通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及平衡供求活動(dòng)與其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。通信行業(yè)具有技術(shù)更新迅速、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)多元性等行業(yè)特點(diǎn)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于當(dāng)前的通信企業(yè)變得尤為重要。電信業(yè)的重組使其競(jìng)爭(zhēng)格局有了新的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也隨之出現(xiàn)了新的變化，對(duì)于通信企業(yè)來說，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的方法與技巧已成為制勝的法寶?！冬F(xiàn)代通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書出版后深受廣大讀者好評(píng)，多次重印，為了滿足廣大讀者對(duì)于新形勢(shì)、新格局下的通信市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步了解，在繼承《現(xiàn)代通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本書融入了新的知識(shí)點(diǎn)，增加了新內(nèi)容，更新了學(xué)習(xí)案例，使之更適合通信企業(yè)不斷發(fā)展的學(xué)習(xí)需要。通信行業(yè)是近30年來全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最迅猛的行業(yè)之一。按用戶數(shù)量，中國(guó)已經(jīng)是世界第一大電信市場(chǎng)；按年收入，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)早在20世紀(jì)90年代中期就已進(jìn)入世界前10名。但是，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、外資的大量涌入等新情況的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)面臨的形勢(shì)越來越嚴(yán)峻：電信行業(yè)的用戶增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，電信行業(yè)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)也開始減速，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的要求迫切。3G、4G的興起和電信改革重組的展開，要求電信企業(yè)必須在新的市場(chǎng)環(huán)境中積極適應(yīng)，主動(dòng)創(chuàng)新，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和把握滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，分析、開拓市場(chǎng)，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。近年來市場(chǎng)營(yíng)銷理念不斷地豐富和發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展引發(fā)了對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的研究，對(duì)顧客滿意度和客戶服務(wù)的特別關(guān)注等。在實(shí)踐中，一方面，企業(yè)在營(yíng)銷策略上不斷創(chuàng)新；另一方面，營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)在也更注重案例分析。因此，在本書中，我們補(bǔ)充了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的理論和一些新的行業(yè)案例。

內(nèi)容概要

　　本書結(jié)合作者多年來從事電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的成果，以及我國(guó)電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)踐，論述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和電信服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)。全書共12章，主要從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、購(gòu)買行為、市場(chǎng)信息調(diào)查研究、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，并在各部分的理論分析之后給出了通信企業(yè)營(yíng)銷的案例。　　本書適合通信企業(yè)各級(jí)管理干部與營(yíng)銷人員閱讀，也可作為大專院校營(yíng)銷管理類專業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考用書。

作者簡(jiǎn)介

楊瑞楨，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院資深教授，享受政府特殊津貼專家，同時(shí)任全國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)理事，長(zhǎng)期從事電信管理的教學(xué)和科學(xué)研究工作。教學(xué)方面，主講課程有：MBA、研究生和本科生的營(yíng)銷管理、市場(chǎng)學(xué)、電信組織管理、質(zhì)量管理、郵電經(jīng)濟(jì)管理、企業(yè)營(yíng)銷案例分析等。多年來，已經(jīng)為國(guó)家培養(yǎng)了管理科學(xué)與工程（郵電經(jīng)營(yíng)管理方向）的碩士研究生幾十人，近年指導(dǎo)十名MBA的研究生撰寫論文，已獲學(xué)位四人。曾獲得校級(jí)先進(jìn)個(gè)人的榮譽(yù)。科研方面，承擔(dān)了國(guó)家、信息產(chǎn)業(yè)部、廣電部以及IT企業(yè)有關(guān)電信資費(fèi)、郵電發(fā)展計(jì)劃、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、電信網(wǎng)元成本模型等十多項(xiàng)研究項(xiàng)目，歷次獲得部、市級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)。對(duì)IT業(yè)的資費(fèi)研究有較高的造詣。出版的專著有：《郵電市場(chǎng)營(yíng)銷管理》、《電信市場(chǎng)營(yíng)銷》（電子版）、《電信組織管理》（高校國(guó)家級(jí)重點(diǎn)教材、并獲部級(jí)優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)）、《郵政連鎖經(jīng)營(yíng)》、《全面質(zhì)量管理在郵電部門的應(yīng)用》等。最新研究方向：郵電經(jīng)營(yíng)管理。

