錦囊妙計

內(nèi)容概要

《錦囊妙計：網(wǎng)站推廣101招(第7版)》基于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和營銷環(huán)境的變化，全面系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)站推廣的方方面面，包括規(guī)劃你的網(wǎng)站、為搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計、吸引用戶回訪的網(wǎng)站要素、許可營銷、病毒式營銷、重要的網(wǎng)站內(nèi)容、引導(dǎo)頁面、付費點擊策略的設(shè)計、電子郵件的優(yōu)勢、利用郵件簽名提升網(wǎng)站流量、自動應(yīng)答機、制定鏈接策略、在線廣告、充分利用媒體關(guān)系、RSS、博客和維基、播客和視頻、移動營銷、交互式地圖、網(wǎng)站流量分析等內(nèi)容。
　　《錦囊妙計：網(wǎng)站推廣101招(第7版)》適用于從事互動營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)品牌推廣、新媒體傳播、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等相關(guān)工作的人士，以及對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有興趣的人士，也可以用作院校師生的參考用書和相關(guān)培訓(xùn)教材。

作者簡介

作者：(美國)斯威尼(Susan Sweeney) 譯者：李翔昊 蔡瑋 劉琛斯威尼，Susan Sweeney(CA、CSP和HoF)是全球享有盛譽的網(wǎng)絡(luò)營銷專家、顧問和演說家。她先后撰寫了8本網(wǎng)絡(luò)營銷圖書，包括《互聯(lián)網(wǎng)上的3G營銷》、《電子商務(wù)的成功秘訣》等。Susan是eLearnlngU網(wǎng)的創(chuàng)始人和所有人，eLearningU網(wǎng)是一家存線學習門戶，提供了與商務(wù)有關(guān)的各種主題課程。除了制作網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)內(nèi)容、光盤培訓(xùn)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程以及與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的電子書，她還開辦了非常受歡迎的為期兩天的網(wǎng)絡(luò)營銷訓(xùn)練營。Susan不但是一位知名作家，她還是一位注冊會計師(CA)和專業(yè)演說家(CSP)，并已入選加拿大演講協(xié)會名人堂(HoF)。在許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的會議、企業(yè)培訓(xùn)、研討會和活動中，我們都可以看到她的身影。李翔昊，千橡互動高級產(chǎn)品經(jīng)理，畢業(yè)于北京航空航天大學軟件學院。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及商業(yè)應(yīng)用，著有《SNS浪潮》一書。劉琛，畢業(yè)于北京航空航天大學，后留美，獲得普瑞特藝術(shù)學院(PrattInstitute)傳播設(shè)計學碩士學位。研究領(lǐng)域涉及交互式設(shè)計、品牌設(shè)計。目前，作為自由職業(yè)者旅居美國。蔡瑋，日本網(wǎng)立情報學研究所訪問研究員。畢業(yè)于廈門大學，韓國首爾國立大學電子工程與計算機科學工學頒士。研究領(lǐng)域主要涉及互聯(lián)網(wǎng)、普適計算和無線通信。

