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內(nèi)容概要

　　《廣告：創(chuàng)意與文案》改編自全球暢銷書《當(dāng)代廣告學(xué)》（第11
版）?！懂?dāng)代廣告學(xué)》先后被翻譯成多種文字出版發(fā)行，受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽(yù)，被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本經(jīng)典教科書?！稄V告：創(chuàng)意與文案》根據(jù)《當(dāng)代廣告學(xué)》中“廣告創(chuàng)作”部分相關(guān)內(nèi)容改編而成，共分3
章。主要論述了創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過(guò)程、如何通過(guò)藝術(shù)與文案實(shí)施創(chuàng)意，以及印刷、電子和數(shù)字媒介的廣告制作?！稄V告：創(chuàng)意與文案》清晰揭示了廣告創(chuàng)意與文案的實(shí)際操作，篇幅適中，案例豐富，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用，同時(shí)，對(duì)廣告界的從業(yè)人員也是一本極好的參考書。

作者簡(jiǎn)介

　　威廉·阿倫斯(William F. Arens,
1941-2006),美國(guó)廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，同時(shí)又將其畢生奉獻(xiàn)給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當(dāng)代廣告學(xué)》自1989年首版以來(lái)，十幾次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作?！　?006年他身患罕見(jiàn)的神經(jīng)性疾病，在頑強(qiáng)地與病魔作斗爭(zhēng)中全面修訂完《當(dāng)代廣告學(xué)》第11版后離世。包括中國(guó)在內(nèi)的全球數(shù)百萬(wàn)受益于他的廣告學(xué)子感念他。
邁克爾?維戈?duì)柕拢∕ichael F. Weigold），佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)教授、獲獎(jiǎng)學(xué)者。 克里斯蒂安?阿倫斯
(Christian
Arens)，廣告界資深人士，威廉?阿倫斯之子。
　　譯者簡(jiǎn)介
　　丁俊杰，中國(guó)傳媒大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，前中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。