書籍目錄

第1章　導(dǎo)論　11.1　市場(chǎng)營(yíng)銷的概念　21.1.1　市場(chǎng)的概念　21.1.2　電信市場(chǎng)的特點(diǎn)　31.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷的概念　41.2　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　61.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展　61.2.2　幾種營(yíng)銷觀念的對(duì)比　81.3　營(yíng)銷組合理念　91.3.1　4P營(yíng)銷組合理念　91.3.2　6P營(yíng)銷組合理念　101.3.3　4C營(yíng)銷組合理念　111.3.4　5R營(yíng)銷組合理念　121.3.5　4S營(yíng)銷組合理念　131.3.6　幾種主要營(yíng)銷組合理念的優(yōu)劣勢(shì)比較　13案例分析：尋找市場(chǎng)　14第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　172.1　宏觀環(huán)境分析　182.1.1　人口因素　192.1.2　經(jīng)濟(jì)因素　192.1.3　科技因素　202.1.4　政策和法律因素　202.1.5　社會(huì)文化因素　212.1.6　自然因素　212.2　微觀環(huán)境分析　222.2.1　供應(yīng)商　222.2.2　企業(yè)　222.2.3　競(jìng)爭(zhēng)者　232.2.4　營(yíng)銷中介　232.2.5　客戶　232.2.6　公眾　232.3　營(yíng)銷環(huán)境特征　232.4　企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)　242.4.1　營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法　242.4.2　企業(yè)對(duì)待環(huán)境的對(duì)策　25案例分析：重組后電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的SWOT分析　26第3章　購(gòu)買行為分析　293.1　購(gòu)買行為　303.1.1　購(gòu)買行為過程模式　303.1.2　影響購(gòu)買行為的主要因素　313.1.3　購(gòu)買行為的基本框架　333.1.4　購(gòu)買行為的類型　333.1.5　通信領(lǐng)域消費(fèi)者的購(gòu)買行為變化　383.2　購(gòu)買決策　383.2.1　購(gòu)買角色　383.2.2　購(gòu)買決策過程　383.2.3　購(gòu)買決策模式分析　41案例分析：手機(jī)游戲消費(fèi)者行為分析　43第4章　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析　494.1　市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征　504.2　尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的常用方法　514.3　尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新方法　544.3.1　開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)　544.3.2　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)　644.4　市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估　71案例分析：中國(guó)電信“號(hào)碼百事通”如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)？　72案例分析：“中華電信公司”找到的長(zhǎng)尾市場(chǎng)　78第5章　市場(chǎng)信息調(diào)查研究　835.1　市場(chǎng)信息系統(tǒng)　845.1.1　市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成　845.1.2　市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基本職能　855.2　市場(chǎng)調(diào)查　865.2.1　市場(chǎng)調(diào)查的定義　865.2.2　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　865.2.3　市場(chǎng)調(diào)查的方法　875.2.4　市場(chǎng)調(diào)查的基本程序　925.3　市場(chǎng)信息研究　995.3.1　定性研究　995.3.2　定量研究　1025.3.3　定性研究與定量研究的比較　107案例分析：中國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)調(diào)研分析　107第6章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷　1156.1　市場(chǎng)細(xì)分　1166.1.1　市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用　1166.1.2　市場(chǎng)細(xì)分的原則　1196.1.3　市場(chǎng)細(xì)分的步驟　1196.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　1236.2.1　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式　1236.2.2　目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型　1256.2.3　選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素　1286.3　市場(chǎng)定位　1296.3.1　市場(chǎng)定位及其意義　1296.3.2　市場(chǎng)定位的三要素　1306.3.3　市場(chǎng)定位的依據(jù)　1316.3.4　市場(chǎng)定位的步驟　1316.3.5　市場(chǎng)定位的類型　132案例分析：中國(guó)移動(dòng)針對(duì)“世界杯”的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方案　133案例分析：中國(guó)郵政速遞服務(wù)公司的市場(chǎng)定位　137第7章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1417.1　競(jìng)爭(zhēng)力分析　1427.1.1　競(jìng)爭(zhēng)的力量　1427.1.2　競(jìng)爭(zhēng)者的分析　1447.2　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1487.2.1　基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1487.2.2　不同地位競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　1517.2.3　后發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　153案例分析：GPRS大戰(zhàn)CDMA　154第8章　產(chǎn)品策略　1618.1　產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合　1628.1.1　產(chǎn)品整體概念　1628.1.2　產(chǎn)品組合策略　1648.2　產(chǎn)品生命周期　1668.2.1　產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)　1678.2.2　產(chǎn)品在生命周期各階段的市場(chǎng)策略　1688.3　新產(chǎn)品開發(fā)　1718.3.1　新產(chǎn)品的概念和意義　1718.3.2　新產(chǎn)品的開發(fā)程序　1728.3.3　新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散　1758.4　品牌策略　1768.4.1　品牌概述　1768.4.2　品牌化決策　1788.4.3　品牌使用者決策　1798.4.4　品牌戰(zhàn)略決策　1808.4.5　品牌更新決策　184案例分析：中國(guó)聯(lián)通(移動(dòng)通信)的品牌策略　186第9章　價(jià)格策略　1899.1　影響價(jià)格的因素　1909.2　定價(jià)程序和方法　1919.2.1　定價(jià)程序　1919.2.2　定價(jià)方法　1969.3　價(jià)格策略　1999.3.1　基本定價(jià)策略　1999.3.2　競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)策略　2029.3.3　電信行業(yè)常用的價(jià)格策略　206案例分析：移動(dòng)聯(lián)通爭(zhēng)奪用戶，用戶受惠資費(fèi)下調(diào)　209第10章　分銷渠道策略　21110.1　分銷渠道的作用與類型　21210.1.1　分銷渠道的概念和作用　21210.1.2　分銷渠道的基本類型　21510.1.3　分銷渠道的基本流程　21710.2　分銷渠道的設(shè)計(jì)　21810.2.1　影響分銷渠道選擇的因素　21810.2.2　選擇分銷渠道的原則　21910.2.3　分銷渠道選擇策略　22010.2.4　分銷渠道的評(píng)估　22310.3　分銷渠道的管理　22610.3.1　渠道成員的甄選　22610.3.2　渠道成員的激勵(lì)　22710.3.3　渠道成員的考評(píng)　22810.3.4　分銷渠道的調(diào)整　22910.4　分銷渠道的沖突　22910.4.1　渠道沖突的表現(xiàn)形式及原因　23010.4.2　渠道沖突的類型　23110.4.3　渠道沖突解決辦法　232案例分析：渠道成員的沖突　233第11章　促銷策略　23911.1　促銷的概念與促銷組合　24011.1.1　促銷的概念和作用　24011.1.2　營(yíng)銷溝通與促銷　24111.1.3　促銷組合　24211.1.4　影響促銷組合的因素　24211.2　廣告　24511.2.1　廣告的作用和類型　24511.2.2　廣告的5M決策　24811.3　人員促銷　25411.3.1　人員促銷的概念和作用　25411.3.2　人員促銷的管理　25511.4　公共關(guān)系、銷售促進(jìn)　25611.4.1　公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)　25611.4.2　公共關(guān)系的活動(dòng)程序　25711.4.3　公共關(guān)系的活動(dòng)方式　25911.4.4　銷售促進(jìn)　259案例分析：廣東移動(dòng)“感謝廣東”活動(dòng)感動(dòng)南粵　261第12章　服務(wù)營(yíng)銷策略　26712.1　服務(wù)的含義與特征　26812.1.1　服務(wù)的含義　26812.1.2　附加服務(wù)　26912.1.3　服務(wù)的類型　26912.1.4　服務(wù)的特征　27012.2　服務(wù)營(yíng)銷的含義與特征　27112.2.1　服務(wù)營(yíng)銷的含義　27112.2.2　服務(wù)營(yíng)銷的演變　27212.2.3　服務(wù)營(yíng)銷的特征　27312.3　服務(wù)營(yíng)銷策略　27412.3.1　優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略　27412.3.2　顧客滿意策略　27812.3.3　顧客忠誠(chéng)策略　28112.3.4　服務(wù)營(yíng)銷組合策略　28312.3.5　供求調(diào)節(jié)策略　286案例分析：中國(guó)電信用心服務(wù)消費(fèi)者　289案例分析：處理電信企業(yè)服務(wù)糾紛　291綜合案例分析：“三無(wú)”營(yíng)銷策略綜合提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力　292綜合案例分析：我的e家　294參考文獻(xiàn)　300

