通信企業(yè)市場營銷

前言

市場營銷是一門研究以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動、市場營銷規(guī)律、市場營銷策略以及平衡供求活動與其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。通信行業(yè)具有技術(shù)更新迅速、業(yè)務(wù)競爭激烈、市場多元性等行業(yè)特點(diǎn)，因此市場營銷對于當(dāng)前的通信企業(yè)變得尤為重要。電信業(yè)的重組使其競爭格局有了新的變化，市場競爭的發(fā)展也隨之出現(xiàn)了新的變化，對于通信企業(yè)來說，掌握市場營銷的方法與技巧已成為制勝的法寶。《現(xiàn)代通信企業(yè)市場營銷管理》一書出版后深受廣大讀者好評，多次重印，為了滿足廣大讀者對于新形勢、新格局下的通信市場營銷的進(jìn)一步了解，在繼承《現(xiàn)代通信企業(yè)市場營銷管理》一書優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本書融入了新的知識點(diǎn)，增加了新內(nèi)容，更新了學(xué)習(xí)案例，使之更適合通信企業(yè)不斷發(fā)展的學(xué)習(xí)需要。通信行業(yè)是近30年來全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最迅猛的行業(yè)之一。按用戶數(shù)量，中國已經(jīng)是世界第一大電信市場；按年收入，中國的電信運(yùn)營業(yè)早在20世紀(jì)90年代中期就已進(jìn)入世界前10名。但是，隨著市場的逐漸飽和、競爭的加劇、外資的大量涌入等新情況的出現(xiàn)，國內(nèi)的電信企業(yè)面臨的形勢越來越嚴(yán)峻：電信行業(yè)的用戶增長速度呈現(xiàn)放緩的趨勢，電信行業(yè)業(yè)務(wù)收入的增長也開始減速，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的要求迫切。3G、4G的興起和電信改革重組的展開，要求電信企業(yè)必須在新的市場環(huán)境中積極適應(yīng)，主動創(chuàng)新，運(yùn)用市場營銷理論研究和把握滿足市場消費(fèi)需求，分析、開拓市場，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。近年來市場營銷理念不斷地豐富和發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展引發(fā)了對長尾市場的研究，對顧客滿意度和客戶服務(wù)的特別關(guān)注等。在實踐中，一方面，企業(yè)在營銷策略上不斷創(chuàng)新；另一方面，營銷教學(xué)現(xiàn)在也更注重案例分析。因此，在本書中，我們補(bǔ)充了市場營銷學(xué)發(fā)展的理論和一些新的行業(yè)案例。

內(nèi)容概要

　　本書結(jié)合作者多年來從事電信企業(yè)市場營銷理論研究的成果，以及我國電信企業(yè)的市場營銷活動和實踐，論述了市場營銷的基本理論和電信服務(wù)業(yè)的營銷特點(diǎn)。全書共12章，主要從市場營銷觀念、環(huán)境分析、市場機(jī)會、購買行為、市場信息調(diào)查研究、目標(biāo)市場營銷、市場競爭、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略、服務(wù)營銷策略等方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，并在各部分的理論分析之后給出了通信企業(yè)營銷的案例?！　”緯m合通信企業(yè)各級管理干部與營銷人員閱讀，也可作為大專院校營銷管理類專業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考用書。

