寬帶業(yè)務營銷

前言

　　在多方的關懷與幫助之下，經過一年多的努力，《電信營銷系列叢書》與讀者見面了。這是一套專門針對電信企業(yè)營銷所撰寫的叢書。在激烈的市場競爭環(huán)境下，營銷是當前電信運營企業(yè)的核心工作之一。如何形成系統(tǒng)的電信營銷理論并指導其實踐，使電信業(yè)務的營銷工作卓有成效，成為各電信運營企業(yè)需要深入思考的問題。該套叢書就是在這樣的背景下組成專門課題組進行研究并寫作完成的。　　在該套叢書的寫作過程中，我們總結了近幾年來從事電信企業(yè)咨詢與管理的實踐經驗，走訪與請教了相關專家與一線營銷人員，并在此基礎上對電信營銷問題進行了歸納與分類，形成了叢書的內容與結構。該套叢書包括《電信營銷概述》、《電信服務與服務質量》、《電信大客戶營銷》、《電信增值業(yè)務營銷》、《寬帶業(yè)務營銷》、《電信渠道與委托經營管理》6個分冊?！　≡凇峨娦艩I銷概述》一書中，全面概述了電信經營與營銷的基本概念，對我國電信經營市場化的形成與發(fā)展進行了分析，論述了電信業(yè)的營銷觀念及發(fā)展過程，對電信市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境做了貼近時代的研究，分析了電信購買者的購買行為，論述了電信市場營銷戰(zhàn)略，并在此基礎上從服務營銷的角度對電信服務過程、服務人員和電信服務的有形展示做了較為深入的研究。讀者通過本書可以全面地了解當前電信經營與營銷發(fā)展的各個方面，以及廣大電信企業(yè)所關心的熱門問題。　　服務是電信企業(yè)的基本產品，服務質量是電信企業(yè)的生命。提高服務質量的關鍵在于先進的服務價值觀、完整的服務質量保證體系以及良好的服務界面。《電信服務與服務質量》一書運用現(xiàn)代質量管理知識，結合近幾年來電信企業(yè)在服務質量管理方面所取得的成果，系統(tǒng)地介紹了新型的電信服務質量價值觀體系，全面地論述了服務質量保證體系建立的過程，結合案例對質量管理中的關鍵問題及星級服務進行了專門的介紹。讀者通過本書，將可以獲得較為全面的電信質量管理方面的知識?！　≡诩ち业氖袌龈偁幹?，大客戶是電信企業(yè)營銷活動的重要戰(zhàn)略資源。在電信企業(yè)中不僅需要專門的大客戶營銷部門，而且與一般客戶營銷相比，大客戶營銷在營銷策劃、客戶管理、客戶服務等環(huán)節(jié)上，也有其獨特的要求與特點。

內容概要

　　本書從寬帶業(yè)務與營銷原理相結合的角度出發(fā)，摒棄過多學術上的理論探討，將營銷思想、營銷原理與務實操作融合在一起，圍繞寬帶接入業(yè)務的營銷進行了分析探討?！　∪珪卜?章。第1章主要闡釋寬帶業(yè)務的基本概念；第2章介紹了寬帶業(yè)務營銷的內外部環(huán)境；第3章探討了當前及未來的主要類型寬帶業(yè)務的基本營銷策略；第4章是寬帶業(yè)務的服務策略；第5章分別就農村、城市中的各種客戶群的營銷策略進行了闡述；第6章深入剖析了寬帶大客戶營銷這一營銷中重要的著力點；第7章介紹了當前的熱門寬帶業(yè)務。本書在結構設計上，既考慮到各個部分內容的相對獨立性，又注重相互間邏輯上的內在聯(lián)系，使其形成一個統(tǒng)一的整體?！　”緯m合電信行業(yè)的管理者和從事寬帶業(yè)務營銷的人員閱讀，也適合相關院校的師生作為教學參考用書。

