公共關(guān)系實(shí)務(wù)

前言

　　公共關(guān)系作為一種團(tuán)體或個(gè)人在社會活動(dòng)中的相互關(guān)系由來已久。現(xiàn)代公共關(guān)系成為一種新興的行業(yè)和一門全新的學(xué)科，誕生在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國。它是伴隨著社會發(fā)展的進(jìn)程、人性文化的研究和推廣、市場經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)的飛速發(fā)展而產(chǎn)生的。如今，在全球化社會中，各種組織面臨的競爭日趨激烈。面臨的社會環(huán)境日趨復(fù)雜，對社會環(huán)境的依賴不斷加深。在這樣的社會背景下，一個(gè)組織若要生存和發(fā)展。必須擁有一批公關(guān)人員：他們不僅能將組織的信息和需求傳遞給與組織相關(guān)的內(nèi)、外部公眾，同時(shí)還能夠?qū)⒐姷母鞣N關(guān)心點(diǎn)和想法反饋給組織。因此。對于公關(guān)人員來說，就必須掌握專業(yè)的傳播技能和具有幫助組織不斷調(diào)整、適應(yīng)環(huán)境變化的社會敏感度?！　∥覈母母镩_放已走過三十幾年的路程，三十幾年來，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，市場競爭的內(nèi)容也在悄悄發(fā)生著變化。從開放初期的數(shù)量競爭到20世紀(jì)90年代初、中期的質(zhì)量競爭，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，企業(yè)形象已成為市場競爭的重要要素之一。公共關(guān)系作為一門塑造企業(yè)形象的科學(xué)與藝術(shù)，將會越來越受企業(yè)管理者們的青睞?！　〗⒚裰?、高效、勤政、廉潔的政府是我國政治體制改革的重要內(nèi)容，這就需要在政府和人民群眾之間建立起一座信息溝通和交流的橋梁，以增加政府工作的透明度、公開性以及增強(qiáng)人民群眾的參政、議政意識。如何通過傳播溝通活動(dòng)來達(dá)到與人民群眾的相互了解、信任和合作的目的，就是政府公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容。在政府形象工程、城市形象建設(shè)、勤政廉政建設(shè)、精神文明建設(shè)等方面，公共關(guān)系發(fā)揮著越來越重要的作用?！　‰S著公共關(guān)系實(shí)踐的不斷發(fā)展。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系不是局部的、零散的和流于形式的活動(dòng)，它的職能涵蓋了諸如信息收集、環(huán)境分析、決策咨詢、研究計(jì)劃、形象工程、協(xié)調(diào)溝通、活動(dòng)策劃、教育引導(dǎo)、危機(jī)管理等方方面面，在這些職能中，有許多適合高職學(xué)生去做的相對應(yīng)的工作。本書是根據(jù)高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求，突出高等職業(yè)教育的職業(yè)性、實(shí)踐性特點(diǎn)。并在這種指導(dǎo)思想下進(jìn)行編寫的?！　≡诒緯膶懽鬟^程中，我們吸取并引用或參考了近年來國內(nèi)外有關(guān)研究成果，摘用了相關(guān)的案例和文獻(xiàn)。在此對有關(guān)著作或文章的作者表示最誠摯的謝意！同時(shí)我們也得到了校領(lǐng)導(dǎo)、同事和出版社編輯給予的極大幫助與支持，在此一并表示衷心的感謝！　　本書由浙江金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授鄭小蘭任主編，由浙江在線高級編輯吳小龍和浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授樓淑君任副主編。參加本書編寫的還有：海南亞洲制藥集團(tuán)的高級工程師蔡泓薇、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院的汪莉娜、金笑萍，貴州銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院的梁蓉、梅玉等。最后由鄭小蘭進(jìn)行了總撰?！　榱嗽鰪?qiáng)本教材的趣味性和教學(xué)活動(dòng)開展的生動(dòng)性，本書中引用了一些精彩的案例，編者在這里對這些案例作者的辛勤勞動(dòng)表達(dá)誠摯的謝意，編者也曾努力試圖聯(lián)系這些案例的作者，由于各種原因未能全部聯(lián)系上，在此深表歉意，并歡迎相關(guān)案例作者主動(dòng)與編者聯(lián)系。編者將深表感謝！

內(nèi)容概要

本書共分為四個(gè)課題：公共關(guān)系理論、公共關(guān)系過程、公眾和行業(yè)公共關(guān)系。本書打破了學(xué)科化體系，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，根據(jù)職業(yè)特點(diǎn)和工作任務(wù)系統(tǒng)化的要求，對原有的公共關(guān)系學(xué)科體系進(jìn)行了分解和重新組合，充分體現(xiàn)了高職高專類學(xué)生的職業(yè)特點(diǎn)并能更好地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力?！　”緯哂薪Y(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、層層深入的特點(diǎn)，注意保持了作為一門學(xué)科的完整性；書中的每一個(gè)課題都有案例，將理論知識融入到具體案例中，最后又以新的案例引出思考和練習(xí)題供學(xué)生討論、分析和練習(xí)，以達(dá)到活學(xué)活用的效果?！　”緯晒└呗毟邔Ｔ盒＝?jīng)濟(jì)管理類及相關(guān)專業(yè)作為教材使用。

