通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)研究以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及平衡供求活動(dòng)與其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。通信行業(yè)具有技術(shù)更新迅速、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)多元性等行業(yè)特點(diǎn)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)前的通信企業(yè)變得尤為重要。電信業(yè)的重組使其競(jìng)爭(zhēng)格局有了新的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也隨之出現(xiàn)了新的變化，對(duì)于通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法與技巧已成為制勝的法寶?！冬F(xiàn)代通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)出版后深受廣大讀者好評(píng)，多次重印，為了滿(mǎn)足廣大讀者對(duì)于新形勢(shì)、新格局下的通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步了解，在繼承《現(xiàn)代通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本書(shū)融入了新的知識(shí)點(diǎn)，增加了新內(nèi)容，更新了學(xué)習(xí)案例，使之更適合通信企業(yè)不斷發(fā)展的學(xué)習(xí)需要。通信行業(yè)是近30年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最迅猛的行業(yè)之一。按用戶(hù)數(shù)量，中國(guó)已經(jīng)是世界第一大電信市場(chǎng)；按年收入，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)早在20世紀(jì)90年代中期就已進(jìn)入世界前10名。但是，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、外資的大量涌入等新情況的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)面臨的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻：電信行業(yè)的用戶(hù)增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，電信行業(yè)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)也開(kāi)始減速，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的要求迫切。3G、4G的興起和電信改革重組的展開(kāi)，要求電信企業(yè)必須在新的市場(chǎng)環(huán)境中積極適應(yīng)，主動(dòng)創(chuàng)新，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究和把握滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求，分析、開(kāi)拓市場(chǎng)，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念不斷地豐富和發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展引發(fā)了對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的研究，對(duì)顧客滿(mǎn)意度和客戶(hù)服務(wù)的特別關(guān)注等。在實(shí)踐中，一方面，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷創(chuàng)新；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)現(xiàn)在也更注重案例分析。因此，在本書(shū)中，我們補(bǔ)充了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的理論和一些新的行業(yè)案例。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)結(jié)合作者多年來(lái)從事電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的成果，以及我國(guó)電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)踐，論述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和電信服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。全書(shū)共12章，主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)信息調(diào)查研究、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，并在各部分的理論分析之后給出了通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的案例?！　”緯?shū)適合通信企業(yè)各級(jí)管理干部與營(yíng)銷(xiāo)人員閱讀，也可作為大專(zhuān)院校營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考用書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

楊瑞楨，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院資深教授，享受政府特殊津貼專(zhuān)家，同時(shí)任全國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)理事，長(zhǎng)期從事電信管理的教學(xué)和科學(xué)研究工作。教學(xué)方面，主講課程有：MBA、研究生和本科生的營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)學(xué)、電信組織管理、質(zhì)量管理、郵電經(jīng)濟(jì)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析等。多年來(lái)，已經(jīng)為國(guó)家培養(yǎng)了管理科學(xué)與工程（郵電經(jīng)營(yíng)管理方向）的碩士研究生幾十人，近年指導(dǎo)十名MBA的研究生撰寫(xiě)論文，已獲學(xué)位四人。曾獲得校級(jí)先進(jìn)個(gè)人的榮譽(yù)?？蒲蟹矫妫袚?dān)了國(guó)家、信息產(chǎn)業(yè)部、廣電部以及IT企業(yè)有關(guān)電信資費(fèi)、郵電發(fā)展計(jì)劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、電信網(wǎng)元成本模型等十多項(xiàng)研究項(xiàng)目，歷次獲得部、市級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)。對(duì)IT業(yè)的資費(fèi)研究有較高的造詣。出版的專(zhuān)著有：《郵電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》、《電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（電子版）、《電信組織管理》（高校國(guó)家級(jí)重點(diǎn)教材、并獲部級(jí)優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)）、《郵政連鎖經(jīng)營(yíng)》、《全面質(zhì)量管理在郵電部門(mén)的應(yīng)用》等。最新研究方向：郵電經(jīng)營(yíng)管理。

