網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、傳播溝通和工具應(yīng)用四大職能為核心構(gòu)建章節(jié)體系，共分十章，內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與組織、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與評(píng)估、跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合應(yīng)用。
本書(shū)每章均附有思考題，以加深讀者對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解。其中各章節(jié)還配有簡(jiǎn)短的小案例，以便于讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的理解，以及激發(fā)讀者的思考和增強(qiáng)讀者解決實(shí)踐問(wèn)題的能力。本書(shū)提供課件、教案、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)、習(xí)題集和案例庫(kù)。
本書(shū)可作為高等院校電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、國(guó)際貿(mào)易、物流、信息管理與信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教材，也可作為企業(yè)培訓(xùn)和從業(yè)人員的參考書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

趙文清，安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授。

書(shū)籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與組織
第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理
第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品
第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳播
第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具
第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與評(píng)估
第九章 跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合應(yīng)用

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：產(chǎn)品差別化即將產(chǎn)品的功能或特性根據(jù)不同消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分割組合，形成產(chǎn)品能不同系統(tǒng)，采用差別定性化定價(jià)的方法收回固定成本。雖然在傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中也存在這利策略，但在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中由于產(chǎn)品的內(nèi)容可變性、消費(fèi)者偏好的可得性，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付產(chǎn)品的便利性，使產(chǎn)品差別化策略得到更充分應(yīng)用。在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中，廠商一般將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為標(biāo)準(zhǔn)版、專業(yè)版和黃金版三種，就是產(chǎn)品差別化的結(jié)果。當(dāng)根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的需求特征進(jìn)行產(chǎn)品差別化時(shí)，就是個(gè)性化定制。個(gè)性化定制可以說(shuō)是產(chǎn)品差別化的特例。（二）數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)策略1.低價(jià)或免費(fèi)策略企業(yè)在銷售數(shù)字產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常采用主流化戰(zhàn)略。所謂主流化戰(zhàn)略就是為求得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送或低價(jià)銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷方法。其過(guò)程就是低價(jià)銷售產(chǎn)品，取得最大化市場(chǎng)份額，產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，從而鎖定用戶群，再通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、相關(guān)服務(wù)收費(fèi)或收取會(huì)員費(fèi)等形式取得利潤(rùn)。主流化戰(zhàn)略的極端方式就是免費(fèi)贈(zèng)送。數(shù)字產(chǎn)品的特殊成本結(jié)構(gòu)（即高固定成本低增量成本）為低價(jià)銷售或免費(fèi)贈(zèng)送提供了可能。2.差別化價(jià)格策略差別化價(jià)格也即價(jià)格歧視，是指企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品制定兩種或兩種以上的價(jià)格。也就是企業(yè)對(duì)其出售的產(chǎn)品進(jìn)行差別化定價(jià)，這種差別化的定價(jià)意味著價(jià)格的差異并非是由產(chǎn)品和服務(wù)成本的差別造成的。當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行定價(jià)的同時(shí)需考慮消費(fèi)者的支付意愿和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。價(jià)格歧視一般可分為以下幾個(gè)方面。（1）完全價(jià)格歧視。也稱為個(gè)性化定價(jià)，即對(duì)每一個(gè)買主索取的價(jià)格都等于該買主愿意付出的最高價(jià)格。這一點(diǎn)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上一般不易實(shí)現(xiàn)而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，實(shí)施個(gè)性化定價(jià)則成為可能。一是收集客戶偏好信息的成本下降了；二是廠商與個(gè)人進(jìn)行交易的交易成本也降低了；三是進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化的成本也降低了。（2）版本劃分。為用戶提供一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)，讓用戶根據(jù)其需求選擇最適合自己的版本。個(gè)性化定價(jià)要求對(duì)消費(fèi)者個(gè)人有一定的了解，如果關(guān)于用戶個(gè)人偏好的信息不完全時(shí)，就需要根據(jù)其他與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信息對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行版本的劃分，以不同的版本向不同的市場(chǎng)提供產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、載體、時(shí)效、用戶信息需求以及功能的完整性等指標(biāo)劃分版本。比如，游戲有單機(jī)版、聯(lián)機(jī)版和網(wǎng)絡(luò)版等。（3）以身份為基礎(chǔ)的定價(jià)，即群體定價(jià)。針對(duì)不同類別的買主索取不同的價(jià)格。比如在線音樂(lè)提供者可向?qū)W生群體收取一個(gè)較低的價(jià)格，而向非學(xué)生群體收取一個(gè)較高的價(jià)格。再如會(huì)員制營(yíng)銷的方法，加入會(huì)員將會(huì)享受更優(yōu)惠的價(jià)格或更多的服務(wù)。廠商往往綜合采用上述三種價(jià)格歧視政策，如在群體定價(jià)中進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者群體，在不同的群體內(nèi)部實(shí)行個(gè)性化定價(jià)等。但同時(shí)廠商也應(yīng)該注意由于價(jià)格歧視而給部分消費(fèi)者帶來(lái)的不滿，注意可能存在的套利行為。產(chǎn)品差別化策略與定價(jià)策略聯(lián)系緊密，有時(shí)實(shí)行產(chǎn)品差別化策略完全是為了達(dá)到實(shí)行價(jià)格歧視的目的。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》由趙文清主編，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳播溝通和工具應(yīng)用四大職能為主線，可分為三部分，共十章。第一部分(第一章 )為全書(shū)的理論基礎(chǔ)，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、基本職能以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容；第二部分(第二章 ～第八章 )為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各項(xiàng)內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與組織、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與評(píng)估等；第三部分(第九、十章)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與管理，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和方法體系的具體應(yīng)用和總結(jié)，從跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綜合應(yīng)用兩個(gè)層面綜合介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)手段和實(shí)現(xiàn)方法。全書(shū)用簡(jiǎn)潔、通俗的語(yǔ)言比較全面地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論與方法，并力圖盡可能多地涵蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的最新發(fā)展和理論前沿點(diǎn)，以使讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與方法有一個(gè)全面、系統(tǒng)地了解?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》可作為高等院校電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、國(guó)際貿(mào)易、物流、信息管理與信息系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教材，也可作為企業(yè)培訓(xùn)和從業(yè)人員的參考書(shū)。以營(yíng)銷為視角以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理為核心提供課件、教案、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)提供習(xí)題集、教學(xué)案例庫(kù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》是純粹的以營(yíng)銷為視角的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、傳播溝通和工具應(yīng)用四大職能為核心構(gòu)建章節(jié)體系?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》提供多媒體課件、電子教案、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)、習(xí)題集和案例庫(kù)等配套資料。

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