CRM基礎(chǔ)教程

前言

　　很多閱讀本書的讀者都正打算在自己的企業(yè)中使用客戶關(guān)系管理（CRM）軟件，有些讀者很不熟悉CRM，有些則使用過(guò)CRM并獲得了不同程度的成功。本書的目的是為業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)涉眾提供一本實(shí)用的手冊(cè)，指明實(shí)現(xiàn)成功的CRM項(xiàng)目和計(jì)劃的方法?！　∪藗兂３ＵJ(rèn)為CRM的成功就意味著去購(gòu)買當(dāng)前市場(chǎng)中流行的應(yīng)用程序，然而，無(wú)論應(yīng)用程序如何完美，即便它擁有大量令人眼花繚亂的功能，你仍然需要仔細(xì)討論如何調(diào)整企業(yè)的結(jié)構(gòu)，面對(duì)客戶的流程是怎樣的，以及如何有效地利用所有應(yīng)用程序的強(qiáng)大特性，以便將所有流程轉(zhuǎn)化到系統(tǒng)中。CRM很容易失敗，很多人都沒(méi)能從對(duì)它的投資中獲得價(jià)值；事實(shí)上，當(dāng)有人向我們介紹已經(jīng)實(shí)施了CRM的新客戶時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)的最常見(jiàn)短板是由糟糕的使用軟件（而非軟件本身）造成的。別誤解我們的意思，技術(shù)當(dāng)然是必要的，而且將影響設(shè)計(jì)要考慮的因素，你所選擇的軟件也會(huì)有特定的優(yōu)點(diǎn)和局限性。但本書通篇要提醒你記住的一件重要的事情是，所影響的涉眾、業(yè)務(wù)流程討論以及建模和設(shè)計(jì)決策的重要性，與軟件本身比起來(lái)有過(guò)之而無(wú)不及。　　本書的目的是幫助你理解當(dāng)你承擔(dān)了一個(gè)CRM計(jì)劃時(shí)，將面臨怎樣的情況：有效實(shí)現(xiàn)CRM需要付出什么樣的努力，以及你可以合理地期望從完成CRM中得到什么成果。這并不是異想天開地幻想CRM計(jì)劃，而是切實(shí)可行的指南，為你提供一種創(chuàng)建有效CRM計(jì)劃的實(shí)用方法。很多CRM書籍都側(cè)重于各種系統(tǒng)的復(fù)雜技術(shù)細(xì)節(jié)，然而本書并非討論具體的技術(shù)，而是重點(diǎn)討論在利用CRM概念進(jìn)行規(guī)劃和組織并為你的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，都需要哪些必不可少的業(yè)務(wù)組件。你的企業(yè)在CRM中投入了大量的資本和時(shí)間，因此我們的目標(biāo)是幫助你從這些投資中獲取最大的回報(bào)。最后，你將能夠掌握必要的技巧和工具來(lái)正確地組建團(tuán)隊(duì)、制訂總體計(jì)劃和特定迭代過(guò)程，并且自如地應(yīng)對(duì)CRM項(xiàng)目中的所有波折，同時(shí)兼顧長(zhǎng)期戰(zhàn)略。　　我們希望你喜歡本書，并能夠利用書中所講的技巧踏上CRM的成功之旅！

內(nèi)容概要

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想獲得成功，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效地運(yùn)營(yíng)，必須提高對(duì)客戶的重視程度，在制定決策時(shí)需要考查客戶的觀點(diǎn)，同時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)以提供更好的用戶體驗(yàn)，做到能夠主動(dòng)、周到地從總體上管理客戶信息和關(guān)系。CRM（客戶關(guān)系管理）應(yīng)運(yùn)而生，它既是指注重客戶的業(yè)務(wù)策略，又可指為了支持此需求而開發(fā)的一大類業(yè)務(wù)應(yīng)用程序。
　　本書概述了一個(gè)成功的CRM項(xiàng)目的構(gòu)成要件，詳細(xì)介紹了啟動(dòng)一個(gè)CRM項(xiàng)目所需要的步驟，旨在為非技術(shù)背景的企業(yè)管理人員提供成功規(guī)劃和啟動(dòng)CRM項(xiàng)目所必需的信息。
　　書中內(nèi)容共分為7章，重點(diǎn)包括以下信息：
　　·CRM的組件
　　·如何構(gòu)建CRM路線圖
　　·怎樣選擇CRM軟件
　　·如何規(guī)劃并具體實(shí)施CRM實(shí)施
　　·CRM項(xiàng)目啟動(dòng)后的維護(hù)與演