書籍目錄

引言　廣告創(chuàng)作
第1章　創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過(guò)程
創(chuàng)意小組：廣告的創(chuàng)作者與編碼者
什么造就了杰出的廣告
受眾共鳴
廣告的關(guān)聯(lián)性
制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵
撰寫創(chuàng)意綱要（文案框架）
訊息戰(zhàn)略要素
創(chuàng)造如何強(qiáng)化廣告的表現(xiàn)力
什么是創(chuàng)造力
創(chuàng)造力在廣告中的作用
廣告實(shí)驗(yàn)室1-A：色彩的心理作用
認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維
創(chuàng)意過(guò)程
探險(xiǎn)家的作用：收集信息
開(kāi)闊思路
了解目標(biāo)
頭腦風(fēng)暴
藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意
任務(wù)1：尋找大創(chuàng)意
任務(wù)2：實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意
倫理問(wèn)題：性是否具有訴求力
創(chuàng)意金字塔：構(gòu)思文案與藝術(shù)的指導(dǎo)方針
廣告實(shí)驗(yàn)室1-B：創(chuàng)意金字塔在廣告中的運(yùn)用
裁判的作用：決策時(shí)刻
戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克服障礙
廣告實(shí)驗(yàn)室1-C：創(chuàng)意訓(xùn)練場(chǎng)
廣告檔案：創(chuàng)意總監(jiān)的廣告杰作
第2章　創(chuàng)意實(shí)施：藝術(shù)與文案
表現(xiàn)大創(chuàng)意：視覺(jué)元素與文字元素的結(jié)合
創(chuàng)作印刷廣告的藝術(shù)
設(shè)計(jì)印刷廣告
布局圖的功用
廣告設(shè)計(jì)與制作過(guò)程：創(chuàng)作與認(rèn)可過(guò)程
廣告實(shí)驗(yàn)室2-A：廣告藝術(shù)家的角色
電腦對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響
設(shè)計(jì)原則：哪種設(shè)計(jì)格式最好
圖形在印刷廣告中的應(yīng)用
廣告檔案：美術(shù)指導(dǎo)的版面布局指南
印刷廣告的文案撰寫與格式
倫理問(wèn)題：模仿、剽竊還是恭維
標(biāo)　題
副標(biāo)題
正　文
對(duì)照表：撰寫有效的文案
廣告語(yǔ)
證章、標(biāo)志和簽名
電子媒介的文案撰寫
廣播文案的撰寫
對(duì)照表：創(chuàng)作有效的廣播廣告
電視文案的撰寫
對(duì)照表：創(chuàng)作有效的電視廣告
藝術(shù)元素在廣播廣告和電視廣告中的作用
廣告藝術(shù)構(gòu)思的形成
廣播廣告和電視廣告的格式
廣告實(shí)驗(yàn)室2-B：廣播中行之有效的創(chuàng)意方法
故事板設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成
撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告
針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的廣告創(chuàng)作
文案翻譯
面向國(guó)際市場(chǎng)的美術(shù)指導(dǎo)
對(duì)國(guó)際廣告主的法律限制
第3章　印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作
廣告制作過(guò)程的管理
印刷制作經(jīng)理和制片人的職能
控制制作成本
印刷廣告制作過(guò)程
預(yù)備階段：策劃項(xiàng)目
廣告實(shí)驗(yàn)室3-A：西文字體的特點(diǎn)
制作階段：創(chuàng)作插圖
開(kāi)印前階段：剝版、陰圖與印版
復(fù)制與發(fā)送階段：印刷、裝訂和發(fā)送
印刷制作中的質(zhì)量管理
制作階段的質(zhì)量問(wèn)題
印前質(zhì)量問(wèn)題
廣播廣告制作過(guò)程
預(yù)備階段
廣告檔案：創(chuàng)作部：一條雜志廣告和一條電視廣告從概念到制作的誕生過(guò)程
制作：編輯
后期制作：修飾
電視廣告制作過(guò)程
廣告制作人的作用
預(yù)備階段
制作：拍攝
廣告實(shí)驗(yàn)室3-B：膠片抑或磁帶
后期制作
數(shù)字媒介的廣告制作
倫理問(wèn)題：閉路電視節(jié)目
數(shù)字媒介的興起
數(shù)字媒介在廣告中的作用
數(shù)字媒介廣告制作人
數(shù)字媒介廣告制作過(guò)程
附錄A　營(yíng)銷計(jì)劃大綱
附錄B　廣告計(jì)劃大綱
專業(yè)術(shù)語(yǔ)表
注　釋

