寬帶業(yè)務(wù)營銷

前言

　　在多方的關(guān)懷與幫助之下，經(jīng)過一年多的努力，《電信營銷系列叢書》與讀者見面了。這是一套專門針對電信企業(yè)營銷所撰寫的叢書。在激烈的市場競爭環(huán)境下，營銷是當前電信運營企業(yè)的核心工作之一。如何形成系統(tǒng)的電信營銷理論并指導其實踐，使電信業(yè)務(wù)的營銷工作卓有成效，成為各電信運營企業(yè)需要深入思考的問題。該套叢書就是在這樣的背景下組成專門課題組進行研究并寫作完成的?！　≡谠撎讌矔膶懽鬟^程中，我們總結(jié)了近幾年來從事電信企業(yè)咨詢與管理的實踐經(jīng)驗，走訪與請教了相關(guān)專家與一線營銷人員，并在此基礎(chǔ)上對電信營銷問題進行了歸納與分類，形成了叢書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。該套叢書包括《電信營銷概述》、《電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量》、《電信大客戶營銷》、《電信增值業(yè)務(wù)營銷》、《寬帶業(yè)務(wù)營銷》、《電信渠道與委托經(jīng)營管理》6個分冊?！　≡凇峨娦艩I銷概述》一書中，全面概述了電信經(jīng)營與營銷的基本概念，對我國電信經(jīng)營市場化的形成與發(fā)展進行了分析，論述了電信業(yè)的營銷觀念及發(fā)展過程，對電信市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境做了貼近時代的研究，分析了電信購買者的購買行為，論述了電信市場營銷戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上從服務(wù)營銷的角度對電信服務(wù)過程、服務(wù)人員和電信服務(wù)的有形展示做了較為深入的研究。讀者通過本書可以全面地了解當前電信經(jīng)營與營銷發(fā)展的各個方面，以及廣大電信企業(yè)所關(guān)心的熱門問題?！　》?wù)是電信企業(yè)的基本產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量是電信企業(yè)的生命。提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于先進的服務(wù)價值觀、完整的服務(wù)質(zhì)量保證體系以及良好的服務(wù)界面?！峨娦欧?wù)與服務(wù)質(zhì)量》一書運用現(xiàn)代質(zhì)量管理知識，結(jié)合近幾年來電信企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量管理方面所取得的成果，系統(tǒng)地介紹了新型的電信服務(wù)質(zhì)量價值觀體系，全面地論述了服務(wù)質(zhì)量保證體系建立的過程，結(jié)合案例對質(zhì)量管理中的關(guān)鍵問題及星級服務(wù)進行了專門的介紹。讀者通過本書，將可以獲得較為全面的電信質(zhì)量管理方面的知識。　　在激烈的市場競爭中，大客戶是電信企業(yè)營銷活動的重要戰(zhàn)略資源。在電信企業(yè)中不僅需要專門的大客戶營銷部門，而且與一般客戶營銷相比，大客戶營銷在營銷策劃、客戶管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上，也有其獨特的要求與特點。

內(nèi)容概要

　　本書從寬帶業(yè)務(wù)與營銷原理相結(jié)合的角度出發(fā)，摒棄過多學術(shù)上的理論探討，將營銷思想、營銷原理與務(wù)實操作融合在一起，圍繞寬帶接入業(yè)務(wù)的營銷進行了分析探討?！　∪珪卜?章。第1章主要闡釋寬帶業(yè)務(wù)的基本概念；第2章介紹了寬帶業(yè)務(wù)營銷的內(nèi)外部環(huán)境；第3章探討了當前及未來的主要類型寬帶業(yè)務(wù)的基本營銷策略；第4章是寬帶業(yè)務(wù)的服務(wù)策略；第5章分別就農(nóng)村、城市中的各種客戶群的營銷策略進行了闡述；第6章深入剖析了寬帶大客戶營銷這一營銷中重要的著力點；第7章介紹了當前的熱門寬帶業(yè)務(wù)。本書在結(jié)構(gòu)設(shè)計上，既考慮到各個部分內(nèi)容的相對獨立性，又注重相互間邏輯上的內(nèi)在聯(lián)系，使其形成一個統(tǒng)一的整體?！　”緯m合電信行業(yè)的管理者和從事寬帶業(yè)務(wù)營銷的人員閱讀，也適合相關(guān)院校的師生作為教學參考用書。

