全業(yè)務(wù)時(shí)代電信消費(fèi)者心理學(xué)

前言

　　2008年5月24日，三部委（工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財(cái)政部）聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，要求中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)的資產(chǎn)和用戶，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國鐵通并入中國移動(dòng)，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，從而“形成三家擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)力與規(guī)模相對(duì)接近、具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力和較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體”?！　”敬握{(diào)整從產(chǎn)業(yè)格局出發(fā)，目的是為了“形成相對(duì)均衡的電信競(jìng)爭(zhēng)格局，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提升電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)行業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展……深化電信體制改革”。至此，中國電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，形成了三家全新的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商——中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信，他們將在市場(chǎng)上展開新的競(jìng)爭(zhēng)。　　在新政策指導(dǎo)下，三大電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍發(fā)生了巨大的變化，其中最為突出的就是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來的新業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商是指“運(yùn)營(yíng)商同時(shí)擁有固定電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可和移動(dòng)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，向個(gè)人用戶及企業(yè)用戶提供獨(dú)立的固定電信業(yè)務(wù)、移動(dòng)電信業(yè)務(wù)或綜合性的電信服務(wù)”。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主要有兩種業(yè)務(wù)展開形式，即FMC（Fixed-Mobile Convergence）和FMS（Fixed-Mobile Substitution）。從融合度和成熟度兩方面分析，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將主要經(jīng)歷四個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段：營(yíng)銷整合階段、業(yè)務(wù)融合階段、終端融合階段、網(wǎng)絡(luò)融合階段。　　目前，中國電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商不久，正處于整合階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段以營(yíng)銷整合和捆綁類資費(fèi)套餐為主，但在未來會(huì)逐步過渡到業(yè)務(wù)的深度融合和終端融合階段，直至完成最終的網(wǎng)絡(luò)完全融合?！　‰S著業(yè)務(wù)范圍的變化，各運(yùn)營(yíng)商開始調(diào)整部門結(jié)構(gòu)和組織框架，以適應(yīng)新形勢(shì)下業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。目前電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)按照客戶特征完成組織架構(gòu)工作，將業(yè)務(wù)單元分成了個(gè)人、家庭和政企集團(tuán)客戶三個(gè)事業(yè)部，并由這三個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)相應(yīng)客戶群體的工作。　　基于以上原因，本書也將內(nèi)容分為了三篇，分別從個(gè)人、家庭和集團(tuán)客戶角度進(jìn)行闡述，以解決中國電信運(yùn)營(yíng)商在實(shí)際工作中遇到的困難和問題。

內(nèi)容概要

　　本書以電信消費(fèi)者的心理和行為為切入點(diǎn)，分別從個(gè)人客戶、家庭客戶和集團(tuán)客戶三個(gè)角度對(duì)全業(yè)務(wù)時(shí)代下的電信消費(fèi)者行為與心理問題進(jìn)行了闡述與分析。本書主要內(nèi)容包括電信消費(fèi)者的決策、認(rèn)知、需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、亞文化分析以及影響消費(fèi)者需求的內(nèi)外在因素等。書中配有大量的圖表資料和案例，內(nèi)容通俗易懂。　　本書既適合從事電信經(jīng)營(yíng)管理工作的各級(jí)人員使用，也可作為各大專院校相關(guān)專業(yè)的教材。

