藥品市場營銷案例

前言

　　醫(yī)藥市場是專業(yè)化很強的領域，它作為中國經濟的朝陽產業(yè)，發(fā)展速度很快。近些年來，醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)者在行業(yè)內不斷實踐著適合我國實際的營銷理論和方法，為藥品營銷理論的建立做出了積極貢獻，為藥品營銷實踐的創(chuàng)新提供了許多具有價值的案例。　　作為市場營銷學的一個分支，藥品市場營銷學是醫(yī)學、藥學和市場營銷學的交叉學科，研究以滿足醫(yī)藥消費者的健康需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。案例教學在藥品市場營銷學的教學過程中又起著非常重要的作用，既能激發(fā)和引導學生的學習興趣，又能理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學生運用理論分析具體問題的能力。同時，案例教學法的運用對師生的要求都更高，值得我們探討和關注?！　“咐虒W圍繞理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作一般故事來吸引學生，要讓案例教學和藥品營銷的理論知識緊密聯(lián)系起來，讓學生加強、加深對理論知識的認識，逐步掌握用理論知識指導實踐活動?！　“咐虒W對教師提出了更高的要求，要注意尋找合適的案例來解讀理論知識，案例的選擇要注意相關性、時效性、典型性的特點?！　”緯帉戇^程中，案例取舍成了最大的問題。我們希望為讀者提供具有參考價值的案例樣本，因此會為選入了不具備典型意義的案例而慌恐；同樣我們也很難下決心割舍既有創(chuàng)造性又有實效性的營銷實例，唯恐錯失經典案例而抱憾。本書結合我國醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展現狀，注意選取國內醫(yī)藥營銷實踐中的較為典型的實戰(zhàn)案例，我們認真地研究這些案例，并對其進行分析點評，試圖對醫(yī)藥企業(yè)營銷實戰(zhàn)提供實用并確有成效的經驗支持?！　”緯D體現出自身的特色：　　1.典型性選取的案例具有一定代表性?！　?.實用性全部案例源于實踐，背景真實，資料豐富，編寫通俗易懂，便于教學。　　3.系統(tǒng)性以市場營銷學教材的理論體系為主線搜集整理相關案例，以滿足教學和不同市場主體的需要?！　≡诰帉戵w例上盡可能符合教學的需要，每個案例都分為“案例縮影”、“引子”、“問題與對策”、“案例”、“評析”等五部分，以使其更便于教學?！　“咐木帉懮婕耙恍┢髽I(yè)與產品，作者無任何褒貶之意，只求引導讀者從成與敗的經驗教訓中得到啟示，最終成為市場競爭的勝利者。

內容概要

本書旨在介紹經過營銷實踐證明是實用有效的實戰(zhàn)經驗，總結國內近年營銷理論研究及在醫(yī)藥營銷領域實踐的成果，為藥學教學、醫(yī)藥企業(yè)營銷從業(yè)人員培訓提供案例參考，內容框架主要是“問題引入、營銷理論要點（策略）、案例、點評（這是本書的重點和水平所在）”。

書籍目錄

第一單元  藥品市場案例第二單元  藥品營銷環(huán)境案例第三單元  客戶管理案例第四單元  藥品市場調查與預測案例第五單元  藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場競爭案例第六單元  藥品市場細分案例第七單元  藥品市場營銷策略案例第八單元  藥品營銷管理案例第九單元  藥品終端銷售案例第十單元  職業(yè)素質案例

章節(jié)摘錄

　　隨著我國社會主義市場經濟的逐步規(guī)范、完善和發(fā)展以及買方市場的出現，賣方的競爭也愈演愈烈。競爭不僅加速了消費文化、社會生活方式的巨變，還促使廠商競相開發(fā)新技術、新產品，創(chuàng)造新型競爭“武器”，不斷改變競爭策略，使得產品價格、營銷策略等競爭手段日益豐富。在這樣的條件下，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競爭者，做到知彼知己才能取得優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中獲勝，才能使企業(yè)立于不敗之地。　　二、競爭性營銷產生的原因　　1.在現代市場經濟條件下，企業(yè)已越來越難以適應多元化的動態(tài)市場需求，必須以競爭為出發(fā)點來制定營銷策略。　　市場需求導向主張以市場需求為核心組織企業(yè)的營銷活動，但是隨著社會勞動生產率的提高，物質文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消費者的需求呈現多元化和層次化，消費需要的動機、水平、結構、方式等方面在動態(tài)變化中日趨復雜而難以測定，影響消費者購買行為的因素也在不斷變化。所以，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場調查-需求信息反饋-研究分析-營銷決策的途徑來進行產品的生產經營活動，不僅會耗費大量的人力、物力、財力，增加營銷成本，還可能導致營銷滯后，不能獲得預期效果。不了解競爭對手，沒有競爭性的營銷很難成功。　　2.在現代市場營銷中，企業(yè)的競爭一定程度上已成為影響和威脅本企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素?！　‖F代市場是買方市場，大量競爭對手的存在，使得企業(yè)會因競爭不利被擠出市場。例如，法國某時裝企業(yè)經過反復調查研究，設計了預計能在該年流行的若干款式時裝，但因為技術泄密，競爭對手搶先推出了這些時裝并一舉占領市場，使該企業(yè)痛失獲取巨額利潤的機會。許多企業(yè)家認為現代市場營銷的實質是競爭性營銷，應通過研究競爭者的行為策略來研究市場需求，并采取相應對策，將企業(yè)隨時競爭風險降到最低限度?！　?.現代市場營銷要求企業(yè)不能僅僅被動地迎合市場需求，更重要的是走在市場前面，引導和刺激需要，并通過競爭來提高企業(yè)的綜合素質?！　∫环矫?，由于消費者需求日趨復雜和多樣化，產品的更新?lián)Q代周期越來越短，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場需求導向對市場需求亦步亦趨，而是應該去主動引導市場需求；另一方面，現代市場營銷是全方位競爭，企業(yè)必須具備良好的素質、實力、信譽、形象，才能在市場競爭中長期不敗，否則，只能被變化莫測的競爭所淘汰?！　≌怯捎诂F代市場營銷中競爭的重要性，一些有識之士認為市場營銷不僅包括“產品、價格、促銷、渠道”四方面因素，還應讓“競爭”成為現代市場營銷的第五大因素。競爭意識要在企業(yè)的營銷決策、營銷規(guī)劃、營銷組織中充分體現出來，在營銷實踐中也要采取有效的策略開展競爭，不斷提高企業(yè)競爭能力?！　∪F代企業(yè)競爭性營銷活動的程序　　1.分析評價競爭環(huán)境，選擇目標市場對競爭環(huán)境的研究分析是企業(yè)開展競爭性營銷活動的前提和基礎，有利于企業(yè)更好地適應競爭環(huán)境，及時調整經營方向和生產結構，科學擬定營銷規(guī)劃，以最小的代價占領市場，取得市場競爭的勝利。

圖書封面

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