書籍目錄

第1章 寬帶業(yè)務(wù)1.1 寬帶業(yè)務(wù)的定義和分類1.1.1 寬帶業(yè)務(wù)的定義1.1.2 寬帶業(yè)務(wù)的類型1.2 以運營商為中心的寬帶業(yè)務(wù)價值鏈1.2.1 寬帶接入業(yè)務(wù)價值鏈1.2.2 寬帶增值業(yè)務(wù)價值鏈第2章 寬帶業(yè)務(wù)營銷環(huán)境2.1 寬帶業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的含義2.1.1 寬帶業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的定義2.1.2 寬帶業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的特征2.2 寬帶業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析2.2.1 宏觀環(huán)境分析2.2.2 微觀環(huán)境分析2.3 國內(nèi)寬帶業(yè)務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀2.3.1 寬帶接入發(fā)展狀況2.3.2 寬帶增值業(yè)務(wù)發(fā)展狀況2.3.3 寬帶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況2.4 寬帶業(yè)務(wù)市場發(fā)展趨勢2.4.1 寬帶接入走向光纖化和無線化2.4.2 競爭主體的多元化2.4.3 產(chǎn)品由單一業(yè)務(wù)向融合業(yè)務(wù)發(fā)展2.4.4 競爭重點從接入業(yè)務(wù)向增值業(yè)務(wù)發(fā)展第3章 寬帶業(yè)務(wù)營銷基本策略3.1 ADSL與HFC接入寬帶業(yè)務(wù)3.1.1 ADSL與HFC接入技術(shù)3.1.2 ADSL與HFC接入市場3.1.3 ADSL與HFC接入業(yè)務(wù)的營銷策略3.2 光纖接入寬帶業(yè)務(wù)3.2.1 光纖寬帶接入技術(shù)3.2.2 光纖接入市場3.2.3 光纖寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略3.3 無線接入寬帶業(yè)務(wù)3.3.1 無線寬帶接入技術(shù)3.3.2 無線寬帶業(yè)務(wù)市場3.3.3 無線寬帶業(yè)務(wù)營銷策略第4章 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)策略4.1 人員策略4.1.1 服務(wù)接觸三元組合模型4.1.2 寬帶運營企業(yè)的內(nèi)部營銷4.1.3 寬帶業(yè)務(wù)營銷服務(wù)人員4.1.4 寬帶業(yè)務(wù)營銷中的客戶4.2 過程策略4.2.1 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)過程4.2.2 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)過程質(zhì)量4.2.3 服務(wù)過程質(zhì)量的衡量4.2.4 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)過程的質(zhì)量管理4.2.5 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)過程策劃4.2.6 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)生產(chǎn)率的提高第5章 寬帶業(yè)務(wù)客戶群銷售策略5.1 城市寬帶營銷5.1.1 城市居民寬帶營銷策略5.1.2 行業(yè)寬帶營銷策略5.1.3 網(wǎng)吧(信息超市)寬帶營銷策略5.1.4 校園寬帶營銷5.1.5 商務(wù)場所寬帶營銷5.2 農(nóng)村寬帶營銷5.2.1 農(nóng)村寬帶市場概述5.2.2 農(nóng)村寬帶市場營銷策略第6章 寬帶大客戶營銷6.1 寬帶大客戶營銷概述6.1.1 寬帶大客戶的涵義6.1.2 寬帶大客戶的界定6.1.3 寬帶大客戶的分類6.1.4 寬帶大客戶營銷的特點6.1.5 寬帶大客戶營銷的常見問題6.1.6 寬帶大客戶營銷問題對策6.2 寬帶大客戶需求與購買行為分析6.2.1 寬帶大客戶購買行為分析6.2.2 寬帶大客戶需求分析6.3 寬帶大客戶營銷策略6.3.1 寬帶大客戶產(chǎn)品策略6.3.2 寬帶大客戶品牌策略6.3.3 寬帶大客戶價格策略6.3.4 寬帶大客戶渠道策略6.3.5 寬帶大客戶促銷策略6.3.6 寬帶大客戶服務(wù)策略6.4 寬帶大客戶銷售技巧6.4.1 大客戶銷售環(huán)節(jié)分析6.4.2 大客戶走訪技巧6.4.3 大客戶雙重需求的滿足6.5 寬帶大客戶關(guān)系營銷6.5.1 關(guān)系營銷模式下大客戶營銷范圍的界定6.5.2 大客戶關(guān)系管理的基本策略第7章 熱門寬帶增值業(yè)務(wù)7.1 我國寬帶增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及前景7.2 主要寬帶增值業(yè)務(wù)介紹7.2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲7.2.2 視頻點播(寬帶視訊)7.2.3 網(wǎng)絡(luò)購物7.2.4 IPTV7.2.5 其他寬帶應(yīng)用簡介7.3 寬帶增值業(yè)務(wù)營銷7.3.1 寬帶增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈7.3.2 運營商主導寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的策略參考文獻