作者簡(jiǎn)介

　　陳慧，心理學(xué)博士，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。潛心干管理心理學(xué)、人力資源管理和消費(fèi)者心理學(xué)的研究。為北京郵電大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國科學(xué)院研究生院等多所大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)講授《組織行為學(xué)》、《人力資源管理》、《消費(fèi)者心理學(xué)》、《跨文化管理》和《領(lǐng)導(dǎo)心理學(xué)》等課程?！　≈醒腚娨暸_(tái)《對(duì)話》、《絕對(duì)挑戰(zhàn)》、《心理訪談》和《人與社會(huì)》等多個(gè)經(jīng)濟(jì)類、管理類和心理咨詢類欄目的長(zhǎng)期合作專家，管理學(xué)會(huì)（AOM）會(huì)員，國際跨文化學(xué)會(huì)（1ACC）會(huì)員。　　為中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通、Intel、西門子、中國石油、中國核工業(yè)集團(tuán)等多家大型企業(yè)提供管理咨詢與培訓(xùn)服務(wù)?！　≈小额I(lǐng)導(dǎo)兵書》、《我想當(dāng)IT精英》等書?！　⊥醯聦?，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師，北京郵電大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，曾任北京郵電大學(xué)黨委副書記、黨委書記等職?！　￠L(zhǎng)期從事管理工作。具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，并在多個(gè)學(xué)術(shù)團(tuán)體兼任職務(wù)，曾任中國電子教育學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)，并兼任多種期刊編委等職務(wù)。　　她在高等教育、企業(yè)管理和行政管理等方面做了大量的研究工作，并取得了一些學(xué)術(shù)成就。近十多年來，主持完成了20余項(xiàng)科研課題，其中包括多項(xiàng)部級(jí)研究課題，牽頭編寫出版了10余部著作，公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，并有多篇獲獎(jiǎng)?！　≈鞒滞瓿闪恕吨袊娦艠I(yè)發(fā)展研究》等項(xiàng)目，獲得業(yè)界專家好評(píng)，并主持完成了全國“十五”規(guī)劃課題《理工科院校培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的研究》項(xiàng)目。

