CRM基礎教程

前言

　　很多閱讀本書的讀者都正打算在自己的企業(yè)中使用客戶關系管理（CRM）軟件，有些讀者很不熟悉CRM，有些則使用過CRM并獲得了不同程度的成功。本書的目的是為業(yè)務領導者和相關涉眾提供一本實用的手冊，指明實現(xiàn)成功的CRM項目和計劃的方法?！　∪藗兂３ＵJ為CRM的成功就意味著去購買當前市場中流行的應用程序，然而，無論應用程序如何完美，即便它擁有大量令人眼花繚亂的功能，你仍然需要仔細討論如何調整企業(yè)的結構，面對客戶的流程是怎樣的，以及如何有效地利用所有應用程序的強大特性，以便將所有流程轉化到系統(tǒng)中。CRM很容易失敗，很多人都沒能從對它的投資中獲得價值；事實上，當有人向我們介紹已經(jīng)實施了CRM的新客戶時，我們發(fā)現(xiàn)的最常見短板是由糟糕的使用軟件（而非軟件本身）造成的。別誤解我們的意思，技術當然是必要的，而且將影響設計要考慮的因素，你所選擇的軟件也會有特定的優(yōu)點和局限性。但本書通篇要提醒你記住的一件重要的事情是，所影響的涉眾、業(yè)務流程討論以及建模和設計決策的重要性，與軟件本身比起來有過之而無不及?！　”緯哪康氖菐椭憷斫猱斈愠袚艘粋€CRM計劃時，將面臨怎樣的情況：有效實現(xiàn)CRM需要付出什么樣的努力，以及你可以合理地期望從完成CRM中得到什么成果。這并不是異想天開地幻想CRM計劃，而是切實可行的指南，為你提供一種創(chuàng)建有效CRM計劃的實用方法。很多CRM書籍都側重于各種系統(tǒng)的復雜技術細節(jié)，然而本書并非討論具體的技術，而是重點討論在利用CRM概念進行規(guī)劃和組織并為你的企業(yè)創(chuàng)造價值的時候，都需要哪些必不可少的業(yè)務組件。你的企業(yè)在CRM中投入了大量的資本和時間，因此我們的目標是幫助你從這些投資中獲取最大的回報。最后，你將能夠掌握必要的技巧和工具來正確地組建團隊、制訂總體計劃和特定迭代過程，并且自如地應對CRM項目中的所有波折，同時兼顧長期戰(zhàn)略?！　∥覀兿Ｍ阆矚g本書，并能夠利用書中所講的技巧踏上CRM的成功之旅！

內(nèi)容概要

　　商業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)要想獲得成功，必須比競爭對手更高效地運營，必須提高對客戶的重視程度，在制定決策時需要考查客戶的觀點，同時調整業(yè)務流程和組織結構以提供更好的用戶體驗，做到能夠主動、周到地從總體上管理客戶信息和關系。CRM（客戶關系管理）應運而生，它既是指注重客戶的業(yè)務策略，又可指為了支持此需求而開發(fā)的一大類業(yè)務應用程序。
　　本書概述了一個成功的CRM項目的構成要件，詳細介紹了啟動一個CRM項目所需要的步驟，旨在為非技術背景的企業(yè)管理人員提供成功規(guī)劃和啟動CRM項目所必需的信息。
　　書中內(nèi)容共分為7章，重點包括以下信息：
　　·CRM的組件
　　·如何構建CRM路線圖
　　·怎樣選擇CRM軟件
　　·如何規(guī)劃并具體實施CRM實施
　　·CRM項目啟動后的維護與演

作者簡介

　　Scott Kostojohn 知名CRM咨詢公司Madrona
Solutions營銷總監(jiān)、CRM架構師。之前曾在微軟和EMC工作多年，致力于CRM產(chǎn)品開發(fā)相關工作。
　　Mathew Johnson 2007年加入Madrona
Solutions，目前負責監(jiān)管公司的CRM業(yè)務。之前曾在Acetta、Onyx等公司從事CRM相關工作。
　　Brian Paulen Madrona
Solutions聯(lián)合創(chuàng)始人，負責公司的業(yè)務和客戶及合作伙伴關系管理。此前曾在EMC工作多年。

