贏在關(guān)鍵字廣告

前言

　　短短的時問之內(nèi)，Google已經(jīng)成為世界上最著名的公司之一，毫無疑問，它的創(chuàng)建者也獲得了巨大的聲譽。每天都有無數(shù)人訪問Google網(wǎng)站來為他們的問題尋找答案，“Google”已成為人們經(jīng)常提到的一個詞。這是一個令人驚嘆的成功故事。　　Google之所以著名，是因為那些用Google網(wǎng)站搜索的數(shù)以百萬計的人們?yōu)镚oogle貢獻(xiàn)了幾十億美元的收入。在很多搜索頁面，Google都會顯示廣告，這些廣告——由Google Adwords程序所提供。與大多數(shù)廣告不同，它不會打擾你當(dāng)前正在做的事情：它并不像電視廣告那樣，當(dāng)你正在收看電視時強(qiáng)行插入；也不會像收音機(jī)廣播一樣，影響你收聽下一首歌曲；同樣地，它不會像雜志上的廣告一樣，阻礙你閱讀文章，讓你不得不跳到下一頁接著閱讀；也不像被扔進(jìn)垃圾箱的垃圾郵件一樣惹人反感?！　oogle的廣告是禮物，是解決方案，是人們正在迫切尋找的問題答案，是線上服務(wù)。就像你走進(jìn)一家五金商店購買畫鉤，到干洗店中將衣服上的污漬洗掉，或者走進(jìn)理發(fā)店修剪頭發(fā)一樣，是線上需求配對。沒有人覺得在這些情形下受到了打擾，恰恰相反，他們可能會因為自己得到了幫助而心存感激?！　×钊梭@訝的是，Google提供了能夠幫助人們的廣告，提供了符合人們需求的廣告，這些廣告使得顧客這樣想：“謝謝你，Google！”Google的廣告能夠完美地鎖定搜索者正在表達(dá)的愿望，這就是為什么Google的廣告符合廣告商期望的原因，也是為什么每年搜索廣告的投入持續(xù)增加的原因。搜索是極其強(qiáng)大的工具，沒有廣告商能夠忽略這一點。

內(nèi)容概要

　　《贏在關(guān)鍵字廣告：Google Adwords制勝法寶(第2版)》從付費搜索市場的機(jī)會講起，全面介紹了Google AdWords關(guān)鍵字廣告的發(fā)展史、運作方式、相關(guān)的投放策略，以及通過AdWords取得較高的投資回報率的方法等?！　　囤A在關(guān)鍵字廣告：Google Adwords制勝法寶(第2版)》并不是一本手把手教授如何操作Google AdWords的書，而是融合了作者及其團(tuán)隊多年來在AdWords世界中徜徉時所獲得的經(jīng)驗和智慧?！囤A在關(guān)鍵字廣告：Google Adwords制勝法寶(第2版)》將幫助你全面掌握Google AdWords的操作技巧和方法，進(jìn)而在搜索營銷的戰(zhàn)略層面上形成一整套系統(tǒng)化思路。正如作者在書中所說，“將帶你洞悉Google AdWords的全景和概念，而不僅僅是解釋如何深究軟件中的菜單”。而這正是《贏在關(guān)鍵字廣告：Google Adwords制勝法寶(第2版)》的獨特之處！　　《贏在關(guān)鍵字廣告：Google Adwords制勝法寶(第2版)》適合于搜索營銷企業(yè)的營銷人員及高層管理人員、營銷傳播機(jī)構(gòu)工作者，及其他對網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索營銷感興趣的人員閱讀和研究。

作者簡介

　　古德曼（Andrew Goodman），佩奇零點媒體公司（Page Zero Median）創(chuàng)始人和總裁該公司是一家為高速成　長的商業(yè)客戶提供全方位的付費搜索廣告管理，以及在線營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