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：    對(duì)于廣告從萌芽到結(jié)果所經(jīng)歷的錯(cuò)綜復(fù)雜的技術(shù)過(guò)程，普通讀者很少有概念，但有經(jīng)驗(yàn)的廣告人——尤其是美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、印刷制作經(jīng)理和制片人——卻深知個(gè)中詳情。他們知道，正是因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的精心處理，才使廣告增添了魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障，因此，在詳細(xì)探討制作過(guò)程之前，我們還是先討論一下制作過(guò)程所涉及的一些管理問(wèn)題。 出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的每一條廣告都標(biāo)志著一個(gè)高度復(fù)雜的過(guò)程，這一過(guò)程包含著眾多環(huán)節(jié)——諸如全色圖像的復(fù)制、場(chǎng)面的拍攝與剪輯、字體精確規(guī)格的說(shuō)明與版式、檢查、認(rèn)可、復(fù)制以及運(yùn)送完稿、負(fù)片、磁帶或膠片至各媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視，甚至網(wǎng)絡(luò)出版公司）。這些任務(wù)通常是印刷制作經(jīng)理（print productionmanager，對(duì)印刷媒介而言）或制片人（producer，對(duì)電子媒介而言）的職責(zé)（在盛世公司，他們統(tǒng)稱為“制作人”）。他們要負(fù)責(zé)保證整個(gè)項(xiàng)目在計(jì)劃內(nèi)按預(yù)算順利進(jìn)行，同時(shí)，還要保證每一個(gè)制作環(huán)節(jié)都達(dá)到質(zhì)量要求。通常，制作經(jīng)理和制片人發(fā)揮著四個(gè)管理作用：策劃、組織、指揮和控制。例如，在盛世公司，約翰娜·里奧維里（Johanna Leovey）是印刷制作經(jīng)理，她的職責(zé)是審查藝術(shù)構(gòu)思；然后，策劃用哪種制作過(guò)程來(lái)達(dá)到要求；再后，組織分配任務(wù)，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮制作人員完成美術(shù)制作的各部分；最后，為確保質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)和速度，她還必須發(fā)揮控制功能，認(rèn)真檢查每一個(gè)成員和下游公司的工作，征求上司和美術(shù)指導(dǎo)的反饋，確保整個(gè)創(chuàng)作小組都朝同一個(gè)方向努力。約翰娜的上司洛蘭·阿爾珀·克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監(jiān)。 策劃與組織 “時(shí)間分配”是管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)項(xiàng)目的每一個(gè)階段都是由眾多任務(wù)構(gòu)成的，因此，制作經(jīng)理必須預(yù)測(cè)每一階段有可能在什么地方發(fā)生意外。比方，完成一條動(dòng)畫廣告大致需要五個(gè)階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時(shí)間又各不相同（見(jiàn)圖表3—1）。 2指導(dǎo)與控制 指導(dǎo)制作人員和下游公司的工作也是一個(gè)挑戰(zhàn)。美工如果沒(méi)有正確遵照美術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)行事，就有可能毀掉廣告的魅力、表現(xiàn)力和效果。印刷過(guò)程不當(dāng)，紙張、油墨使用不當(dāng)也會(huì)削弱廣告形象的沖擊力、增加成本，甚至導(dǎo)致推翻重印，浪費(fèi)大量的時(shí)間。忘記反復(fù)檢查印刷制作的細(xì)節(jié)和制作人員的工作，會(huì)導(dǎo)致印刷制作經(jīng)理付出慘重的代價(jià)：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。 洛蘭指出，制作人還必須隨時(shí)掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術(shù)變化，包括數(shù)字媒介（多媒體、互動(dòng)媒介和在線網(wǎng)絡(luò)）。此外，由于現(xiàn)在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須了解電腦在制作過(guò)程中可以發(fā)揮什么作用，哪些軟件程序的效果最好。

媒體關(guān)注與評(píng)論

這是一本廣告學(xué)經(jīng)典教材。這本教材在脈絡(luò)的清晰、資料的新穎上都有其獨(dú)到之處；并同時(shí)兼顧了實(shí)際操作性與藝術(shù)感染力。對(duì)廣告學(xué)的學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，是一本不可多得的優(yōu)秀教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經(jīng)“幫助界定了廣告學(xué)教材應(yīng)該如何編寫”的廣告老兵的堅(jiān)守而感動(dòng)。—— 丁俊杰 中國(guó)傳媒大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，前中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任前一陣子，《中國(guó)廣告》雜志讓我寫一個(gè)“影響當(dāng)代中國(guó)廣告進(jìn)程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進(jìn)了這本《當(dāng)代廣告學(xué)》。——  徐智明 龍之媒廣告書店、快書包網(wǎng)上書店，董事長(zhǎng) 

名人推薦

這是一本廣告學(xué)經(jīng)典教材。這本教材在脈絡(luò)的清晰、資料的新穎上都有其獨(dú)到之處；并同時(shí)兼顧了實(shí)際操作性與藝術(shù)感染力。對(duì)廣告學(xué)的學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，是一本不可多得的優(yōu)秀教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經(jīng)“幫助界定了廣告學(xué)教材應(yīng)該如何編寫”的廣告老兵的堅(jiān)守而感動(dòng)?！】〗?中國(guó)傳媒大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，前中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任 前一陣子，《中國(guó)廣告》雜志讓我寫一個(gè)“影響當(dāng)代中國(guó)廣告進(jìn)程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進(jìn)了這本《當(dāng)代廣告學(xué)》?！熘敲?龍之媒廣告書店、快書包網(wǎng)上書店，董事長(zhǎng)

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