當代廣告學

內容概要

這是一部源于美國暢銷于全球的廣告學教科書，自第一版始，先后被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字出版發(fā)行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國，有900多所大學采用本書作為教材，受到學界和商界兩方面的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經典教科書。本中譯本譯自被作者稱為25周年“銀婚紀念版”的英文本第11版?！　”緯?編，共18章。 開篇先對廣告作了一個概述，隨之介紹了廣告的演進，廣告的各個層面以及范疇。在此基礎上，探討了營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定，包括營銷與消費者行為、市場細分與營銷組合、調查、營銷與廣告策劃以及媒介戰(zhàn)略策劃等內容。整合營銷的思想貫穿全書始末。本書還詳細探討了廣告創(chuàng)作，包括創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程、創(chuàng)意的實施以及廣告制作。同時，本書對印刷媒介、電子媒介、數字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作了細致闡述?！　”緯逦沂玖藦V告的實際操作，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學生使用，同時，對廣告界的從業(yè)人員也是一本極好的參考書。

作者簡介

作者：(美國)威廉·阿倫斯 (美國)邁克爾·維戈爾德 (美國)克里斯蒂安·阿倫斯 譯者：丁俊杰 程坪 陳志娟 等

書籍目錄

第一編  廣告概述　第1章  當代廣告概貌　第2章  廣告的演變　第3章  廣告的經濟、社會與法規(guī)層面　第4章  廣告范疇：從本土到全球第二編  營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定　第5章  營銷與消費者行為：廣告活動的基礎　第6章  市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素　第7章  調查：為廣告策劃收集信息　第8章  營銷策劃與廣告策劃：  自上而下式、  自下而上式與整合營銷傳播　第9章  媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門第三編  廣告與其他傳播組合元素的整合　第10章  關系的建立：直復營銷、人員推銷與銷售推廣　第11章  關系的建立：公共關系、贊助與企業(yè)廣告第四編  廣告創(chuàng)作　第12章  創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程　第13章  創(chuàng)意實施：藝術與文案　第14章  印刷、電子及數字媒介的廣告制作第五編  廣告媒介的運用　第15章  印刷媒介的運用　第16章  電子媒介的運用：電視與廣播　第17章  數字互動媒介與直郵的運用　第18章  戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用尾聲  一個品牌的重新定位：萬事達卡的“無價”廣告活動附錄A  營銷計劃大綱附錄B  廣告計劃大綱專業(yè)術語表注釋幸穎索引

章節(jié)摘錄

插圖：人員推銷的優(yōu)勢人員推銷最大的魅力就在于其人性。沒有哪種東西的說服力可以與人際溝通的那種說服力相匹敵。訓練有素的銷售人員可以讀懂潛在顧客的肢體語言，理解字里行間的隱晦含義，發(fā)現客戶的真正問題。銷售代表可以主動提問，也可以解答對方的提問。面對面的狀態(tài)可以使雙方馬上得到反饋，銷售代表可以馬上根據具體情況調整自己的表現，專門針對特定潛在顧客的興趣和需要進行溝通。不僅如此，銷售人員還可以現場演示產品，可以與客戶進行談判，從中發(fā)現最適宜于賣方需要的條款。時間也可以由銷售代表掌握。銷售不一定非要今天完成不可，可是關系必須建立。人在建立關系方面畢竟強過非人員媒介。人員推銷的一大任務是為新產品打開銷路，而其他傳播工具根本無法做到人員推銷那么好。事實上，在很多工商業(yè)情形中，人員推銷可能是完成銷售的關鍵。某些高檔產品或技術性消費品——如攝錄一體機、保健和房地產規(guī)劃等——的情形也同樣如此。在這些情況下，人員推銷絕對值得我們花如此高的成本——因為它能完成任務。人員推銷的勞動強度非常大，因此，它是與潛在顧客溝通的最昂貴的一種溝通手段。這是人員推銷唯一的大缺陷。如今，一次企業(yè)對企業(yè)銷售拜訪的費用已經超過了300美元。不僅如此，人員推銷還相當費時，由于它是一種一對一的媒介，因此其銷售的規(guī)模經濟性較差。有時，遇到重要客戶，還需要兩三個銷售人員到客戶的辦公室做提案。在人員推銷中，我們不以千人成本作為衡量標準。因此，廣告的一個重要功能就是在銷售人員尚未登門拜訪（或致電）之前，盡可能多地向潛在顧客或現有顧客傳遞企業(yè)或產品的相關信息，從而降低銷售成本。這些信息既可以是功能性的（關于具體的某件產品），也可以是象征性的（為企業(yè)樹立形象和信用）。

媒體關注與評論

10年前，由我們翻譯的本書第7版中譯本彩印精裝版一經推出，便受到了業(yè)界的追捧，成了一本專業(yè)暢銷書。書中完備的專業(yè)術語表，生動、典型和前沿的廣告案例，尤其是其中的兩個附錄“營銷計劃大綱”和“廣告計劃大綱”，曾幫助過許多尚處在初級階段的中國廣告人規(guī)范自己的專業(yè)術語和文本。彈指一揮間，當年在書中侃侃而談、風趣幽默并“終其一生而為之勞作”的老阿倫斯已經完美謝幕，將接力棒交給了自己的兒子克里斯蒂安·阿倫斯。他若知道自己引以為傲的這本教科書曾影響過許多中國廣告人和廣告學子，他的在天之靈該會多么歡欣！作為本書的譯者，我們深深地為這位曾經“幫助界定了廣告學教材應該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動。在此，謹向這位前輩致敬！  　　——丁俊杰  中國傳媒大學教授，博士生導師，中國廣告協會學術委員會主任前一陣子，《中國廣告》雜志讓我寫一個“影響當代中國廣告進程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進了這本《當代廣告學》。　　——徐智明龍之媒廣告書店、快書包網上書店，董事長

編輯推薦

《當代廣告學(第11版)(銀婚紀念版)》：這是一部源于美國、暢銷于全球、為廣告學教材的編寫“界定標準”的經典教科書，其英文原版書因被稱為“Coffee table book”而聞名?！懂敶鷱V告學(第11版)(銀婚紀念版)》是其25周年的銀婚紀念版。自第一版始，阿倫斯的這部《當代廣告學》先后被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字出版發(fā)行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國，有900多所大學采用《當代廣告學(第11版)(銀婚紀念版)》作為教材，受到學界和商界兩方面的認可和贊譽。 《當代廣告學(第11版)(銀婚紀念版)》清晰揭示了廣告的實際操作，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學生使用，同時，對廣告界的從業(yè)人員也是一本極好的參考書。

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