市場營銷理論與實訓(xùn)

內(nèi)容概要

　　本書立足于高職高專的教育特點和規(guī)律，從國內(nèi)外市場營銷理論及應(yīng)用的實際出發(fā)，全面、系統(tǒng)地介紹了市場營銷學(xué)觀念和基礎(chǔ)理論。主要內(nèi)容涵蓋了市場營銷的基礎(chǔ)理論和主要的理論發(fā)展，包括市場營銷的基本概念、營銷環(huán)境分析、競爭分析及競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)市場分析、顧客購買行為分析、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略及市場營銷的發(fā)展。
　　本書內(nèi)容順序按照市場營銷活動的基本流程進行設(shè)計，結(jié)構(gòu)清晰，案例豐富且有針對性。作為高職高專教育用書，教材每章后都設(shè)置了實訓(xùn)項目及實訓(xùn)操作流程，以增強對實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)的支撐。
本書提供課件、教案、習(xí)題答案、模擬試卷補充教學(xué)案例和實訓(xùn)支持材料。
　　本教材適合作為高職高專院校市場營銷、工商管理或其他相關(guān)專業(yè)的市場營銷課程教材，也可作為企業(yè)市場營銷從業(yè)人員的培訓(xùn)用書或參考書。

書籍目錄

第一章　市場營銷的基本概念　
　第一節(jié)　市場營銷的基本概念　
　　一、基本概念　
　　二、市場營銷的興起與發(fā)展　
　第二節(jié)　營銷觀念的變遷　
　　一、生產(chǎn)觀念　
　　二、產(chǎn)品觀念　
　　三、推銷觀念　
　　四、市場營銷觀念　
　　五、社會市場營銷觀念　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第二章　營銷環(huán)境分析　
　第一節(jié)　宏觀市場營銷環(huán)境　
　　一、人口環(huán)境　
　　二、經(jīng)濟環(huán)境　
　　三、社會文化環(huán)境　
　　四、政治法律環(huán)境　
　　五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境　
　　六、自然資源環(huán)境　
　第二節(jié)　微觀市場營銷環(huán)境　
　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　
　　二、企業(yè)外部環(huán)境　
　第三節(jié)　營銷環(huán)境分析　
　　一、環(huán)境掃描技術(shù)　
　　二、機會/威脅矩陣　
　　三、SWOT分析技術(shù)　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第三章　競爭分析及競爭戰(zhàn)略　
　第一節(jié)　行業(yè)競爭分析　
　　一、行業(yè)發(fā)展動因分析　
　　二、行業(yè)競爭力量分析　
　第二節(jié)　競爭者分析　
　　一、競爭對手識別　
　　二、競爭戰(zhàn)略群體分析　
　　三、競爭者表現(xiàn)　
　　四、競爭者反應(yīng)　
　第三節(jié)　競爭戰(zhàn)略選擇　
　　一、基本競爭戰(zhàn)略　
　　二、競爭定位　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第四章　目標(biāo)市場分析　
　第一節(jié)　目標(biāo)市場調(diào)查　
　　一、市場調(diào)查的類型與內(nèi)容　
　　二、市場調(diào)查的方法與步驟　
　第二節(jié)　市場細分　
　　一、市場細分的含義與原則　
　　二、消費者市場細分的依據(jù)　
　　三、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)　
　　四、市場細分的方法與步驟　
　第三節(jié)　目標(biāo)市場選擇與定位　
　　一、市場評估　
　　二、市場選擇策略　
　　三、市場定位　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第五章　顧客購買行為分析　
　第一節(jié)　消費者購買行為分析　
　　一、消費者購買行為　
　　二、消費者購買行為類型　
　　三、消費者購買行為影響因素　
　　四、消費者購買決策過程　
　第二節(jié)　組織購買行為分析　
　　一、組織市場及其特點　
　　二、生產(chǎn)者購買行為分析　
　　三、中間商購買行為分析　
　　四、政府購買行為分析　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第六章　產(chǎn)品策略　
　第一節(jié)　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合　
　　一、產(chǎn)品及產(chǎn)品的整體概念　
　　二、產(chǎn)品的分類　
　　三、產(chǎn)品組合策略　
　　四、產(chǎn)品組合決策　
　第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期分析　
　　一、產(chǎn)品市場生命周期的概念　
　　二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點和策略　
　第三節(jié)　產(chǎn)品包裝及品牌　
　　一、產(chǎn)品的包裝　
　　二、商標(biāo)與品牌　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第七章　價格策略　
　第一節(jié)　影響定價的主要因素　
　　一、定價目標(biāo)　
　　二、產(chǎn)品成本　
　　三、市場需求　
　　四、競爭因素　
　　五、其他因素　
　第二節(jié)　定價方法　
　　一、成本導(dǎo)向定價法　
　　二、需求導(dǎo)向定價法　
　　三、競爭導(dǎo)向定價法　
　第三節(jié)　定價策略及價格調(diào)整　
　　一、定價策略　
　　二、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第八章　分銷渠道策略　
　第一節(jié)　分銷渠道概述　
　　一、分銷渠道定義及作用　
　　二、分銷渠道的特征　
　　三、分銷渠道的類型　
　第二節(jié)　分銷渠道策略　
　　一、影響分銷渠道選擇的因素　
　　二、分銷渠道的設(shè)計　
　　三、分銷渠道的管理　
　第三節(jié)　中間商　
　　一、批發(fā)商　
　　二、零售商　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第九章　促銷策略　
　第一節(jié)　促銷與促銷組合　
　　一、促銷的含義　
　　二、促銷的作用　
　　三、促銷組合及促銷策略　
　第二節(jié)　人員推銷策略　
　　一、人員推銷的概念及特點　
　　二、人員推銷的指導(dǎo)思想觀　
　　三、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)　
　　四、人員推銷過程及技巧　
　　五、人員推銷的形式、對象、策略　
　　六、人員推銷的獎勵、考核與評價　
　第三節(jié)　廣告策略　
　　一、廣告概述　
　　二、廣告媒體選擇與效果分析　
　第四節(jié)　公共關(guān)系策略　
　　一、公共關(guān)系概述　
　　二、公共關(guān)系的活動方式和工作程序　
　　三、公共關(guān)系的對象　
　第五節(jié)　營業(yè)推廣策略　
　　一、營業(yè)推廣的概念和特點　
　　二、營業(yè)推廣的形式　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
第十章　市場營銷的發(fā)展　
　第一節(jié)　整合營銷傳播　
　　一、整合營銷傳播的含義　
　　二、整合營銷傳播的特征　
　　三、整合營銷傳播的程序　
　第二節(jié)　綠色營銷　
　　一、綠色營銷的含義　
　　二、綠色營銷管理　
　第三節(jié)　關(guān)系營銷　
　　一、關(guān)系營銷的含義　
　　二、關(guān)系營銷的對象　
　　三、關(guān)系營銷的方法　
　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷　
　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義　
　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容　
　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷的常見手段　
　本章小結(jié)　
　知識鞏固　
　案例分析　
　實訓(xùn)項目　
主要參考文獻　
配套資料索取說明

