盛世微言微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案

前言

在信息爆炸的自媒體時(shí)代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺(tái)。    本書(shū)全面剖析了微博營(yíng)銷(xiāo)“近距離、零時(shí)差、平等對(duì)話”的特點(diǎn)，揭示.出微博改變?nèi)藗兊纳罘绞?、交流?xí)慣，改變企業(yè)宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)的固有模式，改變社會(huì)傳播方式的前因后果。    該書(shū)全面闡述在微博發(fā)表話題、關(guān)注他人、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等主要操作功能的營(yíng)銷(xiāo)技巧，從國(guó)內(nèi)外案例中總結(jié)了微博營(yíng)銷(xiāo)的成功因素與攻略。新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播攻略    自從有了互聯(lián)網(wǎng)，人類(lèi)的生活方式就被徹底顛覆了。從雅虎一統(tǒng)江湖到谷歌的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一直在迅猛發(fā)展。而近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，而這都是因?yàn)镾NS網(wǎng)站的風(fēng)靡，國(guó)外的Facebook和Twitter大行其道，國(guó)內(nèi)的微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)也呼風(fēng)喚雨，自成一派。SNS徹頭徹尾地改變了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)江湖的格局。在這個(gè)日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的傳播也必須適應(yīng)新的格局并進(jìn)行改變。    隨時(shí)隨地跟奧巴馬打交道    無(wú)論是傳統(tǒng)的Web 1.0還是如今的Web 2.0，沒(méi)有SNS網(wǎng)站之前，人們得到信息的來(lái)源非常單一，只能通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及網(wǎng)上論壇獲知新聞，或者在搜索引擎上了解你想知道的資料。就如同一座金字塔，傳播者高高在上，自上而下地傳播著他們想要發(fā)出的信息。而SNS打破了這一常規(guī)的金字塔傳播，讓每個(gè)人都成為信息發(fā)布的源頭，每個(gè)人都有資格在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里成為傳播的主角。    基于SNS網(wǎng)站強(qiáng)大的互動(dòng)性，人與人的信息交流不再是單向傳播，而是雙向溝通。充分領(lǐng)悟到這點(diǎn)的代表人物就是奧巴馬。    如果說(shuō)奧巴馬是最平易近人的美國(guó)總統(tǒng)，那么大部分功勞都來(lái)自于Twitter，早在大選之前，奧巴馬就注冊(cè)并且使用了Twitter這個(gè)新鮮玩意兒，奧巴馬一反常態(tài)，別人放頭像的地方，他放上了自己的選舉標(biāo)志。而他的頭像則放在了背景處，即使頁(yè)面上下翻動(dòng)，奧巴馬的頭像也永遠(yuǎn)顯示在左上角，而他關(guān)注的名單中，也有他本人感興趣和喜歡的人物，并不全是主動(dòng)關(guān)注他的那些人，奧巴馬也時(shí)常會(huì)留意那些人的一言一行，甚至主動(dòng)與其進(jìn)行溝通。這些舉動(dòng)讓人覺(jué)得奧巴馬像一個(gè)平常朋友一樣，沒(méi)有高高在上的感覺(jué)。    然而，奧巴馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希拉里和麥凱恩，對(duì)Twitter卻持不同的態(tài)度。    有博友說(shuō)：“今天發(fā)現(xiàn)希拉里和奧巴馬都上Twitter呢，各有100多條消息更新了，趕緊Follow（追隨）了一下。結(jié)果兩分鐘后我就被奧巴馬Follow了，讓我大感意外。再看希拉里的，則沒(méi)有動(dòng)靜?！睆倪@段言論中，我們可以得知希拉里的Twitter僅僅充當(dāng)了單向信息發(fā)布平臺(tái)，而不是交流工具，希拉里雖然注意到了Twitter的無(wú)窮魅力，但卻沒(méi)有真正地了解Twitter，挖掘Twitter的真諦所在，而奧巴馬則將Twitter的互動(dòng)性和即時(shí)性利用得相當(dāng)出色，兩者態(tài)度的不同最終使奧巴馬獲得了15萬(wàn)Follower的支持，而希拉里僅有6 000多。