書籍目錄

第1章　規(guī)劃你的網(wǎng)站　1
基本要素——目的、目標人群、產(chǎn)品和服務(wù)　2
常見的目的　3
　為你的產(chǎn)品和服務(wù)做廣告　4
　在線銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)　4
　提供在線客戶服務(wù)和支持　4
　提供產(chǎn)品或企業(yè)信息　5
　塑造企業(yè)形象和品牌認知　5
　其他主要目的　5
　其他需要考慮的目的　6
　為搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計　6
　在網(wǎng)站上添加增加回訪的設(shè)置　7
　獲得網(wǎng)站的用戶口碑　7
　利用許可營銷　7
　提高用戶忠誠度　8
　給網(wǎng)站制造“黏性”　8
　為網(wǎng)站添加交互性　8
關(guān)于目的的總結(jié)　9
目標人群　9
產(chǎn)品和服務(wù)　11
基本法則　13
分析競爭對手　13
構(gòu)想自己的網(wǎng)站　14
細化網(wǎng)站規(guī)劃　16
關(guān)于內(nèi)容　17
關(guān)于文本　18
關(guān)于色彩　19
關(guān)于導(dǎo)航　19
關(guān)于圖片　20
關(guān)于顯示效果　21
其他提醒　22
與第1章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　22
第2章　為搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計　23
對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化的方法　24
了解搜索引擎　25
選擇重要的搜索引擎　26
研究搜索引擎的排名標準　27
關(guān)鍵字很關(guān)鍵　30
　頭腦風暴、調(diào)研和查找推廣資料　31
　查看競爭對手和行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)站　32
　評估網(wǎng)站的流量日志　33
　關(guān)鍵字建議和評估工具　34
　優(yōu)化關(guān)鍵字組合　34
將特定關(guān)鍵字添加到對應(yīng)頁面中　41
　標題標簽——利用描述性的頁面標題　42
　關(guān)鍵字的元標簽　44
　描述性元標簽　45
　Alt標簽　46
　超級鏈接　46
　域名和文件名　47
　主體文本——頭標簽和頁面材料　47
垃圾信息　49
　質(zhì)量規(guī)范——基本原則　52
　質(zhì)量規(guī)范——特別建議　53
其他重要的設(shè)計要素　54
　框架　54
　Robots.txt與Meta-Robots標簽　55
　代碼簡潔是王道　56
　導(dǎo)航技術(shù)　56
　重訪元標簽　57
　CSS樣式表　57
　動態(tài)頁面和特殊字符　57
　絢麗頁面和富媒體的使用　57
　表格的使用　58
　定制化的報錯頁面　59
　圖像映射　59
　為本地搜索進行優(yōu)化　59
　監(jiān)視搜索結(jié)果　61
與第2章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　62
第3章　吸引用戶回訪的網(wǎng)站要素　63
鼓勵回訪的機制　64
為回訪提供網(wǎng)站動態(tài)頻道　65
人人愛免費　65
人人愛優(yōu)惠——優(yōu)惠券和折扣券　66
特供、促銷和套餐　68
給用戶的事件日程提醒　68
利用競賽活動吸引客戶　69
為網(wǎng)站提供有用的鏈接　71
利用“專題”或“每日/每周提示”促進回訪　72
讓你的網(wǎng)站被收藏　73
每日更新站點以促進回訪　74
MP3/播客　74
利用RSS信息源和自動回復(fù)機分發(fā)內(nèi)容　75
與第3章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　75
第4章　許可營銷　76
什么是許可營銷　77
許可營銷的用途　78
個性化　79
推銷收益　79
合作許可營銷　80
基于獎勵的許可營銷　80
關(guān)于許可營銷的小結(jié)　81
與第4章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　82
第5章　利用病毒式營銷傳遍世界　83
充分利用病毒式營銷機會　84
口碑　85
　病毒式營銷的傳播　88
　電子明信片　89
與第5章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　90
第6章　重要的網(wǎng)站內(nèi)容　91
令人贊嘆的要素　93
電子宣傳冊和交互式宣傳冊　93
音頻和視頻　94
　播客　94
　交互式地圖　95
　交互式元素　95
　博客和維基　96
與第6章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　97
第7章　引導(dǎo)頁面　98
什么是引導(dǎo)頁面　99
考慮引導(dǎo)頁面的內(nèi)容　101
測試你的引導(dǎo)頁面　101
與第7章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　103
第8章　提交到搜索引擎和網(wǎng)站目錄　104
提交流程　105
揭秘搜索引擎和網(wǎng)站目錄　105
提交到搜索引擎　108
　免費的提交　109
　付費的收錄　109
　自動化提交VS人工提交　109
　你的頁面被索引了嗎　110
提交到網(wǎng)站目錄　110
　為提交到網(wǎng)站目錄做準備　112
　特別注意標題和表述　113
　特別注意提交表單上的欄目　113
　更多關(guān)于網(wǎng)站目錄提交的小竅門　114
為你的提交做好記錄　115
有效利用提交工具和服務(wù)　116
在提交之前完善網(wǎng)站　117
獲得多樣化的排名　117
最后的一些忠告　118
與第8章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　119
第9章　設(shè)計你的付費點擊策略　120
利用PPC廣告獲取目標人群的流量　121
探解Google和雅虎上的PPC營銷活動　122
　PPC營銷活動如何運作？　123
　你的廣告在哪里顯示？　124