作者簡介

楊瑞楨，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院資深教授，享受政府特殊津貼專家，同時任全國市場學(xué)學(xué)會理事，長期從事電信管理的教學(xué)和科學(xué)研究工作。教學(xué)方面，主講課程有：MBA、研究生和本科生的營銷管理、市場學(xué)、電信組織管理、質(zhì)量管理、郵電經(jīng)濟(jì)管理、企業(yè)營銷案例分析等。多年來，已經(jīng)為國家培養(yǎng)了管理科學(xué)與工程（郵電經(jīng)營管理方向）的碩士研究生幾十人，近年指導(dǎo)十名MBA的研究生撰寫論文，已獲學(xué)位四人。曾獲得校級先進(jìn)個人的榮譽(yù)?？蒲蟹矫妫袚?dān)了國家、信息產(chǎn)業(yè)部、廣電部以及IT企業(yè)有關(guān)電信資費(fèi)、郵電發(fā)展計劃、企業(yè)形象設(shè)計、電信網(wǎng)元成本模型等十多項研究項目，歷次獲得部、市級科技進(jìn)步獎。對IT業(yè)的資費(fèi)研究有較高的造詣。出版的專著有：《郵電市場營銷管理》、《電信市場營銷》（電子版）、《電信組織管理》（高校國家級重點(diǎn)教材、并獲部級優(yōu)秀教材一等獎）、《郵政連鎖經(jīng)營》、《全面質(zhì)量管理在郵電部門的應(yīng)用》等。最新研究方向：郵電經(jīng)營管理。