而這也很大程度影響了總統(tǒng)大選最終的結(jié)果。連《紐約時(shí)報(bào)》都評(píng)論說(shuō)：“決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)?！?   每秒鐘都有新鮮事    新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有無(wú)數(shù)條信息被發(fā)布，每一秒都有成百上千條全新的信息，如果一不留神你就會(huì)跟不上時(shí)代的節(jié)奏。即時(shí)『生是新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的另一大特點(diǎn)，單純地從周刊雜志或者日?qǐng)?bào)了解信息已經(jīng)逐漸被淘汰，連每小時(shí)更新的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也被人拋在一旁，只有每秒都在更新的微博和SNS網(wǎng)站，才能滿(mǎn)足現(xiàn)代人的需求。    新浪也十分清楚如今人們?cè)谔幚硇畔r(shí)f京人的“新陳代謝”速度，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行新聞更新的同時(shí)，新浪以官方的名義注冊(cè)了“頭條新聞”這個(gè)微博賬戶(hù)。該微博的職能十分明確，它所要做的就是在第一時(shí)間把國(guó)內(nèi)外發(fā)生的新聞告知給微博的上億受眾，而這些新聞在其他媒體被報(bào)道出來(lái)的時(shí)間，往往要比微博隉上好幾個(gè)小時(shí)。截至2011年8月31日，該微博目前已有粉絲517萬(wàn)余人。    在營(yíng)銷(xiāo)和傳播上，素有“黃金48小時(shí)原則”，但是在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該原則完全被打破，或許以后會(huì)出現(xiàn)新的“黃金48秒原則”。    從“盲人摸象”到“拼圖時(shí)代”    在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的歲月和Web 1.0的時(shí)代，信息不對(duì)稱(chēng)是一大特色，在對(duì)信息的分析上，人們只能通過(guò)自己所能得知的一小點(diǎn)來(lái)進(jìn)行盲目的推理，就好比“盲人摸象”一般，老百姓所能看到的永遠(yuǎn)是模糊不清的。    新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，徹底打破了百姓與發(fā)布者之間的“磨砂玻璃”，一切信息變得清澈透明，如果有弄虛作假，聰明的百姓會(huì)第一時(shí)間去探索真相，每個(gè)人得到的不再是一點(diǎn)，而是不同的信息塊，雖然這可能只是拼圖里的一張，但是數(shù)量多了就能拼出完整的圖畫(huà)，這就是信息的透明化。    郭美美事件就是“拼圖時(shí)代”的典型案例，自從微博名為“郭美美baby”的用戶(hù)發(fā)布了自己住大別墅，背愛(ài)馬仕，開(kāi)瑪莎拉蒂的照片，而其身份居然是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，這激起了網(wǎng)友的極大“熱情”，開(kāi)始對(duì)其展開(kāi)了前所未有的“人肉搜索”。    城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，郭美美事件的爆發(fā)使紅十字會(huì)十幾年的名聲掃地，“誠(chéng)信”二字更是蕩然無(wú)存。在溫州動(dòng)車(chē)事故發(fā)生后，紅十字會(huì)官方微博發(fā)布了對(duì)事故的人道救助基金信息，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到了驚人的18萬(wàn)次，但事與愿違的是，留言的主旋律居然是：“親，留給郭美美買(mǎi)包吧?！奔t十字會(huì)的水深火熱可見(jiàn)一斑。    言之無(wú)FUN。行而不遠(yuǎn)    古語(yǔ)云：言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。說(shuō)的是文章如果沒(méi)有文采，就不會(huì)流傳很遠(yuǎn)。在娛樂(lè)至上的新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這句話應(yīng)該改為“言之無(wú)FUN，行而不遠(yuǎn)”，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們承受著來(lái)自四面八方的巨大壓力，因此，網(wǎng)絡(luò)成為了他們找尋快樂(lè)，舒緩身心疲憊的“圣地”。    