書籍目錄

第1章 　引言 　
1.1 　CRM的定義 　
1.2 　本書的目的 　
1.3 　CRM價值的來源 　
1.3.1 　為那些數(shù)據(jù)驅動的、不斷學習的公司提供支持 　
1.3.2 　排查低效的工作，提高員工生產(chǎn)力 　
1.3.3 　提供更好的客戶體驗 　
1.3.4 　制定明智的業(yè)務決策 　
1.4 　為CRM做好準備 　
1.5 　小結 　
第2章 　成功CRM的組件 　
2.1 　人員 　
2.2 　流程 　
2.3 　技術 　
2.4 　期望值 　
2.5 　陷阱 　
2.6 　小結 　
第3章 　構建CRM路線圖 　
3.1 　為什么要采用分階段的方法來實施CRM項目 　
3.1.1 　花費的時間太長 　
3.1.2 　沒有機會總結經(jīng)驗教訓 　
3.2 　構建初始路線圖 　
3.2.1 　評估當前狀況 　
3.2.2 　將CRM愿景分解到各個項目中 　
3.2.3 　人員的安排 　
3.2.4 　實驗項目和“概念驗證”項目 　
3.2.5 　示例路線圖練習 　
3.3 　在項目中間開發(fā)路線圖 　
3.4 　小結 　
第4章 　評估軟件和顧問 　
4.1 　CRM軟件市場 　
4.1.1 　功能范圍：完整CRM套件和專用應用程序 　
4.1.2 　部署模式 　
4.1.3 　應用程序訪問 　
4.1.4 　許可模式 　
4.2 　選擇合適的CRM軟件 　
4.2.1 　CRM應用程序評估標準 　
4.2.2 　軟件評估過程 　
4.3 　選擇合適的顧問 　
4.4 　小結 　
第5章 　規(guī)劃最初的CRM實施 　
5.1 　管理CRM項目 　
5.1.1 　理解項目的階段 　
5.1.2 　變更管理 　
5.1.3 　項目溝通 　
5.1.4 　進行中的項目管理 　
5.1.5 　人員/供應商管理 　
5.1.6 　管理支持 　
5.2 　小結 　
第6章 　CRM的最初實施 　
6.1 　設計階段 　
6.1.1 　“當前”流程定義 　
6.1.2 　“將來”流程定義 　
6.1.3 　規(guī)則和升級 　
6.1.4 　用例定義 　
6.1.5 　功能規(guī)格說明書的開發(fā) 　
6.2 　自定義開發(fā) 　
6.2.1 　將自定義開發(fā)作為CRM項目的一部分來管理 　
6.2.2 　技術規(guī)格說明書 　
6.3 　集成 　
6.3.1 　提供更全面的客戶視圖 　
6.3.2 　自動化業(yè)務流程 　
6.3.3 　集成類型 　
6.3.4 　集成工具 　
6.3.5 　管理CRM項目中的數(shù)據(jù)級集成 　
6.3.6 　集成的開發(fā) 　
6.3.7 　集成的測試 　
6.3.8 　管理CRM項目中的用戶界面集成 　
6.3.9 　鏈接系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù) 　
6.4 　報告 　
6.4.1 　有效的報告是由什么構成的 　
6.4.2 　度量指標是具體的 　
6.4.3 　度量指標明確地由某個具體部門或小組所有 　
6.4.4 　度量指標應該是可度量的 　
6.4.5 　度量指標能夠及時產(chǎn)生 　
6.4.6 　對于記分卡，KPI的數(shù)量必須限制在可管理的少數(shù)幾項范圍內(nèi) 　
6.4.7 　KPI必須有目標 　
6.4.8 　KPI必須與公司的總體目標保持一致 　
6.4.9 　報告來源 　
6.4.10 　報告工具 　
6.4.11 　報告的設計 　
6.4.12 　報告的培訓 　
6.5 　數(shù)據(jù)遷移 　
6.5.1 　你是否需要為項目進行數(shù)據(jù)遷移 　
6.5.2 　評估數(shù)據(jù)源 　
6.5.3 　數(shù)據(jù)遷移的設計 　
6.5.4 　數(shù)據(jù)遷移工具 　
6.5.5 　數(shù)據(jù)遷移的測試：偽遷移 　
6.5.6 　規(guī)劃實際的數(shù)據(jù)遷移 　
6.5.7 　數(shù)據(jù)遷移總結和主要教訓 　
6.6 　實施的測試 　
6.6.1 　CRM應用程序測試的類型 　
6.6.2 　測試計劃的開發(fā) 　
6.6.3 　實施的培訓 　
6.7 　啟動解決方案 　
6.8 　初始應用程序管理 　
6.8.1 　推動CRM應用程序的采用 　
6.8.2 　變更管理 　
6.8.3 　人員管理：新的工作職能 　
6.9 　總結：CRM實施項目計劃示例 　
6.10 　常見的項目問題和避免方法 　
6.10.1 　超出范圍 　
6.10.2 　過度復雜的設計 　
6.10.3 　項目被軟件驅動 　
6.10.4 　缺乏高管的支持 　
6.10.5 　管理不同的優(yōu)先級 　
6.10.6 　應用程序的采用 　
6.11 　小結 　
第7章 　CRM的維護和演進 　
7.1 　指導委員會的職責 　
7.2 　CRM的維護 　
7.3 　CRM的增強 　
7.3.1 　變更控制過程 　
7.3.2 　路線圖的開發(fā)和執(zhí)行 　
7.3.3 　對大型應用程序增強的管理 　
7.3.4 　新應用程序版本和升級 　
7.4 　監(jiān)視供應商的生態(tài)系統(tǒng) 　
7.4.1 　會議 　
7.4.2 　新的獨立軟件供應商（ISV） 　
7.4.3 　用戶組織 　
7.4.4 　博客和新聞郵件 　
7.4.5 　顧問 　
7.5 　CRM的維護和演進總結 　
7.6 　小結 　

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權威專業(yè)，高級CRM顧問編著簡明實用，快速掌握CRM要領層次清晰，逐步深入管理本質偏重實戰(zhàn)，業(yè)界專家經(jīng)驗積累

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