書籍目錄

課題一　公共關(guān)系理論　  第一部分　案例與分析　  第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　  1.1　把握公共關(guān)系的要領(lǐng)　  1.2　公共關(guān)系的發(fā)展歷史　  1.3　公共關(guān)系人員　  第三部分　課題實(shí)踐頁　課題二　公共關(guān)系過程　  第一部分　案例與分析　  第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　  2.1　公共關(guān)系調(diào)研　  2.2　公共關(guān)系策劃　  2.3　公共關(guān)系的行動(dòng)與傳播  2.4　評估公共關(guān)系的有效性　  第三部分　課題實(shí)踐頁　課題三　公眾　  第一部分　案例與分析　  第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　  3.1　公眾的分類　  3.2　員工關(guān)系管理　  3.3　消費(fèi)者關(guān)系　  3.4　新聞媒介關(guān)系　  3.5　政府關(guān)系　  3.6　其他公眾關(guān)系　  第三部分　課題實(shí)踐頁　課題四　行業(yè)公共關(guān)系　  第一部分　案例與分析　  第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　  4.1　企業(yè)公共關(guān)系　  4.2　政府公共關(guān)系　  4.3　非營利性組織公共關(guān)系　  第三部分　課題實(shí)踐頁　附錄　國家人力資源與社會保障部的公關(guān)員職業(yè)資格證書考試介紹　參考文獻(xiàn)　

章節(jié)摘錄

　?。?）目的、利益的雙向平衡　　在公關(guān)目標(biāo)上要將組織和公眾的利益放在同等重要的地位，公眾利益的實(shí)現(xiàn)就意味著組織利益的實(shí)現(xiàn)；而當(dāng)雙方利益發(fā)生沖突時(shí)。應(yīng)將公眾利益放在首位，必要時(shí)寧愿犧牲組織利益，以求得公眾環(huán)境的良性發(fā)展?！　。?）雙向?qū)ΨQ的傳播溝通　　在公關(guān)傳播中。公眾并非是一個(gè)完全被動(dòng)的“接收器”，而是能起到巨大反作用的社會群體。首先，公眾的各類需求是公關(guān)傳播活動(dòng)的推動(dòng)力；其次，在公關(guān)傳播的正向傳播過程中公眾是信宿，而在公關(guān)傳播的反向傳播過程中公眾又是信源；最后，對公關(guān)傳播效果的檢驗(yàn)。需要公關(guān)信息的不斷反饋。正反饋可將傳播活動(dòng)引向深入開展，而出現(xiàn)反反饋時(shí)則必須停止傳播，并采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。因此，公關(guān)傳播活動(dòng)是一個(gè)不斷監(jiān)測、傳播、反饋、調(diào)適。以達(dá)到雙向?qū)ΨQ的過程。　?。?）一切工作圍繞公眾進(jìn)行　　組織的一切工作要圍繞公眾進(jìn)行，要誠心誠意地對待公眾，全心全意地為公眾服務(wù)，切實(shí)尊重公眾的權(quán)利和人格，虛心接受公眾的監(jiān)督和批評，堅(jiān)持依靠公眾才能做好工作，視公眾為組織生存和發(fā)展的前提條件?！　。?）與公眾的心理互動(dòng)　　組織與公眾是雙向互動(dòng)的利益關(guān)系，不僅需要讓公眾了解組織，更需要組織去了解公眾。只有了解公眾的心理傾向和心理定勢，才能與公眾進(jìn)行心理互動(dòng)，才能不斷溝通信息、交流感情、形成共識，使雙方協(xié)調(diào)一致，為實(shí)現(xiàn)共同的利益而和諧發(fā)展?！　」娨庾R的確立有著重大意義，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)?！　、俟娨庾R是最基本的公關(guān)意識?，F(xiàn)代公關(guān)意識包括形象意識、公眾意識、雙向溝通意識、協(xié)調(diào)意識、互惠互利意識等。很顯然。雙向溝通與協(xié)調(diào)、互惠互利、立足長遠(yuǎn)等，都是維系與公眾良好關(guān)系的原則和方法；而組織形象是組織在運(yùn)行過程中的實(shí)際行為表現(xiàn)和風(fēng)格特征給予公眾的印象的反映，也有賴于公眾做出客觀的評價(jià)。因此，公眾意識是最基本的公關(guān)意識，是公關(guān)意識的核心?！　、诠娨庾R是整個(gè)公關(guān)工作的基本指導(dǎo)思想。以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的公眾導(dǎo)向意識表現(xiàn)在公關(guān)工作的決策、目標(biāo)、傳播溝通、基本要求以至心理活動(dòng)等方方面面，是貫穿公關(guān)工作的一條主線，是整個(gè)公關(guān)工作的基本指導(dǎo)思想?！　、峁娎鎸?dǎo)向是處理組織與公眾利益關(guān)系唯一正確的原則。組織與公眾之間的公共關(guān)系是建立在利益基礎(chǔ)上的。但在以往，組織所考慮的往往是自身的利益。而公眾意識的確立，使組織的經(jīng)營從封閉走向開放，從追求自身利益轉(zhuǎn)向追求組織與公眾共同利益，而以公眾利益的實(shí)現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)組織利益的前提；如兩者發(fā)生沖突，應(yīng)首先維護(hù)公眾利益。這樣才能不斷改善公眾環(huán)境，避免發(fā)生危機(jī)?！　?.公共關(guān)系的方法和手段　　從廣義上講，人類社會、生物群體乃至自然界普遍存在著傳播現(xiàn)象。從而使宇宙形成一個(gè)整體。狹義的傳播，則是指人類之間的信息傳播過程，是一種特有的社會現(xiàn)象。正因?yàn)槿伺c人之間、群體與群體之間有了信息的溝通，人類文明才能協(xié)調(diào)發(fā)展。 　　……

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