贏在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷都是頭等的大事！從營(yíng)銷的過(guò)程來(lái)看，營(yíng)銷推廣又是其中最為重要的一環(huán)，因?yàn)闋I(yíng)銷推廣解決的是消費(fèi)者“購(gòu)買決定”和“購(gòu)買選擇”的“心理”問(wèn)題，“心理問(wèn)題”解決之后，其他問(wèn)題只是操作和執(zhí)行了。近年來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣方式正在逐漸失效：在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)重金投放的廣告很少有人看了；精心策劃的公關(guān)活動(dòng)似乎也無(wú)人響應(yīng)了……為什么會(huì)這樣？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單——互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，也改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境！于是，市場(chǎng)經(jīng)理們開(kāi)始嘗試基于互聯(lián)網(wǎng)的新的營(yíng)銷推廣方式，也就是本書(shū)所介紹的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。雖然書(shū)店里早就有關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書(shū)籍，但這些書(shū)籍多數(shù)是以理論為主的“舶來(lái)品”，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐沒(méi)有太多幫助。舉一個(gè)例子，很多兩三年前出版的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書(shū)籍大談“博客營(yíng)銷”，而“博客”在國(guó)內(nèi)真正成功應(yīng)用于“營(yíng)銷”只是近一兩年問(wèn)的事。和任何新生事物一樣，正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論應(yīng)該來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)。很多企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都在努力將目前較為成熟的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如論壇、博客、電子郵件、即時(shí)通信、視頻等，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和途徑。令人遺憾的是，迄今為止，不僅沒(méi)有一套基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的較為成熟、系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論體系出現(xiàn)，甚至“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的概念也沒(méi)有得到一致的認(rèn)可。筆者曾嘗試在百度中以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同業(yè)務(wù)范疇的公司，從競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟到網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站SEO、B2B貿(mào)易，都在提供著各類“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”服務(wù)。很顯然，對(duì)于真正需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)而言，所有單項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)并不能滿足需求，因此他們迫切需要一本能夠全方位指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的圖書(shū)。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種方式、方法，包括網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)等。書(shū)中在講述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)的同時(shí)以案例貫穿始終，重點(diǎn)講述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種方式的實(shí)戰(zhàn)技巧?！　”緯?shū)適用于企業(yè)市場(chǎng)部或公關(guān)部從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的相關(guān)人員閱讀，也可作為電子商務(wù)類專業(yè)的教學(xué)參考用書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　王宜，武漢理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)碩士。1998～2000年任信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究中心（國(guó)內(nèi)第一家上市咨詢公司賽迪顧問(wèn)前身）副主任，從事IT和互聯(lián)網(wǎng)研究多年。2000年創(chuàng)辦碧海云帆公關(guān)顧問(wèn)公司，為聯(lián)想、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、曙光、三星、NEC等多家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供服務(wù)，是國(guó)內(nèi)資深的公關(guān)策劃人之一。2005年，創(chuàng)辦以育兒為主題的家庭門戶網(wǎng)站——中國(guó)成長(zhǎng)網(wǎng)，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的對(duì)接。近年來(lái)，憑借對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐和網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的完美整合，正率領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)為數(shù)十家IT、通信、醫(yī)藥、快消品等行業(yè)的客戶提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。E-mail：wy0605@vip.sina.com。

