當(dāng)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

這是一部源于美國(guó)暢銷于全球的廣告學(xué)教科書(shū)，自第一版始，先后被翻譯成法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、韓語(yǔ)、漢語(yǔ)等多種文字出版發(fā)行，在美國(guó)、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國(guó)，有900多所大學(xué)采用本書(shū)作為教材，受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽(yù)，被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本經(jīng)典教科書(shū)。本中譯本譯自被作者稱為25周年“銀婚紀(jì)念版”的英文本第11版?！　”緯?shū)分5編，共18章。 開(kāi)篇先對(duì)廣告作了一個(gè)概述，隨之介紹了廣告的演進(jìn)，廣告的各個(gè)層面以及范疇。在此基礎(chǔ)上，探討了營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定，包括營(yíng)銷與消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合、調(diào)查、營(yíng)銷與廣告策劃以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。整合營(yíng)銷的思想貫穿全書(shū)始末。本書(shū)還詳細(xì)探討了廣告創(chuàng)作，包括創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過(guò)程、創(chuàng)意的實(shí)施以及廣告制作。同時(shí)，本書(shū)對(duì)印刷媒介、電子媒介、數(shù)字互動(dòng)媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運(yùn)用作了細(xì)致闡述?！　”緯?shū)清晰揭示了廣告的實(shí)際操作，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用，同時(shí)，對(duì)廣告界的從業(yè)人員也是一本極好的參考書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))威廉·阿倫斯 (美國(guó))邁克爾·維戈?duì)柕?(美國(guó))克里斯蒂安·阿倫斯 譯者：丁俊杰 程坪 陳志娟 等

書(shū)籍目錄

第一編  廣告概述　第1章  當(dāng)代廣告概貌　第2章  廣告的演變　第3章  廣告的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與法規(guī)層面　第4章  廣告范疇：從本土到全球第二編  營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定　第5章  營(yíng)銷與消費(fèi)者行為：廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)　第6章  市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素　第7章  調(diào)查：為廣告策劃收集信息　第8章  營(yíng)銷策劃與廣告策劃：  自上而下式、  自下而上式與整合營(yíng)銷傳播　第9章  媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場(chǎng)之門(mén)第三編  廣告與其他傳播組合元素的整合　第10章  關(guān)系的建立：直復(fù)營(yíng)銷、人員推銷與銷售推廣　第11章  關(guān)系的建立：公共關(guān)系、贊助與企業(yè)廣告第四編  廣告創(chuàng)作　第12章  創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過(guò)程　第13章  創(chuàng)意實(shí)施：藝術(shù)與文案　第14章  印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作第五編  廣告媒介的運(yùn)用　第15章  印刷媒介的運(yùn)用　第16章  電子媒介的運(yùn)用：電視與廣播　第17章  數(shù)字互動(dòng)媒介與直郵的運(yùn)用　第18章  戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運(yùn)用尾聲  一個(gè)品牌的重新定位：萬(wàn)事達(dá)卡的“無(wú)價(jià)”廣告活動(dòng)附錄A  營(yíng)銷計(jì)劃大綱附錄B  廣告計(jì)劃大綱專業(yè)術(shù)語(yǔ)表注釋幸穎索引

