網(wǎng)絡營銷基礎

內(nèi)容概要

　　本書以網(wǎng)絡營銷的環(huán)境協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開發(fā)設計、傳播溝通和工具應用四大職能為核心構建章節(jié)體系，共分十章，內(nèi)容包括：網(wǎng)絡營銷概述、網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與組織、網(wǎng)絡營銷倫理、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品、網(wǎng)絡營銷整合傳播、網(wǎng)絡營銷工具、網(wǎng)絡營銷實施與評估、跨國網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡營銷綜合應用。
本書每章均附有思考題，以加深讀者對所學內(nèi)容的理解。其中各章節(jié)還配有簡短的小案例，以便于讀者對網(wǎng)絡營銷理論和實踐的理解，以及激發(fā)讀者的思考和增強讀者解決實踐問題的能力。本書提供課件、教案、實驗指導、習題集和案例庫。
本書可作為高等院校電子商務、市場營銷、工商管理、國際貿(mào)易、物流、信息管理與信息系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡等專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程的教材，也可作為企業(yè)培訓和從業(yè)人員的參考書。

作者簡介

趙文清，安徽工業(yè)大學管理學院副院長，教授。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡營銷概述
第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境
第三章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與組織
第四章 網(wǎng)絡營銷倫理
第五章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品
第六章 網(wǎng)絡營銷整合傳播
第七章 網(wǎng)絡營銷工具
第八章 網(wǎng)絡營銷實施與評估
第九章 跨國網(wǎng)絡營銷
第十章 網(wǎng)絡營銷綜合應用

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：產(chǎn)品差別化即將產(chǎn)品的功能或特性根據(jù)不同消費群體的特征進行分割組合，形成產(chǎn)品能不同系統(tǒng)，采用差別定性化定價的方法收回固定成本。雖然在傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場中也存在這利策略，但在數(shù)字產(chǎn)品市場中由于產(chǎn)品的內(nèi)容可變性、消費者偏好的可得性，以及通過網(wǎng)絡支付產(chǎn)品的便利性，使產(chǎn)品差別化策略得到更充分應用。在數(shù)字產(chǎn)品市場中，廠商一般將產(chǎn)品和服務劃分為標準版、專業(yè)版和黃金版三種，就是產(chǎn)品差別化的結果。當根據(jù)個別消費者的需求特征進行產(chǎn)品差別化時，就是個性化定制。個性化定制可以說是產(chǎn)品差別化的特例。（二）數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略1.低價或免費策略企業(yè)在銷售數(shù)字產(chǎn)品時經(jīng)常采用主流化戰(zhàn)略。所謂主流化戰(zhàn)略就是為求得市場最大份額而贈送或低價銷售產(chǎn)品的營銷方法。其過程就是低價銷售產(chǎn)品，取得最大化市場份額，產(chǎn)品成為市場主流，從而鎖定用戶群，再通過產(chǎn)品升級、相關服務收費或收取會員費等形式取得利潤。主流化戰(zhàn)略的極端方式就是免費贈送。數(shù)字產(chǎn)品的特殊成本結構（即高固定成本低增量成本）為低價銷售或免費贈送提供了可能。2.差別化價格策略差別化價格也即價格歧視，是指企業(yè)對同一種產(chǎn)品制定兩種或兩種以上的價格。也就是企業(yè)對其出售的產(chǎn)品進行差別化定價，這種差別化的定價意味著價格的差異并非是由產(chǎn)品和服務成本的差別造成的。當然，企業(yè)進行定價的同時需考慮消費者的支付意愿和競爭對手的定價策略。價格歧視一般可分為以下幾個方面。（1）完全價格歧視。也稱為個性化定價，即對每一個買主索取的價格都等于該買主愿意付出的最高價格。這一點，在傳統(tǒng)市場上一般不易實現(xiàn)而在網(wǎng)絡環(huán)境中，實施個性化定價則成為可能。一是收集客戶偏好信息的成本下降了；二是廠商與個人進行交易的交易成本也降低了；三是進行產(chǎn)品個性化的成本也降低了。（2）版本劃分。為用戶提供一個產(chǎn)品系統(tǒng)，讓用戶根據(jù)其需求選擇最適合自己的版本。個性化定價要求對消費者個人有一定的了解，如果關于用戶個人偏好的信息不完全時，就需要根據(jù)其他與消費者偏好相關的信息對數(shù)字產(chǎn)品進行版本的劃分，以不同的版本向不同的市場提供產(chǎn)品。一般來說，可以根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、載體、時效、用戶信息需求以及功能的完整性等指標劃分版本。比如，游戲有單機版、聯(lián)機版和網(wǎng)絡版等。（3）以身份為基礎的定價，即群體定價。針對不同類別的買主索取不同的價格。比如在線音樂提供者可向?qū)W生群體收取一個較低的價格，而向非學生群體收取一個較高的價格。再如會員制營銷的方法，加入會員將會享受更優(yōu)惠的價格或更多的服務。廠商往往綜合采用上述三種價格歧視政策，如在群體定價中進一步細分消費者群體，在不同的群體內(nèi)部實行個性化定價等。但同時廠商也應該注意由于價格歧視而給部分消費者帶來的不滿，注意可能存在的套利行為。產(chǎn)品差別化策略與定價策略聯(lián)系緊密，有時實行產(chǎn)品差別化策略完全是為了達到實行價格歧視的目的。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷基礎》由趙文清主編，以網(wǎng)絡營銷環(huán)境協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開發(fā)、傳播溝通和工具應用四大職能為主線，可分為三部分，共十章。第一部分(第一章 )為全書的理論基礎，介紹了網(wǎng)絡營銷的基本概念、基本職能以及網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系和網(wǎng)絡營銷學的相關內(nèi)容；第二部分(第二章 ～第八章 )為網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系，介紹了網(wǎng)絡營銷的各項內(nèi)容，包括網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與組織、網(wǎng)絡營銷倫理、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品、網(wǎng)絡營銷整合傳播、網(wǎng)絡營銷工具、網(wǎng)絡營銷實施與評估等；第三部分(第九、十章)為網(wǎng)絡營銷實踐與管理，是對網(wǎng)絡營銷理論和方法體系的具體應用和總結，從跨國網(wǎng)絡營銷和綜合應用兩個層面綜合介紹了網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)手段和實現(xiàn)方法。全書用簡潔、通俗的語言比較全面地介紹了網(wǎng)絡營銷的基本理論與方法，并力圖盡可能多地涵蓋網(wǎng)絡營銷實踐的最新發(fā)展和理論前沿點，以使讀者對網(wǎng)絡營銷理論與方法有一個全面、系統(tǒng)地了解?！毒W(wǎng)絡營銷基礎》可作為高等院校電子商務、市場營銷、工商管理、國際貿(mào)易、物流、信息管理與信息系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡等專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程的教材，也可作為企業(yè)培訓和從業(yè)人員的參考書。以營銷為視角以網(wǎng)絡營銷管理為核心提供課件、教案、實驗指導提供習題集、教學案例庫《網(wǎng)絡營銷基礎》是純粹的以營銷為視角的網(wǎng)絡營銷教材；《網(wǎng)絡營銷基礎》以網(wǎng)絡營銷的環(huán)境協(xié)調(diào)、產(chǎn)品開發(fā)設計、傳播溝通和工具應用四大職能為核心構建章節(jié)體系。《網(wǎng)絡營銷基礎》提供多媒體課件、電子教案、實驗指導、習題集和案例庫等配套資料。

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