社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　你或許聽(tīng)過(guò)我說(shuō)的這句名言：“試想有一天，在這個(gè)世界上，每一個(gè)生活在這個(gè)星球上的人都可以隨意獲取人類(lèi)的所有知識(shí)。這就是我們正在做的事情。”如果不是8年前的那場(chǎng)重大變革（指2001年維基百科成立——譯者注），這句話(huà)可能永遠(yuǎn)都不會(huì)存在?！　【S基百科的前身實(shí)際上是自由百科全書(shū)NupediaNupedia是建立在傳統(tǒng)同類(lèi)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，并以瀏覽學(xué)術(shù)研究的模而存在的。換句話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)的審批和把關(guān)機(jī)制都非常到位?！　”M管Nupedia在存在的兩年中得到了一些發(fā)展，但是它真正的發(fā)展是全面對(duì)外開(kāi)放之后：每個(gè)人都可以參與內(nèi)容的編輯，并且使用維基這個(gè)平臺(tái)，至此維基百科才真正誕生。維基百科之所以會(huì)成為一種全球現(xiàn)象，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)感興趣的人都可以參與其中。它激發(fā)了一種前所未有的合作機(jī)制，這種合作機(jī)制來(lái)自于世界各地成千上萬(wàn)的志愿者的主人翁意識(shí)和歸屬感?！　【S基百科在全球取得成功是憑借運(yùn)氣嗎？當(dāng)然，歷史因素確實(shí)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。但真正的原因是，我和拉里·韋伯意識(shí)到，傳統(tǒng)的自上而下的、單向的溝通，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求，人們真正尋求的是一種歸屬感和話(huà)語(yǔ)權(quán)。　　當(dāng)談及問(wèn)題的本質(zhì)，我們認(rèn)為，人類(lèi)從根本上沒(méi)有發(fā)生改變，自從人類(lèi)的祖先進(jìn)化到在地球上行走時(shí)，他們就以群居的形式而存在，即社區(qū)的產(chǎn)生。這正是拉里·韋伯想要在《社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》中闡述的事實(shí)——“人類(lèi)需要社區(qū)”。拉里·韋伯所理解的“新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，并非銷(xiāo)售本身。雖然最終的結(jié)果是一種銷(xiāo)售或類(lèi)似銷(xiāo)售的東西，但是究其根本而言，它是一種可以引起人們參與興趣的社區(qū)活動(dòng)?！　≡谶@本書(shū)中，拉里·韋伯將幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員了解，如何正確地向目標(biāo)人群開(kāi)展商品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作者闡明的觀(guān)點(diǎn)是：你不能虛情假意，也不能弄虛作假，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員想要吸引的消費(fèi)者或參與者會(huì)很容易察覺(jué)到你的虛假行為。他明確指出。

內(nèi)容概要

本書(shū)展示了在數(shù)字化的時(shí)代中，如何進(jìn)入并利用新的媒體領(lǐng)域，即社交網(wǎng)絡(luò)，利用一系列技術(shù)手段建設(shè)客戶(hù)群體，從事客戶(hù)工作，發(fā)揮品牌影響力，使社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)為企業(yè)有效的宣傳及管理工具，從而最終實(shí)現(xiàn)利益的最大化。對(duì)中國(guó)的廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，本書(shū)所講述的內(nèi)容非常具有價(jià)值，它讓人們知道如何在以企業(yè)理念和對(duì)話(huà)為基礎(chǔ)的快節(jié)奏的市場(chǎng)環(huán)境中參與競(jìng)爭(zhēng)。本書(shū)適合企業(yè)管理及營(yíng)銷(xiāo)人員閱讀。

作者簡(jiǎn)介

（美）韋伯，在構(gòu)建全球性的公關(guān)公司方面，LarryWeber花費(fèi)了30余年的時(shí)間，其中包括世界上最大的公共關(guān)系咨詢(xún)公司萬(wàn)博宣偉國(guó)際人公關(guān)公司及W2 Group。他還是全美最大的互動(dòng)公關(guān)協(xié)會(huì)Massachusetts Innovation& Exchange的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。