書籍目錄

第1章 寬帶業(yè)務1.1 寬帶業(yè)務的定義和分類1.1.1 寬帶業(yè)務的定義1.1.2 寬帶業(yè)務的類型1.2 以運營商為中心的寬帶業(yè)務價值鏈1.2.1 寬帶接入業(yè)務價值鏈1.2.2 寬帶增值業(yè)務價值鏈第2章 寬帶業(yè)務營銷環(huán)境2.1 寬帶業(yè)務營銷環(huán)境的含義2.1.1 寬帶業(yè)務營銷環(huán)境的定義2.1.2 寬帶業(yè)務營銷環(huán)境的特征2.2 寬帶業(yè)務營銷環(huán)境分析2.2.1 宏觀環(huán)境分析2.2.2 微觀環(huán)境分析2.3 國內寬帶業(yè)務市場發(fā)展現(xiàn)狀2.3.1 寬帶接入發(fā)展狀況2.3.2 寬帶增值業(yè)務發(fā)展狀況2.3.3 寬帶產業(yè)鏈發(fā)展狀況2.4 寬帶業(yè)務市場發(fā)展趨勢2.4.1 寬帶接入走向光纖化和無線化2.4.2 競爭主體的多元化2.4.3 產品由單一業(yè)務向融合業(yè)務發(fā)展2.4.4 競爭重點從接入業(yè)務向增值業(yè)務發(fā)展第3章 寬帶業(yè)務營銷基本策略3.1 ADSL與HFC接入寬帶業(yè)務3.1.1 ADSL與HFC接入技術3.1.2 ADSL與HFC接入市場3.1.3 ADSL與HFC接入業(yè)務的營銷策略3.2 光纖接入寬帶業(yè)務3.2.1 光纖寬帶接入技術3.2.2 光纖接入市場3.2.3 光纖寬帶業(yè)務的營銷策略3.3 無線接入寬帶業(yè)務3.3.1 無線寬帶接入技術3.3.2 無線寬帶業(yè)務市場3.3.3 無線寬帶業(yè)務營銷策略第4章 寬帶業(yè)務服務策略4.1 人員策略4.1.1 服務接觸三元組合模型4.1.2 寬帶運營企業(yè)的內部營銷4.1.3 寬帶業(yè)務營銷服務人員4.1.4 寬帶業(yè)務營銷中的客戶4.2 過程策略4.2.1 寬帶業(yè)務服務過程4.2.2 寬帶業(yè)務服務過程質量4.2.3 服務過程質量的衡量4.2.4 寬帶業(yè)務服務過程的質量管理4.2.5 寬帶業(yè)務服務過程策劃4.2.6 寬帶業(yè)務服務生產率的提高第5章 寬帶業(yè)務客戶群銷售策略5.1 城市寬帶營銷5.1.1 城市居民寬帶營銷策略5.1.2 行業(yè)寬帶營銷策略5.1.3 網吧(信息超市)寬帶營銷策略5.1.4 校園寬帶營銷5.1.5 商務場所寬帶營銷5.2 農村寬帶營銷5.2.1 農村寬帶市場概述5.2.2 農村寬帶市場營銷策略第6章 寬帶大客戶營銷6.1 寬帶大客戶營銷概述6.1.1 寬帶大客戶的涵義6.1.2 寬帶大客戶的界定6.1.3 寬帶大客戶的分類6.1.4 寬帶大客戶營銷的特點6.1.5 寬帶大客戶營銷的常見問題6.1.6 寬帶大客戶營銷問題對策6.2 寬帶大客戶需求與購買行為分析6.2.1 寬帶大客戶購買行為分析6.2.2 寬帶大客戶需求分析6.3 寬帶大客戶營銷策略6.3.1 寬帶大客戶產品策略6.3.2 寬帶大客戶品牌策略6.3.3 寬帶大客戶價格策略6.3.4 寬帶大客戶渠道策略6.3.5 寬帶大客戶促銷策略6.3.6 寬帶大客戶服務策略6.4 寬帶大客戶銷售技巧6.4.1 大客戶銷售環(huán)節(jié)分析6.4.2 大客戶走訪技巧6.4.3 大客戶雙重需求的滿足6.5 寬帶大客戶關系營銷6.5.1 關系營銷模式下大客戶營銷范圍的界定6.5.2 大客戶關系管理的基本策略第7章 熱門寬帶增值業(yè)務7.1 我國寬帶增值業(yè)務現(xiàn)狀及前景7.2 主要寬帶增值業(yè)務介紹7.2.1 網絡游戲7.2.2 視頻點播(寬帶視訊)7.2.3 網絡購物7.2.4 IPTV7.2.5 其他寬帶應用簡介7.3 寬帶增值業(yè)務營銷7.3.1 寬帶增值業(yè)務產業(yè)鏈7.3.2 運營商主導寬帶產業(yè)持續(xù)發(fā)展的策略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　4.2.4 寬帶業(yè)務服務過程的質量管理　　1.