王老吉為什么這么火

前言

　　短短十幾年時間，王老吉火遍了全國，也紅遍了全國。一種飲料突破百億元銷售大關(guān)，確實(shí)創(chuàng)造了中國飲料銷售史的神話。盡管我們無法預(yù)知這個紅色神話是繼續(xù)上演，還是黯然落幕，但這一神話背后的東西卻不能不讓人深思?！　⊥趵霞獮槭裁催@么火？是什么力量讓王老吉這個品牌在沉寂了一百多年后驟然崛起？是營銷，是定位。一罐飲料為中國企業(yè)講述了一段“別開生面”的營銷學(xué)。中國企業(yè)從接觸營銷學(xué)至今，雖然每天都在學(xué)營銷，每天都在做營銷，但還沒有一個企業(yè)能夠把營銷學(xué)發(fā)揮得如此淋漓盡致，把定位策略把握得如此精準(zhǔn)到位?！　∩裨捵⒍〞呦蚍查g，但神話背后的東西卻是需要每位營銷人細(xì)心揣摩的。就像戴爾、微軟這些神話的創(chuàng)造者，今天誰還會把他們稱做神話呢？但他們的經(jīng)營模式和創(chuàng)意方法，卻一直是人們學(xué)習(xí)的榜樣。王老吉也一樣，我們不是因?yàn)榻裉焖鼊?chuàng)造了奇跡就去學(xué)習(xí)它，明天它銷售下降了就將其棄之不顧。其實(shí)，無論今后王老吉會怎樣，至少在今天，王老吉是一個成功者，王老吉的營銷策略是值得每個企業(yè)、每個從事營銷工作的人學(xué)習(xí)的?！　⊥趵霞哌^的路是無法復(fù)制的，也是沒有必要復(fù)制的，但王老吉的營銷方式卻是每個企業(yè)都可以借鑒和學(xué)習(xí)的?！耙獜?fù)制成功者的成就，必須先復(fù)制他的想法?！边@就是寫作本書的真實(shí)意圖。

內(nèi)容概要

　　《王老吉為什么這么火：全面解析王老吉N個營銷密鑰》對王老吉的定位策略、包裝、價格、廣告、渠道等各個營銷環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行分解，加以透徹剖析，同時穿插了146個品牌的營銷故事作為補(bǔ)充說明，以便于讀者橫向比較，了解成功企業(yè)家的營銷之道。　　《王老吉為什么這么火：全面解析王老吉N個營銷密鑰》適合從事營銷企劃工作或有志于從事此類工作的人士以及企業(yè)管理人員、高校相關(guān)專業(yè)師生閱讀。

