微博營銷一本通

前言

　　說到微博，就一定要提到Twitter(推特），因為它是微博的“開山鼻祖 ”。 2006年3月，發(fā)明Blogger(博客）的美國人埃文·威廉姆斯、比茲·斯通 及杰克·多爾西創(chuàng)建了一個叫Twitter(意為烏鳴聲）的網(wǎng)站，這是一種微型 博客的網(wǎng)站，也就是我們國人所謂的“微博”。他們用Twitter。來命名它 ，是想用清晨樹林子里嘈雜的、此起彼伏的鳥鳴聲，來比喻網(wǎng)站上可能出現(xiàn) 的龐大的、交互在一起的短信息的“交響樂”。 2006年7月，Twitter正式向公眾開放。果然，各種“鳥兒”在Twitter 上沒有約束地放聲歌唱。由于這是一家沒有門檻的網(wǎng)站，大家可以輕松進入 ，通過短信息互相交流，短信息的長度被限制在140個字符以內(nèi)。同時 Twitter提供了強大的收發(fā)工具，用戶可以通過各種各樣的設備和聊天工具 接收信息、發(fā)送信息、更新信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息，小鳥啁□，好不熱鬧。 2009年8月，新浪網(wǎng)啟動了微博測試，成為我國最早規(guī)?；瞥鑫⒉┓?務的門戶網(wǎng)站。自2010年以來，搜狐、騰訊、網(wǎng)易也相繼推出微博產(chǎn)品。目 前，我國用戶人數(shù)超過萬人的微博網(wǎng)站近20家。排名前10的微博平臺有新浪 微博、百度i貼吧、搜狐微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博、做啥網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)、同 學網(wǎng)、991l微博客及Follow5。此外，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)及和訊財經(jīng) 等多家網(wǎng)站也不甘人后，推出了自己的微博產(chǎn)品。 在我國眾多微博網(wǎng)站中，新浪微博可謂一馬當先。到20lO年10月底，新 浪微博用戶數(shù)就達到5000萬，新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過2500萬條的微 博，其增長速度驚人。在5000萬用戶的基礎上，新浪微博正在朝互聯(lián)網(wǎng)平臺 的方向發(fā)展，也具備了承載更多功能的能力。 微博的確越來越火，政要、娛樂名人、知名企業(yè)家、活躍學者、白領麗 人、學生乃至草根百姓都紛紛開了自己的微博，似乎你沒有自己的微博你就 OUT了。 鑒于作者本人長期所從事的企業(yè)博客和企業(yè)微博推廣與培訓的工作性質(zhì) ，了解到我國成千上萬的中小企業(yè)經(jīng)營者或許知道博客營銷，卻不知道什么 是微博，更不知道如何通過微博來營銷。許多企業(yè)老板向我咨詢：“微博與 企業(yè)有什么關系？它可以成為一種沒有費用的廣告嗎？它可以組織營銷嗎？ 它是一種賺錢工具嗎？在微博上應該怎么說話？說什么？什么時間說？對誰 說？它和企業(yè)博客又有什么不一樣的特點？如何形成自己的特點？如何衡量 它的即時效果……” 目前，一部分市場嗅覺靈敏的中小企業(yè)早就開始了微博營銷的試水，在 新浪微博上愉快體驗著春江的水暖。他們每天在里面發(fā)布、回復、轉(zhuǎn)發(fā)、關 注、鏈接……，玩得不亦樂乎。這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，微博這個平臺簡直就是為中 小企業(yè)而建的：微博不僅具備了傳統(tǒng)的單向營銷的基本條件，也具備了時髦 的雙向營銷的多種條件；進入這個平臺的門檻是如此之低，而能夠達到的影 響力卻又是如此之大；它如此神秘莫測，但卻讓你即時受益。 不過，對于還沒有開展微博營銷的中小企業(yè)來說也不用氣餒。 到2010年底，正式進入新浪微博并且已經(jīng)有注冊標記的企業(yè)不過lO 000 多家。