服務過程質量管理要點　　服務過程的質量改善要建立在對服務過程中質量全面理解的基礎上。其要點在于以下幾點。　?。?）從客戶角度考察質量　　寬帶業(yè)務服務過程的質量可以從內部和外部兩個視角上來觀察。內部質量的基礎是規(guī)格相符。外部質量的基礎是客戶感覺到的相對質量。值得注意的是，在營銷中質量必須更多地以客戶而不是企業(yè)的眼光來看，此時質量是客戶感知到的對象，它并不能由管理者單方面決定，而是必須適應客戶的需求和愿望。另外，此時質量也不是用客觀方法制定的，相反它可能是客戶主觀上的認識?！　。?）進行完整的質量設計　　服務質量必須事先設計。技術和人力的使用與寬帶業(yè)務服務生產系統(tǒng)中客戶參與的程度應該事先有所預見，否則的話，企業(yè)對優(yōu)良質量的生產就會準備不足，因此完整的計劃對于良好的服務是非常必要的。　　質量只是在買賣雙方相互作用的關鍵時刻實現(xiàn)。因為職能質量，即買賣雙方的相互作用，包括許多真實的瞬間或機遇，它是感知質量的一個關鍵因素。買賣雙方的相互作用只是在客戶與服務生產者面對面接觸的時候發(fā)生，而不是在質量設計和計劃部門中發(fā)生，因而質量也只在那個時期產生，質量的設計和計劃必須體現(xiàn)在這個時刻中。技術質量和整體質量是計劃的中心，而企業(yè)與客戶的層面也必須納入質量的管理和設計，否則，設計再好的質量依然可能是件裝飾品，而不會成為客戶感知的質量?！　。?）樹立全員質量觀念　　企業(yè)中每個人對客戶感知的質量都作出了貢獻。質量是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中產生和實現(xiàn)的，絕大多數(shù)員工參與了質量的形成；另一方面，實際上處理客戶關系和為客戶服務的一線員工要依賴于后臺人員的支持，那么這些“支持者”對客戶感知的質量也負有責任。也就是說，雖然不是每一個人，但是絕大多數(shù)員工都對質量作出了貢獻。如果某個與客戶直接接觸的人員或處在組織與客戶聯(lián)系的層面的人員對服務處理不當，那么，質量問題就會一招不慎全盤皆輸?！　。?）進行全面的質量監(jiān)控　　在寬帶業(yè)務服務的整個生產過程中質量必須得到全面監(jiān)控。質量是在大量人員和整個組織的職能相互協(xié)調下實現(xiàn)的，因此有關質量的行為必須得到控制，以確保各個環(huán)節(jié)都有利于質量的實現(xiàn)。對質量和管理人員進行集中控制往往做不到這一點，但是這種組織安排卻非常盛行。進一步說，由一個單獨的職能或部門負責質量，員工在心理上就會變得消極，這種職能的存在會使他們忽視質量保證。出現(xiàn)問題時，人們不會操心那些為了生產、維護和控制一流質量所要做的麻煩事，轉而求助于專家或讓專家承擔責任。但是，如果人們把這個部門只看作一個質量的內部咨詢機構，那么它可能有助于保證和監(jiān)控質量，不過整個組織自身還需做好質量保證工作。

編輯推薦

　　本書賣點：　　（1）：針對性。以營銷為核心展開，第一次對電信增值業(yè)務的營銷進行了深入探討?！　。?）：系統(tǒng)性。從技術、內容、應用、價值出發(fā)，提供了理解電信增值業(yè)務的完整視角?！　。?）：實用性。除了進行理論指導外，本書還提供了多種簡明、實用的電信增值業(yè)務營銷工具。

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