通信營銷服務(wù)案例分析與情境模擬

前言

　　2008年9月人民郵電出版社的陳萬壽編審打電話與我約稿，希望我編寫一本電信營銷案例方面的書。第一本關(guān)于電信營銷案例的書是1998年人民郵電出版社出版的《電信服務(wù)營銷200例》，時隔10年，通信行業(yè)已發(fā)生了巨大變化，能寫一本反映通信企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況的營銷案例的書才具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。我與陳編審進(jìn)行充分溝通后，覺得針對通信企業(yè)營銷服務(wù)人員現(xiàn)狀編寫一本《通信營銷服務(wù)案例分析與情境模擬》更加適合。編寫提綱擬定后，與出版社經(jīng)過多次協(xié)商與調(diào)整，形成了本書的最終框架結(jié)構(gòu)。經(jīng)過一年的努力，今天終于成稿，可以與廣大讀者朋友見面了。本書中的營銷服務(wù)人員包括客戶經(jīng)理、客戶代表、營業(yè)廳人員、話務(wù)員、客戶管理人員等前端人員，統(tǒng)稱為服務(wù)人員。　　2008年中國電信業(yè)實(shí)施重組，將原有的6家基礎(chǔ)運(yùn)營商（中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通和中國衛(wèi)通）重組為3家（中國電信、中國移動、中國聯(lián)通），并發(fā)放了3張3G牌照，3家基礎(chǔ)運(yùn)營商都是全業(yè)務(wù)經(jīng)營。重組后市場競爭更加激烈，對營銷服務(wù)人員的要求更高，營銷服務(wù)人員的工作難度更大，這也更讓我覺得編寫本書壓力頗大，但同時卻也更增添了我盡快成書的決心和動力。希望本書能給營銷服務(wù)人員提供相應(yīng)的營銷經(jīng)驗(yàn)和營銷思路，以及營銷服務(wù)腳本，讓營銷服務(wù)人員汲取精華，切身體會營銷服務(wù)工作如何開展，提高其業(yè)務(wù)營銷素質(zhì)和技巧技能水平?！　　锻ㄐ艩I銷服務(wù)案例分析與情境模擬》是一本關(guān)于案例分析與情境模擬演練的實(shí)訓(xùn)書，具有科學(xué)性、針對性、真實(shí)性和實(shí)踐性。“案例分析范例”中每個營銷案例都包括案例介紹、分析與點(diǎn)評、思考與討論三方面內(nèi)容；“情境模擬范例”中每個模擬情境都包括情境介紹、情境設(shè)計(jì)與演練、小結(jié)三方面內(nèi)容。本書適合于各電信運(yùn)營企業(yè)從事營銷服務(wù)工作的前端人員和營銷服務(wù)管理人員閱讀，也可供大、中專院校通信類、營銷類、管理類專業(yè)師生閱讀與參考，并可用作實(shí)踐性訓(xùn)練教材和培訓(xùn)教材。　　本書的整體框架分為三部分：緒論、案例分析和情境模擬，其框架結(jié)構(gòu)如下圖所示。

內(nèi)容概要

　　隨著通信市場競爭加劇，處于市場最前沿的營銷服務(wù)人員工作難度越來越大，他們需要吸取別人成功的經(jīng)驗(yàn)，掌握營銷服務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧，提高其市場駕馭能力和工作績效。本書簡單介紹了案例分析和情境模擬的基本原理和基本技能，重點(diǎn)剖析了案例分析范例和情境模擬范例，并針對每一個案例和情境進(jìn)行了分析點(diǎn)評，有助于讀者更好地把握其中的精髓?！　”緯卜?章，分別是緒論、案例分析簡介、案例分析范例、情境模擬簡介和情境模擬范例。所選案例和情境都是通信企業(yè)真實(shí)的、經(jīng)常遇到的，更加貼近工作、貼近實(shí)際，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本書適用性強(qiáng)，注重實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，可滿足讀者“能力本位”的需要?！　”緯m合通信企業(yè)從事營銷服務(wù)工作的前端業(yè)務(wù)人員和管理人員，也可供大、中專院校廣大師生閱讀和參考，并可作為學(xué)生實(shí)訓(xùn)和員工培訓(xùn)的參考資料。