書籍目錄

第一部分 付費搜索的市場機(jī)會第1章 付費搜索市場究竟多大——飛速增長的市場 21.1 定向廣告和過度打擾用戶的廣告 31.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的開端 51.2.1 大眾市場的慣性：為何舊的廣告方式仍然大行其道 71.2.2 Google不招搖的廣告方式 81.3 搜索營銷的現(xiàn)狀及其數(shù)據(jù) 91.3.1 廣告市場規(guī)模 91.3.2 在線廣告市場規(guī)模 111.4 搜索營銷的增長 151.4.1 搜索引擎用戶的增長 161.4.2 搜索營銷的類型 171.5 我為何要為搜索流量付費 221.5.1 屏幕上的“房產(chǎn)” 221.5.2 廣告具有更強(qiáng)的相關(guān)性 231.5.3 后“佛羅里達(dá)”效應(yīng) 231.5.4 控制廣告顯示的信息、導(dǎo)航、時間和位置 261.5.5 非商業(yè)站點和自然排名結(jié)果 271.5.6 自然排名和付費搜索排名策略：二者不是互斥的 29第2章 210億美元之后的思考：Google進(jìn)入廣告市場的策略 332.1 Google AdWords出現(xiàn)了 332.1.1 Google稱謂的真正含義 342.1.2 重視用戶反饋的Google 342.2 先行者和競爭對手 362.2.1 搜索市場的主要先行者 362.2.2 付費搜索市場的主要先行者 442.3 Google AdWords的增長和演變 492.3.1 早期AdWords版本所遇到的挑戰(zhàn) 492.3.2 作為裁判的Google：多個利益相關(guān)者帶來的復(fù)雜性 512.3.3 Google的DNA影響AdWords的游戲規(guī)則 57第二部分 AdWords是如何運作的第3章 AdWords的第一準(zhǔn)則是到達(dá)客戶 703.1 用戶眼中的Google：深刻理解搜索者的愛好，為用戶帶來收益 703.1.1 人們真的在瀏覽Google上的廣告嗎 783.1.2 用戶為何喜愛Google 803.1.3 關(guān)于用戶意圖的更多思考 823.2 可度量的和非侵入式廣告：AdWords的優(yōu)異之處 843.2.1 Google稱其為“基于投資收益的營銷” 853.2.2 快速的反饋周期為Google帶來競爭優(yōu)勢 853.2.3 在線廣告定價：為何按點擊付費 863.2.4 自助式服務(wù)——按照你的意愿付費 883.2.5 屬于你的一臺銷售機(jī)器 893.3 開始前需要做的工作 903.3.1 逆向工作：評估需要哪些第三方工具 913.3.2 根據(jù)關(guān)鍵詞和短語實時競價 923.4 Google的結(jié)算方式 923.5 主要術(shù)語解釋 933.5.1 展示量、點擊量、點擊率 933.5.2 每點擊成本、最大出價值、出價折扣器和總成本 943.5.3 廣告位置、競價模式、反競價模式 973.5.4 從公司內(nèi)部控制無效的搜索 993.5.5 轉(zhuǎn)化率 993.5.6 投資回報率 1003.6 賬戶基本要素 1013.6.1 結(jié)構(gòu)：賬戶、廣告系列、廣告組 1013.6.2 輸入基本賬戶信息 1033.6.3 廣告系列級別的主要設(shè)置和可能的選擇 105第4章 創(chuàng)建廣告組 1144.1 關(guān)鍵詞分組意義很大 1154.1.1 Google關(guān)于廣告組規(guī)模的建議 1204.1.2 將組盡量細(xì)分 1204.2 組織、組織、再組織 1224.2.1 多人管理賬戶 1224.2.2 點擊后跟蹤 1224.2.3 關(guān)鍵的表現(xiàn)——廣告與關(guān)鍵詞匹配 1234.2.4 避免“討厭”的重疊 1244.2.5 為系列和組命名 1264.2.6 一切盡在掌握中：每季度重新評估結(jié)構(gòu) 1264.3 撰寫你的第一則廣告 1264.4 編輯檢查 