書籍目錄

第1章　導(dǎo)論　11.1　市場營銷的概念　21.1.1　市場的概念　21.1.2　電信市場的特點(diǎn)　31.1.3　市場營銷的概念　41.2　市場營銷觀念　61.2.1　市場營銷觀念的發(fā)展　61.2.2　幾種營銷觀念的對比　81.3　營銷組合理念　91.3.1　4P營銷組合理念　91.3.2　6P營銷組合理念　101.3.3　4C營銷組合理念　111.3.4　5R營銷組合理念　121.3.5　4S營銷組合理念　131.3.6　幾種主要營銷組合理念的優(yōu)劣勢比較　13案例分析：尋找市場　14第2章　市場營銷環(huán)境分析　172.1　宏觀環(huán)境分析　182.1.1　人口因素　192.1.2　經(jīng)濟(jì)因素　192.1.3　科技因素　202.1.4　政策和法律因素　202.1.5　社會文化因素　212.1.6　自然因素　212.2　微觀環(huán)境分析　222.2.1　供應(yīng)商　222.2.2　企業(yè)　222.2.3　競爭者　232.2.4　營銷中介　232.2.5　客戶　232.2.6　公眾　232.3　營銷環(huán)境特征　232.4　企業(yè)營銷環(huán)境評價　242.4.1　營銷環(huán)境的評價方法　242.4.2　企業(yè)對待環(huán)境的對策　25案例分析：重組后電信運(yùn)營企業(yè)的SWOT分析　26第3章　購買行為分析　293.1　購買行為　303.1.1　購買行為過程模式　303.1.2　影響購買行為的主要因素　313.1.3　購買行為的基本框架　333.1.4　購買行為的類型　333.1.5　通信領(lǐng)域消費(fèi)者的購買行為變化　383.2　購買決策　383.2.1　購買角色　383.2.2　購買決策過程　383.2.3　購買決策模式分析　41案例分析：手機(jī)游戲消費(fèi)者行為分析　43第4章　市場機(jī)會分析　494.1　市場機(jī)會的特征　504.2　尋找市場機(jī)會的常用方法　514.3　尋找市場機(jī)會的新方法　544.3.1　開創(chuàng)藍(lán)海市場　544.3.2　網(wǎng)絡(luò)時代關(guān)注長尾市場　644.4　市場機(jī)會價值的評估　71案例分析：中國電信“號碼百事通”如何尋找市場機(jī)會？　72案例分析：“中華電信公司”找到的長尾市場　78第5章　市場信息調(diào)查研究　835.1　市場信息系統(tǒng)　845.1.1　市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成　845.1.2　市場信息系統(tǒng)的基本職能　855.2　市場調(diào)查　865.2.1　市場調(diào)查的定義　865.2.2　市場調(diào)查的內(nèi)容　865.2.3　市場調(diào)查的方法　875.2.4　市場調(diào)查的基本程序　925.3　市場信息研究　995.3.1　定性研究　995.3.2　定量研究　1025.3.3　定性研究與定量研究的比較　107案例分析：中國無線廣告市場調(diào)研分析　107第6章　目標(biāo)市場營銷　1156.1　市場細(xì)分　1166.1.1　市場細(xì)分的概念和作用　1166.1.2　市場細(xì)分的原則　1196.1.3　市場細(xì)分的步驟　1196.2　目標(biāo)市場選擇　1236.2.1　選擇目標(biāo)市場的模式　1236.2.2　目標(biāo)市場策略的類型　1256.2.3　選擇目標(biāo)市場考慮的因素　1286.3　市場定位　1296.3.1　市場定位及其意義　1296.3.2　市場定位的三要素　1306.3.3　市場定位的依據(jù)　1316.3.4　市場定位的步驟　1316.3.5　市場定位的類型　132案例分析：中國移動針對“世界杯”的目標(biāo)市場營銷方案　133案例分析：中國郵政速遞服務(wù)公司的市場定位　137第7章　市場競爭戰(zhàn)略　1417.1　競爭力分析　1427.1.1　競爭的力量　1427.1.2　競爭者的分析　1447.2　市場競爭戰(zhàn)略　1487.2.1　基本的市場競爭戰(zhàn)略　1487.2.2　不同地位競爭者的競爭戰(zhàn)略　1517.2.3　后發(fā)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略　153案例分析：GPRS大戰(zhàn)CDMA　154第8章　產(chǎn)品策略　1618.1　產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合　1628.1.1　產(chǎn)品整體概念　1628.1.2　產(chǎn)品組合策略　1648.2　產(chǎn)品生命周期　1668.2.1　產(chǎn)品生命周期各個階段的特點(diǎn)　1678.2.2　產(chǎn)品在生命周期各階段的市場策略　1688.3　新產(chǎn)品開發(fā)　1718.3.1　新產(chǎn)品的概念和意義　1718.3.2　新產(chǎn)品的開發(fā)程序　1728.3.3　新產(chǎn)品市場擴(kuò)散　1758.4　品牌策略　1768.4.1　品牌概述　1768.4.2　品牌化決策　1788.4.3　品牌使用者決策　1798.4.4　品牌戰(zhàn)略決策　1808.4.5　品牌更新決策　184案例分析：中國聯(lián)通(移動通信)的品牌策略　186第9章　價格策略　1899.1　影響價格的因素　1909.2　定價程序和方法　1919.2.1　定價程序　1919.2.2　定價方法　1969.3　價格策略　1999.3.1　基本定價策略　1999.3.2　競爭性調(diào)價策略　2029.3.3　電信行業(yè)常用的價格策略　206案例分析：移動聯(lián)通爭奪用戶，用戶受惠資費(fèi)下調(diào)　209第10章　分銷渠道策略　21110.1　分銷渠道的作用與類型　21210.1.1　分銷渠道的概念和作用　21210.1.2　分銷渠道的基本類型　21510.1.3　分銷渠道的基本流程　21710.2　分銷渠道的設(shè)計　21810.2.1　影響分銷渠道選擇的因素　21810.2.2　選擇分銷渠道的原則　21910.2.3　分銷渠道選擇策略　22010.2.4　分銷渠道的評估　22310.3　分銷渠道的管理　22610.3.1　渠道成員的甄選　22610.3.2　渠道成員的激勵　22710.3.3　渠道成員的考評　22810.3.4　分銷渠道的調(diào)整　22910.4　分銷渠道的沖突　22910.4.1　渠道沖突的表現(xiàn)形式及原因　23010.4.2　渠道沖突的類型　23110.4.3　渠道沖突解決辦法　232案例分析：渠道成員的沖突　233第11章　促銷策略　23911.1　促銷的概念與促銷組合　24011.1.1　促銷的概念和作用　24011.1.2　營銷溝通與促銷　24111.1.3　促銷組合　24211.1.4　影響促銷組合的因素　24211.2　廣告　24511.2.1　廣告的作用和類型　24511.2.2　廣告的5M決策　24811.3　人員促銷　25411.3.1　人員促銷的概念和作用　25411.3.2　人員促銷的管理　25511.4　公共關(guān)系、銷售促進(jìn)　25611.4.1　公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)　25611.4.2　公共關(guān)系的活動程序　25711.4.3　公共關(guān)系的活動方式　25911.4.4　銷售促進(jìn)　259案例分析：廣東移動“感謝廣東”活動感動南粵　261第12章　服務(wù)營銷策略　26712.1　服務(wù)的含義與特征　26812.1.1　服務(wù)的含義　26812.1.2　附加服務(wù)　26912.1.3　服務(wù)的類型　26912.1.4　服務(wù)的特征　27012.2　服務(wù)營銷的含義與特征　27112.2.1　服務(wù)營銷的含義　27112.2.2　服務(wù)營銷的演變　27212.2.3　服務(wù)營銷的特征　27312.3　服務(wù)營銷策略　27412.3.1　優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略　27412.3.2　顧客滿意策略　27812.3.3　顧客忠誠策略　28112.3.4　服務(wù)營銷組合策略　28312.3.5　供求調(diào)節(jié)策略　286案例分析：中國電信用心服務(wù)消費(fèi)者　289案例分析：處理電信企業(yè)服務(wù)糾紛　291綜合案例分析：“三無”營銷策略綜合提升市場競爭力　292綜合案例分析：我的e家　294參考文獻(xiàn)　300

