贏在搜索

前言

　　本人在北京大學(xué)從事信息檢索的教學(xué)和研究工作已有三十余年，而近十年來又見證了搜索引擎在中國這片土地上生根、發(fā)展、壯大。可以毫不夸張地說，今天我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個“搜索時代”?！　∷阉饕孀鳛樾畔z索工具，其發(fā)展的終極目標(biāo)是更智能地滿足每個人的信息需求和生活需求。要達(dá)成這個目標(biāo)，不僅需要依靠搜索引擎公司聯(lián)合學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，更需要所有人、所有企業(yè)意識到，搜索引擎是一個開放的信息集散平臺，并將自己的所知和所有放在這個平臺上相互分享，豐富搜索引擎的信息廣度和深度，讓廣大網(wǎng)民和用戶獲得更優(yōu)的搜索體驗。這也正是搜索引擎的營銷價值。　過去，總有人認(rèn)為搜索引擎營銷就是將搜索結(jié)果商業(yè)化，而商業(yè)化的結(jié)果會損害用戶體驗，影響用戶的判斷。設(shè)想一下，完全沒有商業(yè)化的搜索結(jié)果是否真的能滿足大眾的日常所需呢？實際的答案是：未必能！當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用時代后，它獲得了前所未有的、令人難以置信的空前發(fā)展和廣泛應(yīng)用。所以，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心的搜索引擎，我們不能要求它遠(yuǎn)離商業(yè)化，但可以要求它在商業(yè)性營銷和向用戶提供良好的搜索體驗之間取得合理的平衡，要求有關(guān)企業(yè)對其營銷方式進(jìn)行更好的研究和引導(dǎo)。

內(nèi)容概要

　　本書通過近150幅的數(shù)據(jù)圖表以及30多個企業(yè)搜索營銷實施案例向讀者展示了2007～2009年3年間，中國搜索引擎市場的發(fā)展、競爭格局和用戶行為的特點(diǎn)等，全面描繪了中國搜索市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。本書共分4篇12章，分別介紹了搜索引擎營銷的意義、搜索市場的發(fā)展、搜索引擎營銷的策略、指標(biāo)與預(yù)算等內(nèi)容。并剖析適合大型企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵詞廣告和品牌展示廣告策略、適合中小企業(yè)低成本促銷目的的差異化搜索營銷手段、搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的影響和相應(yīng)對策。最后，給出了搜索引擎營銷的各類實操的手段、原則和注意事項。

作者簡介

　　田欣，北京大學(xué)信息管理系管理學(xué)學(xué)士、碩士，并獲北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位。主要研究領(lǐng)域：搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體。　　現(xiàn)就職于艾瑞咨詢集團(tuán)，有近4年的網(wǎng)絡(luò)營銷及搜索引擎相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗?！　∽鳛橹袊阉饕嫜芯康臋?quán)威分析師，他為政府主管部門、投資銀行、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商和新聞媒體提供了值得信賴的市場分析和預(yù)判，獲得了較高的評價。

