電信行業(yè)營銷調(diào)研方法與案例

內(nèi)容概要

　　本書分為上、中、下三篇，主要圍繞電信行業(yè)進(jìn)行營銷調(diào)研的基本方法與技術(shù)、專題研究與應(yīng)用、操作實務(wù)與技巧三個方面展開。其中基本方法與技術(shù)篇主要介紹營銷調(diào)研的基本方法與常用工具。專題研究與應(yīng)用篇中的五個重點專題—市場潛力調(diào)查研究、新產(chǎn)品上市調(diào)查研究、消費行為與態(tài)度調(diào)查研究、品牌資產(chǎn)調(diào)查研究、客戶忠誠度調(diào)查研究，都是目前電信運營商最為關(guān)注的熱點問題。操作實務(wù)與技巧篇總結(jié)了營銷調(diào)研實用的場景以及自行組織與委托營銷調(diào)研項目的步驟與技巧。全書內(nèi)容非常實用。
　　本書適用于電信行業(yè)管理者、市場營銷管理人員和市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)人員使用，也可作為高等院校市場營銷、MBA、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計、社會學(xué)和相關(guān)管理專業(yè)師生的教材和參考用書，還可作為相關(guān)培訓(xùn)班教材。

作者簡介

　　梁伯瀚，中山大學(xué)工商管理碩士，電信市場研究和分析專家。具有豐富的營銷咨詢經(jīng)驗，擔(dān)任過多個電信咨詢項目的項目經(jīng)理，擅長精確營銷、經(jīng)營分析與渠道銷售。負(fù)責(zé)的研究項目多次獲獎，《電信行業(yè)精確營銷方法與案例》編委主要成員。　　王斌，華南理工大學(xué)企業(yè)管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，多年電信市場研究經(jīng)驗，主攻電信重點轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)消費者需求研究和業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究。負(fù)責(zé)過多個電信咨詢項目，涉及產(chǎn)品梳理、客戶保持、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷評估等領(lǐng)域，具有豐富的電信營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。公開發(fā)表多篇電信營銷及消費者研究論文，并參與編寫《電信行業(yè)精確營銷方法與案例》一書?！　∪?，華南理工大學(xué)工商管理碩士，13年豐富的電信市場研究經(jīng)驗，是國內(nèi)電信行業(yè)成立最早、綜合實力最強(qiáng)的電信企業(yè)內(nèi)部市場研究與咨詢機(jī)構(gòu)骨干。擅長電信市場營銷研究，涉及領(lǐng)域包括產(chǎn)品使用及態(tài)度研究、品牌形象和價值研究、客戶滿意度及忠誠度研究、套餐及價格研究等?！峨娦判袠I(yè)精確營銷方法與案例》編委主要成員，發(fā)表學(xué)術(shù)論文10余篇。　　黃字芳，中山大學(xué)國際企業(yè)管理碩士，高級經(jīng)濟(jì)師，中國電信集團(tuán)公司市場營銷專家，中國品牌營銷學(xué)會理事。有15年電信市場研究豐富經(jīng)驗，所擅長的領(lǐng)域包括客戶消費行為研究、套餐及價格研究、客戶保持研究、品牌形象研究、新產(chǎn)品研究等。2001年發(fā)表著作《市場研究典型案例》，2007年主編《電信行業(yè)精確營銷方法與案例》，發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇。