我國的微博用戶規(guī)模雖然增長迅速，但是和社區(qū)網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、博 客等進駐人數(shù)上億的用戶規(guī)模相比，差距還是很大的。我國微博市場尚處于 用戶培養(yǎng)期，大多數(shù)網(wǎng)民還沒有建立自己的微博，用戶的粘性和用戶行為的 延續(xù)性都還需要進一步提高。即便是新浪微博，其現(xiàn)在也還是處在初級發(fā)展 的階段，許多新的產(chǎn)品、新的工具還在研制和推廣中。 作者本人因為專注和專業(yè)的關系，在觀察中小企業(yè)微博營銷上會有更多 一些的發(fā)現(xiàn)和研究。 本書介紹的微博營銷模式是各種各樣的，但是它們都證明了同一個事實 ：對話正在成為一種新的營銷模式；學會對話正在成為企業(yè)的文化和員工的 優(yōu)秀素質(zhì)；“市場即對話”，正在成為事實；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入一個對話的時 代，無論你是否接受，微博上每天都有大量的與你相關的對話內(nèi)容出現(xiàn)，有 的是評論你的行業(yè)、有的是評論你的產(chǎn)品、有的是評論你的品牌、有的是評 論你的同行。和這些對話內(nèi)容相對應的是聚集在新浪微博上的大量活躍用戶 ，如果你不及時加入到他們中間，你就會失去他們，同時也會失去許多機會 。如果你加入了，并且學會了和他們平等對話，他們可能就會成為你的粉絲 ，有的甚至會成為你的宣傳大使，按動轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，幫助你轉(zhuǎn)播企業(yè)信息。 不可否認，在新浪微博上大多數(shù)中小企業(yè)的營銷還停留在直白廣告上。 但是，有悟性的企業(yè)已經(jīng)開始種種適合自己的推廣模式創(chuàng)新了。他們用話題 、搜索、群組、私信、關注，耐心地從海量的碎片信息里尋找屬于自己的客 戶；他們用對話、知識、問候、獎勵、活動，廣泛地營造碎片化的鋪蓋來黏 住自己的客戶；他們開始學習數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)梳理，有效提升忠誠客戶對微 博營銷的參與能力；他們鼓勵自己品牌的粉絲用口碑、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、聊天等 工具，像意見領袖一樣影響更大范圍內(nèi)的受眾。 此外，在本書中作者將和讀者分享一組中小企業(yè)在微博營銷上創(chuàng)意做法 的案例。這些案例包括：廣州悅目化妝品有限公司(@膜法世家）利用微博處 理負面評論，將微博上的一般客服上升到專家水平；上海艾摩信息技術(shù)有限 公司(@立即購移動商城）巧用微博打造商業(yè)生態(tài)體系；黑黛生物科技(上海） 有限公司(@黑黛補發(fā)）在微博平臺上普及新概念產(chǎn)品知識，用簡單話題組織 興奮型的討論；宜興藏壺者陶瓷有限公司(@藏壺者）在微博平臺上尋找小眾 群體；北京銀曼偉業(yè)化妝品有限公司(@凡茜品牌）用微博組織品牌傳播大使 ；臺州市愛尚禮品有限公司(@愛尚鮮花）把微博作為產(chǎn)品體驗的平臺；北京 酷紳服裝有限公司(@型牌男裝）利用小微博挖掘大資源；義烏市雙童日用品 有限公司(@樓仲平）企業(yè)家利用微博打造個人品牌；信陽核工業(yè)恒達實業(yè)公 司(@恒達暖寶寶）B2B企業(yè)利用微博幫助產(chǎn)品進入個性定制軌道；浙江飄飄龍 網(wǎng)絡科技有限公司(@飄飄龍品牌）利用微博組織有創(chuàng)意的有獎銷售活動等。 在本書的創(chuàng)作過程中，宋小林、宮立平、賈成龍、宋菲菲、李充、施洋 、趙文忠參與了本書部分章節(jié)的編寫、整理、校對等工作，付出了大量的勞 動，在此向他們表示衷心的感謝！ 作者 2011年2月1日

