渠道變革

前言

　　在過(guò)去，被人津津樂(lè)道的是精通“多渠道”的商人可以賺到更多錢，所謂“多渠道”是指你通過(guò)多種分銷或營(yíng)銷渠道銷售你的產(chǎn)品，而不是只使用一種渠道?！　±碚撋下犉饋?lái)很不錯(cuò)，但在那時(shí)，由于渠道寥寥無(wú)幾，多渠道的營(yíng)銷者們?cè)趯?shí)踐和選擇上都受到了很大限制。多渠道的營(yíng)銷者通常做的事情就是目錄營(yíng)銷，他們?cè)诠究偛扛浇_一家小小的零售店，或者開家飯館或面包店，通過(guò)郵寄信件的方式做點(diǎn)小生意?！　〉腔ヂ?lián)網(wǎng)改變了所有的一切，它為分銷、促銷、商業(yè)往來(lái)創(chuàng)造了大量的新渠道。今天的挑戰(zhàn)不在于你是不是一個(gè)多渠道的營(yíng)銷者，而在于你要知道你應(yīng)該選擇哪種渠道，并如何運(yùn)用這些渠道來(lái)增加你的銷售和利潤(rùn)?！≡谶@方面，Michael Masterson和MaryEllen Tribby絕對(duì)是你最好的老師，他們將教會(huì)你如何使用多種渠道進(jìn)行營(yíng)銷，以將利潤(rùn)最大化。無(wú)論是作為個(gè)人還是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們都利用多渠道營(yíng)銷，使很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)千萬(wàn)甚至過(guò)億美元的年收入。他們的電子雜志、文章、報(bào)告、著作和會(huì)議教會(huì)了數(shù)千名富有抱負(fù)和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家走向成功之路。在《渠道變革》一書中，作者為我們帶來(lái)了真實(shí)的經(jīng)歷、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的業(yè)績(jī)和其他任何關(guān)于多渠道營(yíng)銷的書籍都無(wú)法復(fù)制的教學(xué)能力?！　≡趥鹘y(tǒng)的直接回復(fù)營(yíng)銷行業(yè)，Michael和MaryEllen就頗具知名度，特別是在直接郵寄領(lǐng)域更是如此.他們都是推銷的大師，建立的郵報(bào)光是直接訂單就有數(shù)百萬(wàn)美元的收入，這在營(yíng)銷領(lǐng)域可并非易事（如果你憑借銷售信函，就能賺很多錢，那么其他渠道相比較就是小意思了）?！　【W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使Michael和MaryEllen立即看到了市場(chǎng)的巨大潛力，特別是網(wǎng)絡(luò)可以快速反復(fù)地與千百萬(wàn)的人進(jìn)行溝通，并且成本能夠做到最低。在離線營(yíng)銷到在線營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變上，他們是最早的開拓者。他們極具創(chuàng)新的在線營(yíng)銷方式（將在本書第三章具體講述），使得他們的收入提升了2-3倍，同時(shí)大幅降低了營(yíng)銷成本。　　與其他傳統(tǒng)企業(yè)家不同，Michael和MaryEllen對(duì)近幾年出現(xiàn)的新的營(yíng)銷形式非常關(guān)注。而且，不像許多新媒體鼓噪者那樣只是因?yàn)榧夹g(shù)新就大肆吹噓，Michael和MaryEllen將所有新媒體用到了直接回復(fù)的測(cè)試中，例如在新的營(yíng)銷渠道花費(fèi)1美元，是否可以在銷售中賺到兩美元或更多錢，諸如此類的問(wèn)題。

內(nèi)容概要

　　《渠道變革：12種捷徑使你收入千萬(wàn)》作者將經(jīng)典營(yíng)銷理論及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論和與其多年的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，開創(chuàng)了一種實(shí)用的、易于使用的營(yíng)銷方式。除了深入剖析十幾種營(yíng)銷渠道外，《渠道變革：12種捷徑使你收入千萬(wàn)》還教給讀者更多營(yíng)銷的思維模式，并附有大量真實(shí)案例，被譽(yù)為是“將在線與離線渠道結(jié)合得最全面、最好的圖書”。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，如何把產(chǎn)品賣出去，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占得先機(jī)，已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事?！肚雷兏铮?2種捷徑使你收入千萬(wàn)》對(duì)營(yíng)銷人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員必將大有裨益。