書(shū)籍目錄

前言　第1章　企業(yè)的營(yíng)銷利器——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵——網(wǎng)絡(luò)推廣　1.2　營(yíng)銷推廣——向左走，向右走　1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——企業(yè)的營(yíng)銷利器　第2章　讓企業(yè)形象快速提升——網(wǎng)絡(luò)新聞　2.1　王老吉捐款1億元背后的新聞營(yíng)銷　2.2　網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞　2.3　網(wǎng)絡(luò)新聞寫作之“葵花寶典”　2.4　網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的四大方式　2.5　成功案例：逆風(fēng)起舞，實(shí)達(dá)外設(shè)再續(xù)神話　2.6　成功案例：軟營(yíng)銷，腦白金年銷售額超10億　2.7　成功案例：“三味真火”引發(fā)都市白領(lǐng)追捧　第3章　讓品牌贏得好口碑——論壇營(yíng)銷　3.1　一則“無(wú)償快遞國(guó)旗”帖子蘊(yùn)涵的“營(yíng)銷”智慧　3.2　受企業(yè)青睞的論壇營(yíng)銷　3.3　成功論壇營(yíng)銷“三步走”　3.4　成功案例：論壇捧火“天仙MM”，引發(fā)巨大商機(jī)　3.5　成功案例：MOTO L6“薄”“鋒”出擊，引領(lǐng)手機(jī)新時(shí)尚　3.6　成功案例：“康佳號(hào)”飛機(jī)一“帖”成名　第4章　拜訪式營(yíng)銷————博客營(yíng)銷　4.1　從AMD簽約徐靜蕾看博客營(yíng)銷　4.2　博客“搏”來(lái)無(wú)限商機(jī)　4.3　把企業(yè)搬到博客上　4.4　成功案例：結(jié)緣博友共賞美酒，五糧液成功挺進(jìn)“紅酒”藍(lán)海　4.5　成功案例：石頭也瘋狂，300萬(wàn)的生意做成了千余萬(wàn)元　4.6　成功案例：丟失的奧迪A3跑車，牽動(dòng)數(shù)十萬(wàn)美國(guó)人的心　第5章　讓客戶主動(dòng)為你傳播——病毒式營(yíng)銷　5.1　從火炬在線傳遞看病毒式營(yíng)銷　5.2　病毒式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷　5.3　病毒式營(yíng)銷的3W策略　5.4　成功案例：“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心　5.5　成功案例：吃垮必勝客，讓“必勝客”越吃越旺　5.6　成功案例：聯(lián)合利華75秒《蛻變》贏得5億網(wǎng)民關(guān)注　第6章　讓營(yíng)銷直擊目標(biāo)客戶——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷　6.1　挖掘數(shù)據(jù)背后的財(cái)富　6.2　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)　6.3　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷——走好關(guān)鍵的兩步　6.4　成功案例：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷助力甲骨文贏得中國(guó)市場(chǎng)　6.5　成功案例：保險(xiǎn)公司借力數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，市場(chǎng)份額翻一番　6.6　成功案例：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷讓《CXO》贏得讀者青睞　第7章　讓企業(yè)成為社會(huì)“焦點(diǎn)”——網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷　7.1　從蒙牛冠名“超級(jí)女聲”看網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷　7.2　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的四大核心要點(diǎn)　7.3　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的兩種模式　7.4　成功案例：華普老總徐剛與網(wǎng)友對(duì)辯，華普“一夜成名”　7.5　成功案例：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷——新途安吸引3000萬(wàn)受眾關(guān)注　7.6　成功案例：“博客門”事件，讓三一重工“博”得精彩　第8章　讓客戶最先看到你——搜索引擎競(jìng)價(jià)排名　8.1　萬(wàn)元投入帶來(lái)百萬(wàn)業(yè)績(jī)，競(jìng)價(jià)排名價(jià)值凸現(xiàn)　8.2　競(jìng)價(jià)排名：練就搜索引擎選擇的“慧眼”　8.3　節(jié)省競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用的六條準(zhǔn)則　8.4　減少惡意點(diǎn)擊的小智慧　8.5　成功案例：搜索引擎助力龍行網(wǎng)躋身國(guó)內(nèi)行業(yè)五強(qiáng)　8.6　成功案例：搜索競(jìng)價(jià)讓金吉列直通最想留學(xué)的人　8.7　成功案例：花小錢辦大事，10元錢為“尤里卡”帶來(lái)商機(jī)　第9章　讓更多的客戶找到你——搜索引擎優(yōu)化　9.1　從中國(guó)票務(wù)在線火車票頻道優(yōu)化看SEO　9.2　九方面“把脈”網(wǎng)站SEO　9.3　八步輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站SEO　9.4　SEO案例：中國(guó)成長(zhǎng)網(wǎng)　9.5　SEO案例：彩虹圖書(shū)網(wǎng)　9.6　SEO案例：張家界旅游網(wǎng)　第10章　好鋼要用在刀刃上——網(wǎng)絡(luò)廣告　10.1　從雪花“勇闖天涯”看網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值　10.2　備受商家關(guān)注的圖像式網(wǎng)絡(luò)廣告　10.3　網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略　10.4　成功案例：百世興打造“花生部落”，巧妙實(shí)現(xiàn)品牌延伸　10.5　成功案例：361°“勇敢做自己”，奏響民族品牌最強(qiáng)音　10.6　成功案例：索尼Cyber.shot閃亮登場(chǎng)，引領(lǐng)新生代數(shù)碼時(shí)尚　第11章　化危為機(jī)——網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)　11.1　從“翻新門”到“換芯門”，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)敲響公關(guān)警鐘　11.2　危機(jī)公關(guān)是品牌建設(shè)的重中之重　11.3　危機(jī)公關(guān)——轉(zhuǎn)“危”為“安”與化“?！睘椤皺C(jī)”　11.4　成功案例：高效公關(guān)，“大白兔”4天成功突圍“甲醛門”　11.5　成功案例：直面危機(jī)，“航空小霸王”4個(gè)月扭轉(zhuǎn)乾坤　第12章　提升企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷能力　12.1　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的八項(xiàng)原則　12.2　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)三步走　12.3　企業(yè)網(wǎng)站要內(nèi)外兼修　12.4　去除企業(yè)網(wǎng)站Google病毒提示　12.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案要直擊企業(yè)目標(biāo)　后記

