贏在網(wǎng)絡營銷

前言

對于任何一個企業(yè)來說，營銷都是頭等的大事！從營銷的過程來看，營銷推廣又是其中最為重要的一環(huán)，因為營銷推廣解決的是消費者“購買決定”和“購買選擇”的“心理”問題，“心理問題”解決之后，其他問題只是操作和執(zhí)行了。近年來，企業(yè)的市場經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，一些傳統(tǒng)的營銷推廣方式正在逐漸失效：在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上花費重金投放的廣告很少有人看了；精心策劃的公關活動似乎也無人響應了……為什么會這樣？答案其實很簡單——互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，也改變了企業(yè)的營銷環(huán)境！于是，市場經(jīng)理們開始嘗試基于互聯(lián)網(wǎng)的新的營銷推廣方式，也就是本書所介紹的“網(wǎng)絡營銷”。雖然書店里早就有關于“網(wǎng)絡營銷”的書籍，但這些書籍多數(shù)是以理論為主的“舶來品”，對于網(wǎng)絡營銷的實踐沒有太多幫助。舉一個例子，很多兩三年前出版的網(wǎng)絡營銷書籍大談“博客營銷”，而“博客”在國內(nèi)真正成功應用于“營銷”只是近一兩年問的事。和任何新生事物一樣，正確的網(wǎng)絡營銷理論應該來自于網(wǎng)絡營銷實踐的總結。很多企業(yè)和市場營銷機構都在努力將目前較為成熟的網(wǎng)絡應用，如論壇、博客、電子郵件、即時通信、視頻等，轉化為網(wǎng)絡營銷的工具和途徑。令人遺憾的是，迄今為止，不僅沒有一套基于網(wǎng)絡營銷實務的較為成熟、系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷理論體系出現(xiàn)，甚至“網(wǎng)絡營銷”的概念也沒有得到一致的認可。筆者曾嘗試在百度中以“網(wǎng)絡營銷”為關鍵詞搜索，結果發(fā)現(xiàn)，不同業(yè)務范疇的公司，從競價排名、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟到網(wǎng)站建設、網(wǎng)站SEO、B2B貿(mào)易，都在提供著各類“網(wǎng)絡營銷”服務。很顯然，對于真正需要網(wǎng)絡營銷服務的企業(yè)而言，所有單項的網(wǎng)絡營銷服務并不能滿足需求，因此他們迫切需要一本能夠全方位指導企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷實踐的圖書。

內(nèi)容概要

　　本書詳細闡述了網(wǎng)絡營銷的各種方式、方法，包括網(wǎng)絡新聞、論壇營銷、博客營銷、病毒式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡事件營銷、搜索引擎競價排名、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡危機公關等。書中在講述網(wǎng)絡營銷相關理論知識的同時以案例貫穿始終，重點講述了網(wǎng)絡營銷各種方式的實戰(zhàn)技巧?！　”緯m用于企業(yè)市場部或公關部從事網(wǎng)絡營銷工作的相關人員閱讀，也可作為電子商務類專業(yè)的教學參考用書。

作者簡介

　　王宜，武漢理工大學經(jīng)濟管理專業(yè)碩士。1998～2000年任信息產(chǎn)業(yè)部計算機與微電子發(fā)展研究中心市場研究中心（國內(nèi)第一家上市咨詢公司賽迪顧問前身）副主任，從事IT和互聯(lián)網(wǎng)研究多年。2000年創(chuàng)辦碧海云帆公關顧問公司，為聯(lián)想、長城、實達、曙光、三星、NEC等多家國內(nèi)外知名企業(yè)提供服務，是國內(nèi)資深的公關策劃人之一。2005年，創(chuàng)辦以育兒為主題的家庭門戶網(wǎng)站——中國成長網(wǎng)，成功實現(xiàn)營銷推廣和網(wǎng)絡平臺的對接。近年來，憑借對營銷實踐和網(wǎng)絡實踐的完美整合，正率領其團隊為數(shù)十家IT、通信、醫(yī)藥、快消品等行業(yè)的客戶提供網(wǎng)絡營銷服務。E-mail：wy0605@vip.sina.com。