書籍目錄

第一篇　搜索營銷大局觀　第1章　搜索引擎營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷上上選　　1.1　SEM興起：源自網(wǎng)民行為的改變　　1.2　SEM發(fā)展動力：追求廣告投放ROI　　1.3　SEM的價值：實效最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段　　1.4　搜索引擎營銷=未來營銷　第2章　搜索引擎：品牌認(rèn)知第一入口　　2.1　2007～2009年中國搜索引擎市場現(xiàn)狀　　2.2　2009～2012年中國搜索引擎市場發(fā)展趨勢　　2.3　品牌認(rèn)知的“搜索時代”　　2.4　銷量促進(jìn)的“搜索時代”　　2.5　流量高升的“搜索時代”　第3章　搜索引擎：立體營銷黃金土壤　　3.1　搜索引擎向內(nèi)容整合服務(wù)轉(zhuǎn)變　　3.2　搜索引擎與電子商務(wù)緊密結(jié)合　　3.3　搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)充分相融　　3.4　搜索引擎之間差異造就個性平臺　　3.5　SEM不止關(guān)鍵詞排名，一切皆有可能　第4章　搜索引擎營銷策略與效果評估　　4.1　搜索引擎營銷的目標(biāo)制定　　4.2　搜索引擎營銷的常用手段　　4.3　搜索引擎營銷的效果評估指標(biāo)　　4.4　搜索引擎營銷的預(yù)算設(shè)立　　4.5　搜索引擎營銷與既有營銷的協(xié)調(diào)　　4.6　案例對比：數(shù)碼相機(jī)搜索引擎營銷效果對比第二篇　大企業(yè)搜索營銷方略　第5章　應(yīng)用海量關(guān)鍵字聚流量　　5.1　大企業(yè)SEM圣經(jīng)：海量關(guān)鍵詞廣告　　5.2　大企業(yè)SEM細(xì)則：四步走循環(huán)優(yōu)化　　5.3　成功案例：BMW窮舉關(guān)鍵詞，吸納潛在客戶　　5.4　指導(dǎo)案例：本田左右雙投放，品牌印象翻兩倍　　5.5　創(chuàng)新案例：Expedia多重分組管理百萬關(guān)鍵詞　第6章　網(wǎng)絡(luò)廣告投放塑造企業(yè)完美形象　　6.1　大企業(yè)用搜索引擎打“國民廣告牌”　　6.2　成功案例：雨潤專區(qū)展“榮譽(yù)”，塑高端　　6.3　啟發(fā)案例：歐萊雅結(jié)果首屏“全覆蓋，雙營銷”　　6.4　創(chuàng)新案例：樂馳嵌入搜索框，線下線上同宣傳　第7章　利用搜索平臺多元化展現(xiàn)品牌形象　　7.1　強(qiáng)勢品牌：大企業(yè)搜索營銷獨(dú)有優(yōu)勢　　7.2　頻道合作：大企業(yè)搜索營銷獨(dú)門利器　　7.3　成功案例：建設(shè)健康頻道，KFC不再垃圾　　7.4　啟發(fā)案例：百度新歌網(wǎng)上首發(fā)引爆粉絲　　7.5　創(chuàng)新案例：凱迪拉克攜手谷歌，輻射全媒介第三篇　中小企業(yè)搜索營銷策略　第8章　精準(zhǔn)營銷大幅提升中小企業(yè)知名度　　8.1　SEM解決中小企業(yè)實際困難　　8.2　SEM精傳中小企業(yè)特質(zhì)品牌　　8.3　B類中小企業(yè)SEM特殊方式　　8.4　啟發(fā)案例：IBM跟蹤“騷擾”終得客戶信賴　　8.5　創(chuàng)新案例：成都文旅定向營銷城市品牌　　8.6　成功案例：酷我攜手百度聯(lián)盟，精傳音樂品牌　第9章　有限預(yù)算下提升銷量的秘笈　　9.1　巧用“長尾關(guān)鍵詞”規(guī)避紅海競爭　　9.2　貫徹“上下游合作”分擔(dān)營銷成本　　9.3　貼合“搜索地域性”調(diào)整投放排期　　9.4　成功案例：美聯(lián)航空用長尾關(guān)鍵詞促銷量翻番　　9.5　指導(dǎo)案例：藝龍重長尾詞轉(zhuǎn)化率提升預(yù)訂量　　　　9.6　啟發(fā)案例：BMW與經(jīng)銷商抱團(tuán)搜索營銷　第10章　外貿(mào)型中小企業(yè)的營銷良方　　10.1　外貿(mào)企業(yè)海外SEM特別指南　　10.2　創(chuàng)新案例：谷歌TradeYep協(xié)助中國企業(yè)出口　　10.3　搜索B2B一體化嶄新營銷方針　　10.4　啟發(fā)案例：租賃代理公司運(yùn)營行業(yè)網(wǎng)獲風(fēng)投第四篇　電子商務(wù)企業(yè)和個人網(wǎng)站特色營銷　第11章　電子商務(wù)的“無搜索不購物”時代　　11.1　網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)合搜索引擎營銷潛力無窮　　11.2　網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者最依賴搜索引擎獲取信息　　11.3　網(wǎng)絡(luò)零售的“無搜索不購物”時代到來　　11.4　CPS機(jī)制粘合網(wǎng)上零售和搜索引擎營銷　　11.5　網(wǎng)絡(luò)零售SEM方略：關(guān)鍵詞廣告+廣告聯(lián)盟　　11.6　成功案例：羅萊家紡關(guān)鍵詞+聯(lián)盟廣告齊下　　11.7　啟發(fā)案例：手機(jī)零售購買對手詞匯釜底抽薪　　11.8　創(chuàng)新案例：“購物搜索”成零售商主戰(zhàn)場　第12章　基于搜索的全方位整合營銷　　12.1　搜索引擎關(guān)鍵詞營銷要點(diǎn)　　12.2　搜索引擎品牌廣告策略　　12.3　促銷類搜索引擎營銷方針　　12.4　搜索引擎營銷為根基的整合營銷策略后記