章節(jié)摘錄

　　1.參照群體　　相關(guān)群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。換言之，只要某一群人在消費行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個相關(guān)群體，不論他們是否相識或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物被稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。（1）按照對消費者的影響強度分類。相關(guān)群體可分為基本群體、次要群體和其他群體。①基本群體。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對消費者影響最強。②次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專業(yè)協(xié)會和同業(yè)組織等。這類群體對消費者的影響強度次于主要群體。③其他群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。這類群體影響面廣，但對每個人的影響強度遜于主要群體和次要群體?！　。?）按照對消費者影響的性質(zhì)分類。相關(guān)群體可分為準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體。①準(zhǔn)則群體。指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體。②比較群體。指人們以其行為作為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體。③否定群體。指其行為被人厭惡的群體。消費者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品?！　。?）相關(guān)群體對消費行為的影響。表現(xiàn)為三個方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；二是仿效性，即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；三是一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。據(jù)研究，相關(guān)群體對汽車、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品等產(chǎn)品的購買行為影響較大，對家具、冰箱、雜志等影響較弱，對洗衣粉、收音機等幾乎沒有影響?！　∷自捳f“入鄉(xiāng)隨俗”，營銷人員必須深入調(diào)查了解消費者的文化背景，制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，否則就會碰壁?！　?.家庭　　消費者以個人或家庭為單位購買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費者的“購買組織”，分析這個問題，有助于企業(yè)抓住關(guān)鍵人物開展?fàn)I銷活動，提高營銷效率。家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定，家庭特點可以從家庭權(quán)威中心點、家庭成員的文化與社會階層等方面分析。 　　……

編輯推薦

　　理論與實訓(xùn)相結(jié)合。書中除提供習(xí)題外，還設(shè)置了實訓(xùn)項目，《市場營銷理論與實訓(xùn)》配套資料中提供實訓(xùn)支持材料，方便教學(xué)過程中實訓(xùn)環(huán)節(jié)的開展?！　“咐路f實用。每章前后加入了與內(nèi)容緊密聯(lián)系的營銷案例。供教師課堂講解或?qū)W生課后閱讀分析，加強對理論知識的理解。配套資料豐富。為方便讀者學(xué)習(xí)和教師授課，《市場營銷理論與實訓(xùn)》提供課件、教案、習(xí)題答案、模擬試卷、補充教學(xué)案例和實訓(xùn)支持材料，索取方式參見正文末頁“配套資料索取說明”?！　±碚撆c實訓(xùn)相結(jié)合，案例新穎實用，教學(xué)和學(xué)習(xí)配套資料豐富。

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