網(wǎng)絡(luò)營銷實用教程

前言

目前，高職高專教育已經(jīng)成為我國普通高等教育的重要組成部分。在高職高專教育如火如荼的發(fā)展形勢下，高職高專教材也百花齊放。根據(jù)教育部發(fā)布的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（簡稱16號文）的文件精神，本著為進一步提高高等教育的教學(xué)質(zhì)量服務(wù)的根本目的，同時針對高職高專院校計算機教學(xué)思路和方法的不斷改革與創(chuàng)新，人民郵電出版社精心策劃了這套高質(zhì)量、實用型的系列教材：“高等職業(yè)院校計算機教育規(guī)劃教材”。本套教材中的絕大多數(shù)品種是我社多年來高職計算機精品教材的積淀，經(jīng)過了廣泛的市場檢驗，贏得了廣大師生的認可。為了適應(yīng)新的教學(xué)要求，緊跟新的技術(shù)發(fā)展，我社再一次進行了廣泛深入的調(diào)研，組織上百名教師、專家對原有教材做了認真的分析和研討，在此基礎(chǔ)上重新修訂出版。本套教材中還有一部分品種是首次出版，但其原稿作為講義也經(jīng)過教學(xué)實踐的檢驗。因此，本套教材集中反映了高職院校近幾年來的教學(xué)改革成果，是教師們多年來教學(xué)經(jīng)驗的總結(jié)。本套教材中的每一部作品都特色鮮明，集高質(zhì)量與實用性為一體。