書籍目錄

第一部分　個(gè)人電信消費(fèi)者心理分析　第一章　決策　　第一節(jié)　電信消費(fèi)者的決策——知己知彼　　　一、決策過程　　　二、持續(xù)性購買　　第二節(jié)　決策的影響因素——細(xì)節(jié)決定成敗　　　　一、外部因素　　　　二、內(nèi)部因素　　　第三節(jié)　3G時(shí)代電信消費(fèi)者決策的主要影響因素——商家必知　　　　一、資費(fèi)因素　　　　二、終端因素　　　　三、業(yè)務(wù)捆綁因素 　　第二章　認(rèn)知　　　第一節(jié)　電信消費(fèi)者的認(rèn)知——以人為本　　　　一、認(rèn)知理論　　　　二、認(rèn)知學(xué)習(xí)　　　　三、電信消費(fèi)者認(rèn)知理解的誤區(qū)　　　第二節(jié)　通過認(rèn)知促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展——以力借力　　　　一、提高通話質(zhì)量與上網(wǎng)速度　　　　二、提供人性化的操作系統(tǒng) 　　　　三、樹立良好的企業(yè)形象　　　　四、設(shè)計(jì)吸引人的終端　　　　五、加大主動(dòng)宣傳的力度 　　　第三節(jié)　國外常見電信業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)——他山之石　　　　一、影響電信消費(fèi)者認(rèn)知的主要方法　　　　二、促進(jìn)3G主流業(yè)務(wù)的認(rèn)知　　第三章　需求與動(dòng)機(jī)　　　第一節(jié)　消費(fèi)者的需求——沒有想不到的　　　　一、需求的定義　　　　二、需求的類型　　　　三、針對(duì)不同需求進(jìn)行業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷　　　第二節(jié)　消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)——攻城為下,攻心為上　　　　一、動(dòng)機(jī)的定義　　　　二、電信消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類　　　　三、針對(duì)不同動(dòng)機(jī)進(jìn)行業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷　　第四章　電信消費(fèi)者亞文化　　　第一節(jié)　地域與消費(fèi)差異——因地而制宜　　　　一、城市居民　　　　二、農(nóng)村居民　　　第二節(jié)　年齡與消費(fèi)差異——朝陽到夕陽　　　　一、青年市場(chǎng)　　　　二、中年市場(chǎng)　　　　三、“銀發(fā)”市場(chǎng)　第二部分　家庭電信消費(fèi)者心理分析　第五章　家庭用戶概述　　　第一節(jié)　家庭用戶概述——舊辭新曲，也新談　　　　一、家庭與消費(fèi)　　　　二、我國家庭狀況概述　　　　三、我國家庭消費(fèi)趨勢(shì)變化　　　第二節(jié)　影響家庭消費(fèi)的外部因素——時(shí)移勢(shì)易,變法亦矣　　　　一、地理環(huán)境　　　　二、時(shí)間因素　　　　三、政府政策　　　　四、社會(huì)風(fēng)俗　　　第三節(jié)　家庭用戶與電信產(chǎn)業(yè)——牽一發(fā)而動(dòng)全身　　　　一、家庭消費(fèi)對(duì)全業(yè)務(wù)的影響　　　　二、全業(yè)務(wù)迎合家庭消費(fèi)需要　　第六章　影響家庭用戶消費(fèi)的內(nèi)部因素　　　第一節(jié)　家庭生命周期——因時(shí)應(yīng)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)　　　　一、家庭生命周期理論概述　　　　二、不同階段的電信需求　　　第二節(jié)　家庭收入——收入家家有，家家各不同　　　　一、中國家庭收入概況　　　　二、家庭收入分類與電信需求　　　第三節(jié)　家庭代際層次和親屬關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)——一家人不說兩家話　　　一、家庭代際層次理論概述　　　二、中國家庭代際關(guān)系特點(diǎn)分析　　第四節(jié)　家庭成員構(gòu)成——同門不同角兒　　　一、家庭成員人數(shù)　　　二、家庭成員的年齡構(gòu)成　　　三、家庭成員的性別構(gòu)成　　　四、家庭成員的受教育程度　　第五節(jié)　家庭綜合分類與電信業(yè)務(wù)需求——博眾“家”之長(zhǎng)　　　一、 家庭電信業(yè)務(wù)需求分類　　　二、 家庭電信業(yè)務(wù)分類　　　三、不同家庭的電信業(yè)務(wù)需求分析　　　四、家庭電信業(yè)務(wù)需求與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系　第七章　家庭用戶決策分析　　第一節(jié)　家庭決策的定位——家家有本難念的經(jīng)　　　一、 家庭決策的概念　　　二、 家庭決策的特點(diǎn)　　第二節(jié)　家庭決策的內(nèi)涵——知己知彼，百戰(zhàn)不殆　　　一、 家庭決策的角色分析　　　二、 家庭決策的影響因素　　　三、 家庭決策的分類　　第三節(jié)　家庭決策的流程——深入淺出，化繁為簡(jiǎn)　第八章　針對(duì)家庭用戶營(yíng)銷的分析　　第一節(jié)　家庭營(yíng)銷概述——酒香也怕巷子深　　　一、 家庭營(yíng)銷的內(nèi)涵　　　二、 家庭營(yíng)銷的影響因素　　　三、 家庭營(yíng)銷的意義　　第二節(jié)　家庭營(yíng)銷的模式——如將不盡，與“家”為新　　　一、家庭營(yíng)銷環(huán)境　　　二、家庭營(yíng)銷戰(zhàn)略　　　三、家庭營(yíng)銷實(shí)例分析——北京地區(qū)第三部分　集團(tuán)電信消費(fèi)者心理分析　第九章　集團(tuán)客戶概述及其決策需求分析　　第一節(jié)　集團(tuán)客戶概述——窺一斑而知全貌　　　一、集團(tuán)客戶的定義　　　二、集團(tuán)客戶特征分析　　第二節(jié)　集團(tuán)客戶決策分析——聽其言，知其欲　　　一、決策角色　　　二、決策過程　　第三節(jié)　集團(tuán)客戶決策過程分析——庖丁解牛　　　一、需求確認(rèn)階段　　　二、專家搜索階段　　　三、評(píng)估過程階段　　　四、沖突解決階段　　　五、決策制定和實(shí)施階段　　第四節(jié)　集團(tuán)客戶營(yíng)銷模式分析——營(yíng)銷的指南針　　　一、需求確認(rèn)階段的營(yíng)銷方式　　　