書(shū)籍目錄

第一部分　混亂：社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀  第1章　網(wǎng)絡(luò)不僅僅是渠道　  　混亂的媒體和市場(chǎng)　  　從信息的發(fā)布者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌氖占摺? 　網(wǎng)絡(luò)不僅僅是個(gè)渠道　  　網(wǎng)絡(luò)的4個(gè)時(shí)代　  第2章　社區(qū)和內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的新工作　  　誰(shuí)在真正掌控一切　  　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色發(fā)生了變化　  　獲取社區(qū)的機(jī)會(huì)　  　交戰(zhàn)的新規(guī)定  第3章　逐步過(guò)渡到社交網(wǎng)絡(luò)中去  　全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)　  　依據(jù)人們所做、所感、所想進(jìn)行市場(chǎng)劃分　  　互動(dòng)式溝通交流　  　客戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容　  　病毒式營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)歲　  　五星級(jí)評(píng)論　  　廣告商和發(fā)行商的角色：告別紙質(zhì)時(shí)代　  　自下而上的戰(zhàn)略　  　信息分層：讓用戶(hù)做主　  　測(cè)試引領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)　  　福特“勇者之行”的背后　  第4章　如何讓消費(fèi)者說(shuō)出他們的心聲　  　學(xué)會(huì)放手　  　學(xué)會(huì)傾聽(tīng)　  　早期警告的標(biāo)志：評(píng)論　  　抱怨，抱怨　  　如何處理法律事務(wù)　第二部分　七步走：建立你個(gè)人專(zhuān)享的客戶(hù)社區(qū)  第5章　第一步：觀(guān)察并建立客戶(hù)地圖　  　走進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　  　觀(guān)察是誰(shuí)在談?wù)摗? 　你需要一個(gè)商業(yè)目標(biāo)　  　定義目標(biāo)受眾，用他們的語(yǔ)言進(jìn)行溝通　  　尋求最佳實(shí)施案例　  　選擇關(guān)鍵字并開(kāi)始搜索　  　建立一個(gè)客戶(hù)地圖　  第6章　第二步：招募社區(qū)成員　  　如果業(yè)務(wù)需要，招募會(huì)員　  　采用新的工具包進(jìn)行工作　  　發(fā)出邀請(qǐng)函　  　創(chuàng)建社區(qū)歸屬感　  　在現(xiàn)有網(wǎng)站和社區(qū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)　  　感受到前進(jìn)的動(dòng)力　  第7章　第三步：評(píng)估在線(xiàn)渠道策略　  　采取哪種渠道策略　  　搜索，搜索　  　博客以外　  　歡迎來(lái)到電子社區(qū)　  　進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的建議　  第8章　第四步：參與社區(qū)對(duì)話(huà)　  　泡狀對(duì)話(huà)　  　一個(gè)品牌就是一個(gè)對(duì)話(huà)　  　讓客戶(hù)成為品牌的一部分  　不僅僅是一件好東西　  　私有社區(qū)的10條原則　  　你如何為它們?nèi)抠I(mǎi)單　  第9章　第五步：利用新工具和新技術(shù)進(jìn)行測(cè)量　  　在收到回報(bào)的路上　  　雙重沖擊　  　全部和數(shù)據(jù)相關(guān)　  　傾聽(tīng)，參與，測(cè)量　  　社區(qū)的依據(jù)及質(zhì)量　  　這并不容易　  第10章　第六步：向全世界推銷(xiāo)你的社區(qū)　  　假設(shè)你為Aéropostale作營(yíng)銷(xiāo)　  　一個(gè)真實(shí)的例子　  　小型網(wǎng)站如何成長(zhǎng)　  　一種模式并不適合所有情況　  　外部專(zhuān)家　  　多媒體宣傳　  第11章　第七步：改善社區(qū)的效益　  　Friendster怎么了　  　工作之一：質(zhì)量　  　一個(gè)典型的例子　  　收集思想　  　完善勢(shì)在必行　  　現(xiàn)實(shí)反饋　第三部分　利用好四個(gè)在線(xiàn)引導(dǎo)策略  第12章　聲譽(yù)聚合器策略　  　大家都喜歡搜索　  　購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞會(huì)有什么好處　  　準(zhǔn)備著陸　  　不需要Ask Jeeves，只需要Ask　  　搜索不乏味　  　更加精彩的搜索　  第13章　博客策略　  　博客進(jìn)入輝煌時(shí)代　  　為什么開(kāi)博　  　讓你的員工開(kāi)博吧　  　你需要傾聽(tīng)壞消息　  　員工開(kāi)設(shè)博客的規(guī)則　  　選擇Blog，還是Tweet　  　現(xiàn)在注意，這里是播客Podcast　  第14章　電子社區(qū)策略　  　在承擔(dān)父母角色的電子社區(qū)中　  　電子打印紙和油墨　  　什么是為你定制的　  　拋棄你的陣營(yíng)　  　電子社區(qū)拓寬了世界　  　添加你的聲音　  第15章　社交網(wǎng)絡(luò)策略　  　過(guò)時(shí)的東西再度流行　  　點(diǎn)擊，然后連接　  　考慮興趣愛(ài)好，而不僅僅是人口統(tǒng)計(jì)資料　  　側(cè)重于聚焦的社交網(wǎng)絡(luò)　  　慢慢構(gòu)造，而不是快速交易　  　組織社交網(wǎng)絡(luò)　  第16章　Facebook真的很重要嗎　  　從Facebook開(kāi)始　  　維多利亞的秘密和《紐約時(shí)報(bào)》　  　大家來(lái)談火雞和茶　  　在Facebook上做生意　  　不要扼殺對(duì)話(huà)　  第17章　在Web 4.0中生活和工作　  　歡迎來(lái)到具有情感的網(wǎng)絡(luò)  　電視哪里去了　  　從室內(nèi)到戶(hù)外　  　報(bào)紙的路在何方　  　社交網(wǎng)絡(luò)將走向何方　  　這僅僅是開(kāi)始　