章節(jié)摘錄

3．2 受企業(yè)青睞的論壇營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要方式之一的論壇營(yíng)銷也正被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。企業(yè)為什么會(huì)青睞論壇營(yíng)銷呢？（1）論壇的“人氣”以及所聚集的核心受眾，是企業(yè)所看重的重要因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶中18～35歲的年輕網(wǎng)民比例為60％，36～40歲的為8．7％，41～50歲的為7．8％，50歲以上的為3．9％。上班族成為論壇注冊(cè)用戶的中堅(jiān)力量。論壇己成為他們交流、解決生活和工作問(wèn)題不可或缺的工具。這些人群正是營(yíng)銷的核心受眾，他們普遍收入較高，購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)需求旺盛。論壇注冊(cè)會(huì)員從量的積累到質(zhì)的飛躍，注定了論壇成為商家的必爭(zhēng)之地。（2）論壇營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，成本低廉且信息發(fā)布迅速、覆蓋面廣。在論壇營(yíng)銷中，參與其中的每個(gè)人不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點(diǎn)，也就是人們常說(shuō)的“一傳十，十傳百”，呈幾何級(jí)數(shù)地傳遞信息。而網(wǎng)民與企業(yè)的良性互動(dòng)，也大大增加了網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的好感，良好的印象自然有助于網(wǎng)民的購(gòu)買行為。此外，企業(yè)還可以根據(jù)目標(biāo)用戶的不同特質(zhì)，如行業(yè)、愛(ài)好、性別、年齡等，對(duì)“大眾”論壇的受眾進(jìn)行“窄眾”細(xì)分，從而大大地提高了營(yíng)銷推廣的精準(zhǔn)性。3．3 成功論壇營(yíng)銷“三步走”論壇營(yíng)銷成本低、傳播效力大的特點(diǎn)吸引了眾多企業(yè)的目光，不少企業(yè)紛紛拿起論壇營(yíng)銷這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器。然而從實(shí)際操作情況來(lái)看，一些企業(yè)的論壇營(yíng)銷效果并不佳。難道是論壇營(yíng)銷失效了？

后記

就在我專心本書(shū)寫作的時(shí)候，越來(lái)越多地接到認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的朋友的電話，咨詢網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)事宜。有的詢問(wèn)如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施電子商務(wù)，有的詢問(wèn)如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣企業(yè)和產(chǎn)品的品牌……而令我沒(méi)有想到的是，更多的人在詢問(wèn)如何去除互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面新聞。正如我在書(shū)中提到的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，90％以上的品牌危機(jī)都會(huì)發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上。誠(chéng)然，近年來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理們已經(jīng)在有意識(shí)或無(wú)意識(shí)中感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量了。但在今后的幾年里，我們能夠感受到的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷層面的影響和改變將會(huì)更大。如果說(shuō)前幾年是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活改變的質(zhì)變期，那么，近幾年就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷方式改變的質(zhì)變期。可以肯定地說(shuō)，企業(yè)早一點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式、方法，就有可能早一步獲益。真誠(chéng)的希望在閱讀完本書(shū)以后，市場(chǎng)經(jīng)理們能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和理解，并制定出適合于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案，讓企業(yè)真正地從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中獲益。作為一個(gè)新生事物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在不斷向前發(fā)展的。因此，在歷時(shí)半年完成本書(shū)的撰稿后，就要開(kāi)始思考再版時(shí)要加進(jìn)哪些新內(nèi)容了。本書(shū)在寫作過(guò)程中，得到了北京碧海云帆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司嚴(yán)衛(wèi)兵、郭偉、陳瑩瑩、付力、葛靜萍等同事，以及李宇、官軻、熊平、郝行易等朋友的大力支持，在此表示感謝。由于水平有限，若有不妥之處，請(qǐng)讀者不吝指正。

編輯推薦

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