書籍目錄

第一章 火遍中國一、中國第一罐1. 一個營銷史上的奇跡2. 消費(fèi)者滿意度第一3. 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)4. 走進(jìn)人民大會堂二、飲料，誰主沉浮1. 昨天，曾經(jīng)的輝煌2. 茶飲料的昨天與今天第二章 王老吉是誰一、涼茶傳奇1. 一個普通人的故事2. 林則徐變“藥”為“茶”3. 助力虎門戰(zhàn)爭4. 初入“帝王將相”家5. 救治洪秀全，勞師太平軍二、“1+1+13”1. 三個兒子，三足鼎立2. 內(nèi)地王老吉，曲折中前進(jìn)3. 新三國演繹“1+1+13”第三章 新定位，點(diǎn)燃燎原之火一、七年沒有破解的營銷難題1. 走不出去的嶺南2. 是“茶”還是“飲料”二、拯救王老吉1. 一次歷史性的轉(zhuǎn)變2. 獲取消費(fèi)者的信任3. 第一節(jié)奏、第二速度4. 讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些5. 讓王老吉成為一張名片三、將涼茶變成飲料1. 讓王老吉成為涼茶代名詞2. 將涼茶變成“祛火”飲料3. “王老吉”只售涼茶產(chǎn)品四、怕上火，喝王老吉1. 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴2. “降火”還是“預(yù)防上火”第四章 為什么是紅罐綠包一、紅色旋風(fēng)1. 色彩營銷的經(jīng)典2. 罐裝，是一種品質(zhì)二、綠包崛起1. 回歸自然的顏色2. 王老吉，還有盒裝第五章 就是要有點(diǎn)兒“貴”一、紅罐，為什么是三塊五1. 三塊五，是一種策略2. 三塊五，是一種品質(zhì)3. 王老吉，不打價格戰(zhàn)二、綠包，用低價細(xì)分市場1. 價格驅(qū)動市場2. 差異化定價第六章 將“防火”進(jìn)行到底一、登陸央視1. 央視助力王老吉2. 大投入，大發(fā)展二、廣告需要講點(diǎn)策略1. 創(chuàng)意成就精彩2. 明星乎？親情乎3. 投放也需選擇三、平面廣告也“防火”1. 力求簡潔明快2. 明確廣告焦點(diǎn)四、不只是一句廣告語1. 強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)注的2. 不要超過七個字第七章 渠道成就王者一、用四條腿奔跑1. 現(xiàn)代渠道樹形象2. 常規(guī)渠道拓市場3. 餐飲渠道促提升4. 特通渠道搞突破二、網(wǎng)絡(luò)制勝1. 王老吉“北上”2. “扎根”北京3. 聯(lián)手肯德基第八章 誰人不識王老吉一、決勝終端1. 終端形象設(shè)計(jì)2. 體驗(yàn)式促銷3. 情感式促銷二、主題促銷1. 不怕上火的“世界杯”2. 56個民族共同為北京祈福3. 攜手“川菜美食文化節(jié)”4. “我心目中的王中王”評選三、節(jié)日促銷1. 王老吉的假日攻略2. 節(jié)日促銷要打組合拳3. 挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵第九章 讓王老吉火上更火一、涼茶助國人抗“非典”1. “非典”創(chuàng)造機(jī)遇2. 槍林彈雨中穿行的“勇者”3. “奶粉門”引發(fā)新一輪健康革命二、投資《嶺南藥俠》1. 文化復(fù)興2. 商業(yè)與電視的“柔性聯(lián)姻”三、要捐就捐1個億1. “封殺王老吉”2. 企業(yè)社會責(zé)任四、王老吉，學(xué)子情1. 八年，一路走過2. 做合格的企業(yè)公民五、借勢奧運(yùn)，走秀美國1. 通向世界的窗口2. 打造世界品牌第十章 誰將是下一個王老吉一、涼茶的春天，是否到來1. 廣東涼茶企業(yè)躍躍欲試2. 制藥企業(yè)市場鏖兵3. 消費(fèi)品企業(yè)匆匆轉(zhuǎn)型二、“和其正”，能否修成正果1. 市場跟進(jìn)策略2. “和其正”的選擇3. 瓶裝更盡興三、順牌，真能一順百順嗎1. 新瓶，舊酒2. 主打文化牌四、潤物細(xì)無聲，還是有聲1. 三百年的品牌積淀2. 開創(chuàng)茶飲料新品類3. 明星與產(chǎn)品定位的完美結(jié)合五、別忘了，涼茶還有他們1. 潘高壽，廣藥系不光有王老吉2. 鄧?yán)?，把涼茶做回?. 黃振龍，茶鋪經(jīng)營霸主4. 春和堂，時尚與健康的統(tǒng)一附錄 品牌名錄后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 火遍中國　　一、中國第一罐　　2. 消費(fèi)者滿意度第一　　無論營銷做得多么到位，最終買單的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。　　2008年7月，中國質(zhì)量協(xié)會公布了2008年“中國飲料市場主流品牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)查結(jié)果。罐裝王老吉在此次調(diào)研中榮獲“消費(fèi)者滿意度第一”的稱號，成為最受消費(fèi)者喜愛的全國主流飲料品牌?！　≈袊|(zhì)量協(xié)會卓越用戶滿意度測評中心進(jìn)行的2008年“中國飲料市場主流品牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)查，從2008年4月下旬開始，至6月上旬結(jié)束，調(diào)查區(qū)域包括北京、上海、重慶、廣州、杭州、福州、武漢、長沙、?？?、天津、南京、西安12個城市，有效問卷2651份，測評對象包括可口可樂、王老吉、匯源、統(tǒng)一、康師傅等主流飲料品牌。主要參考指標(biāo)包括消費(fèi)者對飲料品牌的預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值以及用戶滿意度、用戶忠誠度等，消費(fèi)者對飲料的滿意度評分為75．38分。其中，王老吉以76．O2分高居所有測評品牌之首?！　≈袊嬃闲袠I(yè)自改革開放以來發(fā)展迅速，尤其是外資飲料巨頭“可口可樂”和“百事可樂”進(jìn)入中國市場之后，以其高效的市場運(yùn)作為中國飲料企業(yè)提供了學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

編輯推薦

　　要復(fù)制成功者的成就，必須先復(fù)制他的想法。普華經(jīng)管，正略鈞策。一個品牌所引起的對146個品牌的思考，蒙牛宣傳策略為何變換?　　雅客糖果如何迅速崛起?　　麥當(dāng)勞為何金黃色依舊?　　為何眾多品牌鐘情央視?　　聯(lián)想總部為何一搬再搬?　　還有可口可樂、福特、戴爾、海爾、TCL、紅牛、茅臺、健力寶、秦池……　　王老吉為什么這么火?　　為什么這么火的是王老吉?　　為什么王老吉近幾年才開始火?　　其他企業(yè)也可以像王老吉一樣火嗎?　　解讀王老吉就是為了學(xué)習(xí)王老吉、復(fù)制王老吉。雖然王老吉所走過的道路不可復(fù)制，但王老吉成功的營銷策略和創(chuàng)意卻是可以借鑒及學(xué)習(xí)的。

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