1284.4.1 巧妙地對待反對意見 1284.4.2 快速掌握Google為你精心設(shè)計的指南 1294.4.3 時間滯后和一些特殊的規(guī)則 131第5章 Google如何進(jìn)行廣告評級：以質(zhì)量為基準(zhǔn)的競價 1335.1 以質(zhì)量得分為基準(zhǔn)的競價概念 1355.2 質(zhì)量得分建立在3種明確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上 1355.2.1 歷史數(shù)據(jù) 1365.2.2 預(yù)測數(shù)據(jù) 1365.2.3 人們的建議和武斷的決定 1375.3 付費搜索評級公式：過去、現(xiàn)在和未來 1385.3.1 付費搜索1.0 1385.3.2 AdWords 1.0和2.0 1385.3.3 AdWords 2.5和2.6 1395.3.4 AdWords 3.0 1395.4 廣告排名是如何工作的 1405.4.1 目標(biāo)并未改變 1405.4.2 關(guān)鍵詞質(zhì)量得分決定廣告評級 1415.4.3 關(guān)鍵詞的狀態(tài) 1435.4.4 導(dǎo)入頁面和網(wǎng)站的質(zhì)量 1435.4.5 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與搜索網(wǎng)絡(luò)區(qū)分開來 1455.5 案例分析 1455.5.1 因長發(fā)而認(rèn)錯人的例子 1455.5.2 案例一：媒體公司緩慢逃出“低質(zhì)量得分”的過程 1475.5.3 案例二：HomeStars，緊密定向和網(wǎng)站質(zhì)量話題的思考 1505.6 AdWords2.7——以質(zhì)量為基準(zhǔn)的競價系統(tǒng)的最新發(fā)展 1535.6.1 固定的最小出價消失了，因為現(xiàn)在每個請求的質(zhì)量得分都是實時計算的 1535.6.2 從技術(shù)上講，關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)不會處于非激活狀態(tài) 1555.6.3 提供“首頁出價”作為一個數(shù)據(jù)基點 1555.6.4 質(zhì)量得分細(xì)節(jié)仍未涉及 1555.6.5 “半-滿杯子”反應(yīng)：新的機(jī)會 1565.6.6 未曾改變的：戰(zhàn)略 156第6章 給老板列出總體規(guī)劃和具體實施情況 1596.1 搜索引擎營銷對于生意具有的價值 1596.1.1 小企業(yè)的策略和大企業(yè)的策略相比有何不同 1626.1.2 什么是聯(lián)署營銷 1646.2 B2B、零售、獨立的專業(yè)機(jī)構(gòu)、信息機(jī)構(gòu)——你的商業(yè)模式是什么 1656.2.1 B2B 1656.2.2 B2C 1656.2.3 專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu) 1666.2.4 信息發(fā)布機(jī)構(gòu) 1686.3 評估你的銷售過程 1716.3.1 你的目標(biāo)是什么：零售量、引導(dǎo)量、注冊量、用戶量還是訂閱量 1716.3.2 每獲得成本，每訂單成本：兩個簡單的示例 1766.4 預(yù)測的困難性 1806.4.1 預(yù)測每點擊成本和點擊量 1816.4.2 預(yù)測點擊率和轉(zhuǎn)化率 1826.4.3 預(yù)測的替代方法：一筆2000美元的“測試預(yù)算” 183第三部分 中級策略第7章 關(guān)鍵詞選擇和競價：利用強(qiáng)大的AdWords功能 1887.1 匹配選項是如何工作的 1887.1.1 精確匹配、廣泛匹配和短語匹配 1887.1.2 不同的匹配選項，不同的每點擊成本 1927.2 關(guān)鍵詞研究 1937.2.1 Google AdWords關(guān)鍵詞工具 