直復(fù)營銷理論與實(shí)踐

內(nèi)容概要

　　本書從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度闡述了直復(fù)營銷及其在ICT行業(yè)的應(yīng)用，重點(diǎn)討論了直復(fù)營銷決策過程以及如何規(guī)劃與執(zhí)行直復(fù)營銷活動，并對直復(fù)營銷的理論、方法和工具進(jìn)行了系統(tǒng)描述，此外，還對直復(fù)營銷中的直郵、電話營銷、印刷媒體營銷、電視營銷、廣播營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子郵件營銷等活動的規(guī)劃與實(shí)施進(jìn)行了詳盡闡述。本書內(nèi)容具有理論性、實(shí)踐性、系統(tǒng)性和新穎性兼顧的特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)營銷人員盡快掌握直復(fù)營銷的實(shí)施方法?！　”緯m合各層次市場和營銷人員以及高校相關(guān)專業(yè)師生閱讀。

作者簡介

　　夏俊，安徽合肥人，博士，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授（2002～），研究生導(dǎo)師（2003～）?！　慕糖霸兄圃?、國際投資與貿(mào)易和管理咨詢等行業(yè)工作經(jīng)歷。2001～2002年在芝加哥大學(xué)做訪問學(xué)者，從事產(chǎn)業(yè)組織與戰(zhàn)略營銷研究，跟隨諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主加里?貝克等人學(xué)習(xí)博士課程，并為當(dāng)?shù)毓咎峁?zhàn)略營銷咨詢，同期兼任倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院客座研究員。2008～2009年在印第安納大學(xué)等校做客座研究員和訪問教授。是美國市場營銷學(xué)會、中國留美經(jīng)濟(jì)學(xué)會和國際電信學(xué)會會員?！　⊙芯颗c咨詢領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)組織、電信競爭與政策、戰(zhàn)略營銷、公司治理、媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)。主持或參加多項(xiàng)研究與咨詢項(xiàng)目。2000年作為信息產(chǎn)業(yè)部普遍服務(wù)政策研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，參與起草我國電信普遍服務(wù)管理辦法。國內(nèi)外發(fā)表著述30余件。

書籍目錄

第一章　導(dǎo)言：一個互動營銷時代1.1　什么是直復(fù)營銷1.1.1　定義與特征1.1.2　直復(fù)營銷的功能1.2　直復(fù)營銷過程1.2.1　直復(fù)營銷者1.2.2　目標(biāo)市場成員1.2.3　互動(發(fā)盤與回應(yīng))1.2.4　媒體與廣告創(chuàng)意1.2.5　商業(yè)履行與產(chǎn)品傳遞渠道1.2.6　顧客關(guān)系管理——直復(fù)營銷的基礎(chǔ)1.3　大眾營銷已經(jīng)過時1.4　迎接互動營銷新時代1.5　案例1.5.1　“固特異”的大眾營銷困境1.5.2　“戴爾”的直復(fù)營銷戰(zhàn)略第二章　直復(fù)營銷決策變量與媒體2.1　直復(fù)營銷——廣告與通路的融合2.1.1　直復(fù)營銷與傳統(tǒng)大眾營銷的區(qū)別2.1.2　直復(fù)營銷與其他無店鋪零售2.1.3　適于直復(fù)營銷的產(chǎn)品類型2.2　營銷組合與決策變量2.2.1　營銷組合2.2.2　直復(fù)營銷決策變量2.3　直復(fù)營銷媒體2.3.1　電話營銷2.3.2　直郵營銷2.3.3　直接回應(yīng)電視2.3.4　