利用文本廣告擴大曝光　126
利用地理信息定位你的營銷活動　126
關(guān)于時段　127
最大化你的曝光機會　127
有效利用你的預(yù)算　128
與第9章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　129
第10章　電子郵件的優(yōu)勢　130
建立聯(lián)系　131
電子郵件程序與郵件列表軟件　132
有效的電子郵件信息　132
　郵件標題的重要性　132
　收信人和寄信人讓你展現(xiàn)更多的人性化　133
　秘密抄送(BCC)　134
　有效的電子郵件格式　134
　操作提示　136
　得體的電子郵件回復(fù)技巧　136
　經(jīng)常使用你的簽名檔　137
　謹慎使用附件　137
使用情感符號和縮寫來傳達感受　138
電子郵件營銷技巧　140
　包含一份宣傳手冊和正式照會　140
　提供客戶服務(wù)　140
　準備一份回復(fù)列表庫　141
　遵守電子郵件禮儀　141
　圖片標頭和HTML　141
　及時回復(fù)　142
　利用病毒式營銷　142
與第10章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　142
第11章　利用郵件簽名提升網(wǎng)站流量　143
展示你的電子名片　144
如何創(chuàng)建你的簽名檔　145
　圖片標頭以及HTML　145
簽名檔中應(yīng)該做的和不應(yīng)該做的　146
能為你的網(wǎng)站增加訪問量的簽名檔　148
將簽名檔用作電子郵件模板　151
與第11章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　151
第12章　自動應(yīng)答機　152
什么是自動應(yīng)答機　153
為什么要使用自動應(yīng)答機　154
自動應(yīng)答機的種類　155
自動應(yīng)答機的特性　155
　個性化定制　155
　多次回復(fù)/系列回復(fù)自動應(yīng)答機　155
　回復(fù)信息的大小　156
　跟蹤　156
　HTML信息　156
使用自動應(yīng)答機實現(xiàn)成功營銷　156
與第12章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　157
第13章　消費者自主媒體　158
什么是消費者自主媒體　159
為什么消費者自主媒體至關(guān)重要　160
消費者自主媒體對公司信譽的影響　160
消費者自主媒體——機遇還是威脅　161
營建一種社交媒體戰(zhàn)略　162
在哪里可以找到消費者自主媒體　163
如何使用消費者自主媒體　164
與第13章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　165
第14章　創(chuàng)建你的私有郵件列表　166
為什么需要你自己的郵件列表？　167
　基于許可的營銷　167
　隱私的問題　170
我們需要怎樣做　170
合適的郵件列表技術(shù)　171
　使用你的電子郵件程序　171
　使用郵件列表軟件　171
　將郵件列表外包　173
創(chuàng)建你的數(shù)據(jù)庫或郵件列表　175
推升你的私有郵件列表　176
和你的郵件列表用戶溝通　176
躲避垃圾郵件雷達　179
現(xiàn)有的法律條例　182
評估，評估，評估　183
為什么電子郵件沒有滅亡　183
電子郵件是最受歡迎的應(yīng)用程序——寫在最后　184
好消息——RSS與電子郵件并非互不兼容　186
與第14章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　186
第15章　通過直接郵件列表實現(xiàn)有效的營銷推廣　187
直接郵件列表公司如何運營　188
如何選擇直接郵件公司　189
如何與直接郵件列表公司合作　189
與直接郵件列表營銷相關(guān)的資費　190
如何使直接郵件列表的營銷效果最大化　191
與第15章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　192
第16章　制定一種醒目的鏈接策略　193
鏈接具有影響力　194
鏈接具有持續(xù)性的效力　194
關(guān)于外部鏈接的簡介　195
Google網(wǎng)管對鏈接方案的準則　196
找到合適鏈接網(wǎng)站的策略　197
探究這些URL　198
鑒別競爭者鏈接的工具　199
其他潛在的鏈接策略　201
獲得潛在鏈接準許　202
把你的鏈接放置在易于被點擊的位置　205
添加或者不添加全開放鏈接的網(wǎng)站　205
利用附屬項目增值　205
維護一份營銷日志　206
一些關(guān)于鏈接交易的警告　206
與第16章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　207
第17章　使用元索引最大化營銷效果　208
什么是元索引　209
如何尋找合適的元索引　211
加入元索引獲得最佳的曝光度　213
與第17章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　214
第18章　獲得獎項、酷站及其他　215
被提名是一種榮譽　216
選擇并贏取你想要的獎項　217
酷站定義中什么是熱門而什么不是　219
在你的網(wǎng)站中公布你的獎項　219
成為自己獎項盛會的主辦方　219
與第18章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　220
第19章　在線廣告　221
通過互聯(lián)網(wǎng)廣告擴大你的曝光機會　223
利用廣告達到你理想的目標　223
在線廣告術(shù)語　224
　網(wǎng)幅廣告　224
　點擊進入　224
　命中　224
　印象或頁面訪問量　225
　CPM　225
　CPA　225
　關(guān)鍵字　225
　地理定位　226
網(wǎng)幅廣告的方方面面　226
網(wǎng)幅廣告一覽　227
網(wǎng)幅廣告的建議　228
有趣的網(wǎng)幅廣告　229
地點、地點、地點　232
　搜索引擎　232
　內(nèi)容網(wǎng)站　232
網(wǎng)幅廣告的價格因素　232
購買網(wǎng)幅廣告需要考慮的問題　233
能讓用戶看到的網(wǎng)幅廣告　233
借助在線廣告網(wǎng)絡(luò)　234
行為廣告　235