書籍目錄

上篇　基本方法與技術(shù)篇
　第1章　營銷調(diào)研基本原理　
　　1.1　營銷調(diào)研分類與流程　
　　1.2　計劃書的制訂　
　　1.3　問卷設(shè)計　
　　思考題　
　第2章　典型營銷調(diào)研方法　
　　2.1　定性調(diào)研　
　　2.2　定量調(diào)研　
　　2.3　調(diào)研方法的選擇　
　　思考題　
　第3章　創(chuàng)新調(diào)研方法　
　　3.1　計算機(jī)輔助電話訪問　
　　3.2　計算機(jī)輔助人員訪問　
　　3.3　網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查　
　　3.4　網(wǎng)絡(luò)座談會　
　　3.5　其他創(chuàng)新方法　
　　思考題　
　第4章　常用分析方法與工具　
　　4.1　問卷調(diào)研的變量類型　
　　4.2　單變量分析　
　　4.3　兩變量分析　
　　4.4　多元分析　
　　思考題　
中篇　專題研究與應(yīng)用篇
　第5章　市場潛力調(diào)查研究　
　　5.1　市場潛力的定義　
　　5.2　市場潛力預(yù)測方法　
　　5.3　市場潛力調(diào)查的時機(jī)　
　　5.4　市場潛力調(diào)查的一般步驟　
　　5.5　市場潛力調(diào)查結(jié)果的評估　
　　5.6　市場潛力調(diào)查執(zhí)行實例　
　　思考題　
　第6章　新產(chǎn)品上市調(diào)查研究　
　　6.1　電信新產(chǎn)品的定義　
　　6.2　新產(chǎn)品概念的產(chǎn)生、設(shè)計與測試方法　
　　6.3　新產(chǎn)品上市前調(diào)查的常規(guī)方法　
　　6.4　電信新產(chǎn)品接受度調(diào)查執(zhí)行實例　
　　思考題　
　第7章　消費行為與態(tài)度調(diào)查研究　
　　7.1　電信消費者分類　
　　7.2　什么是U&A調(diào)查研究　
　　7.3　U&A調(diào)查的應(yīng)用場景　
　　7.4　U&A調(diào)查實施的一般步驟　
　　7.5　U&A調(diào)查執(zhí)行實例　
　　思考題　
　第8章　品牌資產(chǎn)調(diào)查研究　
　　8.1　品牌的含義與作用　
　　8.2　品牌資產(chǎn)及其評估意義　
　　8.3　品牌資產(chǎn)的評估方法　
　　8.4　品牌資產(chǎn)調(diào)查的一般步驟　
　　8.5　品牌資產(chǎn)調(diào)查執(zhí)行實例　
　　思考題　
　第9章 客戶忠誠度調(diào)查研究　
　　9.1　客戶忠誠度研究的意義　
　　9.2　客戶忠誠度的定義、分類和影響因素　
　　9.3　客戶忠誠度調(diào)查研究的方法　
　　9.4　客戶忠誠度調(diào)查執(zhí)行實例　
　　思考題　
下篇　操作實務(wù)與技巧篇
　第10章　營銷問題診斷與實務(wù)　
　　10.1　營銷問題診斷的重要性與流程　
　　10.2　常見營銷問題及其對應(yīng)調(diào)研主題與需求　
　　10.3　營銷問題與調(diào)研需求誤區(qū)　
　　思考題　
　第11章　營銷調(diào)研商務(wù)與技巧　
　　11.1　與外部調(diào)研公司合作的商務(wù)流程與步驟　
　　11.2　商務(wù)合作各階段主要工作　
　　11.3　與外部調(diào)研公司進(jìn)行商務(wù)合作十大注意事項　
　　思考題　
　第12章　自行組織調(diào)研的步驟與關(guān)鍵　
　　12.1　自行組織調(diào)研的適用情況與特點　
　　12.2　自行組織調(diào)研流程與步驟　
　　12.3　企業(yè)自行組織調(diào)研的關(guān)鍵點　
　　思考題　
　第13章　營銷調(diào)研員的職業(yè)生涯規(guī)劃　
　　13.1　職業(yè)生涯規(guī)劃的準(zhǔn)則　
　　13.2　如何做好營銷調(diào)研員的職業(yè)生涯設(shè)計　
　　13.3　施展才能的大舞臺　
　　思考題　
附錄A　營銷調(diào)研相關(guān)組織機(jī)構(gòu)與公司　
附錄B　市場研究行業(yè)行為準(zhǔn)則　
附錄C　SPSS軟件簡介　
附錄D　Quantum軟件簡介　
附錄E　聯(lián)合分析常見的方法和應(yīng)用價值　
參考文獻(xiàn)　
后記　