直接回應(yīng)印刷媒體2.3.5　直接回應(yīng)廣播2.3.6　網(wǎng)絡(luò)營銷2.3.7　數(shù)據(jù)庫營銷　第三章　戰(zhàn)略規(guī)劃3.1　戰(zhàn)略規(guī)劃概述3.1.1　什么是戰(zhàn)略規(guī)劃3.1.2　直復(fù)營銷戰(zhàn)略決策的復(fù)雜性3.1.3　戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程3.2　態(tài)勢分析3.2.1　需求程度分析3.2.2　需求特性分析3.2.3　戰(zhàn)略分析3.2.4　產(chǎn)品生命周期分析3.2.5　宏觀環(huán)境趨勢和國際環(huán)境分析3.2.6　優(yōu)勢、劣勢與競爭本質(zhì)分析3.3　問題、機(jī)會與威脅3.3.1　問題3.3.2　機(jī)會3.3.3　威脅3.4　戰(zhàn)略目標(biāo)、方案與決策3.5　案例：“麥考林”的多渠道營銷戰(zhàn)略第四章　直復(fù)營銷市場細(xì)分4.1　直復(fù)營銷市場目標(biāo)4.1.1　市場目標(biāo)的概念4.1.2　市場細(xì)分的層次4.1.3　直復(fù)營銷市場目標(biāo)的類型4.1.4　目標(biāo)市場營銷過程4.2　直復(fù)營銷市場細(xì)分的方法4.2.1　地理細(xì)分法4.2.2　人口細(xì)分法4.2.3　“地理-人口”細(xì)分法4.2.4　心理細(xì)分法4.2.5　“社會-文化”細(xì)分法4.2.6　使用行為細(xì)分法4.2.7　利益細(xì)分法4.2.8　什么樣的細(xì)分才是有效的第五章　目標(biāo)市場選擇、定位與發(fā)盤規(guī)劃5.1　目標(biāo)市場選擇5.1.1　評估細(xì)分市場5.1.2　確定市場覆蓋策略5.1.3　選擇目標(biāo)市場5.2　市場定位5.2.1　識別競爭對手5.2.2　確定競爭對手的市場位置5.2.3　確定競爭者的市場定位策略5.2.4　分析目標(biāo)市場5.2.5　選擇理想的細(xì)分市場5.2.6　開發(fā)定位方案5.2.7　執(zhí)行與監(jiān)督定位策略5.3　直復(fù)營銷發(fā)盤構(gòu)成要素5.3.1　必要性要素5.3.2　選擇性要素5.4　發(fā)盤創(chuàng)意戰(zhàn)略說明書5.4.1　什么是創(chuàng)意戰(zhàn)略5.4.2　創(chuàng)意戰(zhàn)略開發(fā)與發(fā)盤廣告5.4.3　創(chuàng)意戰(zhàn)略說明書的內(nèi)容5.5　案例：“富蘭克林·明特”公司的創(chuàng)意戰(zhàn)略說明書第六章　直復(fù)營銷市場研究6.1　營銷研究6.1.1　確定問題和研究目標(biāo)6.1.2　營銷研究企劃6.1.3　實(shí)施調(diào)查6.1.4　提出研究報(bào)告6.2　直復(fù)營銷實(shí)驗(yàn)：一個案例6.2.1　背景介紹6.2.2　問題、假設(shè)與樣本選取6.2.3　結(jié)果數(shù)據(jù)與分析6.2.4　實(shí)驗(yàn)結(jié)果的含義與決策第七章　數(shù)據(jù)庫營銷7.1　概述7.1.1　什么是數(shù)據(jù)庫營銷7.1.2　數(shù)據(jù)庫的主要用途7.2　數(shù)據(jù)庫的基本特征與管理法則7.2.1　數(shù)據(jù)庫的基本特征7.2.2　數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)缺點(diǎn)7.2.3　營銷數(shù)據(jù)庫管理的基本法則——RFM法7.3　數(shù)據(jù)庫營銷管理過程7.3.1　準(zhǔn)備階段7.3.2　數(shù)據(jù)庫的建立7.3.3　數(shù)據(jù)庫的管理與利用7.4　隱私權(quán)問題第八章　直復(fù)營銷名錄8.1　名錄與名錄產(chǎn)業(yè)8.1.1　名錄的概念與用途8.1.2　名錄產(chǎn)業(yè)8.2　