章節(jié)摘錄

　　在傳統(tǒng)的出版商或企業(yè)旗下的媒體中，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，絕大部分的交流是單向的。職業(yè)記者所作的調(diào)查研究和撰寫(xiě)的故事，都是經(jīng)過(guò)編輯之后才傳播給公眾的?！　∩鐣?huì)媒體，如博客，則與之不同，它允許每一個(gè)發(fā)布消息者參與到多線(xiàn)程的在線(xiàn)交流中去。因?yàn)椴┛偷淖髡?，有些也被稱(chēng)為“平民記者”甚至“平民營(yíng)銷(xiāo)人員”，沒(méi)有編輯的限制，只需進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，他們就可以贊賞或者詆毀某些人、某些產(chǎn)品或者某些企業(yè)的聲譽(yù)?！　≡诰€(xiàn)社區(qū)起源于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，當(dāng)時(shí)軟件公司鼓勵(lì)通過(guò)“用戶(hù)群體”來(lái)測(cè)試和試驗(yàn)新的項(xiàng)目。美國(guó)加利福尼亞州的Well公司、CompuServe公司，以及美國(guó)在線(xiàn)公司萌生了這個(gè)想法，并開(kāi)始吸引那些沒(méi)有加入到任何社區(qū)或者感覺(jué)有點(diǎn)處于新社會(huì)秩序邊緣地帶的人們加入到互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)中他們可以以群體的方式見(jiàn)面并結(jié)識(shí)新的朋友。正如LinkedIn.com的創(chuàng)始人里德·霍夫曼（ReidHoffman）所說(shuō)：“這幾乎就像是拓荒者。哪些人是最早到西部進(jìn)行拓荒的呢？答案是那些覺(jué)得自己并不真正適應(yīng)這個(gè)社會(huì)的人、那些在一定程度上感到被疏遠(yuǎn)的人、那些想要嘗試更大冒險(xiǎn)的人。因此，他們駕著自己的貨車(chē)，向西部進(jìn)發(fā)，去讓一切成為現(xiàn)實(shí)。這就是為什么有些人迷戀聊天室和留言板。哇！實(shí)際上這些人就在你的身邊，你卻不知道。其中大部分人都是匿名的，因?yàn)檫@種社區(qū)正如狂野的西部一般?！?/pre>








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