書籍目錄

前言　第1章　企業(yè)的營銷利器——網(wǎng)絡營銷　1.1　網(wǎng)絡營銷的關鍵——網(wǎng)絡推廣　1.2　營銷推廣——向左走，向右走　1.3　網(wǎng)絡營銷——企業(yè)的營銷利器　第2章　讓企業(yè)形象快速提升——網(wǎng)絡新聞　2.1　王老吉捐款1億元背后的新聞營銷　2.2　網(wǎng)絡新聞與傳統(tǒng)新聞　2.3　網(wǎng)絡新聞寫作之“葵花寶典”　2.4　網(wǎng)絡新聞傳播的四大方式　2.5　成功案例：逆風起舞，實達外設再續(xù)神話　2.6　成功案例：軟營銷，腦白金年銷售額超10億　2.7　成功案例：“三味真火”引發(fā)都市白領追捧　第3章　讓品牌贏得好口碑——論壇營銷　3.1　一則“無償快遞國旗”帖子蘊涵的“營銷”智慧　3.2　受企業(yè)青睞的論壇營銷　3.3　成功論壇營銷“三步走”　3.4　成功案例：論壇捧火“天仙MM”，引發(fā)巨大商機　3.5　成功案例：MOTO L6“薄”“鋒”出擊，引領手機新時尚　3.6　成功案例：“康佳號”飛機一“帖”成名　第4章　拜訪式營銷————博客營銷　4.1　從AMD簽約徐靜蕾看博客營銷　4.2　博客“搏”來無限商機　4.3　把企業(yè)搬到博客上　4.4　成功案例：結緣博友共賞美酒，五糧液成功挺進“紅酒”藍海　4.5　成功案例：石頭也瘋狂，300萬的生意做成了千余萬元　4.6　成功案例：丟失的奧迪A3跑車，牽動數(shù)十萬美國人的心　第5章　讓客戶主動為你傳播——病毒式營銷　5.1　從火炬在線傳遞看病毒式營銷　5.2　病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷　5.3　病毒式營銷的3W策略　5.4　成功案例：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心　5.5　成功案例：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺　5.6　成功案例：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關注　第6章　讓營銷直擊目標客戶——數(shù)據(jù)庫營銷　6.1　挖掘數(shù)據(jù)背后的財富　6.2　數(shù)據(jù)庫營銷——讓營銷更精準　6.3　數(shù)據(jù)庫營銷——走好關鍵的兩步　6.4　成功案例：數(shù)據(jù)庫營銷助力甲骨文贏得中國市場　6.5　成功案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番　6.6　成功案例：數(shù)據(jù)庫營銷讓《CXO》贏得讀者青睞　第7章　讓企業(yè)成為社會“焦點”——網(wǎng)絡事件營銷　7.1　從蒙牛冠名“超級女聲”看網(wǎng)絡事件營銷　7.2　網(wǎng)絡事件營銷的四大核心要點　7.3　網(wǎng)絡事件營銷的兩種模式　7.4　成功案例：華普老總徐剛與網(wǎng)友對辯，華普“一夜成名”　7.5　成功案例：網(wǎng)絡互動營銷——新途安吸引3000萬受眾關注　7.6　成功案例：“博客門”事件，讓三一重工“博”得精彩　第8章　讓客戶最先看到你——搜索引擎競價排名　8.1　萬元投入帶來百萬業(yè)績，競價排名價值凸現(xiàn)　8.2　競價排名：練就搜索引擎選擇的“慧眼”　8.3　節(jié)省競價排名費用的六條準則　8.4　減少惡意點擊的小智慧　8.5　成功案例：搜索引擎助力龍行網(wǎng)躋身國內(nèi)行業(yè)五強　8.6　成功案例：搜索競價讓金吉列直通最想留學的人　8.7　成功案例：花小錢辦大事，10元錢為“尤里卡”帶來商機　第9章　讓更多的客戶找到你——搜索引擎優(yōu)化　9.1　從中國票務在線火車票頻道優(yōu)化看SEO　9.2　九方面“把脈”網(wǎng)站SEO　9.3　八步輕松實現(xiàn)網(wǎng)站SEO　9.4　SEO案例：中國成長網(wǎng)　9.5　SEO案例：彩虹圖書網(wǎng)　9.6　SEO案例：張家界旅游網(wǎng)　第10章　好鋼要用在刀刃上——網(wǎng)絡廣告　10.1　從雪花“勇闖天涯”看網(wǎng)絡廣告的營銷價值　10.2　備受商家關注的圖像式網(wǎng)絡廣告　10.3　網(wǎng)絡廣告投放策略　10.4　成功案例：百世興打造“花生部落”，巧妙實現(xiàn)品牌延伸　10.5　成功案例：361°“勇敢做自己”，奏響民族品牌最強音　10.6　成功案例：索尼Cyber.shot閃亮登場，引領新生代數(shù)碼時尚　第11章　化危為機——網(wǎng)絡危機公關　11.1　從“翻新門”到“換芯門”，網(wǎng)絡危機敲響公關警鐘　11.2　危機公關是品牌建設的重中之重　11.3　危機公關——轉“?！睘椤鞍病迸c化“?！睘椤皺C”　11.4　成功案例：高效公關，“大白兔”4天成功突圍“甲醛門”　11.5　成功案例：直面危機，“航空小霸王”4個月扭轉乾坤　第12章　提升企業(yè)網(wǎng)站的營銷能力　12.1　企業(yè)網(wǎng)站建設的八項原則　12.2　企業(yè)網(wǎng)站建設三步走　12.3　企業(yè)網(wǎng)站要內(nèi)外兼修　12.4　去除企業(yè)網(wǎng)站Google病毒提示　12.5　網(wǎng)絡營銷方案要直擊企業(yè)目標　后記