重新定位　235
網(wǎng)幅廣告交換的多重收益　236
建立長期穩(wěn)固的贊助商關(guān)系　236
商業(yè)鏈接　237
贊助郵件列表　237
線上和線下的推廣　237
內(nèi)容一體化的廣告　237
視頻廣告　238
社交網(wǎng)絡(luò)廣告　239
最后一些要牢記的建議　240
與第19章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　240
第20章　充分利用媒體關(guān)系　241
管理有效的公共關(guān)系　242
公共關(guān)系VS廣告的收益　242
什么是新聞稿　243
　撰寫新聞稿　243
交互式新聞稿的優(yōu)點　245
自己發(fā)布新聞稿VS外包發(fā)布服務(wù)　247
關(guān)于發(fā)布新聞稿的金玉良言　250
　新聞稿的時間和最后期限　250
郵件新聞稿所采用的格式　251
什么有新聞價值　252
什么沒有新聞價值　252
為公共關(guān)系設(shè)立在線的媒體中心　253
與第20章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　255
第21章　通過網(wǎng)絡(luò)出版物提升流量　256
訂閱網(wǎng)絡(luò)雜志的吸引力　257
究竟什么是電子雜志　257
基于網(wǎng)頁的電子雜志　258
郵件電子雜志　259
把電子雜志當成營銷工具　260
為你的營銷工作找到合適的電子雜志　260
電子雜志廣告的種種好處　261
廣告的基本原則　262
為電子雜志提供文章和新聞稿　263
發(fā)布自己的電子雜志的理由　264
制作自己的電子雜志　265
電子宣傳冊和交互式宣傳冊——最新的網(wǎng)絡(luò)出版物　267
與第21章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　269
第22章　RSS　270
什么是RSS　271
RSS如何工作　271
RSS內(nèi)容的選擇　273
RSS的優(yōu)點　274
如何推廣你的RSS內(nèi)容　275
什么是社會化網(wǎng)絡(luò)書簽　276
為什么社會化網(wǎng)絡(luò)書簽很重要　277
如何讓你的RSS輸出效果最佳　279
RSS與電子郵件　279
與第22章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　280
第23章　播客和維基　281
什么是博客和維基　282
如何創(chuàng)建博客和維基　283
　事先調(diào)研　283
　確定開設(shè)博客的目的　284
　確定博客的內(nèi)容和基調(diào)　284
　選擇博客軟件　284
　法律聲明　284
　計劃好發(fā)帖　284
　撰寫博客　285
　博客的搜索引擎排名　285
　管理好文章存檔　285
　追蹤讀者信息　285
博客，開還是不開？　286
　開博客和不開博客的理由　287
避免博客常見的錯誤　288
　對精力投入估計的不足　288
　對市場營銷效果的高估　288
　更新的不足　288
　為搜索引擎寫文章而不是為博客　288
推廣你的博客　289
與第23章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　290
第24章　播客和播放視頻　291
什么是播客　292
什么是播放視頻　293
播客的優(yōu)點　293
設(shè)置你的播客　293
　內(nèi)容和頻率的選擇　293
　做好內(nèi)容安排　294
　集齊播客設(shè)備　294
　錄制你的播客內(nèi)容　294
　發(fā)布你的播客內(nèi)容　294
外包你的播客內(nèi)容　295
播客內(nèi)容　295
推廣你的播客　297
與第24章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　299
第25章　移動營銷　300
什么是移動營銷　301
SMS——短消息服務(wù)　301
MMS——多媒體信息服務(wù)　302
即時通信　303
LBS——基于地理位置的服務(wù)　303
針對用戶資料的廣告　303
移動博客　303
內(nèi)容訂閱　304
移動營銷的優(yōu)勢　304
與第25章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　306
第26章　交互式地圖　307
什么是交互式地圖　308
為什么交互式地圖如此重要　310
如何來實現(xiàn)它　311
如何利用交互式地圖　314
與第26章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　315
第27章　合作的力量　316
理想的合作網(wǎng)站　317
合作機會　317
與第27章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　319
第28章　網(wǎng)站流量分析　320
網(wǎng)站分析的定義　321
　關(guān)鍵績效指標　322
常見的業(yè)績指標　322
　點擊率　322
　獨立訪問者　323
　訪問時間　323
　點擊路徑分析　323
　單個網(wǎng)頁訪問　323
　引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，或期望行動　324
　客戶轉(zhuǎn)化率　324
　每個訪客的凈收益　324
　每個訪客的成本　324
　表單填寫的放棄率　324
　線下銷售的影響　325
　投資回報率(ROI)　325
監(jiān)控業(yè)務(wù)的核心要素　325
找出哪個更管用——從A/B測試開始　326
　保持精簡　327
　給它時間　328
　跟蹤你的測試　328
深究下去——使用它或者丟掉它　328
將它們整合起來——利用那些你從別的地方得到的信息　329
細分你的目標市場　330
選擇網(wǎng)站分析的解決方案　331
　關(guān)注你自己　332
　關(guān)注技術(shù)　332
　關(guān)注供應(yīng)商　333
熱門網(wǎng)站分析供應(yīng)商　334
基于網(wǎng)站分析的最終結(jié)論　336
與第28章相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源　336
關(guān)于作者　338