內(nèi)容概要

　　本書根據(jù)高職高專教育的特點，詳細介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)涉及的各個方面的內(nèi)容。全書共兩部分，第一部分介紹網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的基本原理，包括網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場選擇、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略及顧客服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略等，這部分以獨特的視野闡述了網(wǎng)絡(luò)與營銷的整合，構(gòu)建了特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，同時對應(yīng)每章內(nèi)容都有精選的案例分析。第二部分為實驗篇，其目的是突出網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐性、可操作性，使讀者理論知識的學(xué)習(xí)與實踐操作相結(jié)合，提高本書的可讀性與實用價值?！　”緯m合作為高職高?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教材，也可供相關(guān)技術(shù)人員參考使用。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論　1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述　　1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念　　1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生　　1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能　　1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點　　1.1.5 對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識　　1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類　　1.1.7 網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢　1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷　　1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢　　1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢　　1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較　　1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊　　1.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合　1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)　　1.3.1 整合營銷理論　　1.3.2 軟營銷理論　　1.3.3 直復(fù)營銷理論　　1.3.4 數(shù)據(jù)庫營銷理論　　1.3.5 關(guān)系營銷理論　　1.3.6 定制營銷理論　1.4 案例1 Amazon網(wǎng)上商店　復(fù)習(xí)思考題第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析　2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念　　2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容　　2.1.3 我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀　2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析　　2.2.1 政治法律環(huán)境　　2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境　　2.2.3 人口　　2.2.4 社會文化環(huán)境　　2.2.5 科技環(huán)境　　2.2.6 自然環(huán)境　2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析　　2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析　　2.3.2 供應(yīng)商分析　　2.3.3 營銷中介分析　　2.3.4 顧客或用戶分析　　2.3.5 競爭者分析　　2.3.6 營銷公眾分析　2.4 案例2 品牌與服務(wù)的輝煌——Hilton網(wǎng)站分析　復(fù)習(xí)思考題第3章 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析　3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者本質(zhì)分析　　3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的結(jié)構(gòu)與特征　　3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征　3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析　　3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機　　3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費者行為特點　　3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者行為劃分　　3.2.4 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程　　3.2.5 影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素　　3.2.6 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析技術(shù)　3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者行為模型的建立　　3.3.1 TRA模型　　3.3.2 TPB模型　　3.3.3 TAM模型　3.4 案例3 網(wǎng)絡(luò)消費行為分析　復(fù)習(xí)思考題第4章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查　4.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查概述　　4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查概念　　4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的內(nèi)容　　4.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的一般步驟　　4.1.4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用　4.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法　　4.2.1 網(wǎng)上直接市場調(diào)查　　4.2.2 網(wǎng)上間接市場調(diào)查　　4.2.3 常用中文搜索引擎　4.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查策略　　4.3.1 充分利用數(shù)據(jù)庫資料　　4.3.2 吸引盡可能多的人參與調(diào)查　　4.3.3 選擇合適的方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查　　4.3.4 提高網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的質(zhì)量　4.4 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析　　4.4.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的工作程序及內(nèi)容　　4.4.2 數(shù)據(jù)分析方法　　4.4.3 幾種主要的數(shù)據(jù)分析圖表　4.5 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷的設(shè)計和調(diào)查報告的撰寫　　4.5.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查問卷的設(shè)計　　4.5.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告的撰寫　4.6 案例4 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查實例——YAHOO！的用戶分析調(diào)查　復(fù)習(xí)思考題第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇　5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場概述　　5.1.1 網(wǎng)上市場的概念和類型　　5.1.2 營銷戰(zhàn)略思想發(fā)展的3個階段　　5.1.3 目標(biāo)市場營銷3步驟　5.2 網(wǎng)上市場細分　　5.2.1 網(wǎng)上市場細分的概念和前提　　5.2.2 網(wǎng)上市場細分的重要意義　　5.2.3 網(wǎng)上市場細分的要求　　5.2.4 網(wǎng)上市場細分的依據(jù)　　5.2.5 網(wǎng)上市場細分的一般方法　5.3 網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇　　5.3.1 網(wǎng)上細分市場的評估　　5.3.2 網(wǎng)上目標(biāo)市場覆蓋方式　　5.3.3 目標(biāo)市場營銷策略　　5.3.4 影響網(wǎng)上目標(biāo)市場策略選擇的因素　5.4 網(wǎng)上市場定位　　5.4.1 網(wǎng)上市場定位的概念　　5.4.2 企業(yè)進行網(wǎng)上市場定位的步驟　　5.4.3 網(wǎng)上市場定位策略　5.5 案例5 八佰拜的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略　復(fù)習(xí)思考題第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策略　6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的建設(shè)與策劃　　6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站定位　　6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站策劃　　6.1.3 域名及管理　6.2 網(wǎng)頁策劃　　6.2.1 網(wǎng)頁設(shè)計原則　　6.2.2 目標(biāo)設(shè)計　　6.2.3 風(fēng)格設(shè)計　　6.2.4 欄目設(shè)計　　6.2.5 導(dǎo)航設(shè)計　　6.2.6 配色方案設(shè)計　　6.2.7 目錄結(jié)構(gòu)設(shè)計　6.3 網(wǎng)頁版面布局設(shè)計　　6.3.1 網(wǎng)頁的組成元素　　6.3.2 網(wǎng)頁布局的原則　　6.3.3 網(wǎng)頁布局的方法　　6.3.4 常見頁面布局結(jié)構(gòu)　6.4 網(wǎng)站推廣策略　　6.4.1 在傳統(tǒng)媒體上的網(wǎng)站推廣　　6.4.2 在Internet上的網(wǎng)站推廣　6.5 案例6 中國寶潔　復(fù)習(xí)思考題第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略及顧客服務(wù)策略　7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述　　7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念　　7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類  7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略　　7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略　　7.2.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略　　7.2.3 產(chǎn)品品牌經(jīng)營策略  7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略　　7.3.1 顧客的需求特征　　7.3.2 網(wǎng)絡(luò)在客戶服務(wù)中的應(yīng)用　　7.3.3 FAQ在客戶服務(wù)中的應(yīng)用　　7.3.4 E-mail在客戶服務(wù)中的應(yīng)用　7.4 案例7 網(wǎng)絡(luò)實名保護聯(lián)想品牌價值　復(fù)習(xí)思考題第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略　8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述　　8.1.1 影響企業(yè)定價的主要因素　　8.1.2 企業(yè)的定價目標(biāo)　　8.1.3 定價方法　　8.1.4 企業(yè)定價策略與技巧　　8.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點　　8.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略種類　8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷常規(guī)定價策略　　8.2.1 低價策略　　8.2.2 使用定價策略　　8.2.3 個性化定制生產(chǎn)定價策略　8.3 免費價格策略　　8.3.1 免費價格的內(nèi)涵和免費價格策略的種類　　　　8.3.2 免費價格策略的目的和風(fēng)險　　8.3.3 免費產(chǎn)品特性　　8.3.4 免費價格策略的實施步驟　8.4 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價策略　　8.4.1 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢和風(fēng)險　　8.4.2 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價策略的實現(xiàn)　8.5 拍賣競價策略　　8.5.1 網(wǎng)上拍賣概述　　8.5.2 在線拍賣的定價策略　　8.5.3 拍賣的收益和限制因素　　8.5.4 拍賣的風(fēng)險及對策　8.6 案例8 Amazon差別定價試驗　復(fù)習(xí)思考題第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略　9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述　　9.1.1 傳統(tǒng)營銷渠道的概念　　9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念　　9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型　　9.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點　　9.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能　9.2 網(wǎng)絡(luò)中間商　　9.2.1 網(wǎng)絡(luò)中間商　　9.2.2 網(wǎng)絡(luò)中間商的作用　　9.2.3 網(wǎng)絡(luò)中間商的評估和選擇　9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計和管理　　9.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計　　9.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)　　9.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理　9.4 網(wǎng)絡(luò)營銷物流管理　　9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷物流概述　　9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷物流解決方案　　9.4.3 庫存和訂單信息的跟蹤　9.5 案例9 DELL公司　復(fù)習(xí)思考題第10章 網(wǎng)絡(luò)促銷策略　10.1 網(wǎng)絡(luò)促銷概述　　10.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的定義　　10.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式　　10.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用　10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略　　10.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述　　10.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布　　10.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用　10.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略　　10.3.1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點　　10.3.2 E-mail在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用　　10.3.3 郵件列表在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用　　10.3.4 新聞組和論壇在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的運用　　10.3.5 網(wǎng)絡(luò)會議　10.4 博客營銷策略　　10.4.1 博客營銷概述　　10.4.2 博客營銷功能　　10.4.3 博客營銷策略　　10.4.4 博客營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別　10.5 網(wǎng)上促銷策略　10.6 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展新趨勢　　10.6.1 精準營銷的由來　　10.6.2 精準營銷的概念及內(nèi)函　　10.6.3 精準營銷的理論依據(jù)　　10.6.4 實現(xiàn)精準營銷的核心——CRM　10.7 案例10 寶潔公司“潤妍”洗發(fā)水的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告　復(fù)習(xí)思考題第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷實驗　實驗1 利用網(wǎng)絡(luò)銀行實現(xiàn)C2C的網(wǎng)上支付　實驗2 利用第三方支付實現(xiàn)C2C的網(wǎng)上支付　實驗3 網(wǎng)店建設(shè)　實驗4 網(wǎng)店推廣　實驗5 網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布　實驗6 搜索引擎　實驗7 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查　實驗8 E-mail營銷　實驗9 網(wǎng)絡(luò)廣告