內(nèi)容概要

　　微博迅猛發(fā)展所呈現(xiàn)出的激動人心的景象，印證了微博早期的追捧者們“微動力，廣天地”的預言和憧憬。在微博上,“人人不但是麥克風，而且是信息”，以及微博所具有的及時、便捷和強大的互動性，將微博推上最佳傳播工具的寶座，這也讓眾多企業(yè)清醒地認識到，通過微博營銷完全可以為其提供更多的商機，“我推，故我在”成了許多企業(yè)微博用戶的網(wǎng)絡箴言。
本書從微博的特點入手，用大量的案例就微博工具的使用、企業(yè)微博營銷理念及企業(yè)微博寫作技巧進行了翔實的介紹與探討，是廣大企業(yè)學習微博營銷的入門讀物。

作者簡介

指間柔沙（齊春霞）
企業(yè)博客及企業(yè)微博培訓師，艾瑞網(wǎng)專家，點亮互動發(fā)起人，偉雅網(wǎng)商俱樂部發(fā)起人，連續(xù)兩年獲得阿里巴巴十大博客獎。

書籍目錄

第1章　認識微博
1.1　從Twitter的發(fā)展看微博的特點　
1.2　對微博的再認識　
1.3　新浪微博應用工具簡介　
1.4　新浪微博互動按鈕簡介　
第2章　企業(yè)與微博營銷
2.1　微博營銷的本質(zhì)是互動　
2.2　企業(yè)開通微博需做的12件事情　
第3章　微博營銷要組織好培訓
3.1　?業(yè)寫微博要讓啁啾聲連成一片　
3.2　在微博上制定好游戲規(guī)則　
3.3　關注大企業(yè)的微博實踐經(jīng)驗　
第4章　企業(yè)微博需要多種聲音
4.1　在微博上組織品牌傳播大使　
4.2　老板帶頭寫微博　
第5章　在微博上培養(yǎng)和組織粉絲
5.1　爭取微博粉絲的理念和技巧　
5.2　粉絲的數(shù)量很重要　
5.3　和粉絲互動是微博的第一特點　
第6章　學會在微博上傾聽和溝通
6.1　學會傾聽　
6.2　快速解決負面評論　
6.3　愉悅對話是企業(yè)微博的個性　
第7章　學會在微博上?故事
7.1　微博是講述企業(yè)故事的最好載體之一　
7.2　學會在微博上講述情感故事　
7.3　從講故事出發(fā)再回歸故事的循環(huán)模式　
第8章　在微博上組織話題討論
8.1　微博活動要有多重話題　
8.2　用簡單話題組織興奮型的討論　
8.3　連續(xù)組織話題討論　
第9章　微博上的各種創(chuàng)意活動
9.1　組織有創(chuàng)意的有獎活動　
9.2　網(wǎng)上體驗讓消費者快速認知產(chǎn)品　
第10章　為小眾客戶服務
10.1　精確尋找小眾群體　
10.2　為5公里內(nèi)的客戶服務　
10.3　讓產(chǎn)品進入?性定制軌道　
第11章　建設信息生態(tài)樹
11.1　小微博大資源　
11.2　從微博起步建設信息生態(tài)樹　
第12章　微博營銷的新理念和新探索
12.1　巧用微博打造商業(yè)生態(tài)體系　
12.2　微博小鎮(zhèn)和小鎮(zhèn)文化　
12.3　微博達人談微博營銷　
第13章　微博營銷快速入門三堂課
13.1　第一堂課——如何介紹“我是誰冶　
13.2　第二堂課——如何找到目標客戶　
13.3　第三堂課——如何將客戶組織起來　

