系
  第一節(jié)  藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
    二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
    三、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程
  第二節(jié)  藥品市場(chǎng)需求和醫(yī)患需求
    一、需求及其相關(guān)概念
    二、藥品市場(chǎng)需求
    三、醫(yī)患需求
  第三節(jié)  以顧客為導(dǎo)向的藥品營(yíng)銷(xiāo)管理
    一、營(yíng)銷(xiāo)管理觀念
    二、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
    三、建立顧客關(guān)系
  第四節(jié)  顧客價(jià)值管理
    一、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和維系率
    二、增加顧客份額
    三、建立顧客資產(chǎn)
    四、價(jià)值鏈
  第五節(jié)  現(xiàn)代藥品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新視野
    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念
    二、DTC營(yíng)銷(xiāo)理念
    三、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念
第二章  藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
  第一節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
    一、確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命
    二、設(shè)定公司目標(biāo)
    三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合
  第二節(jié)  藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
    一、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
    二、制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
    第三節(jié)  藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
    一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的合作組織與部門(mén)
    二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
第三章  藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)
    一、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
    二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征
    三、分析藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義
  第二節(jié)  藥品企業(yè)的微觀環(huán)境
    一、藥品企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
    二、供應(yīng)商
    三、營(yíng)銷(xiāo)中介
    四、顧客
    五、競(jìng)爭(zhēng)者
    六、公眾
  第三節(jié)  藥品企業(yè)的宏觀環(huán)境
    一、人口因素
    二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
    三、自然環(huán)境
    四、技術(shù)環(huán)境
    五、政治法律環(huán)境
    六、社會(huì)文化環(huán)境
  第四節(jié)  藥品企業(yè)環(huán)境分析及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
    一、藥品環(huán)境威脅與藥品市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
    二、藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
第四章  藥品營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理
  第一節(jié)  藥品營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
  第二節(jié)  藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
    一、藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型和內(nèi)容
    二、藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟
    三、藥品市場(chǎng)調(diào)研方法
  第三節(jié)  藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)
    一、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)含義和預(yù)測(cè)內(nèi)容
    二、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法
    三、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟
第五章  藥品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
  第一節(jié)  藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
    一、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述
    二、影響藥品消費(fèi)者行為的因素
    三、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
    四、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
  第二節(jié)  醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
    一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)
    二、醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析
    三、醫(yī)藥中間商市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析
    四、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為分析
第六章  STP戰(zhàn)略：與合適的顧客建立合適的關(guān)系
  第一節(jié)  藥品市場(chǎng)細(xì)分
    一、藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念
    二、藥品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
    三、藥品市場(chǎng)細(xì)分的有效性標(biāo)志
    四、藥品市場(chǎng)細(xì)分的程序與步驟
    五、藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用和意義
  第二節(jié)  藥品目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
    一、藥品目標(biāo)市場(chǎng)的含義
    二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
    三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式
    四、藥品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
    五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素
  第三節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位
    一、市場(chǎng)定位的含義
    二、藥品市場(chǎng)定位的步驟
    三、藥品市場(chǎng)定位的方法
    四、藥品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
第七章  醫(yī)藥產(chǎn)品策略
  第一節(jié)  醫(yī)藥產(chǎn)品的概念
    一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念
    二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類(lèi)
  第二節(jié)  醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期
    一、產(chǎn)品生命周期的概念
    二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期策略
  第三節(jié)  醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略
    一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關(guān)概念
    二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略
  第四節(jié)  醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略
    一、品牌與商標(biāo)的概念
    二、醫(yī)藥企業(yè)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌
    三、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略
  第五節(jié)  醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
    一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的界定
    二、新藥研發(fā)程序
第八章  藥品的定價(jià)方法和策略
  第一節(jié)  藥品價(jià)格的構(gòu)成及影響定價(jià)的因素
    一、藥品價(jià)格的構(gòu)成
    二、影響藥品定價(jià)的因素
  第二節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
    一、以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)
    二、以銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)
    三、以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)
  第三節(jié)  藥品定價(jià)的方法
    一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
    二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
    三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
  第四節(jié)  藥品定價(jià)策略
    一、新產(chǎn)品定價(jià)策略
    二、心理定價(jià)策略
    三、折扣定價(jià)策略
    四、差別定價(jià)策略
    五、藥品價(jià)格調(diào)整策略
  第五節(jié)  我國(guó)藥品價(jià)格形成機(jī)制與政府規(guī)制
    一、我國(guó)藥品價(jià)格形成機(jī)制
    二、我國(guó)藥品價(jià)格管理形式
    三、我國(guó)政府對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)督管理
第九章  藥品渠道策略
  第一節(jié)  醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道概述
    一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的含義
    二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的流程與功能
    三、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型
  第二節(jié)  醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理
    一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
    二、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道管理
    三、藥品產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道模式
  第三節(jié)  醫(yī)藥物流管理
    一、醫(yī)藥物流的含義與職能
    二、醫(yī)藥物流目標(biāo)
    三、醫(yī)藥物流的總成本管理方法
    四、醫(yī)藥物流現(xiàn)代化
第十章  藥品促銷(xiāo)策略
  第一節(jié)  藥品促銷(xiāo)概述
    一、藥品促銷(xiāo)的含義
    二、藥品促銷(xiāo)的作用
    三、藥品促銷(xiāo)組合
  第二節(jié)  藥品人員促銷(xiāo)
    一、藥品人員促銷(xiāo)概述
    二、藥品人員促銷(xiāo)的過(guò)程
    三、學(xué)術(shù)推廣
  第三節(jié)  藥品非人員促銷(xiāo)
    一、藥品廣告
    二、藥品銷(xiāo)售促進(jìn)
    三、醫(yī)藥企業(yè)的公共關(guān)系
復(fù)習(xí)思考題答案
主要參考文獻(xiàn)

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