在新浪微博的草根關(guān)注數(shù)目排名中，一名叫“冷笑話精選”的用戶(hù)排在了第一，擁有568萬(wàn)多的粉絲，名為“veggieg”的用戶(hù)只能以469萬(wàn)的粉絲屈居第二，而這位“veggieg”正是叱咤華語(yǔ)歌壇數(shù)十年的天后王菲?！袄湫υ捑x”何德何能，為何能讓王菲鞭長(zhǎng)莫及呢？    原來(lái)，這名為“冷笑話精選”的博主是個(gè)搞笑高手，他的每條微博都是以博人一笑為目的，將funny進(jìn)行到底。他平均每小時(shí)都會(huì)發(fā)布3～5條搞笑微博，而每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都十分驚人，這些轉(zhuǎn)發(fā)大多都為網(wǎng)友自發(fā)性傳播，而并非惡俗的廣告宣傳。同樣通過(guò)funny虜獲人心的還有“微博女王”姚晨，這位如今炙手可熱的女星正是靠著其幽默親民的語(yǔ)言才打敗了眾多大牌明星，穩(wěn)居新浪微博粉絲數(shù)量第一，世界排名第三。    新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播攻略    經(jīng)過(guò)對(duì)新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的了解，要進(jìn)行成功有效的傳播，就要掌握以下攻略。    1.杜絕單向傳播。進(jìn)行互動(dòng)溝通    新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)以互動(dòng)為主要溝通方式的時(shí)代，每一個(gè)微博賬戶(hù)和SNS網(wǎng)站注冊(cè)賬戶(hù)背后都是一個(gè)活生生的消費(fèi)者，每個(gè)賬戶(hù)都同時(shí)與其他賬戶(hù)保持著密切的聯(lián)系，當(dāng)我們?cè)陉P(guān)注別人的同時(shí)，別人也在關(guān)注著我們，你所發(fā)的每一條動(dòng)態(tài)信息，都會(huì)得到網(wǎng)友即時(shí)的反饋。每個(gè)消費(fèi)者既是信息的接收者，也是下一次信息傳播的發(fā)起源頭。網(wǎng)民不再是信息的被動(dòng)接收者，而是互動(dòng)溝通時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志。    2.分享時(shí)代來(lái)臨    自從網(wǎng)絡(luò)成為人們生活的一部分后，人們就再不是各自為伍了。孟子日：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每條信息發(fā)布后都會(huì)引起體育場(chǎng)式的圍觀效應(yīng)，分享信息成為社會(huì)化媒體的主要構(gòu)成部分。無(wú)論你是了解到一些新奇好玩的信息，還是有老友重逢的喜悅，或是第Ⅳ次失戀的酸楚，你都不要把它寫(xiě)到日記本里，請(qǐng)發(fā)到網(wǎng)上，讓大家分享你的快樂(lè)與悲傷，因?yàn)檫@就是分享時(shí)代的價(jià)值所在。    3.傳播透明化，誠(chéng)信至上    “達(dá)芬奇家居”被識(shí)破，郭美美事件被曝光，動(dòng)車(chē)事故的解釋更是無(wú)法讓人信服。在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛假的信息終會(huì)被揭穿，與其貪圖騙人騙己的一時(shí)快感，不如誠(chéng)實(shí)面對(duì)眾人。若要人不知，除非己莫為，如果你已經(jīng)犯錯(cuò)，那么就在第一時(shí)間主動(dòng)承認(rèn)，或許這樣還能換個(gè)知錯(cuò)就改的美名。    4.明白網(wǎng)友需求，娛樂(lè)化生存    知己知彼，百戰(zhàn)百勝。如今人人都追求娛樂(lè)，沒(méi)有娛樂(lè)的日子就仿佛一潭死水。在信息傳播過(guò)程中，我們也要找到娛樂(lè)點(diǎn)，你可以在發(fā)布的信息中增加些輕松的笑點(diǎn)，也可以發(fā)一些獨(dú)家爆料新聞，如果你的信息實(shí)在平淡無(wú)奇，那么就在文字后面插入一些好笑的圖片或視頻吧。    以上四大戰(zhàn)術(shù)是新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播中的必備品，四點(diǎn)缺一不可。只要將這四點(diǎn)融會(huì)貫通，你就得到了新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“武林秘籍”，就能在傳播的道路上乘風(fēng)破浪，無(wú)往不勝。