章節(jié)摘錄

3．2 受企業(yè)青睞的論壇營銷網(wǎng)絡的普及推動了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，作為網(wǎng)絡營銷重要方式之一的論壇營銷也正被越來越多的企業(yè)所采用。企業(yè)為什么會青睞論壇營銷呢？（1）論壇的“人氣”以及所聚集的核心受眾，是企業(yè)所看重的重要因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶中18～35歲的年輕網(wǎng)民比例為60％，36～40歲的為8．7％，41～50歲的為7．8％，50歲以上的為3．9％。上班族成為論壇注冊用戶的中堅力量。論壇己成為他們交流、解決生活和工作問題不可或缺的工具。這些人群正是營銷的核心受眾，他們普遍收入較高，購買力強，消費需求旺盛。論壇注冊會員從量的積累到質的飛躍，注定了論壇成為商家的必爭之地。（2）論壇營銷與傳統(tǒng)營銷相比，成本低廉且信息發(fā)布迅速、覆蓋面廣。在論壇營銷中，參與其中的每個人不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節(jié)點，也就是人們常說的“一傳十，十傳百”，呈幾何級數(shù)地傳遞信息。而網(wǎng)民與企業(yè)的良性互動，也大大增加了網(wǎng)民對企業(yè)的好感，良好的印象自然有助于網(wǎng)民的購買行為。此外，企業(yè)還可以根據(jù)目標用戶的不同特質，如行業(yè)、愛好、性別、年齡等，對“大眾”論壇的受眾進行“窄眾”細分，從而大大地提高了營銷推廣的精準性。3．3 成功論壇營銷“三步走”論壇營銷成本低、傳播效力大的特點吸引了眾多企業(yè)的目光，不少企業(yè)紛紛拿起論壇營銷這一網(wǎng)絡營銷的利器。然而從實際操作情況來看，一些企業(yè)的論壇營銷效果并不佳。難道是論壇營銷失效了？

后記

就在我專心本書寫作的時候，越來越多地接到認識或不認識的朋友的電話，咨詢網(wǎng)絡營銷的相關事宜。有的詢問如何利用網(wǎng)絡平臺實施電子商務，有的詢問如何通過互聯(lián)網(wǎng)來推廣企業(yè)和產(chǎn)品的品牌……而令我沒有想到的是，更多的人在詢問如何去除互聯(lián)網(wǎng)上的負面新聞。正如我在書中提到的，網(wǎng)絡時代，90％以上的品牌危機都會發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上。誠然，近年來，企業(yè)的市場經(jīng)理們已經(jīng)在有意識或無意識中感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量了。但在今后的幾年里，我們能夠感受到的互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)營銷層面的影響和改變將會更大。如果說前幾年是互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活改變的質變期，那么，近幾年就是互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)營銷方式改變的質變期?？梢钥隙ǖ卣f，企業(yè)早一點掌握網(wǎng)絡營銷的方式、方法，就有可能早一步獲益。真誠的希望在閱讀完本書以后，市場經(jīng)理們能夠對網(wǎng)絡營銷有一個系統(tǒng)的認識和理解，并制定出適合于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷解決方案，讓企業(yè)真正地從網(wǎng)絡營銷實踐中獲益。作為一個新生事物，網(wǎng)絡營銷是在不斷向前發(fā)展的。因此，在歷時半年完成本書的撰稿后，就要開始思考再版時要加進哪些新內(nèi)容了。本書在寫作過程中，得到了北京碧海云帆網(wǎng)絡科技有限公司嚴衛(wèi)兵、郭偉、陳瑩瑩、付力、葛靜萍等同事，以及李宇、官軻、熊平、郝行易等朋友的大力支持，在此表示感謝。由于水平有限，若有不妥之處，請讀者不吝指正。

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