名錄的種類8.2.1　回應(yīng)名錄8.2.2　編纂名錄8.2.3　綜合名錄8.2.4　電子郵件名錄8.3　名錄租賃8.3.1　名錄經(jīng)紀(jì)商8.3.2　名錄編纂商8.3.3　名錄管理人8.3.4　租賃協(xié)議8.4　名錄細(xì)分8.4.1　名錄細(xì)分的概念8.4.2　名錄細(xì)分的基礎(chǔ)8.4.3　細(xì)分名錄的分析第九章　直郵營銷9.1　直郵——古老而生機(jī)依然9.2　直郵營銷的特點(diǎn)9.2.1　目標(biāo)指向的選擇性9.2.2　溝通信息的個性化9.2.3　開展?fàn)I銷活動的靈活性9.2.4　發(fā)盤信息的隱秘性9.2.5　高回應(yīng)率9.2.6　效果的可測性9.3　直郵郵包與投放時機(jī)9.3.1　直郵郵包9.3.2　直郵投放頻次和時機(jī)9.4　郵政當(dāng)局資費(fèi)政策9.5　直郵產(chǎn)業(yè)及其國際化9.5.1　國際直郵產(chǎn)業(yè)9.5.2　全球直郵營銷問題9.6　世紀(jì)的直郵產(chǎn)業(yè)：挑戰(zhàn)與機(jī)遇9.6.1　直郵與個人隱私問題9.6.2　直郵營銷的形象問題9.6.3　直郵與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系9.6.4　直郵業(yè)的收購、兼并與聯(lián)合9.6.5　戰(zhàn)略伙伴關(guān)系9.6.6　未來替代性的新媒體和互動性的市場9.7　案例：Verizon公司的直郵策略第十章　目錄營銷10.1　目錄營銷概述10.1.1　目錄營銷的概念10.1.2　目錄的種類10.1.3　目錄的特點(diǎn)10.1.4　目錄購物者的特征10.2　消費(fèi)者目錄屬性偏好10.2.1　什么是目錄屬性10.2.2　目錄屬性的內(nèi)容10.2.3　目錄屬性偏好結(jié)構(gòu)10.3　目錄規(guī)劃與設(shè)計(jì)10.3.1　目錄的規(guī)格尺寸10.3.2　目錄制式10.3.3　商品排放10.3.4　視覺表現(xiàn)效果設(shè)計(jì)10.3.5　目錄文案設(shè)計(jì)10.3.6　訂單10.3.7　印刷目錄的近年演變趨勢10.4　目錄購物者的風(fēng)險認(rèn)知10.4.1　財(cái)務(wù)風(fēng)險10.4.2　績效風(fēng)險10.4.3　社會風(fēng)險10.4.4　時間損失風(fēng)險10.4.5　來源風(fēng)險10.5　目錄營銷中數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用10.5.1　運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫提高回應(yīng)率10.5.2　改進(jìn)市場細(xì)分和客戶管理第十一章　電話營銷11.1　電話營銷的概念與職能11.1.1　電話營銷的概念11.1.2　電話營銷的職能11.1.3　電話與其他媒體的整合11.2　電話營銷的優(yōu)缺點(diǎn)與電話運(yùn)營方式11.2.1　電話營銷的優(yōu)缺點(diǎn)11.2.2　電話運(yùn)營方式11.3　電話營銷腳本與電話訪問過程11.4　管理與激勵電話營銷代表11.4.1　電話營銷代表的管理11.4.2　電話營銷代表的激勵11.5　電話營銷人員的基本原則11.5.1　聽與說的原則11.5.2　疏導(dǎo)顧客拒買11.5.3　成功約晤11.5.4　接聽投訴電話的原則第十二章　直接回應(yīng)印刷媒體12.1　概述12.1.1　直接回應(yīng)印刷媒體的優(yōu)點(diǎn)12.1.2　雜志和報(bào)紙媒體的差異12.1.3　直接回應(yīng)印刷媒體廣告的運(yùn)用12.2　印刷媒體廣告決策的考慮因素12.2.1　讀者特征12.2.2　讀者到達(dá)成本12.2.3　版式環(huán)境與毗鄰特點(diǎn)12.2.4　物理位置12.2.5　廣告拷貝12.2.6　廣告投放計(jì)劃、時機(jī)和效果測試12.3　