章節(jié)摘錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生20世紀90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了Internet應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用Irttemet提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照Internet的特點積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的管理營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。當(dāng)今世界已經(jīng)進入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會為特征的21世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展使信息社會的內(nèi)涵有了進一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；同時，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀的營銷策略。回絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場上蘊藏著無限的商機，網(wǎng)絡(luò)營銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)上的無限商機。1．技術(shù)基礎(chǔ)：電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著Internet作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，Internet的商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大的威力和發(fā)展前景。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便利，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以Internet為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，由于信息與通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一種輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。2、觀念基礎(chǔ)：消費者價值觀的變革當(dāng)前，企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富，消費者將擁有更多的選擇自由。消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求更多，需求的變化更快。消費者的選擇不單是商品的使用價值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同，每-個消費者都是-個細分市場。因此，消費者的需求更具有主動性和個性化，消費者會主動通過各種渠道獲取與商品有關(guān)信息并進行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷實用教程(第2版)》自2005年9月出版以來，受到了許多高職院校師生的歡迎。作者結(jié)合近幾年的課程教學(xué)改革、網(wǎng)絡(luò)營銷在社會的實踐應(yīng)用和廣大讀者的反饋意見，在保留原書特色的基礎(chǔ)上，對教材進行了全面修訂。修訂后，《網(wǎng)絡(luò)營銷實用教程(第2版)》以網(wǎng)絡(luò)營銷特有的時代特征和先進性、實用性為主線，以實用的編排理念、獨創(chuàng)的知識結(jié)構(gòu)為核心，融基礎(chǔ)理論、案例分析、實踐操作為一體，力求理論知識簡潔明了，案例分析貫穿全書，實驗教學(xué)突出實用。通過對《網(wǎng)絡(luò)營銷實用教程(第2版)》的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以將理論與實踐相結(jié)合，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論與方法，具備分析問題和解決問題的能力；為今后在工作崗位上應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)打下堅實的基礎(chǔ)。

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