藥品市場營銷案例

前言

　　醫(yī)藥市場是專業(yè)化很強(qiáng)的領(lǐng)域，它作為中國經(jīng)濟(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度很快。近些年來，醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)者在行業(yè)內(nèi)不斷實(shí)踐著適合我國實(shí)際的營銷理論和方法，為藥品營銷理論的建立做出了積極貢獻(xiàn)，為藥品營銷實(shí)踐的創(chuàng)新提供了許多具有價(jià)值的案例。　　作為市場營銷學(xué)的一個(gè)分支，藥品市場營銷學(xué)是醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，研究以滿足醫(yī)藥消費(fèi)者的健康需求為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。案例教學(xué)在藥品市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中又起著非常重要的作用，既能激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用理論分析具體問題的能力。同時(shí)，案例教學(xué)法的運(yùn)用對師生的要求都更高，值得我們探討和關(guān)注。　　案例教學(xué)圍繞理論教學(xué)，服務(wù)于營銷實(shí)踐活動(dòng)。不能把案例教學(xué)當(dāng)作一般故事來吸引學(xué)生，要讓案例教學(xué)和藥品營銷的理論知識緊密聯(lián)系起來，讓學(xué)生加強(qiáng)、加深對理論知識的認(rèn)識，逐步掌握用理論知識指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。　　案例教學(xué)對教師提出了更高的要求，要注意尋找合適的案例來解讀理論知識，案例的選擇要注意相關(guān)性、時(shí)效性、典型性的特點(diǎn)。　　本書編寫過程中，案例取舍成了最大的問題。我們希望為讀者提供具有參考價(jià)值的案例樣本，因此會(huì)為選入了不具備典型意義的案例而慌恐；同樣我們也很難下決心割舍既有創(chuàng)造性又有實(shí)效性的營銷實(shí)例，唯恐錯(cuò)失經(jīng)典案例而抱憾。本書結(jié)合我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，注意選取國內(nèi)醫(yī)藥營銷實(shí)踐中的較為典型的實(shí)戰(zhàn)案例，我們認(rèn)真地研究這些案例，并對其進(jìn)行分析點(diǎn)評，試圖對醫(yī)藥企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)提供實(shí)用并確有成效的經(jīng)驗(yàn)支持。　　本書力圖體現(xiàn)出自身的特色：　　1.典型性選取的案例具有一定代表性?！　?.實(shí)用性全部案例源于實(shí)踐，背景真實(shí)，資料豐富，編寫通俗易懂，便于教學(xué)?！　?.系統(tǒng)性以市場營銷學(xué)教材的理論體系為主線搜集整理相關(guān)案例，以滿足教學(xué)和不同市場主體的需要?！　≡诰帉戵w例上盡可能符合教學(xué)的需要，每個(gè)案例都分為“案例縮影”、“引子”、“問題與對策”、“案例”、“評析”等五部分，以使其更便于教學(xué)。　　案例的編寫涉及一些企業(yè)與產(chǎn)品，作者無任何褒貶之意，只求引導(dǎo)讀者從成與敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中得到啟示，最終成為市場競爭的勝利者。

內(nèi)容概要

本書旨在介紹經(jīng)過營銷實(shí)踐證明是實(shí)用有效的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)國內(nèi)近年?duì)I銷理論研究及在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域?qū)嵺`的成果，為藥學(xué)教學(xué)、醫(yī)藥企業(yè)營銷從業(yè)人員培訓(xùn)提供案例參考，內(nèi)容框架主要是“問題引入、營銷理論要點(diǎn)（策略）、案例、點(diǎn)評（這是本書的重點(diǎn)和水平所在）”。

書籍目錄

第一單元  藥品市場案例第二單元  藥品營銷環(huán)境案例第三單元  客戶管理案例第四單元  藥品市場調(diào)查與預(yù)測案例第五單元  藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場競爭案例第六單元  藥品市場細(xì)分案例第七單元  藥品市場營銷策略案例第八單元  藥品營銷管理案例第九單元  藥品終端銷售案例第十單元  職業(yè)素質(zhì)案例