雜志媒體12.3.1　消費(fèi)者雜志12.3.2　商業(yè)雜志12.3.3　雜志媒體直復(fù)營銷12.4　報(bào)紙媒體12.4.1　報(bào)紙的類型及其運(yùn)用12.4.2　報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)12.4.3　報(bào)紙廣告的具體形式和特點(diǎn)第十三章　直接回應(yīng)電視13.1　直接回應(yīng)電視廣告概述13.1.1　直接回應(yīng)電視廣告的功能和成功因素13.1.2　直接回應(yīng)電視廣告的時間長度與規(guī)劃13.1.3　直接回應(yīng)電視廣告與直郵的比較13.2　媒體規(guī)劃13.2.1　媒體收視率13.2.2　媒體到達(dá)率13.2.3　媒體收視頻率13.2.4　媒體連續(xù)性13.2.5　毛評點(diǎn)13.3　技術(shù)發(fā)展與直接回應(yīng)電視廣告新形式13.3.1　頻道系統(tǒng)13.3.2　互動電視13.3.3　在家購物頻道13.3.4　Infomercials13.4　案例：中國“電視直銷”業(yè)的困境第十四章　直接回應(yīng)廣播14.1　直接回應(yīng)廣播商務(wù)概述14.1.1　直接回應(yīng)廣播廣告的興起14.1.2　廣播媒體的主要優(yōu)點(diǎn)14.1.3　廣播媒體的其他特點(diǎn)14.2　廣播媒體在直復(fù)營銷中的運(yùn)用14.3　直接回應(yīng)廣播廣告設(shè)計(jì)14.3.1　廣播電臺節(jié)目制式方面的考慮14.3.2　創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)廣播廣告14.4　直接回應(yīng)廣播廣告決策14.4.1　目標(biāo)聽眾決策14.4.2　廣告投放時機(jī)選擇第十五章　網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷15.1　概述15.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)15.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)：Internet15.1.3　網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的渠道15.2　在線服務(wù)15.3　基于網(wǎng)頁信息平臺的直接回應(yīng)15.3.1　建立網(wǎng)站15.3.2　推廣網(wǎng)站15.3.3　互動性與商業(yè)履行15.4　電子郵件營銷15.4.1　電子商函的興起15.4.2　E-mail營銷的一種模式：觸發(fā)式電子郵件15.4.3　E-mail營銷面臨的挑戰(zhàn)：標(biāo)準(zhǔn)化和垃圾郵件15.4.4　如何以更少的E-mail數(shù)量滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)15.5　案例：“火箱”公司的“博客”推廣策略第十六章　B2B直復(fù)營銷16.1　B2B直復(fù)營銷概述16.1.1　B2B類型與發(fā)展16.1.2　B2B直復(fù)營銷的目標(biāo)16.2　企業(yè)和消費(fèi)者直復(fù)營銷市場的比較16.2.1　產(chǎn)品差異16.2.2　購買者特征和購買行為差異16.2.3　購買決策的參與角色差異16.2.4　廣告差異16.3　企業(yè)市場細(xì)分與目標(biāo)市場16.3.1　地理細(xì)分16.3.2　人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分16.3.3　使用率16.3.4　產(chǎn)業(yè)分類16.3.5　最終用途法16.4　B2B直復(fù)營銷媒體16.4.1　直郵16.4.2　目錄16.4.3　印刷媒體16.4.4　電話營銷第十七章　