1937.2.2 關(guān)鍵詞研究工具和一些建議 1957.2.3 你已經(jīng)使用的關(guān)鍵詞 1997.2.4 未出售的關(guān)鍵詞庫示例 2007.2.5 成為某個短語中惟一的廣告商所帶來的收益 2027.3 關(guān)鍵詞頭腦風(fēng)暴 2047.3.1 解決你所定位的市場問題 2047.3.2 關(guān)鍵詞變體：復(fù)數(shù)、動詞形式和錯誤拼寫 2097.3.3 使范圍變窄 2117.4 關(guān)鍵詞進(jìn)展，初始的質(zhì)量得分，發(fā)現(xiàn)并解決問題 2127.4.1 謹(jǐn)慎地持續(xù)性地改進(jìn)，避免較低的初始分?jǐn)?shù) 2127.4.2 不允許使用的關(guān)鍵詞 2137.5 競價方式和廣告位置 2137.5.1 關(guān)于廣告位置和廣告可見度 2147.5.2 你的出價有合理的目的嗎 2157.5.3 設(shè)置好就忘掉它？使用基于目標(biāo)的出價管理工具 2167.5.4 如何在關(guān)鍵詞級別使用Powerposting(強(qiáng)力發(fā)布)出價 2177.5.5 使用AdWords編輯器快速進(jìn)行大段更改 2197.5.6 使用軟件追蹤關(guān)鍵詞可節(jié)約時間 2207.5.7 時段管理 2207.5.8 與愚蠢的(或富有的)競爭者打交道 222第8章 優(yōu)秀的寫作贏取成功的廣告 2248.1 定位和測試：網(wǎng)站廣告的主要原則 2248.1.1 想象“完美的廣告”是什么樣 2248.1.2 迎合人們的需求，讓自己處于游戲中間 2258.2 你的廣告在用戶的眼中是什么樣 2268.2.1 媒體類型和位置的影響 2278.2.2 將豐富的思想放置在狹小的空間內(nèi) 2278.2.3 采用適當(dāng)?shù)恼Z氣 2288.2.4 強(qiáng)調(diào)多個重點 2338.2.5 保持內(nèi)容精確 2368.3 從你的AdWords中獲得最大收益 2378.3.1 逐步完善廣告技巧 2388.3.2 從專家處得到幫助 2398.3.3 撰寫更好的AdWords廣告的6條規(guī)則 2408.4 測試廣告的一些主意 2478.4.1 如何進(jìn)行分割測試工作 2478.4.2 什么變量需要測試 2488.4.3 追蹤網(wǎng)址 2568.4.4 測試中統(tǒng)計的重要性 2568.5 從廣告內(nèi)容到廣告系列 258第9章 擴(kuò)展你的廣告分布：機(jī)會和陷阱 2619.1 讓你所知道的關(guān)鍵詞發(fā)揮最大作用 2629.1.1 處理質(zhì)量最差的關(guān)鍵詞 2629.1.2 兩個詞語的廣泛匹配 2649.1.3 擴(kuò)展的廣泛匹配：只在必要時使其無效 2659.1.4 一個詞的廣泛匹配+否定關(guān)鍵詞 2659.1.5 高級技巧：“尋找長尾” 2679.1.6 復(fù)制成功：假設(shè)、推斷、獲益 2699.1.7 提高出價，繼續(xù)前進(jìn) 2719.2 再次思考內(nèi)容定位 2729.2.1 廣告出現(xiàn)在相關(guān)內(nèi)容附近 2729.2.2 內(nèi)容定向的高級使用：針對時事新聞 2779.3 將商標(biāo)作為關(guān)鍵詞 2779.4 輸出你的成功的AdWords系列 2789.4.1 Google的主要競爭對手 2799.4.2 Google Ad Planner工具應(yīng)用 2809.4.3 線下營銷 282第四部分 制勝AdWords：進(jìn)階話題第10章 度量成功：“情況發(fā)生改變”的報告 28610.1 簡單概括：需要度量哪些指標(biāo)，如何管理 28710.1.1 追蹤數(shù)據(jù)是如何工作的 28710.1.2 世界并不完美，網(wǎng)站分析同樣如此 28810.1.3 您需要追蹤什么：需要考慮的指標(biāo) 28910.2 