書(shū)籍目錄

第1章　導(dǎo)論　11.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念　21.1.1　市場(chǎng)的概念　21.1.2　電信市場(chǎng)的特點(diǎn)　31.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念　41.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　61.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展　61.2.2　幾種營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比　81.3　營(yíng)銷(xiāo)組合理念　91.3.1　4P營(yíng)銷(xiāo)組合理念　91.3.2　6P營(yíng)銷(xiāo)組合理念　101.3.3　4C營(yíng)銷(xiāo)組合理念　111.3.4　5R營(yíng)銷(xiāo)組合理念　121.3.5　4S營(yíng)銷(xiāo)組合理念　131.3.6　幾種主要營(yíng)銷(xiāo)組合理念的優(yōu)劣勢(shì)比較　13案例分析：尋找市場(chǎng)　14第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　172.1　宏觀環(huán)境分析　182.1.1　人口因素　192.1.2　經(jīng)濟(jì)因素　192.1.3　科技因素　202.1.4　政策和法律因素　202.1.5　社會(huì)文化因素　212.1.6　自然因素　212.2　微觀環(huán)境分析　222.2.1　供應(yīng)商　222.2.2　企業(yè)　222.2.3　競(jìng)爭(zhēng)者　232.2.4　營(yíng)銷(xiāo)中介　232.2.5　客戶(hù)　232.2.6　公眾　232.3　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征　232.4　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)　242.4.1　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的評(píng)價(jià)方法　242.4.2　企業(yè)對(duì)待環(huán)境的對(duì)策　25案例分析：重組后電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的SWOT分析　26第3章　購(gòu)買(mǎi)行為分析　293.1　購(gòu)買(mǎi)行為　303.1.1　購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程模式　303.1.2　影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素　313.1.3　購(gòu)買(mǎi)行為的基本框架　333.1.4　購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型　333.1.5　通信領(lǐng)域消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變化　383.2　購(gòu)買(mǎi)決策　383.2.1　購(gòu)買(mǎi)角色　383.2.2　購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　383.2.3　購(gòu)買(mǎi)決策模式分析　41案例分析：手機(jī)游戲消費(fèi)者行為分析　43第4章　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　494.1　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征　504.2　尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的常用方法　514.3　尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新方法　544.3.1　開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)　544.3.2　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)　644.4　市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估　71案例分析：中國(guó)電信“號(hào)碼百事通”如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)？　72案例分析：“中華電信公司”找到的長(zhǎng)尾市場(chǎng)　78第5章　市場(chǎng)信息調(diào)查研究　835.1　市場(chǎng)信息系統(tǒng)　845.1.1　市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成　845.1.2　市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基本職能　855.2　市場(chǎng)調(diào)查　865.2.1　市場(chǎng)調(diào)查的定義　865.2.2　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　865.2.3　市場(chǎng)調(diào)查的方法　875.2.4　市場(chǎng)調(diào)查的基本程序　925.3　市場(chǎng)信息研究　995.3.1　定性研究　995.3.2　定量研究　1025.3.3　定性研究與定量研究的比較　107案例分析：中國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)調(diào)研分析　107第6章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　1156.1　市場(chǎng)細(xì)分　1166.1.1　市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用　1166.1.2　市場(chǎng)細(xì)分的原則　1196.1.3　市場(chǎng)細(xì)分的步驟　1196.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　1236.2.1　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式　1236.2.2　目標(biāo)市場(chǎng)策略的類(lèi)型　1256.2.3　選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素　1286.3　市場(chǎng)定位　1296.3.1　市場(chǎng)定位及其意義　1296.3.2　市場(chǎng)定位的三要素　1306.3.3　市場(chǎng)定位的依據(jù)　1316.3.4　市場(chǎng)定位的步驟　1316.3.5　市場(chǎng)定位的類(lèi)型　132案例分析：中國(guó)移動(dòng)針對(duì)“世界杯”的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案　133案例分析：中國(guó)郵政速遞服務(wù)公司的市場(chǎng)定位　137第7章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1417.1　競(jìng)爭(zhēng)力分析　1427.1.1　競(jìng)爭(zhēng)的力量　1427.1.2　競(jìng)爭(zhēng)者的分析　1447.2　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1487.2.1　基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1487.2.2　不同地位競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1517.2.3　后發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　153案例分析：GPRS大戰(zhàn)CDMA　154第8章　產(chǎn)品策略　1618.1　產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合　1628.1.1　產(chǎn)品整體概念　1628.1.2　產(chǎn)品組合策略　1648.2　產(chǎn)品生命周期　1668.2.1　產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)　1678.2.2　產(chǎn)品在生命周期各階段的市場(chǎng)策略　1688.3　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)　1718.3.1　新產(chǎn)品的概念和意義　1718.3.2　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序　1728.3.3　新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散　1758.4　品牌策略　1768.4.1　品牌概述　1768.4.2　品牌化決策　1788.4.3　品牌使用者決策　1798.4.4　品牌戰(zhàn)略決策　1808.4.5　品牌更新決策　184案例分析：中國(guó)聯(lián)通(移動(dòng)通信)的品牌策略　186第9章　價(jià)格策略　1899.1　影響價(jià)格的因素　1909.2　定價(jià)程序和方法　1919.2.1　定價(jià)程序　1919.2.2　定價(jià)方法　1969.3　價(jià)格策略　1999.3.1　基本定價(jià)策略　1999.3.2　競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)策略　2029.3.3　電信行業(yè)常用的價(jià)格策略　206案例分析：移動(dòng)聯(lián)通爭(zhēng)奪用戶(hù)，用戶(hù)受惠資費(fèi)下調(diào)　209第10章　分銷(xiāo)渠道策略　21110.1　分銷(xiāo)渠道的作用與類(lèi)型　21210.1.1　分銷(xiāo)渠道的概念和作用　21210.1.2　分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型　21510.1.3　分銷(xiāo)渠道的基本流程　21710.2　分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)　21810.2.1　影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素　21810.2.2　選擇分銷(xiāo)渠道的原則　21910.2.3　分銷(xiāo)渠道選擇策略　22010.2.4　分銷(xiāo)渠道的評(píng)估　22310.3　分銷(xiāo)渠道的管理　22610.3.1　渠道成員的甄選　22610.3.2　渠道成員的激勵(lì)　22710.3.3　渠道成員的考評(píng)　22810.3.4　分銷(xiāo)渠道的調(diào)整　22910.4　分銷(xiāo)渠道的沖突　22910.4.1　渠道沖突的表現(xiàn)形式及原因　23010.4.2　渠道沖突的類(lèi)型　23110.4.3　渠道沖突解決辦法　232案例分析：渠道成員的沖突　233第11章　促銷(xiāo)策略　23911.1　促銷(xiāo)的概念與促銷(xiāo)組合　24011.1.1　促銷(xiāo)的概念和作用　24011.1.2　營(yíng)銷(xiāo)溝通與促銷(xiāo)　24111.1.3　促銷(xiāo)組合　24211.1.4　影響促銷(xiāo)組合的因素　24211.2　廣告　24511.2.1　廣告的作用和類(lèi)型　24511.2.2　廣告的5M決策　24811.3　人員促銷(xiāo)　25411.3.1　人員促銷(xiāo)的概念和作用　25411.3.2　人員促銷(xiāo)的管理　25511.4　公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)　25611.4.1　公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)　25611.4.2　公共關(guān)系的活動(dòng)程序　25711.4.3　公共關(guān)系的活動(dòng)方式　25911.4.4　銷(xiāo)售促進(jìn)　259案例分析：廣東移動(dòng)“感謝廣東”活動(dòng)感動(dòng)南粵　261第12章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略　26712.1　服務(wù)的含義與特征　26812.1.1　服務(wù)的含義　26812.1.2　附加服務(wù)　26912.1.3　服務(wù)的類(lèi)型　26912.1.4　服務(wù)的特征　27012.2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征　27112.2.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義　27112.2.2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變　27212.2.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征　27312.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略　27412.3.1　優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略　27412.3.2　顧客滿(mǎn)意策略　27812.3.3　顧客忠誠(chéng)策略　28112.3.4　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略　28312.3.5　供求調(diào)節(jié)策略　286案例分析：中國(guó)電信用心服務(wù)消費(fèi)者　289案例分析：處理電信企業(yè)服務(wù)糾紛　291綜合案例分析：“三無(wú)”營(yíng)銷(xiāo)策略綜合提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力　292綜合案例分析：我的e家　294參考文獻(xiàn)　300