章節(jié)摘錄

插圖：人員推銷的優(yōu)勢(shì)人員推銷最大的魅力就在于其人性。沒(méi)有哪種東西的說(shuō)服力可以與人際溝通的那種說(shuō)服力相匹敵。訓(xùn)練有素的銷售人員可以讀懂潛在顧客的肢體語(yǔ)言，理解字里行間的隱晦含義，發(fā)現(xiàn)客戶的真正問(wèn)題。銷售代表可以主動(dòng)提問(wèn)，也可以解答對(duì)方的提問(wèn)。面對(duì)面的狀態(tài)可以使雙方馬上得到反饋，銷售代表可以馬上根據(jù)具體情況調(diào)整自己的表現(xiàn)，專門(mén)針對(duì)特定潛在顧客的興趣和需要進(jìn)行溝通。不僅如此，銷售人員還可以現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品，可以與客戶進(jìn)行談判，從中發(fā)現(xiàn)最適宜于賣(mài)方需要的條款。時(shí)間也可以由銷售代表掌握。銷售不一定非要今天完成不可，可是關(guān)系必須建立。人在建立關(guān)系方面畢竟強(qiáng)過(guò)非人員媒介。人員推銷的一大任務(wù)是為新產(chǎn)品打開(kāi)銷路，而其他傳播工具根本無(wú)法做到人員推銷那么好。事實(shí)上，在很多工商業(yè)情形中，人員推銷可能是完成銷售的關(guān)鍵。某些高檔產(chǎn)品或技術(shù)性消費(fèi)品——如攝錄一體機(jī)、保健和房地產(chǎn)規(guī)劃等——的情形也同樣如此。在這些情況下，人員推銷絕對(duì)值得我們花如此高的成本——因?yàn)樗芡瓿扇蝿?wù)。人員推銷的勞動(dòng)強(qiáng)度非常大，因此，它是與潛在顧客溝通的最昂貴的一種溝通手段。這是人員推銷唯一的大缺陷。如今，一次企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售拜訪的費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了300美元。不僅如此，人員推銷還相當(dāng)費(fèi)時(shí)，由于它是一種一對(duì)一的媒介，因此其銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性較差。有時(shí)，遇到重要客戶，還需要兩三個(gè)銷售人員到客戶的辦公室做提案。在人員推銷中，我們不以千人成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，廣告的一個(gè)重要功能就是在銷售人員尚未登門(mén)拜訪（或致電）之前，盡可能多地向潛在顧客或現(xiàn)有顧客傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而降低銷售成本。這些信息既可以是功能性的（關(guān)于具體的某件產(chǎn)品），也可以是象征性的（為企業(yè)樹(shù)立形象和信用）。

媒體關(guān)注與評(píng)論

10年前，由我們翻譯的本書(shū)第7版中譯本彩印精裝版一經(jīng)推出，便受到了業(yè)界的追捧，成了一本專業(yè)暢銷書(shū)。書(shū)中完備的專業(yè)術(shù)語(yǔ)表，生動(dòng)、典型和前沿的廣告案例，尤其是其中的兩個(gè)附錄“營(yíng)銷計(jì)劃大綱”和“廣告計(jì)劃大綱”，曾幫助過(guò)許多尚處在初級(jí)階段的中國(guó)廣告人規(guī)范自己的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和文本。彈指一揮間，當(dāng)年在書(shū)中侃侃而談、風(fēng)趣幽默并“終其一生而為之勞作”的老阿倫斯已經(jīng)完美謝幕，將接力棒交給了自己的兒子克里斯蒂安·阿倫斯。他若知道自己引以為傲的這本教科書(shū)曾影響過(guò)許多中國(guó)廣告人和廣告學(xué)子，他的在天之靈該會(huì)多么歡欣！作為本書(shū)的譯者，我們深深地為這位曾經(jīng)“幫助界定了廣告學(xué)教材應(yīng)該如何編寫(xiě)”的廣告老兵的堅(jiān)守而感動(dòng)。在此，謹(jǐn)向這位前輩致敬！  　　——丁俊杰  中國(guó)傳媒大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任前一陣子，《中國(guó)廣告》雜志讓我寫(xiě)一個(gè)“影響當(dāng)代中國(guó)廣告進(jìn)程的20本書(shū)”的名單，我毫不猶豫地列進(jìn)了這本《當(dāng)代廣告學(xué)》?！　　熘敲鼾堉綇V告書(shū)店、快書(shū)包網(wǎng)上書(shū)店，董事長(zhǎng)

編輯推薦

《當(dāng)代廣告學(xué)(第11版)(銀婚紀(jì)念版)》：這是一部源于美國(guó)、暢銷于全球、為廣告學(xué)教材的編寫(xiě)“界定標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典教科書(shū)，其英文原版書(shū)因被稱為“Coffee table book”而聞名?！懂?dāng)代廣告學(xué)(第11版)(銀婚紀(jì)念版)》是其25周年的銀婚紀(jì)念版。自第一版始，阿倫斯的這部《當(dāng)代廣告學(xué)》先后被翻譯成法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、韓語(yǔ)、漢語(yǔ)等多種文字出版發(fā)行，在美國(guó)、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國(guó)，有900多所大學(xué)采用《當(dāng)代廣告學(xué)(第11版)(銀婚紀(jì)念版)》作為教材，受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽(yù)。 《當(dāng)代廣告學(xué)(第11版)(銀婚紀(jì)念版)》清晰揭示了廣告的實(shí)際操作，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用，同時(shí)，對(duì)廣告界的從業(yè)人員也是一本極好的參考書(shū)。

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