度量成功：“有什么發(fā)生了改變”的報告 29010.2.1 數(shù)據(jù)分析作為一個“產(chǎn)業(yè)”開始呈現(xiàn)爆炸性增長 29010.2.2 Urchin控制了大片市場 29110.2.3 AdWords轉(zhuǎn)化優(yōu)化器 29510.2.4 基于質(zhì)量的競價及其不穩(wěn)定性 29710.2.5 營銷人員使用數(shù)據(jù)分析來測試復(fù)雜的理論 29710.2.6 營銷人員認(rèn)為相關(guān)的數(shù)據(jù)分析就在AdWords中 29810.2.7 CPC增加了，競爭增強(qiáng)了 29910.3 許多事仍未發(fā)生改變 300第11章 不斷增長的在線轉(zhuǎn)化率 30511.1 轉(zhuǎn)化科學(xué)不是選美比賽 30711.2 需要測試什么，以及如何測試取決于商業(yè)類型 30911.3 信息線索揭秘：上帝送給界面設(shè)計者的禮物 30911.4 通常會犯的破壞轉(zhuǎn)化情況的錯誤 31211.4.1 錯誤1：不理解導(dǎo)入頁面是什么 31211.4.2 錯誤2：在導(dǎo)入頁面過度負(fù)載信息 31211.4.3 錯誤3：認(rèn)為最好的導(dǎo)入頁面是主頁 31411.4.4 錯誤4：認(rèn)為最好的導(dǎo)入頁面是空的聯(lián)系表格 31611.4.5 錯誤5：認(rèn)為簡潔的文章就是最好的 31711.5 洞悉通向準(zhǔn)則的道路：案例研究數(shù)據(jù)如何引導(dǎo)我們成為轉(zhuǎn)化“學(xué)派” 31811.5.1 案例方法：花錢的補充方式確實奏效 31811.5.2 我們是水管工還是說服者 31911.5.3 移除轉(zhuǎn)化障礙 32211.5.4 采用心理戰(zhàn)術(shù)說服別人 32311.6 測試協(xié)議：最好的實踐、A/B/C測試、多元化測試 32811.6.1 測試方法1：較好的方法是開始就做準(zhǔn)備 32811.6.2 A/B或A/B/C測試 33011.6.3 多變量測試 33611.7 什么是典型的轉(zhuǎn)化率 34511.8 零售商店導(dǎo)入頁面設(shè)計：集中與選擇 34711.8.1 目錄頁和單一產(chǎn)品頁 34711.8.2 保證關(guān)鍵詞出現(xiàn)在導(dǎo)入頁面上 34911.9 網(wǎng)站可靠性 35011.9.1 B. J. Fogg和斯坦福關(guān)于網(wǎng)絡(luò)可靠性的研究 35011.9.2 不要忽視站內(nèi)搜索 35211.10 不可控因素 35311.10.1 季節(jié)性 35311.10.2 熱門領(lǐng)域 35311.11 360度觀察：建立一個良好的轉(zhuǎn)化環(huán)境 35311.12 在小型零售商的操作中平衡感覺和品牌 35411.13 總結(jié) 356第12章 聚焦1995～2015的互聯(lián)網(wǎng)：高速發(fā)展的開端，令人興奮的未來 36012.1 Google AdWords：正在顯現(xiàn)的趨勢 36512.2 瀏覽Google的各個產(chǎn)品 36612.2.1 Google Chrome 36612.2.2 Google產(chǎn)品搜索和Google支付 36712.2.3 Orkut：很酷的產(chǎn)品 36712.2.4 YouTube 36912.2.5 Google實驗室 37012.3 一個生態(tài)系統(tǒng)：Google的競爭者和合作者 37212.3.1 Google與其他公司的不同 37212.3.2 eBay和亞馬遜 37512.3.3 門戶之爭：美國在線、雅虎、MSN和IAC 37712.4 以小見大：2015年的搜索市場將會是什么樣 38012.4.1 媒體購買革命 38112.4.2 一個透明的世界 38112.4.3 新的地理版圖 38312.5 結(jié)論：關(guān)于花生醬的故事 389