章節(jié)摘錄

　　第一章 營銷調(diào)研基本原理　　2．營銷調(diào)研的一般分類　　營銷調(diào)研可以按不同維度進(jìn)行分類，例如，按調(diào)查對象的范圍不同，可分為普查和抽樣調(diào)查；按調(diào)查的組織形式不同，可分為專項調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查；按資料來源不同，可分為文案調(diào)查和實地調(diào)查；另外，還可以從訪問的對象、調(diào)查的產(chǎn)品等角度進(jìn)行分類?！　”容^常見的分類方式是按照調(diào)查方法不同分為定量調(diào)查（Quantitative Research）和定性調(diào)查（Qualitative Research）兩大類。所謂定量調(diào)查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式、結(jié)構(gòu)性的問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算機(jī)的錄人、整理和分析，并撰寫報告的方法。定量調(diào)查的方法主要包括電話訪問、面訪調(diào)查以及郵寄訪問。定性調(diào)查，通俗地說就是專門用來深入探究消費者想法、感覺、態(tài)度、行為及動機(jī)，以了解他們需求和期望的調(diào)查。傳統(tǒng)的定性調(diào)查方法包括座談會、深度訪談、專家意見法。隨著定性調(diào)查的運用不斷深化，人類學(xué)方法等一些以往較少使用的定性方法已越來越受到關(guān)注。人類學(xué)方法包括觀察法、日記法等，能夠更大程度地讓研究人員走出“實驗室”，到消費者行為真正發(fā)生的地方，獲取更真實的行為及動機(jī)。　　定量調(diào)查和定性調(diào)查雖然在方法、形式上都截然不同，但兩者就如同“量”與“質(zhì)”不可分一樣，是相輔相成、功能互補的。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴于統(tǒng)計，希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體構(gòu)成的總體情況，而定性調(diào)查的旨趣則更多地側(cè)重于問題的選項而非變量的分布。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼。如問卷是定量調(diào)查的工具，但在問卷設(shè)計的過程中，為了完善問卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍做法是先進(jìn)行定性研究，再進(jìn)入定量調(diào)查階段?！　?hellip;…

媒體關(guān)注與評論

　　在需求驅(qū)動的全球經(jīng)濟(jì)新時代，深刻理解用戶需求（包括潛在的、正在出現(xiàn)的新需求）是企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的制勝之道，而營銷調(diào)研則是了解用戶需求的重要手段。本書系統(tǒng)地介紹了營銷調(diào)研的基本原理、典型方法、創(chuàng)新方法和分析工具，并從產(chǎn)品生命周期角度，結(jié)合電信行業(yè)市場研究最為關(guān)注的市場潛力調(diào)研、新產(chǎn)品上市調(diào)研、消費者使用及態(tài)度調(diào)研、品牌資產(chǎn)調(diào)研、客戶忠誠度調(diào)研五大專題展開應(yīng)用研究與案例剖析，最后總結(jié)了營銷調(diào)研的實務(wù)與技巧?！　∽髡咚诘闹袊娦艔V州研究院是中國電信的三大研究院之一，位于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場競爭激烈的廣東省，是國內(nèi)最早開展電信行業(yè)市場營銷調(diào)查研究的單位之一。在與多家世界一流市場研究公司的合作交流中，中國電信廣州研究院銳意創(chuàng)新，承擔(dān)了中國電信集團(tuán)公司、廣東省公司和地市分公司等多個層面的市場研究和營銷支撐工作。相關(guān)工作團(tuán)隊不僅對電信行業(yè)和電信業(yè)務(wù)營銷有著深刻的理解，而且也擁有豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗。本書是作者十多年來實踐和思考的積累與提煉的結(jié)果，希望能對國內(nèi)電信業(yè)同行有所啟迪和幫助?！　?-中國電信廣州研究院副院長 王朝暉

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