社交網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

　　你或許聽過我說的這句名言：“試想有一天，在這個世界上，每一個生活在這個星球上的人都可以隨意獲取人類的所有知識。這就是我們正在做的事情。”如果不是8年前的那場重大變革（指2001年維基百科成立——譯者注），這句話可能永遠(yuǎn)都不會存在?！　【S基百科的前身實際上是自由百科全書NupediaNupedia是建立在傳統(tǒng)同類產(chǎn)品基礎(chǔ)上，并以瀏覽學(xué)術(shù)研究的模而存在的。換句話說，傳統(tǒng)的審批和把關(guān)機(jī)制都非常到位。　　盡管Nupedia在存在的兩年中得到了一些發(fā)展，但是它真正的發(fā)展是全面對外開放之后：每個人都可以參與內(nèi)容的編輯，并且使用維基這個平臺，至此維基百科才真正誕生。維基百科之所以會成為一種全球現(xiàn)象，是因為任何一個感興趣的人都可以參與其中。它激發(fā)了一種前所未有的合作機(jī)制，這種合作機(jī)制來自于世界各地成千上萬的志愿者的主人翁意識和歸屬感。　　維基百科在全球取得成功是憑借運氣嗎？當(dāng)然，歷史因素確實是一個優(yōu)勢。但真正的原因是，我和拉里·韋伯意識到，傳統(tǒng)的自上而下的、單向的溝通，已經(jīng)無法滿足人們的需求，人們真正尋求的是一種歸屬感和話語權(quán)?！　‘?dāng)談及問題的本質(zhì)，我們認(rèn)為，人類從根本上沒有發(fā)生改變，自從人類的祖先進(jìn)化到在地球上行走時，他們就以群居的形式而存在，即社區(qū)的產(chǎn)生。這正是拉里·韋伯想要在《社交網(wǎng)絡(luò)營銷》中闡述的事實——“人類需要社區(qū)”。拉里·韋伯所理解的“新的營銷活動”，并非銷售本身。雖然最終的結(jié)果是一種銷售或類似銷售的東西，但是究其根本而言，它是一種可以引起人們參與興趣的社區(qū)活動?！　≡谶@本書中，拉里·韋伯將幫助市場營銷人員了解，如何正確地向目標(biāo)人群開展商品和服務(wù)的營銷活動。作者闡明的觀點是：你不能虛情假意，也不能弄虛作假，因為市場營銷人員想要吸引的消費者或參與者會很容易察覺到你的虛假行為。他明確指出。

內(nèi)容概要

本書展示了在數(shù)字化的時代中，如何進(jìn)入并利用新的媒體領(lǐng)域，即社交網(wǎng)絡(luò)，利用一系列技術(shù)手段建設(shè)客戶群體，從事客戶工作，發(fā)揮品牌影響力，使社交網(wǎng)絡(luò)營銷成長為企業(yè)有效的宣傳及管理工具，從而最終實現(xiàn)利益的最大化。對中國的廣大企業(yè)來說，本書所講述的內(nèi)容非常具有價值，它讓人們知道如何在以企業(yè)理念和對話為基礎(chǔ)的快節(jié)奏的市場環(huán)境中參與競爭。本書適合企業(yè)管理及營銷人員閱讀。

作者簡介

（美）韋伯，在構(gòu)建全球性的公關(guān)公司方面，LarryWeber花費了30余年的時間，其中包括世界上最大的公共關(guān)系咨詢公司萬博宣偉國際人公關(guān)公司及W2 Group。他還是全美最大的互動公關(guān)協(xié)會Massachusetts Innovation& Exchange的創(chuàng)始人兼董事長。