作者簡(jiǎn)介

　　Scott Kostojohn 知名CRM咨詢公司Madrona
Solutions營(yíng)銷總監(jiān)、CRM架構(gòu)師。之前曾在微軟和EMC工作多年，致力于CRM產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)工作。
　　Mathew Johnson 2007年加入Madrona
Solutions，目前負(fù)責(zé)監(jiān)管公司的CRM業(yè)務(wù)。之前曾在Acetta、Onyx等公司從事CRM相關(guān)工作。
　　Brian Paulen Madrona
Solutions聯(lián)合創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)和客戶及合作伙伴關(guān)系管理。此前曾在EMC工作多年。

書籍目錄

第1章 　引言 　
1.1 　CRM的定義 　
1.2 　本書的目的 　
1.3 　CRM價(jià)值的來(lái)源 　
1.3.1 　為那些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、不斷學(xué)習(xí)的公司提供支持 　
1.3.2 　排查低效的工作，提高員工生產(chǎn)力 　
1.3.3 　提供更好的客戶體驗(yàn) 　
1.3.4 　制定明智的業(yè)務(wù)決策 　
1.4 　為CRM做好準(zhǔn)備 　
1.5 　小結(jié) 　
第2章 　成功CRM的組件 　
2.1 　人員 　
2.2 　流程 　
2.3 　技術(shù) 　
2.4 　期望值 　
2.5 　陷阱 　
2.6 　小結(jié) 　
第3章 　構(gòu)建CRM路線圖 　
3.1 　為什么要采用分階段的方法來(lái)實(shí)施CRM項(xiàng)目 　
3.1.1 　花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng) 　
3.1.2 　沒(méi)有機(jī)會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 　
3.2 　構(gòu)建初始路線圖 　
3.2.1 　評(píng)估當(dāng)前狀況 　
3.2.2 　將CRM愿景分解到各個(gè)項(xiàng)目中 　
3.2.3 　人員的安排 　
3.2.4 　實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和“概念驗(yàn)證”項(xiàng)目 　
3.2.5 　示例路線圖練習(xí) 　
3.3 　在項(xiàng)目中間開發(fā)路線圖 　
3.4 　小結(jié) 　
第4章 　評(píng)估軟件和顧問(wèn) 　
4.1 　CRM軟件市場(chǎng) 　
4.1.1 　功能范圍：完整CRM套件和專用應(yīng)用程序 　
4.1.2 　部署模式 　
4.1.3 　應(yīng)用程序訪問(wèn) 　
4.1.4 　許可模式 　
4.2 　選擇合適的CRM軟件 　
4.2.1 　CRM應(yīng)用程序評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 　
4.2.2 　軟件評(píng)估過(guò)程 　
4.3 　選擇合適的顧問(wèn) 　
4.4 　小結(jié) 　
第5章 　規(guī)劃最初的CRM實(shí)施 　
5.1 　管理CRM項(xiàng)目 　
5.1.1 　理解項(xiàng)目的階段 　
5.1.2 　變更管理 　
5.1.3 　項(xiàng)目溝通 　
5.1.4 　進(jìn)行中的項(xiàng)目管理 　
5.1.5 　人員/供應(yīng)商管理 　
5.1.6 　管理支持 　
5.2 　小結(jié) 　
第6章 　CRM的最初實(shí)施 　
6.1 　設(shè)計(jì)階段 　
6.1.1 　“當(dāng)前”流程定義 　
6.1.2 　“將來(lái)”流程定義 　
6.1.3 　規(guī)則和升級(jí) 　
6.1.4 　用例定義 　
6.1.5 　功能規(guī)格說(shuō)明書的開發(fā) 　
6.2 　自定義開發(fā) 　
6.2.1 　將自定義開發(fā)作為CRM項(xiàng)目的一部分來(lái)管理 　
6.2.2 　技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書 　
6.3 　集成 　
6.3.1 　提供更全面的客戶視圖 　
6.3.2 　自動(dòng)化業(yè)務(wù)流程 　