章節(jié)摘錄

插圖：3．全程全網(wǎng)性電信市場(chǎng)服務(wù)范圍的深度、廣度和協(xié)作性是一般行業(yè)所無(wú)法比擬的。電信企業(yè)具有全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)、互聯(lián)互通的特點(diǎn)，如各通信企業(yè)只有全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，并實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通才能保證各運(yùn)營(yíng)企業(yè)的用戶(hù)之間的相互通信，才具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這恰恰需要各電信企業(yè)協(xié)調(diào)配合。電信企業(yè)必須牢固地樹(shù)立全網(wǎng)觀念和互通觀念。只有把全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)好了，才能保證企業(yè)取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。4．多元性（復(fù)雜性）電信市場(chǎng)從業(yè)務(wù)種類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象來(lái)看，體現(xiàn)了市場(chǎng)的多元性，表現(xiàn)在以下兩方面。（1）壟斷性和競(jìng)爭(zhēng)性電信業(yè)務(wù)中的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，包括固定通信、蜂窩移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信、衛(wèi)星通信等業(yè)務(wù)，以寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)為主，經(jīng)營(yíng)主體是國(guó)有控股企業(yè)；各類(lèi)增值電信業(yè)務(wù)則以競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)為主，自加入WTO后，已經(jīng)面向民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)逐步全面放開(kāi)。電信市場(chǎng)出現(xiàn)這種壟斷性和競(jìng)爭(zhēng)性并存的現(xiàn)象是客觀存在的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是符合我國(guó)國(guó)情發(fā)展需要的。（2）市場(chǎng)多元性電信市場(chǎng)的各類(lèi)業(yè)務(wù)涉足多種類(lèi)型的市場(chǎng)，具有多種市場(chǎng)的特點(diǎn)。電信業(yè)務(wù)具有服務(wù)市場(chǎng)的屬性，電信網(wǎng)絡(luò)元素銷(xiāo)售具有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的屬性，電信信息服務(wù)則具有技術(shù)市場(chǎng)的屬性。而總地來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)都具有消費(fèi)品市場(chǎng)的屬性。另外，電信市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象也體現(xiàn)了多元性。市場(chǎng)的多元性體現(xiàn)了電信市場(chǎng)的復(fù)雜性。1．1-3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1．狹義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾提出一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)?！笔袌?chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系如圖1-1所示。市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的終點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)。買(mǎi)方和賣(mài)方之間有四種流動(dòng)相連：賣(mài)方把商品或服務(wù)送至市場(chǎng)，并與市場(chǎng)取得溝通；買(mǎi)方把貨幣和信息送至行業(yè)。

編輯推薦

《通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》適合通信企業(yè)各級(jí)管理干部與營(yíng)銷(xiāo)人員閱讀，也可作為大專(zhuān)院校營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考用書(shū)。

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) PDF格式下載

---