書籍目錄

第一部分　混亂：社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀  第1章　網(wǎng)絡(luò)不僅僅是渠道　  　混亂的媒體和市場　  　從信息的發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌氖占摺? 　網(wǎng)絡(luò)不僅僅是個渠道　  　網(wǎng)絡(luò)的4個時代　  第2章　社區(qū)和內(nèi)容：市場營銷人員的新工作　  　誰在真正掌控一切　  　市場營銷的角色發(fā)生了變化　  　獲取社區(qū)的機(jī)會　  　交戰(zhàn)的新規(guī)定  第3章　逐步過渡到社交網(wǎng)絡(luò)中去  　全新的市場營銷心態(tài)　  　依據(jù)人們所做、所感、所想進(jìn)行市場劃分　  　互動式溝通交流　  　客戶創(chuàng)造內(nèi)容　  　病毒式營銷萬歲　  　五星級評論　  　廣告商和發(fā)行商的角色：告別紙質(zhì)時代　  　自下而上的戰(zhàn)略　  　信息分層：讓用戶做主　  　測試引領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)　  　福特“勇者之行”的背后　  第4章　如何讓消費者說出他們的心聲　  　學(xué)會放手　  　學(xué)會傾聽　  　早期警告的標(biāo)志：評論　  　抱怨，抱怨　  　如何處理法律事務(wù)　第二部分　七步走：建立你個人專享的客戶社區(qū)  第5章　第一步：觀察并建立客戶地圖　  　走進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場營銷　  　觀察是誰在談?wù)摗? 　你需要一個商業(yè)目標(biāo)　  　定義目標(biāo)受眾，用他們的語言進(jìn)行溝通　  　尋求最佳實施案例　  　選擇關(guān)鍵字并開始搜索　  　建立一個客戶地圖　  第6章　第二步：招募社區(qū)成員　  　如果業(yè)務(wù)需要，招募會員　  　采用新的工具包進(jìn)行工作　  　發(fā)出邀請函　  　創(chuàng)建社區(qū)歸屬感　  　在現(xiàn)有網(wǎng)站和社區(qū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)　  　感受到前進(jìn)的動力　  第7章　第三步：評估在線渠道策略　  　采取哪種渠道策略　  　搜索，搜索　  　博客以外　  　歡迎來到電子社區(qū)　  　進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的建議　  第8章　第四步：參與社區(qū)對話　  　泡狀對話　  　一個品牌就是一個對話　  　讓客戶成為品牌的一部分  　不僅僅是一件好東西　  　私有社區(qū)的10條原則　  　你如何為它們?nèi)抠I單　  第9章　第五步：利用新工具和新技術(shù)進(jìn)行測量　  　在收到回報的路上　  　雙重沖擊　  　全部和數(shù)據(jù)相關(guān)　  　傾聽，參與，測量　  　社區(qū)的依據(jù)及質(zhì)量　  　這并不容易　  第10章　第六步：向全世界推銷你的社區(qū)　  　假設(shè)你為Aéropostale作營銷　  　一個真實的例子　  　小型網(wǎng)站如何成長　  　一種模式并不適合所有情況　  　外部專家　  　多媒體宣傳　  第11章　第七步：改善社區(qū)的效益　  　Friendster怎么了　  　工作之一：質(zhì)量　  　一個典型的例子　  　收集思想　  　完善勢在必行　  　現(xiàn)實反饋　第三部分　利用好四個在線引導(dǎo)策略  第12章　聲譽聚合器策略　  　大家都喜歡搜索　  　購買關(guān)鍵詞會有什么好處　  　準(zhǔn)備著陸　  　不需要Ask Jeeves，只需要Ask　  　搜索不乏味　  　更加精彩的搜索　  第13章　博客策略　  　博客進(jìn)入輝煌時代　  　為什么開博　  　讓你的員工開博吧　  　你需要傾聽壞消息　  　員工開設(shè)博客的規(guī)則　  　選擇Blog，還是Tweet　  　現(xiàn)在注意，這里是播客Podcast　  第14章　電子社區(qū)策略　  　在承擔(dān)父母角色的電子社區(qū)中　  　電子打印紙和油墨　  　什么是為你定制的　  　拋棄你的陣營　  　電子社區(qū)拓寬了世界　  　添加你的聲音　  第15章　社交網(wǎng)絡(luò)策略　  　過時的東西再度流行　  　點擊，然后連接　  　考慮興趣愛好，而不僅僅是人口統(tǒng)計資料　  　側(cè)重于聚焦的社交網(wǎng)絡(luò)　  　慢慢構(gòu)造，而不是快速交易　  　組織社交網(wǎng)絡(luò)　  第16章　Facebook真的很重要嗎　  　從Facebook開始　  　維多利亞的秘密和《紐約時報》　  　大家來談火雞和茶　  　在Facebook上做生意　  　不要扼殺對話　  第17章　在Web 4.0中生活和工作　  　歡迎來到具有情感的網(wǎng)絡(luò)  　電視哪里去了　  　從室內(nèi)到戶外　  　報紙的路在何方　  　社交網(wǎng)絡(luò)將走向何方　  　這僅僅是開始　

章節(jié)摘錄

　　在傳統(tǒng)的出版商或企業(yè)旗下的媒體中，如報紙、雜志、廣播、電視等，絕大部分的交流是單向的。職業(yè)記者所作的調(diào)查研究和撰寫的故事，都是經(jīng)過編輯之后才傳播給公眾的?！　∩鐣襟w，如博客，則與之不同，它允許每一個發(fā)布消息者參與到多線程的在線交流中去。因為博客的作者，有些也被稱為“平民記者”甚至“平民營銷人員”，沒有編輯的限制，只需進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，他們就可以贊賞或者詆毀某些人、某些產(chǎn)品或者某些企業(yè)的聲譽?！　≡诰€社區(qū)起源于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，當(dāng)時軟件公司鼓勵通過“用戶群體”來測試和試驗新的項目。美國加利福尼亞州的Well公司、CompuServe公司，以及美國在線公司萌生了這個想法，并開始吸引那些沒有加入到任何社區(qū)或者感覺有點處于新社會秩序邊緣地帶的人們加入到互聯(lián)網(wǎng)中來，在互聯(lián)網(wǎng)中他們可以以群體的方式見面并結(jié)識新的朋友。正如LinkedIn.com的創(chuàng)始人里德·霍夫曼（ReidHoffman）所說：“這幾乎就像是拓荒者。哪些人是最早到西部進(jìn)行拓荒的呢？答案是那些覺得自己并不真正適應(yīng)這個社會的人、那些在一定程度上感到被疏遠(yuǎn)的人、那些想要嘗試更大冒險的人。因此，他們駕著自己的貨車，向西部進(jìn)發(fā)，去讓一切成為現(xiàn)實。這就是為什么有些人迷戀聊天室和留言板。哇！實際上這些人就在你的身邊，你卻不知道。其中大部分人都是匿名的，因為這種社區(qū)正如狂野的西部一般?！?/pre>








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