章節(jié)摘錄

　　隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范、完善和發(fā)展以及買方市場的出現(xiàn)，賣方的競爭也愈演愈烈。競爭不僅加速了消費(fèi)文化、社會(huì)生活方式的巨變，還促使廠商競相開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，創(chuàng)造新型競爭“武器”，不斷改變競爭策略，使得產(chǎn)品價(jià)格、營銷策略等競爭手段日益豐富。在這樣的條件下，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競爭者，做到知彼知己才能取得優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中獲勝，才能使企業(yè)立于不敗之地?！　《?、競爭性營銷產(chǎn)生的原因　　1.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)已越來越難以適應(yīng)多元化的動(dòng)態(tài)市場需求，必須以競爭為出發(fā)點(diǎn)來制定營銷策略?！　∈袌鲂枨髮?dǎo)向主張以市場需求為核心組織企業(yè)的營銷活動(dòng)，但是隨著社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，物質(zhì)文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元化和層次化，消費(fèi)需要的動(dòng)機(jī)、水平、結(jié)構(gòu)、方式等方面在動(dòng)態(tài)變化中日趨復(fù)雜而難以測定，影響消費(fèi)者購買行為的因素也在不斷變化。所以，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場調(diào)查-需求信息反饋-研究分析-營銷決策的途徑來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不僅會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，增加營銷成本，還可能導(dǎo)致營銷滯后，不能獲得預(yù)期效果。不了解競爭對手，沒有競爭性的營銷很難成功?！　?.在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)的競爭一定程度上已成為影響和威脅本企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素?！　‖F(xiàn)代市場是買方市場，大量競爭對手的存在，使得企業(yè)會(huì)因競爭不利被擠出市場。例如，法國某時(shí)裝企業(yè)經(jīng)過反復(fù)調(diào)查研究，設(shè)計(jì)了預(yù)計(jì)能在該年流行的若干款式時(shí)裝，但因?yàn)榧夹g(shù)泄密，競爭對手搶先推出了這些時(shí)裝并一舉占領(lǐng)市場，使該企業(yè)痛失獲取巨額利潤的機(jī)會(huì)。許多企業(yè)家認(rèn)為現(xiàn)代市場營銷的實(shí)質(zhì)是競爭性營銷，應(yīng)通過研究競爭者的行為策略來研究市場需求，并采取相應(yīng)對策，將企業(yè)隨時(shí)競爭風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度?！　?.現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)不能僅僅被動(dòng)地迎合市場需求，更重要的是走在市場前面，引導(dǎo)和刺激需要，并通過競爭來提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。　　一方面，由于消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜和多樣化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來越短，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場需求導(dǎo)向?qū)κ袌鲂枨笠嗖揭嘹?，而是?yīng)該去主動(dòng)引導(dǎo)市場需求；另一方面，現(xiàn)代市場營銷是全方位競爭，企業(yè)必須具備良好的素質(zhì)、實(shí)力、信譽(yù)、形象，才能在市場競爭中長期不敗，否則，只能被變化莫測的競爭所淘汰?！　≌怯捎诂F(xiàn)代市場營銷中競爭的重要性，一些有識之士認(rèn)為市場營銷不僅包括“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道”四方面因素，還應(yīng)讓“競爭”成為現(xiàn)代市場營銷的第五大因素。競爭意識要在企業(yè)的營銷決策、營銷規(guī)劃、營銷組織中充分體現(xiàn)出來，在營銷實(shí)踐中也要采取有效的策略開展競爭，不斷提高企業(yè)競爭能力。　　三、現(xiàn)代企業(yè)競爭性營銷活動(dòng)的程序　　1.分析評價(jià)競爭環(huán)境，選擇目標(biāo)市場對競爭環(huán)境的研究分析是企業(yè)開展競爭性營銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，有利于企業(yè)更好地適應(yīng)競爭環(huán)境，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，科學(xué)擬定營銷規(guī)劃，以最小的代價(jià)占領(lǐng)市場，取得市場競爭的勝利。

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