章節(jié)摘錄

　　Twitter是美國最早的一家微型博客網(wǎng)站，用戶可以在該網(wǎng)站上發(fā)布文 本信息，每次不得超過140個字符，用戶的頁面像是簡單的文本博客，你可 以跟別人的帖，別人也可以跟你的帖，它對所有人都是開放的。 Twitter在最初的時候只是以其便捷的特點等待人們的關注，但正是這 種簡單、方便的特點，曝出了互聯(lián)網(wǎng)上最重要的．一件事情，就是讓互聯(lián)網(wǎng) 上可以互動的核心價值得以顯現(xiàn)、張揚、普及，實現(xiàn)了人人可以平等參與的 目標。這個核心價值的解放，以及它以后可能釋放的魅力，幫助我們進入了 互聯(lián)網(wǎng)的一個新的時期。 下面，我們通過Twitter的發(fā)展歷程來了解一下微博的幾個主要特點。 1．簡單和方便 據(jù)說，Twitter最早也是效果最好的應用是在出租車系統(tǒng)方面。為了提 高運行效率，每個司機都需要向系統(tǒng)報告“我在什么地方”和“我準備到哪 里去”。因為司機們在發(fā)出這些信息的時候處在駕駛狀態(tài)中，又因為他們沒 有太高的學歷，于是短信息的長度有意識地被壓縮了，帶來的好處就是人人 都能應用。這時候，簡單和方便成為Twitter的第一個特點。 2．碎碎語 但是，Twitter的價值并沒有停留在簡單上?！霸谀睦铩薄ⅰ皽蕚淙ツ?里”這類用來工作交流的簡單短信息正在被司機們注入更多的人性化內(nèi)容， 變成“自己的晚餐吃了什么”、“又碰到了什么熟人”、“這個熟人的有趣 新聞是什么”等。人們開始發(fā)現(xiàn)，Twitter的第二個特點是話題，這類話題 原來可以比“在哪里”、“準備去哪里”更加廣泛、更加有趣、更加人性， 也更加容易傳播。使用Twitter的人開始突破內(nèi)容的限制，有了“今天天氣 怎么樣”、“某某超市又來了什么新產(chǎn)品”、“某某明星為什么又去吸毒” 這一類更加寬泛的話題了。 那個時候，許多人把Twitter描繪成了碎碎語的形象：一群無所事事的 人正交頭接耳，傳播著可以不負責任的街談巷議…… 關于Twitter碎碎語形象的徹底改變，大多數(shù)人認為是它們在突發(fā)事件 發(fā)生時搶在主流媒體前進行的即時報道。以微博作為工具的“公民記者”的 出現(xiàn)，讓Twitter。成為互聯(lián)網(wǎng)的一顆新星。 3．互動性 在2007年3月，美國著名的SXSW公司的嘉年華給了Twitter一個大顯身手 的機會，讓它的各種特點盡情彰顯。開始，Twitter利用嘉年華會過道上的 兩塊大屏幕推廣自己，讓Twitter很出彩（這個時候Twitter還是一種單向傳 播信息的模式）；繼而，大會的組織者在Twitter上刊登當天的節(jié)目信息， Twitter又成為大家關注的媒體（Twitter依然還是單向傳播的媒體性質(zhì)）；后 來，許多人了解到自己也可以在Twitter上發(fā)布消息，于是各種互不相關的 信息在大屏幕上排列起來滾動發(fā)布，有的是在找人、有的是在贊嘆昨天自己 感興趣的某個演講和某個觀摩、有的是尖銳的批評……這些消息雖然仍然屬 于碎碎語的范疇，但是已經(jīng)有了導航的作用。 SXSW嘉年華是由許多分會場組成的，由于Twitter在其中起到了導航作 用，一些分會場門可羅雀，一些分會場反而人頭攢動，Twitter成了可以互 動的熱門社區(qū)，這是Twitter的第三個特點。 到了最后，大會的演講者紛紛以提到Twitter為榮，博客作者們也對它 熱情有加，Twitter最終奪得了那屆SXSW嘉年華的網(wǎng)絡獎。 4．可擴展性 喜歡。