直復(fù)營銷商業(yè)履行過程17.1　商業(yè)履行過程的內(nèi)容17.1.1　發(fā)訂單17.1.2　受理訂貨17.1.3　處理訂單17.1.4　存貨管理17.1.5　倉儲17.1.6　顧客服務(wù)17.1.7　計(jì)劃與控制17.2　商業(yè)履行方式?jīng)Q策17.2.1　商業(yè)履行方式?jīng)Q策時的考慮因素17.2.2　商業(yè)履行服務(wù)的選擇第十八章　直復(fù)營銷活動盈利度18.1　企業(yè)的目標(biāo)與盈利增長的途徑18.1.1　利潤與盈利度18.1.2　直復(fù)營銷者增加利潤的途徑18.2　利潤計(jì)算要義18.2.1　定價和賺頭18.2.2　存貨及其估價18.2.3　印刷與郵寄成本18.2.4　名錄租賃成本18.2.5　回應(yīng)率18.2.6　訂購處理和商業(yè)履行18.3　盈利度計(jì)算18.3.1　項(xiàng)目簡介18.3.2　相關(guān)會計(jì)科目釋義18.3.3　盈利度計(jì)算18.4　直復(fù)營銷投資項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價18.4.1　項(xiàng)目背景與現(xiàn)金流量18.4.2　關(guān)于新業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)值問題18.4.3　顧客終身價值18.4.4　顧客投資價值的衡量18.4.5　留駐顧客的關(guān)鍵——關(guān)系營銷第十九章　國際直復(fù)營銷19.1　直復(fù)營銷國際化：機(jī)會與挑戰(zhàn)19.1.1　國際直復(fù)營銷者19.1.2　國際化的好處19.1.3　國際直復(fù)營銷經(jīng)營環(huán)境19.2　國際直復(fù)營銷市場19.2.1　國際郵購市場19.2.2　國際目錄營銷市場19.2.3　直接回應(yīng)印刷媒體廣告19.2.4　電話營銷19.2.5　直接回應(yīng)電視19.3　國際化戰(zhàn)略：目標(biāo)國市場進(jìn)入方式19.3.1　貿(mào)易式進(jìn)入19.3.2　契約式進(jìn)入19.3.3　投資式進(jìn)入19.3.4　退出戰(zhàn)略19.3.5　直復(fù)營銷國際市場進(jìn)入和退出障礙的特點(diǎn)19.4　案例：“秘魯網(wǎng)絡(luò)”網(wǎng)絡(luò)營銷國際化與本地化參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　導(dǎo)言：一個互動營銷時代　　直復(fù)營銷（Direct Marketing）是一種廣告與通路相融合的新興營銷理念和營銷戰(zhàn)略，它具有企業(yè)與顧客間的“互動性”、營銷活動空間上的“廣泛性”和效果的“可測量性”等特點(diǎn)。在西方發(fā)達(dá)國家，直復(fù)營銷業(yè)已發(fā)展成為一種趨勢?！　≡诿绹髽I(yè)和非營利機(jī)構(gòu)在2006年共投入l665億美元用于直復(fù)營銷，由此產(chǎn)生l.93萬億美元的銷售額，比l995年的l萬億美元直復(fù)營銷銷售額增長了約一倍（93％），直復(fù)營銷占美國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）達(dá)10.3％2。2007年，全美國從事直復(fù)營銷的雇員人數(shù)達(dá)170萬，他們的銷售活動又直接支持另外880萬個美國工作崗位，因此創(chuàng)造了共計(jì)約1050萬個就業(yè)崗位3。在過去20年里，美國直復(fù)營銷活動以年平均約5％的實(shí)際速度增長，約超過同期國民生產(chǎn)總值增長速度100％，消費(fèi)部門直復(fù)營銷銷售額占全美國零售總額的比重早已超過l0％?！　≡谟?，2005年直復(fù)營銷總開支達(dá)189.6億英鎊，其中，直郵開支占12.5％，約23.7億英鎊，投資回報(bào)率為14倍，過去10年內(nèi)直郵開支增長118％。