章節(jié)摘錄

　　（3）對于在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上沒有顯著優(yōu)勢但有價格優(yōu)勢的中小企業(yè)而言，可將重心完全放在長尾關(guān)鍵詞上，突出與購買環(huán)節(jié)相關(guān)的詞匯，如“最便宜的”、“節(jié)省500元”等長尾詞匯，雖然轉(zhuǎn)化率不高，但由于價格最容易吸引用戶的點(diǎn)擊，整體上從搜索引擎引導(dǎo)的流量卻會保持高位，同樣可以促進(jìn)企業(yè)銷量的提升。　　以上案例還提醒中小企業(yè)廣告主，在用戶搜索初期，處于對目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的摸索期，首先會嘗試搜索產(chǎn)品或服務(wù)的大類以查找滿足自身需求的產(chǎn)品，因此這段時期非品牌詞的搜索請求量會大大高于品牌詞。當(dāng)用戶圈定幾個產(chǎn)品或服務(wù)時，產(chǎn)生對比需求，在此期間品牌詞的搜索請求量會有大幅上升，但非品牌詞的搜索請求量依然要高于對單一品牌詞的搜索請求量，因此用戶會采取“品牌詞+非品牌詞”組合的方式進(jìn)行搜索不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，因此非品牌詞的搜索請求總量大于各個單一品牌的請求量。在這一階段，企業(yè)廣告主可以考慮購買并投放競爭對手的品牌詞，將搜索競爭對手品牌的用戶導(dǎo)入到自身品牌上來。但這一競爭策略需要與搜索運(yùn)營商協(xié)商合作，因為部分搜索運(yùn)營商，在部分行業(yè)領(lǐng)域，出于規(guī)避惡意競爭考慮，是不允許購買競爭對手品牌詞的?！　?.6 啟發(fā)案例：BMW與經(jīng)銷商抱團(tuán)搜索營銷　　BMW窮舉關(guān)鍵詞的案例在前面已經(jīng)講述過，但有一個疑問始終沒有化解，那就是BMW如何能夠承受如此高額的搜索引擎營銷費(fèi)用？其實在美國，BMW是其分處各地的經(jīng)銷商一起進(jìn)行搜索引擎營銷的，由廠商與下游經(jīng)銷商一并抱團(tuán)進(jìn)行搜索引擎營銷的好處不言自明，在分擔(dān)營銷成本方面為中小企業(yè)做出了表率。

媒體關(guān)注與評論

　　搜索引擎將成為品牌公司和企業(yè)的“新主頁”。未來人們可能看不到什么主頁，因為80％的網(wǎng)絡(luò)使用是從搜索引擎開始的。搜索的確提高了用戶體驗，因此，越來越多的客戶把搜索看作最具性價比的廣告。　　——英國頂尖互動廣告公司AKQA媒體和搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人　尼爾·愛特森　　我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。許多人都認(rèn)識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進(jìn)行。搜索營銷預(yù)算的增加、消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長（尤其是移動通信業(yè)）……這些市場的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。　　——奧美互動亞太區(qū)總裁　肯特·沃泰姆　　10年內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體將全面數(shù)碼化，所有內(nèi)容都將上網(wǎng)，靜止的內(nèi)容將無法滿足未來需求。媒體欲成功發(fā)展，必須對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整以滿足廣告商的需求，在網(wǎng)絡(luò)上簡單復(fù)制印刷版報紙的做法是死路一條?！　　④汣EO　史蒂夫·鮑爾默

編輯推薦

　　本書從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場營銷的角度入手，對搜索市場營銷規(guī)模、運(yùn)營商舉措、廣告主營銷手段、用戶使用行為、搜索對線上消費(fèi)影響等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的梳理與分析；　　并將中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展同美國、日本等地區(qū)進(jìn)行比較，展現(xiàn)出完整的中國搜索引擎和搜索營銷活動的全景畫面?！　『Ａ筷P(guān)鍵字聚大品牌人氣　　精準(zhǔn)營銷彰顯小投入、大回報　　網(wǎng)絡(luò)時代的營銷關(guān)鍵字：流量、品牌、銷量　　電子商務(wù)“無搜索不購物"時代的來臨　　搜索引擎將成為品牌公司和企業(yè)的“新主頁”。未來人們可能看不到什么主頁，因為80％的網(wǎng)絡(luò)使用是從搜索引擎開始的。搜索的確提高了用戶體驗，因此，越來越多的客戶把搜索看作最具性價比的廣告?！　　敿饣訌V告公司AKQA媒體和搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人　尼爾·愛特森　　我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。許多人都認(rèn)識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進(jìn)行。搜索營銷預(yù)算的增加、消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長（尤其是移動通信業(yè)）……這些市場的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生?！　　獖W美互動亞太區(qū)總裁　肯特·沃泰姆　　10年內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體將全面數(shù)碼化，所有內(nèi)容都將上網(wǎng)，靜止的內(nèi)容將無法滿足未來需求。媒體欲成功發(fā)展，必須對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整以滿足廣告商的需求，在網(wǎng)絡(luò)上簡單復(fù)制印刷版報紙的做法是死路一條。　　——微軟CEO　史蒂夫·鮑爾默

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