作者簡(jiǎn)介

　　Michael Masterson，在涉及多個(gè)行業(yè)的十幾個(gè)企業(yè)中扮演著不可或缺的角色。1999年，Michael幫助推出了EarLYtoRize.com，后來(lái)這個(gè)公司快速成長(zhǎng)為年收入2800萬(wàn)美元的企業(yè)。他還是Agora公司的顧問(wèn)。該公司是一家年收入達(dá)3億美元的信息產(chǎn)品出版商。另外，他還撰寫詩(shī)歌、科幻小說(shuō)以及商業(yè)方面的書籍，其中的很多都成為《華爾街日?qǐng)?bào)》、Amazon.com或《紐約時(shí)報(bào)X的暢銷書。　　MaryEllen Tribby，從2006年5月起一直擔(dān)任Early to Rise公司的出版人和CEO，在出版和企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擁有超過(guò)20年以上的經(jīng)驗(yàn)。在使用直郵、廣播，電視和印刷品等渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)方面，她具有數(shù)百次的成功經(jīng)驗(yàn)。

書籍目錄

引言　購(gòu)房經(jīng)歷——更輕松、更快捷與更便宜　1新一代的購(gòu)房經(jīng)歷　2多渠道方式　3第1章　21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷　5營(yíng)銷現(xiàn)狀　621世紀(jì)：多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代　7了解網(wǎng)絡(luò)客戶的不同之處　8從一種營(yíng)銷渠道擴(kuò)展至幾十種　10沒(méi)有回頭路　11第2章　DRM與MCM　13何為正確的直銷（DRM）？　16什么是渠道？　18什么是多渠道營(yíng)銷（MCM）？　21什么是生命周期價(jià)值（LTV）？　22第3章　在線直接回復(fù)營(yíng)銷　25神秘的互聯(lián)網(wǎng)　26直接電子郵件和直接郵購(gòu)廣告的相似之處　29直接電子郵件廣告的原則　29大不相同的名單　31公司自己的名單　31外部的名單　31剖析代言廣告　33第4章　社會(huì)性媒體　39低成本高效率的完美營(yíng)銷渠道　40社會(huì)性媒體及其形式　41至少應(yīng)該有個(gè)論壇　43社會(huì)性媒體的優(yōu)缺點(diǎn)　43一個(gè)博客的成功營(yíng)銷案例　46社交網(wǎng)絡(luò)、社交書簽和社交新聞網(wǎng)站　47社會(huì)性媒體中的綜合廣告和直接營(yíng)銷　48第5章　搜索引擎營(yíng)銷　51最適合你的網(wǎng)站　53獲利從搜索引擎開始　54使你的網(wǎng)站可見(jiàn)　69第6章　遠(yuǎn)程電話會(huì)議　71將電話會(huì)議用作營(yíng)銷工具　72從電話會(huì)議中盈利　74收益就像滾雪球一樣　75第7章　直接郵寄　79直接郵寄適用于大部分產(chǎn)品　81直接郵寄的七步流程　82直接郵寄的成功秘訣　83直接郵寄營(yíng)銷的原則　84選擇適合你的產(chǎn)品的名單　85做出總結(jié)　86Offer：好在哪兒？　