如今，單獨(dú)B2C直郵就創(chuàng)造了一個超過270億英鎊的產(chǎn)業(yè)，其中，超過50％（136億英鎊）花費(fèi)于服裝，而書籍、電器和家居用品等各占20億、24億和l4億英鎊4。　　歐洲其他國家的直復(fù)營銷也發(fā)展迅速，尤其是西歐國家，許多世界級的傳統(tǒng)郵購公司均源自該地區(qū)。直復(fù)營銷在該地區(qū)通常被稱為遠(yuǎn)程銷售（Distance Selling），如今，僅EMOTA的19個成員國在2004年就創(chuàng)造了677億歐元的遠(yuǎn)程銷售額，其中，在線銷售占25％5?！　≈睆?fù)營銷在一些高技術(shù)的新興產(chǎn)業(yè)部門也正方興未艾。2007年，美國的通信部門共計(jì)投入94億美元用于直復(fù)營銷，幾乎占該部門廣告總開支的二分之一（45.9％），由此而產(chǎn)生702億美元的直接銷售收入，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)仍將以7.2％的速度增長6。通信部門直復(fù)營銷投資回報(bào)率已超過7倍，即1美元直復(fù)營銷投入可以產(chǎn)生超過7美元的銷售額。其中，直復(fù)營銷廣告開支最大的媒體為直郵，但是投資回報(bào)率增長速度最快的為在線媒體，尤其是電子商函和網(wǎng)絡(luò)營銷，二者的投資回報(bào)率分別高達(dá)74.36倍和30.5l倍，由在線媒體產(chǎn)生的銷售額已超過整個直復(fù)營銷銷售額的一半以上（573％）?！≈睆?fù)營銷既是一種戰(zhàn)略思想，更是一種具有高度可操作性的方法或工具。西方國家的企業(yè)不僅將直復(fù)營銷視為公司整合營銷戰(zhàn)略，而且更是一種有效的銷售渠道。對于前者來說，企業(yè)通過運(yùn)用直復(fù)營銷戰(zhàn)略思想、方法和工具，建立和維護(hù)顧客關(guān)系，以增強(qiáng)其自身的市場競爭優(yōu)勢。對于后者，企業(yè)可以將直復(fù)營銷媒體作為唯一的銷售渠道，這類公司通常是專業(yè)性的直復(fù)營銷商，例如“戴爾”（Dell）?！　∪缃?，發(fā)達(dá)國家已很少有公司尚未開展直復(fù)營銷活動。范圍越來越廣的產(chǎn)品和服務(wù)都可以通過直復(fù)營銷渠道購買，從個人電腦、電信和金融服務(wù)到服裝、書籍和飛機(jī)票。有些公司幾乎完全依靠直復(fù)營銷來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)，令人耳熟能詳?shù)墓久Q例如戴爾、麥考林、客萬樂和OTTO，而將一般大眾營銷方式與直復(fù)營銷和其他銷售形式相結(jié)合的公司，則幾乎遍布各個行業(yè)。　　隨著市場競爭、消費(fèi)者需求和媒體技術(shù)的演變和發(fā)展，如今，公司對于直復(fù)營銷的態(tài)度在一定程度上決定著公司的命運(yùn)。一些順應(yīng)市場環(huán)境的變遷而適時制定公司營銷戰(zhàn)略的公司，通過直復(fù)營銷戰(zhàn)略獲得巨大成功，其中的例子如Dell和eBay。而另外一些大公司卻可能忽略了個性化營銷戰(zhàn)略，片面追求大規(guī)模生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和過于依賴傳統(tǒng)中問商進(jìn)行產(chǎn)品分銷和對光，使得公司在經(jīng)營上面臨窘境，該種情況在現(xiàn)實(shí)中并非鮮見，曾經(jīng)作為世界第一輪胎制造商的“固特異”（Goodyear）就是一個例證。　　那么，對公司經(jīng)營和發(fā)展具有如此重要戰(zhàn)略意義的直復(fù)營銷究竟是什么呢？　　1.1　什么是直復(fù)營銷　　1.1.1定義與特征　　直復(fù)營銷的傳統(tǒng)定義強(qiáng)調(diào)其直接銷售功能。