Twitter的聰明人又馬上發(fā)現(xiàn)了Twitter的第四個特點，就是 Twitter具有一種社會屬性，在插件的幫助下，這種社會屬性具有可擴展性 。SXSW嘉年華大會以后，編程愛好者在Twitter上加載了大量的插件，在這 些插件的幫助下，又有一些新的激動人心的現(xiàn)象在Twitter上出現(xiàn)了：人們 因為各種話題而分群，有共同愛好的人開始在Twitter上聚集，粉絲們自愿 跟隨意見領袖，心甘情愿為自己的關注者按動轉(zhuǎn)發(fā)的按鈕。Twit．ter上的 各種價值及各種資源在熱心的編程愛好者的幫助下日益凸顯，在這里明星聚 集了更多的粉絲，意見領袖有了關注群體，突發(fā)新聞的影響力超越了主流媒 體，企業(yè)粘結(jié)起目標客戶，個性定制者擁有了自己的新天地…… 毫無疑問，是互聯(lián)網(wǎng)上無私的愛好者提升了Twitter的功能及其價值。 愛好者以自己的分享理念，幫助Twitter幾何級地發(fā)展用戶，讓凡夫俗子喜 歡它，高雅人士也不甘人后。 1．這是一場信息革命 到了2009年第一季度，Twitter上的用戶數(shù)量猛增，許多名人也參與到 這種被認為是碎碎語的對話中。到了2010年10月，Twitter已經(jīng)擁有1．5億 用戶，獨立訪客達到9600萬，每秒鐘新增1000條微博。 如今，我們在各個微博網(wǎng)站上看到的是一個更加壯觀的場面。140個字 符、關注、手機發(fā)送、碎片化、公民記者等，這些看似簡單的關鍵詞正在推 動著一場前所未有的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播革命。人們進人了微博時代以后，如同 阿拉丁神燈出現(xiàn)的變化，微博的基本特點和基本功能一個接一個被挖掘出來 ，伴隨微博上如此多的基本特點和基本功能的發(fā)現(xiàn)，深度的理論研究已經(jīng)開 始，各種推論正在形成中，并且一次又一次被最后證實；接著，新的期待又 在被人醞釀、被人認證。 微博讓人與人之間溝通的半徑在擴大，并且讓人們在更自由的狀態(tài)下有 選擇地溝通。從表面上看，這種選擇性的溝通是隨意的甚至是無意識的，但 是更深人一步觀察，這樣的選擇其實是跟隨著話題走的。而話題的選擇又是 由我們的文化、我們的情趣、我們的工作內(nèi)容、我們對商品的審美、我們的 生活需要等決定的。我們以不同的話題為圓心，組建起一個又一個認知的網(wǎng) ，又因為我們自己的參與而改變這些認知的網(wǎng)的質(zhì)量和數(shù)量。我們更多地依 賴這些網(wǎng)去互動、去溝通，并通過這樣的形式感知社會、認識社會。 2．成為參與者角色改變的平臺 如今，微博越來越風靡。但人們沒有想到的是，獲得成功的原因是來自 一個簡單真理。Twitter的發(fā)明人在《Twitter的成功是人性的勝利》這篇文 章中解釋了它成功的簡單道理，這就是“準許用戶表達自我，并與他人交流 ”。正是這種人和人之間的表達與交流的開放性和簡單性，讓一個看似簡單 的服務展現(xiàn)了廣闊的、迷人的、可能因此改變世界的前景。 在微博上，對話正在成為一種人文運動，掌握對話理念和技巧的人也在 成為具有新能力的人。大公司和小企業(yè)之間、世界品牌和它的受眾．之間、 明星和粉絲之間、理論家和實踐者之間，都會在對話中悄悄改變自己的角色 和位置。 在微博上，我們經(jīng)常可以觀察到這樣的場面：一場聲勢浩大的對話，被 人稱呼為碎碎語也罷、話癆也罷、街談巷議也罷，各有各的觀點和評論，但 是一個不爭的事實是，參與對話的人的身份雖有如此大的差異，但他們會不 顧這種差異而加入討論，他們不愿意被OUT。P3-6

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