6.3.3 　集成類型 　
6.3.4 　集成工具 　
6.3.5 　管理CRM項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)級(jí)集成 　
6.3.6 　集成的開發(fā) 　
6.3.7 　集成的測(cè)試 　
6.3.8 　管理CRM項(xiàng)目中的用戶界面集成 　
6.3.9 　鏈接系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù) 　
6.4 　報(bào)告 　
6.4.1 　有效的報(bào)告是由什么構(gòu)成的 　
6.4.2 　度量指標(biāo)是具體的 　
6.4.3 　度量指標(biāo)明確地由某個(gè)具體部門或小組所有 　
6.4.4 　度量指標(biāo)應(yīng)該是可度量的 　
6.4.5 　度量指標(biāo)能夠及時(shí)產(chǎn)生 　
6.4.6 　對(duì)于記分卡，KPI的數(shù)量必須限制在可管理的少數(shù)幾項(xiàng)范圍內(nèi) 　
6.4.7 　KPI必須有目標(biāo) 　
6.4.8 　KPI必須與公司的總體目標(biāo)保持一致 　
6.4.9 　報(bào)告來(lái)源 　
6.4.10 　報(bào)告工具 　
6.4.11 　報(bào)告的設(shè)計(jì) 　
6.4.12 　報(bào)告的培訓(xùn) 　
6.5 　數(shù)據(jù)遷移 　
6.5.1 　你是否需要為項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)據(jù)遷移 　
6.5.2 　評(píng)估數(shù)據(jù)源 　
6.5.3 　數(shù)據(jù)遷移的設(shè)計(jì) 　
6.5.4 　數(shù)據(jù)遷移工具 　
6.5.5 　數(shù)據(jù)遷移的測(cè)試：偽遷移 　
6.5.6 　規(guī)劃實(shí)際的數(shù)據(jù)遷移 　
6.5.7 　數(shù)據(jù)遷移總結(jié)和主要教訓(xùn) 　
6.6 　實(shí)施的測(cè)試 　
6.6.1 　CRM應(yīng)用程序測(cè)試的類型 　
6.6.2 　測(cè)試計(jì)劃的開發(fā) 　
6.6.3 　實(shí)施的培訓(xùn) 　
6.7 　啟動(dòng)解決方案 　
6.8 　初始應(yīng)用程序管理 　
6.8.1 　推動(dòng)CRM應(yīng)用程序的采用 　
6.8.2 　變更管理 　
6.8.3 　人員管理：新的工作職能 　
6.9 　總結(jié)：CRM實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃示例 　
6.10 　常見(jiàn)的項(xiàng)目問(wèn)題和避免方法 　
6.10.1 　超出范圍 　
6.10.2 　過(guò)度復(fù)雜的設(shè)計(jì) 　
6.10.3 　項(xiàng)目被軟件驅(qū)動(dòng) 　
6.10.4 　缺乏高管的支持 　
6.10.5 　管理不同的優(yōu)先級(jí) 　
6.10.6 　應(yīng)用程序的采用 　
6.11 　小結(jié) 　
第7章 　CRM的維護(hù)和演進(jìn) 　
7.1 　指導(dǎo)委員會(huì)的職責(zé) 　
7.2 　CRM的維護(hù) 　
7.3 　CRM的增強(qiáng) 　
7.3.1 　變更控制過(guò)程 　
7.3.2 　路線圖的開發(fā)和執(zhí)行 　
7.3.3 　對(duì)大型應(yīng)用程序增強(qiáng)的管理 　
7.3.4 　新應(yīng)用程序版本和升級(jí) 　
7.4 　監(jiān)視供應(yīng)商的生態(tài)系統(tǒng) 　
7.4.1 　會(huì)議 　
7.4.2 　新的獨(dú)立軟件供應(yīng)商（ISV） 　
7.4.3 　用戶組織 　
7.4.4 　博客和新聞郵件 　
7.4.5 　顧問(wèn) 　
7.5 　CRM的維護(hù)和演進(jìn)總結(jié) 　
7.6 　小結(jié) 　

編輯推薦

權(quán)威專業(yè)，高級(jí)CRM顧問(wèn)編著簡(jiǎn)明實(shí)用，快速掌握CRM要領(lǐng)層次清晰，逐步深入管理本質(zhì)偏重實(shí)戰(zhàn)，業(yè)界專家經(jīng)驗(yàn)積累

圖書封面

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