二、評(píng)估過程階段的營(yíng)銷方式　　　三、沖突解決階段的營(yíng)銷方式　　　四、決策制定和實(shí)施階段的營(yíng)銷方式　第十章　集團(tuán)客戶溝通與通信需求　　第一節(jié)　企業(yè)內(nèi)部的溝通與通信需求——溝通從心開始　　　一、集團(tuán)客戶內(nèi)部員工的溝通與通信需求　　　二、集團(tuán)客戶內(nèi)部信息共享需求　　第二節(jié)　集團(tuán)客戶與外部的溝通與通信需求——溝通無極限　　　一、集團(tuán)客戶員工與集團(tuán)客戶外部人員的溝通與通信需求　　　二、集團(tuán)客戶對(duì)外營(yíng)銷的需求　第十一章　集團(tuán)客戶成本節(jié)　約與效率提升需求　　第一節(jié)　企業(yè)運(yùn)作的信息化需求——工欲善其事，必先利其器　　　一、集團(tuán)客戶的辦公自動(dòng)化需求　　　二、集團(tuán)客戶供應(yīng)鏈管理信息化需求　　第二節(jié)　企業(yè)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)化需求——企業(yè)發(fā)展的“助推器”　　　一、互聯(lián)網(wǎng)功能的企業(yè)化應(yīng)用需求　　　二、互聯(lián)網(wǎng)功能的企業(yè)化拓展需求　第十二章　集團(tuán)客戶便利運(yùn)作需求　　第一節(jié)　一站式解決方案——化繁為簡(jiǎn)　　　一、集團(tuán)客戶綜合信息解決方案需求　　　二、集團(tuán)客戶平臺(tái)化運(yùn)作需求　　第二節(jié)　服務(wù)支持方案——助力騰飛　　　一、集團(tuán)客戶咨詢建議需求　　　二、集團(tuán)客戶非核心業(yè)務(wù)外包需求主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.認(rèn)識(shí)問題　　當(dāng)電信消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種電信業(yè)務(wù)的需要時(shí)，就是其決策過程的開始。這種需要可能是由內(nèi)在的生理、心理活動(dòng)引起的，例如為了與家人聯(lián)系方便、工作需要或現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在不足影響其正常使用等；也可能是受到外界的某種刺激引起的，例如，電信運(yùn)營(yíng)商推出新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，周圍的人都用某個(gè)品牌或某項(xiàng)業(yè)務(wù)。因此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)不失時(shí)機(jī)地采取措施，認(rèn)識(shí)并推出適合電信消費(fèi)者的新業(yè)務(wù)，以喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要，并影響消費(fèi)者的決策過程?！　?G首推上網(wǎng)本，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知最重要　　與2G時(shí)代相比，3G時(shí)代終端肩負(fù)的使命更為重要。隨著三大運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的陸續(xù)展開，上網(wǎng)本作為3G業(yè)務(wù)中針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的重要終端，更是成為運(yùn)營(yíng)商的新寵。三大運(yùn)營(yíng)商的終端之戰(zhàn)，第一回合就放在了上網(wǎng)本領(lǐng)域?！　「鶕?jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在新產(chǎn)品的推廣初期也就是消費(fèi)者教育期內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商通過低價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)滲透的推廣策略非常有效。除了價(jià)格外，在3G上網(wǎng)本的推廣過程中，培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)可度是運(yùn)營(yíng)商最重要的工作。這包括讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到3G上網(wǎng)本的外形、配置、用途、價(jià)格等與普通筆記本電腦的不同，更重要的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到3G上網(wǎng)本能夠通過3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行高速寬帶無線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接，真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地?zé)o線寬帶上網(wǎng)，從而讓消費(fèi)者從心里接受這一新產(chǎn)品，并為其他3G業(yè)務(wù)的推廣打下良好基礎(chǔ)。

編輯推薦

　　從個(gè)人客戶，家庭客戶和集團(tuán)客戶三個(gè)角度　　解讀全業(yè)務(wù)時(shí)代下電信消費(fèi)者的行為與心理問題　　2008年，隨著中國電信業(yè)的重組，中國電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，形成了三家全新的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商一一中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信?！　∥覈娦胚\(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商不久，正處于整合階段，還有很多問題正待解決。如何解決這些問題并完成最終的網(wǎng)絡(luò)完全融合，作者將帶領(lǐng)我們從以下三個(gè)角度去尋找答案?！　　駛€(gè)人電信消費(fèi)者心理分析　　●家庭電信消費(fèi)者心理分析　　●集團(tuán)電信消費(fèi)者心理分析

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