章節(jié)摘錄

　　4.2.4 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)過程的質(zhì)量管理　　1.服務(wù)過程質(zhì)量管理要點　　服務(wù)過程的質(zhì)量改善要建立在對服務(wù)過程中質(zhì)量全面理解的基礎(chǔ)上。其要點在于以下幾點?！　。?）從客戶角度考察質(zhì)量　　寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)過程的質(zhì)量可以從內(nèi)部和外部兩個視角上來觀察。內(nèi)部質(zhì)量的基礎(chǔ)是規(guī)格相符。外部質(zhì)量的基礎(chǔ)是客戶感覺到的相對質(zhì)量。值得注意的是，在營銷中質(zhì)量必須更多地以客戶而不是企業(yè)的眼光來看，此時質(zhì)量是客戶感知到的對象，它并不能由管理者單方面決定，而是必須適應(yīng)客戶的需求和愿望。另外，此時質(zhì)量也不是用客觀方法制定的，相反它可能是客戶主觀上的認識?！　。?）進行完整的質(zhì)量設(shè)計　　服務(wù)質(zhì)量必須事先設(shè)計。技術(shù)和人力的使用與寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中客戶參與的程度應(yīng)該事先有所預見，否則的話，企業(yè)對優(yōu)良質(zhì)量的生產(chǎn)就會準備不足，因此完整的計劃對于良好的服務(wù)是非常必要的?！　≠|(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的關(guān)鍵時刻實現(xiàn)。因為職能質(zhì)量，即買賣雙方的相互作用，包括許多真實的瞬間或機遇，它是感知質(zhì)量的一個關(guān)鍵因素。買賣雙方的相互作用只是在客戶與服務(wù)生產(chǎn)者面對面接觸的時候發(fā)生，而不是在質(zhì)量設(shè)計和計劃部門中發(fā)生，因而質(zhì)量也只在那個時期產(chǎn)生，質(zhì)量的設(shè)計和計劃必須體現(xiàn)在這個時刻中。技術(shù)質(zhì)量和整體質(zhì)量是計劃的中心，而企業(yè)與客戶的層面也必須納入質(zhì)量的管理和設(shè)計，否則，設(shè)計再好的質(zhì)量依然可能是件裝飾品，而不會成為客戶感知的質(zhì)量。　?。?）樹立全員質(zhì)量觀念　　企業(yè)中每個人對客戶感知的質(zhì)量都作出了貢獻。質(zhì)量是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中產(chǎn)生和實現(xiàn)的，絕大多數(shù)員工參與了質(zhì)量的形成；另一方面，實際上處理客戶關(guān)系和為客戶服務(wù)的一線員工要依賴于后臺人員的支持，那么這些“支持者”對客戶感知的質(zhì)量也負有責任。也就是說，雖然不是每一個人，但是絕大多數(shù)員工都對質(zhì)量作出了貢獻。如果某個與客戶直接接觸的人員或處在組織與客戶聯(lián)系的層面的人員對服務(wù)處理不當，那么，質(zhì)量問題就會一招不慎全盤皆輸?！　。?）進行全面的質(zhì)量監(jiān)控　　在寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)的整個生產(chǎn)過程中質(zhì)量必須得到全面監(jiān)控。質(zhì)量是在大量人員和整個組織的職能相互協(xié)調(diào)下實現(xiàn)的，因此有關(guān)質(zhì)量的行為必須得到控制，以確保各個環(huán)節(jié)都有利于質(zhì)量的實現(xiàn)。對質(zhì)量和管理人員進行集中控制往往做不到這一點，但是這種組織安排卻非常盛行。進一步說，由一個單獨的職能或部門負責質(zhì)量，員工在心理上就會變得消極，這種職能的存在會使他們忽視質(zhì)量保證。出現(xiàn)問題時，人們不會操心那些為了生產(chǎn)、維護和控制一流質(zhì)量所要做的麻煩事，轉(zhuǎn)而求助于專家或讓專家承擔責任。但是，如果人們把這個部門只看作一個質(zhì)量的內(nèi)部咨詢機構(gòu)，那么它可能有助于保證和監(jiān)控質(zhì)量，不過整個組織自身還需做好質(zhì)量保證工作。

編輯推薦

　　本書賣點：　?。?）：針對性。以營銷為核心展開，第一次對電信增值業(yè)務(wù)的營銷進行了深入探討?！　。?）：系統(tǒng)性。從技術(shù)、內(nèi)容、應(yīng)用、價值出發(fā)，提供了理解電信增值業(yè)務(wù)的完整視角?！　。?）：實用性。除了進行理論指導外，本書還提供了多種簡明、實用的電信增值業(yè)務(wù)營銷工具。

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