88Offer必須足夠吸引人　89使文案無(wú)懈可擊　90文案的工作流程　91第8章　直接平面廣告　93你還在等什么？　95直接平面廣告的成功要訣　96開始購(gòu)買平面廣告　98最棒的是剩余版面！　99報(bào)紙：日?qǐng)?bào)和周報(bào)　99從ABC開始　100不要忘了廣告報(bào)價(jià)　101物以類聚　101直接！直接！直接！　102什么時(shí)候開始直接平面廣告　102第9章　直接回復(fù)電視廣告　105打破超級(jí)碗商業(yè)廣告的神話　106如何解決？　107廣告要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)　108熟悉電視廣告　108有效的電視廣告原則　1101、2、3法則　110如何才能更有效果？　111如何制作成功的廣告？　112電視廣告潛力無(wú)限　113第10章　直接回復(fù)廣播　115廣播廣告的爆發(fā)　116廣播直銷案例研究　118仔細(xì)研究才能制勝　119廣播改變世界　120第11章　電話營(yíng)銷　121如何使用電話營(yíng)銷　122電話營(yíng)銷用于后端銷售　123最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式之一　123主動(dòng)出擊、被動(dòng)接受或者以賺錢為導(dǎo)向　126與電話營(yíng)銷服務(wù)公司初次接觸　126深入分析他們的工作能力和報(bào)價(jià)　127安排一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議　127與電話營(yíng)銷公司打交道的首要原則　128電話營(yíng)銷適合你嗎？　128第12章　聯(lián)合營(yíng)銷　129非常適合新創(chuàng)公司和小企業(yè)　131如何與專家和名人合作　132聯(lián)合營(yíng)銷的背后　133成功的聯(lián)合營(yíng)銷策略　134實(shí)踐是成功的關(guān)鍵　136加盟營(yíng)銷使你獲益匪淺　137聯(lián)合和加盟相似多于差異　139第13章　活動(dòng)營(yíng)銷　141使活動(dòng)有趣，非常有趣……　144細(xì)致規(guī)劃以避免意外問(wèn)題　145受益于活動(dòng)營(yíng)銷行為　147信息講解VS銷售展示　148會(huì)議費(fèi)：免費(fèi)？收費(fèi)？收多少錢？　148其他類型的活動(dòng)營(yíng)銷　1491還是100萬(wàn)，采取什么步驟？　150我們的活動(dòng)遵守承諾　158第14章　公共關(guān)系　159公關(guān)在行動(dòng)　161了解媒體的需求　161你希望受到哪些媒體的關(guān)注　162使公司或產(chǎn)品滿足媒體需求　163充分利用互聯(lián)網(wǎng)　164第15章　多渠道營(yíng)銷的魔力　167從10倒計(jì)時(shí)，出發(fā)！　168賺的錢在哪里　174現(xiàn)在就行動(dòng)　176總`結(jié)　在Joe的雪茄店內(nèi)噴云吐霧　177規(guī)劃未來(lái)　180Joe目前使用的渠道　180Joe可以嘗試的新渠道　181Joe長(zhǎng)期的多渠道營(yíng)銷計(jì)劃　183結(jié)論　184附錄　廣告實(shí)例　185代言廣告　186夾頁(yè)廣告　186分類電子郵件廣告　188