章節(jié)摘錄

插圖：3．全程全網(wǎng)性電信市場(chǎng)服務(wù)范圍的深度、廣度和協(xié)作性是一般行業(yè)所無(wú)法比擬的。電信企業(yè)具有全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)、互聯(lián)互通的特點(diǎn)，如各通信企業(yè)只有全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，并實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通才能保證各運(yùn)營(yíng)企業(yè)的用戶之間的相互通信，才具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這恰恰需要各電信企業(yè)協(xié)調(diào)配合。電信企業(yè)必須牢固地樹立全網(wǎng)觀念和互通觀念。只有把全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)好了，才能保證企業(yè)取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。4．多元性（復(fù)雜性）電信市場(chǎng)從業(yè)務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象來看，體現(xiàn)了市場(chǎng)的多元性，表現(xiàn)在以下兩方面。（1）壟斷性和競(jìng)爭(zhēng)性電信業(yè)務(wù)中的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，包括固定通信、蜂窩移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信、衛(wèi)星通信等業(yè)務(wù)，以寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)為主，經(jīng)營(yíng)主體是國(guó)有控股企業(yè)；各類增值電信業(yè)務(wù)則以競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)為主，自加入WTO后，已經(jīng)面向民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)逐步全面放開。電信市場(chǎng)出現(xiàn)這種壟斷性和競(jìng)爭(zhēng)性并存的現(xiàn)象是客觀存在的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是符合我國(guó)國(guó)情發(fā)展需要的。（2）市場(chǎng)多元性電信市場(chǎng)的各類業(yè)務(wù)涉足多種類型的市場(chǎng)，具有多種市場(chǎng)的特點(diǎn)。電信業(yè)務(wù)具有服務(wù)市場(chǎng)的屬性，電信網(wǎng)絡(luò)元素銷售具有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的屬性，電信信息服務(wù)則具有技術(shù)市場(chǎng)的屬性。而總地來說，各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷都具有消費(fèi)品市場(chǎng)的屬性。另外，電信市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象也體現(xiàn)了多元性。市場(chǎng)的多元性體現(xiàn)了電信市場(chǎng)的復(fù)雜性。1．1-3市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1．狹義的市場(chǎng)營(yíng)銷1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾提出一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)?！笔袌?chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系如圖1-1所示。市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的終點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點(diǎn)。買方和賣方之間有四種流動(dòng)相連：賣方把商品或服務(wù)送至市場(chǎng)，并與市場(chǎng)取得溝通；買方把貨幣和信息送至行業(yè)。

編輯推薦

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