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：活動網(wǎng)站上的鏈接會給你帶來目標人群的訪問量；活動鏈接有助于提高你的搜索引擎排名（可以參見第16章關(guān)于鏈接的相關(guān)內(nèi)容）。你可以要求參賽者在參賽報名的時候回答幾個和你業(yè)務(wù)相關(guān)的問題。自然而然，要知道這些問題的答案，用戶需要去你的網(wǎng)站翻閱好些頁面，你問的問題應(yīng)該是和營銷推廣相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，用戶去查看的那些頁面會影響到他們購買的欲望或刺激他們采取行動。類似“在加入網(wǎng)上俱樂部后你會得到什么好處？”這樣的問題，會讓他們?nèi)ゲ榭淳W(wǎng)上俱樂部的注冊頁面，大約會有15%的人接下來會忘掉參賽的下一個問題，轉(zhuǎn)而真的去注冊加入網(wǎng)上俱樂部。只要讓他們到達注冊的頁面就會有機會讓他們進行注冊。競賽活動可以讓你獲得目標人群的相關(guān)信息。在用戶參與活動的時候，你可以讓他們排列出影響他們購買決策的要素。你可以從這些答案中得到用戶構(gòu)成和消費心理的統(tǒng)計信息。應(yīng)該讓網(wǎng)站用戶能夠經(jīng)常參與到競賽活動中來。但讓我很吃驚的是，一些競賽活動居然限制用戶參與的次數(shù)。舉辦賽事的目的就是讓用戶經(jīng)常性地看到回到網(wǎng)站進行訪問。為了達到這個目的，我倒是建議告訴網(wǎng)站用戶“馬上報名參加！經(jīng)常參與！”“把本站加入收藏夾——參與的次數(shù)越多，得獎的機會越大！”更為合適。你也可以考慮適當?shù)母淖儏①悎竺蟮馁愂滦畔㈨撁?。通過指向你的網(wǎng)站其他地方的鏈接——也許是像優(yōu)惠券或電子特刊信息等網(wǎng)站上促進回訪的設(shè)置，也能創(chuàng)造更大的網(wǎng)站黏性。不論你決定針對你的目標人群采取何種形式的競賽活動，一定要努力開展許可營銷（“點擊這里訂閱我們新賽事活動的通知”）和病毒式營銷（“把這個賽事活動推薦給你的朋友”），或者多慫恿慫恿：“告訴5位朋友，你就可以獲得5點額外的積分獎勵！”要為你的比賽設(shè)計好附加條款：“注冊接受我們每周的電子特刊，并參與我們的抽獎（獎品應(yīng)該是的目標人群所感興趣的東西）。”在你舉行任何比賽之前，一定要有法律條文上的保障。有些時候會有你意識不到的法律上的限制（例如，在進行抽獎活動的之前你必須要申請到法律許可證書）。你要記得要求參賽者留下他們的電子郵件地址，以便于通知獲獎?wù)?。這樣在給你許可通知獲獎?wù)呓Y(jié)果的時候，你也可以通知他們新賽事活動或者當月你的網(wǎng)站值得特別關(guān)注的信息。

媒體關(guān)注與評論

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