內(nèi)容概要

　　新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如今，每時(shí)每刻都在更新的微博已經(jīng)成為最能滿(mǎn)足現(xiàn)代人需求的信息來(lái)源，微博已成為現(xiàn)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新利器。企業(yè)紛紛通過(guò)開(kāi)通微博，迅速聚攏“粉絲”，提升品牌形象。微博營(yíng)銷(xiāo)有成本低、貼近消費(fèi)者、傳播快等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不具備的優(yōu)勢(shì)，但微博營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，用好了威力無(wú)邊，但如果利用不善，利器也會(huì)傷及企業(yè)自身，最終導(dǎo)致負(fù)面的能量使企業(yè)受損。所以微博營(yíng)銷(xiāo)特有的方法和思路是企業(yè)必須了解并靈活運(yùn)用的。
　　《盛世微言微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案》用生動(dòng)的語(yǔ)言和豐富的實(shí)例介紹了微博的前世今生，如何讓自己的微博受到關(guān)注，企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性、策略和成敗秘籍，以大量真實(shí)的實(shí)例反映了微博營(yíng)銷(xiāo)的兩面性，對(duì)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
　　《盛世微言微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案》適合希望利用微博營(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力的企業(yè)管理者、企業(yè)員工和對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)微博有興趣的讀者。

作者簡(jiǎn)介

　　李光斗，中國(guó)品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)。作者自1990年開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長(zhǎng)虹、德?tīng)柣?、喜臨門(mén)集團(tuán)等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)廣告顧問(wèn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。