章節(jié)摘錄

　　但實際上這行不通。我雖然每時都被打擾我的商業(yè)消息所包圍，但它們也給我?guī)砹藲g樂，甚至有時幫助我做出了購買商品的決策，例如，最近，我接起了電話營銷人員的電話，來電顯示標(biāo)明是西爾斯清潔空氣公司打來的。幾年來，我早就想清掃一下家里的管道了，想象一下當(dāng)我說愿意接受一次免費估價時，那個電話營銷人員該是多么吃驚吧。這次合作成功的秘密在于：目標(biāo)用戶不錯，而不錯的部分原因也是可以斷定的。因為，我們住在一個隔離或半隔離的街道上，我過去與西爾斯公司打過交道。雖然不是管道清潔業(yè)務(wù)?！　〉闆r又發(fā)生了變化，當(dāng)西爾斯公司的銷售人員到了現(xiàn)場后，開始過分吹噓起公司的服務(wù)來，向我保證他們的服務(wù)可以為我掃除一切疾病。我快速在互聯(lián)網(wǎng)上搜索這樣的信息，瀏覽了一個來自環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)的信息頁面，上面顯示有對管道清潔服務(wù)提出的信息，這讓西爾斯公司銷售人員的推銷說辭站不住腳了。通過家庭討論，又結(jié)合了一些在線的評論（在一個叫作HomeStars的消費者評論網(wǎng)站上），我們決定選擇另一家供應(yīng)商。如果與這個供應(yīng)商合作愉快，我們會考慮在線發(fā)表一篇關(guān)于管道清潔的評論?！　∫彩窃谕惶?，我看到了兩個惹人發(fā)笑的廣告。其一，當(dāng)我從“越城汽車公司”（一家傳統(tǒng)的洗車場）駕車出來時，看到一個關(guān)于“密爾瓦奇之最”（一個便宜的啤酒品牌）的廣告牌。那是一個有關(guān)在紐約郊區(qū)城市布法羅消費的笑話（以低廉的價格品嘗密爾瓦奇），但看到這則笑話的人卻不是該產(chǎn)品的受眾，這些人正要離開洗車場。這里，我們使用用戶定位來分析這個問題，“越城汽車公司”洗車場的用戶超過80％都是男士，當(dāng)他們剛剛為高級的洗車服務(wù)付費之后，可能不會想到要為啤酒省下10美元。（現(xiàn)在，這個廣告牌已經(jīng)被替換為羅杰斯（一家大型無線電話服務(wù)商）與YouTube（現(xiàn)在為Google公司所有）之間視頻和電話合作的廣告了。但對于這個廣告沒有什么好方法來衡量它的影響效果，我的直覺告訴自己，這則廣告對于像我這樣的人來講是無效的）。

編輯推薦

　　讓千百萬正在尋找你的客戶找到你，如果你希望使用Google Adworkds取勝，這本書最好放在你的案頭，而不是書架上?！　≈贫ň珳?zhǔn)的廣告策略　　選擇和組合關(guān)鍵字　　提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率　　最大化在線銷售成果　　當(dāng)成千上萬客戶搜索時，讓他們快速找到你，提升你的網(wǎng)站流量，增加銷售額，提高沒資回報率(ROI)。

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