章節(jié)摘錄

　　對(duì)于一個(gè)從來(lái)沒(méi)有寫過(guò)書的Tim Ferriss來(lái)說(shuō)，想讓自己的第一本書《一周工作4小時(shí)》成為暢銷書的確是個(gè)挑戰(zhàn)，但是他想好了怎樣去做。網(wǎng)絡(luò)能幫他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這種營(yíng)銷的成本還非常低。事實(shí)上，他的營(yíng)銷沒(méi)有花一分錢?！　im Ferriss采取了兩個(gè)步驟就讓自己的書在網(wǎng)絡(luò)成為熱點(diǎn)。第一步：在發(fā)布新書之前，他用了數(shù)月的時(shí)間和一些具有影響力的博客們建立了聯(lián)系。等一切準(zhǔn)備就緒后，他把自己的書寄給這些博主，從他們那里得到了一些熱情積極的反饋?！　〔┛秃芟裨诰€日記（個(gè)人網(wǎng)站），為了吸引訪問(wèn)者的瀏覽，博客需要定期更新和保持時(shí)效性。有的博客大受歡迎，吸引了成千上萬(wàn)的讀者；有些博客專注于一些特定領(lǐng)域，例如園藝、體育、籃球等。Tim Ferriss的書成為商業(yè)和主流博客們關(guān)注的焦點(diǎn)?！　∫粋€(gè)博客、一個(gè)博客地去溝通，Tim Ferriss通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)促銷自己的書。通過(guò)到其他網(wǎng)站的鏈接，他和其他人關(guān)于該書的評(píng)論很快傳播開來(lái)，成百上千的博客、在線社區(qū)和網(wǎng)站都加入其中，熱烈討論?！　≡诰€關(guān)注的提高通常也會(huì)增加線下的知名度。后來(lái)，Tim Ferriss被邀請(qǐng)到電視早間新聞節(jié)目和其他知名場(chǎng)所進(jìn)行演講。　　Tim Ferriss認(rèn)為，他成功的關(guān)鍵在于他從來(lái)不向博客直接推銷他的書。相反，他首先做的是熟悉這些博客以及博主對(duì)商業(yè)和生活的觀點(diǎn)，就喜歡的或有不同意見(jiàn)的博文發(fā)送信息，并且在博客大會(huì)上同這些博主會(huì)面?！　∷赋觯骸俺晒Φ脑E竅在于真誠(chéng)的交流，要真正了解他們，過(guò)分向他們推銷會(huì)適得其反，因?yàn)樗麄冊(cè)缇桶涯憧赐噶??！薄　im Ferriss承認(rèn)，對(duì)于銷售一本書來(lái)說(shuō)，這是個(gè)費(fèi)時(shí)的方法。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它是提升你個(gè)人品牌和提高產(chǎn)品銷售的一種零成本方式。網(wǎng)絡(luò)明星很快會(huì)成為全國(guó)的明星，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公眾注意力幾乎可以永葆常青，這種現(xiàn)象稱之為“病毒式營(yíng)銷”（盡管TimFerriss的書已經(jīng)出版一年多，但是仍然位居暢銷書排行榜之列）。低成本高效率的完美營(yíng)銷渠道　　Kimbo Slice大概是當(dāng)今世界最有名的全能武術(shù)選手。作為一個(gè)邁阿密的街頭拳手，當(dāng)他的經(jīng)紀(jì)人把他在Dade County后院拍攝的拳擊視頻在網(wǎng)上播放后，他一夜成為了網(wǎng)絡(luò)明星。Slice在武術(shù)愛(ài)好者中成為傳奇人物。在社會(huì)性媒體營(yíng)銷一年內(nèi)，他的經(jīng)紀(jì)人就讓他上了有線電視。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“《渠道變革》對(duì)任何希望超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)都非常有幫助。Tribby和Masterson利用他們?cè)贏gora公司這個(gè)知名直銷企業(yè)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，為我們不僅展示了做什么，而且告訴我們?nèi)绾巫?。”　　——Howie Jacobson博士，《Adwords傻瓜書》作者　　“我剛讀完《渠道變革》，唯一的感覺(jué)就是太棒了！……這是我讀過(guò)的最容易理解，同時(shí)也是將在線與離線渠道結(jié)合得最綜合、最好的書。這本書對(duì)于任何和營(yíng)銷相關(guān)的人都是必讀書，一定能為他們實(shí)現(xiàn)真實(shí)的盈利?！薄　　猂ich Schefren，Strategic Profits公司CEO　　“如果我?guī)啄昵坝袡C(jī)會(huì)閱讀這本如此優(yōu)秀著作的話，就可以幫我和我的客戶少走很多彎路，在互聯(lián)網(wǎng)和離線營(yíng)銷上獲得更大的成功?！瓎问菍⒆詈笠徽轮械脑瓌t應(yīng)用就足以使在線業(yè)務(wù)獲得突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)?！薄　　狣avid Cross，Agora Publishing公司高級(jí)互聯(lián)網(wǎng)顧問(wèn)　　“如果你想使你的公司駛?cè)氚l(fā)展的快車道，《渠道變革》絕對(duì)值得一讀?！薄　　狶ou Bctancourt，StreetAuthority.com出版人

編輯推薦

　　《渠道變革：12種捷徑使你收入千萬(wàn)》在線與離線渠道結(jié)合，使你的公司駛?cè)氚l(fā)展的快車道。

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