書(shū)籍目錄

第一章　微博：第N代廣告媒體　
第一節(jié)　從拉登之死說(shuō)起　
第二節(jié)　Facebook傳奇　
第三節(jié)　Google+的威力　
第四節(jié)　微博的前世今生　
第五節(jié)　微博營(yíng)銷(xiāo)與品牌效應(yīng)　
第二章　你要“圍”住誰(shuí)　
第一節(jié)　憑什么微博能火　
第二節(jié)　萬(wàn)千寵愛(ài)在微博　
第三節(jié)　創(chuàng)意 創(chuàng)意 還是創(chuàng)意　
第三章　官方不官腔　
第一節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)武器之首　
第二節(jié)　王子與庶民同“博”——全員微博　
第三節(jié)　官方微博的成敗秘籍　
第四節(jié)　老羅微博大戰(zhàn)西門(mén)子　
第五節(jié)　睹微知著，三亞的微博之痛　
第四章　“微載體”里的大商機(jī)　
第一節(jié)　快樂(lè)“微”營(yíng)銷(xiāo)　
第二節(jié)　史上最貴微博誕生記　
第三節(jié)　不再受鄙視的微博廣告　
第四節(jié)　微博營(yíng)銷(xiāo)暗藏危機(jī)　
第五章　玩轉(zhuǎn)140字的商業(yè)乾坤　
第一節(jié)　如何讓你的品牌成為談?wù)摻裹c(diǎn)　
第二節(jié)　“圖文并茂”和“看圖寫(xiě)作”　
第三節(jié)　“蓮花小王子”的綻放之路　
第四節(jié)　動(dòng)起來(lái)才更美　
第六章　每個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)背后都有一個(gè)故事　
第一節(jié)　低成本高回報(bào)的誘惑　
第二節(jié)　比廣告更好的名人微博代言　
第三節(jié)　咱們草根有力量　
第七章　在微博說(shuō)話的N種方式　
第一節(jié)　微博酷愛(ài)劍走偏鋒　
第二節(jié)　榜樣微博　
第三節(jié)　經(jīng)典造勢(shì)策略剖析　
第八章　微博也能“草船借箭”　
第一節(jié)　@名人(熱點(diǎn))是王道　
第二節(jié)　大家轉(zhuǎn)，才能瘋傳　
第三節(jié) “活力寶貝”微博show　
第九章　微博的逆行——被扁找樂(lè)　
第一節(jié)　言者無(wú)心，聽(tīng)者有意　
第二節(jié)　明知山有虎偏向虎山行　
第三節(jié)　不入虎穴，焉得虎子　
第四節(jié)　任大炮語(yǔ)不驚人死不休　
第十章　微博還能走多遠(yuǎn)　
第一節(jié)　微博走勢(shì)大盤(pán)點(diǎn)　
第二節(jié)　微博戰(zhàn)斗白熱化　
第三節(jié)　微博行行出狀元——垂直微博　
第四節(jié)　你好，我也好——滿(mǎn)足需求才是硬道理　
第五節(jié)　微博還能怎么賺錢(qián)　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億；2011年6月，新浪微博和騰訊微博的用戶(hù)均超過(guò)2億。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶(hù)數(shù)，2011年、2012年、2013年年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人左右。 據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，Twitter信息網(wǎng)站Twopcharts數(shù)據(jù)顯示：2011年5月Twitter已擁有超過(guò)3億注冊(cè)賬號(hào)，而且每秒新增8.9個(gè)新賬號(hào)，網(wǎng)站70％的流量來(lái)自于美國(guó)本土以外。2011年初，Twitter分析工具PeerIndex的創(chuàng)始人阿齊姆?愛(ài)資哈爾透露：Twitter注冊(cè)賬號(hào)數(shù)的官方數(shù)字是2億，但活躍賬戶(hù)可能只有2500萬(wàn)。雖然注冊(cè)數(shù)無(wú)法代表活躍數(shù)，但不可否認(rèn)，Twitter仍在以驚人的速度增長(zhǎng)。5年的時(shí)間，Twitter現(xiàn)在已經(jīng)可以支持9種語(yǔ)言，2011年年底達(dá)到12種；“本地趨勢(shì)”（Local Trends）功能新增了70個(gè)地區(qū)，至此Twitter本地服務(wù)地區(qū)總量已經(jīng)超過(guò)100個(gè)；第三方程序開(kāi)發(fā)者總數(shù)已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)，Twitter程序量已逾90萬(wàn)。 SNS網(wǎng)站在2010年也曾大行其道，網(wǎng)站數(shù)目及贏利模式不斷增多。當(dāng)微博瘋狂時(shí)，此類(lèi)網(wǎng)站同樣將微博融入其中，微博形式便是此前的“個(gè)性簽名”也就是用戶(hù)狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，各類(lèi)網(wǎng)站都在增加或者變相與微博扯上關(guān)系。國(guó)內(nèi)知名社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣無(wú)一例外。 第二節(jié) Facebook傳奇 Facebook是美國(guó)的一個(gè)社交網(wǎng)站，創(chuàng)始人是哈佛大學(xué)的學(xué)生馬克?扎克伯格，網(wǎng)站于2004年2月4日正式上線。

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《盛世微言微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案》適合希望利用微博營(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力的企業(yè)管理者、企業(yè)員工和對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)微博有興趣的讀者。伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長(zhǎng)虹、德?tīng)柣?、喜臨門(mén)集團(tuán)等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)廣告顧問(wèn)，影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的風(fēng)云人物；中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)得主；北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等EMBA品牌學(xué)特聘教授；亞洲大專(zhuān)辯論會(huì)冠軍；李光斗；他還有另一個(gè)身份，就是擁有32萬(wàn)粉絲的微博博主。微博營(yíng)銷(xiāo)有什么特殊路數(shù)？官方微博如何不官腔？如何發(fā)現(xiàn)“微載體”里的大商機(jī)？如何讓你的品牌成為談?wù)摻裹c(diǎn)？微博營(yíng)銷(xiāo)如何“草船借箭”？微博還能怎么賺錢(qián)？劍走偏鋒怎么也能成功？經(jīng)營(yíng)企業(yè)不能不了解微博，經(jīng)營(yíng)微博不能不懂得營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)微博不能不讀讀本書(shū)。

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