章節(jié)摘錄

插圖：3．全程全網(wǎng)性電信市場服務(wù)范圍的深度、廣度和協(xié)作性是一般行業(yè)所無法比擬的。電信企業(yè)具有全程全網(wǎng)、聯(lián)合作業(yè)、互聯(lián)互通的特點(diǎn)，如各通信企業(yè)只有全國聯(lián)網(wǎng)，并實現(xiàn)互聯(lián)互通才能保證各運(yùn)營企業(yè)的用戶之間的相互通信，才具有競爭實力，而這恰恰需要各電信企業(yè)協(xié)調(diào)配合。電信企業(yè)必須牢固地樹立全網(wǎng)觀念和互通觀念。只有把全網(wǎng)經(jīng)營好了，才能保證企業(yè)取得良好的市場營銷效果。4．多元性（復(fù)雜性）電信市場從業(yè)務(wù)種類、競爭性質(zhì)、服務(wù)對象來看，體現(xiàn)了市場的多元性，表現(xiàn)在以下兩方面。（1）壟斷性和競爭性電信業(yè)務(wù)中的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，包括固定通信、蜂窩移動通信、數(shù)據(jù)通信、衛(wèi)星通信等業(yè)務(wù)，以寡頭壟斷經(jīng)營為主，經(jīng)營主體是國有控股企業(yè)；各類增值電信業(yè)務(wù)則以競爭性經(jīng)營為主，自加入WTO后，已經(jīng)面向民營企業(yè)、外資企業(yè)逐步全面放開。電信市場出現(xiàn)這種壟斷性和競爭性并存的現(xiàn)象是客觀存在的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是符合我國國情發(fā)展需要的。（2）市場多元性電信市場的各類業(yè)務(wù)涉足多種類型的市場，具有多種市場的特點(diǎn)。電信業(yè)務(wù)具有服務(wù)市場的屬性，電信網(wǎng)絡(luò)元素銷售具有產(chǎn)業(yè)市場的屬性，電信信息服務(wù)則具有技術(shù)市場的屬性。而總地來說，各項業(yè)務(wù)營銷都具有消費(fèi)品市場的屬性。另外，電信市場服務(wù)對象也體現(xiàn)了多元性。市場的多元性體現(xiàn)了電信市場的復(fù)雜性。1．1-3市場營銷的概念1．狹義的市場營銷1960年，美國市場營銷協(xié)會曾提出一個定義：“市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實施的企業(yè)活動?！笔袌雠c市場營銷之間的關(guān)系如圖1-1所示。市場是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的終點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點(diǎn)。買方和賣方之間有四種流動相連：賣方把商品或服務(wù)送至市場，并與市場取得溝通；買方把貨幣和信息送至行業(yè)。

編輯推薦

《通信企業(yè)市場營銷》適合通信企業(yè)各級管理干部與營銷人員閱讀，也可作為大專院校營銷管理類專業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考用書。

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