書籍目錄

第1章　緒論　　1.1　新時期通信營銷服務(wù)的特點(diǎn)　　1.2　本書的內(nèi)容安排和學(xué)習(xí)方法　　第2章　案例分析簡介　　2.1　案例教學(xué)　　　2.1.1　案例教學(xué)的特點(diǎn)　　　2.1.2　案例教學(xué)的作用　　　　　2.1.3　案例教學(xué)的目的　　　2.1.4　如何進(jìn)行案例教學(xué)　　2.2　案例分析的涵義　　　2.2.1　案例分析的概念　　　2.2.2　案例分析的特點(diǎn)　　2.3　案例設(shè)計(jì)與編寫　　　2.3.1　案例的構(gòu)成與功能　　　2.3.2　案例的設(shè)計(jì)　　　2.3.3　案例的編寫　　2.4　案例分析的流程　　　2.4.1　案例分析的方法　　　2.4.2　案例分析的步驟　　2.5　案例分析的技巧　第3章　案例分析范例　　3.1　客戶滿意與客戶挽留　　　3.1.1　挽留客戶有三招　　　3.1.2　傾情營銷，留住客戶　　　3.1.3　真誠服務(wù)的效用　　　3.1.4　降低客戶投訴，提高客戶滿意度　　　3.1.5　注重售前服務(wù)，努力創(chuàng)造客戶　　　3.1.6　南京電信營銷服務(wù)贏得ICT大單　　　3.1.7　失敗的客戶服務(wù)熱線案件受理　　　3.1.8　等待時間太長，客戶不耐煩　　　3.1.9　電話障礙的修復(fù)遲遲得不到解決　　　3.1.10　切實(shí)踐行“客戶在我心中”誓愿　　　3.1.11 “網(wǎng)管專家”服務(wù)為客戶排憂解難　　　3.1.12　全方位為客戶服務(wù)，提升企業(yè)價值　　　3.1.13　加強(qiáng)客戶關(guān)系，挽回流失客戶　　　3.1.14　沒有客戶投訴，只有客戶機(jī)會　　　3.1.15　聲訊信息臺糾紛引發(fā)的思考　　　3.1.16　一次114話務(wù)查號經(jīng)歷　　　3.1.17　關(guān)懷客戶，留住客戶　　　3.1.18　客戶關(guān)系表層化導(dǎo)致客戶流失　　　3.1.19　錢經(jīng)理彩鈴營銷失敗的經(jīng)歷　　3.2　通信市場營銷環(huán)境　　　3.2.1　運(yùn)營商的手機(jī)定制時代　　　3.2.2　不放過任何一個商機(jī)　　　3.2.3　南京移動全面實(shí)施“本地被叫全免”　　　3.2.4　寬帶捆綁電腦，整合思維下雙贏　　3.3　客戶行為與市場開發(fā)　　　3.3.1　有比較才有優(yōu)勢，才能贏得市場　　　3.3.2　尋找連接點(diǎn)，把握主動權(quán)　　　3.3.3　中老年移動電話市場潛力巨大　　　3.3.4　江蘇儀征電信如何啟動節(jié)日市場　　　3.3.5　深挖校園市場“動感風(fēng)暴”　　　3.3.6　發(fā)揮長期合作優(yōu)勢，實(shí)施主動營銷　　　3.3.7　從拆機(jī)轉(zhuǎn)為商機(jī)的成功營銷　　　3.3.8　濱江小學(xué)家校通營銷案例　　　3.3.9　巧打親情牌，迎回客戶來　　……第4章　情境模擬簡介　第5章　情境模擬范例　

章節(jié)摘錄

　　4.1.1 情境模擬概念　　所謂情境模擬，就是指根據(jù)被測試者可能擔(dān)任的職務(wù)，編制一套與該職務(wù)實(shí)際情況相似的測試項(xiàng)目，將被測試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求被測試者處理可能出現(xiàn)的各種問題，用多種方法來測評其心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、操作技能和潛在能力的一種方法。它是一種行為測試手段。由于這類測試中應(yīng)試者往往是針對所從事或可能從事的工作做文章，所以也被稱為實(shí)地測試。設(shè)計(jì)者將為被測試者提供一種有代表性的模擬情況，需要他們完成相關(guān)崗位上的典型任務(wù)，然后對其工作質(zhì)量進(jìn)行分析?！　∏榫衬M中解決問題的方法往往不止一種，而且測評主要是針對被測試者明顯的行為以及實(shí)際的操作，另外還包括兩個以上的人之間相互影響的作用。一般情況下，這種測試有時間限制，被測試者必須對要做的工作能夠抓住實(shí)質(zhì)，把握主次和輕重緩急，然后在規(guī)定的時間段內(nèi)完成盡可能多、盡可能好的任務(wù)。　　4.1.2 情境模擬的特點(diǎn)　　情境模擬是設(shè)置一定的模擬情況，要求被測試者扮演某一角色并進(jìn)入到角色情境中去處理各種事務(wù)及各種問題和矛盾。通過對被測試者在情境中所表現(xiàn)出來的行為進(jìn)行觀察和記錄，以測評其素質(zhì)潛能，或看其是否能適應(yīng)或勝任工作。情境模擬具有以下特點(diǎn)。　　1.針對性　　由于模擬測試演練的環(huán)境是營銷服務(wù)崗位的環(huán)境，測試演練內(nèi)容又是營銷服務(wù)崗位的某項(xiàng)實(shí)際工作，因而具有較強(qiáng)的針對性。例如：成都市電信分公司在模擬測試演練中給了被測試者有關(guān)產(chǎn)品市場資料，要求被測試者據(jù)此寫出一份市場分析報告，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)計(jì)算、綜合分析、個人的觀點(diǎn)、意見和建議。　　2.直接性　　北京市聯(lián)通分公司在模擬測試演練中，用中速放了一名客戶的業(yè)務(wù)咨詢錄音，要求被測試者做筆錄，并據(jù)此作出答復(fù)；還放了一個客戶投訴電話錄音，讓被測試者當(dāng)即處理。這樣的測試，不僅測試內(nèi)容與營銷服務(wù)崗位業(yè)務(wù)有直接關(guān)系，而且能夠直接觀察被測試者的工作情況，直接了解被測試者的基本素質(zhì)及能力，所以更具有直接性。

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