例如，美國“直復(fù)營銷協(xié)　　會”（Direct MarketingAssociation，DMA）將直復(fù)營銷定義為“an interactive　　system of marketing which uses one or more advertising media to effect a　　measurable response and／or transaction at any location.”（一種互動性的營銷系　　統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒體在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的回應(yīng)和／或交易）。　　一個典型的直復(fù)營銷過程涉及直復(fù)營銷者、目標(biāo)市場成員、直復(fù)營銷　　媒體（渠道）和產(chǎn)品配送傳遞渠道（如圖l.1所示）。直復(fù)營銷者通過直復(fù)營銷媒體向目標(biāo)市場成員溝通其發(fā)盤信息，并尋求對方的直接回應(yīng)（問詢或訂購），而產(chǎn)品則通過一定的配送渠道實(shí)現(xiàn)傳遞?！　MA對直復(fù)營銷的定義涵蓋了直復(fù)營銷活動的三個基本特征：營銷者與目標(biāo)受眾的“互動性”、營銷活動效果的“可測量性”和營銷活動空間上的“廣泛性”。　　互動性。直復(fù)營銷是互動性的，營銷者和目標(biāo)顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通。營銷者通過某一種或幾種特定的媒體（電視、郵件、印刷媒體、廣播、電話、因特網(wǎng)）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進(jìn)行回應(yīng)，訂購企業(yè)發(fā)盤中提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者要求提供進(jìn)一步的信息。直復(fù)營銷活動的互動性不但給目標(biāo)市場成員以回應(yīng)的機(jī)會，同時，這種回應(yīng)的信息又是企業(yè)規(guī)劃后續(xù)直復(fù)營銷項(xiàng)目的重要依據(jù)?！　”容^而言，傳統(tǒng)的大眾營銷方式只能提供單向信息溝通，一般是通過在各種大眾媒體做廣告向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，廣告受眾并不對其做出立即回應(yīng)，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務(wù)信息后，在嗣后的某個時間到相關(guān)的零售機(jī)構(gòu)去購買。這樣，在某個特定的廣告活動中，顧客與企業(yè)之間的信息溝通是單向的，表現(xiàn)為由企業(yè)到目標(biāo)市場成員的單向信息傳遞?！　】蓽y量性。由于直復(fù)營銷活動的針對性和互動性，因此其效果更易于測量。目標(biāo)市場成員對企業(yè)直復(fù)營銷活動項(xiàng)目的回應(yīng)與否，都與每個目錄郵件、每次直接回應(yīng)電視廣告、每次廣播廣告或每次直郵直接相關(guān)?？梢哉f，直復(fù)營銷活動的效果無論好壞都是立竿見影的。而且，直復(fù)營銷者還可以借助于營銷數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者個體或家庭的購買行為等方面的信息，進(jìn)而得出顧客某方面商業(yè)特征的判斷，以便規(guī)劃新的直復(fù)營銷活動。數(shù)據(jù)庫在直復(fù)營銷活動中的地位是非常重要的，它可以說是所有直復(fù)營銷活動的基礎(chǔ)或前提。　　空間廣泛性。直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直復(fù)營銷者所選擇的溝通媒體可以到達(dá)的地方，都可以開展直復(fù)營銷。顧客不必親臨各種零售商店，也不用銷售人員登門拜訪；營銷者與顧客間的聯(lián)系既可能通過郵件、電話、傳真等傳統(tǒng)媒體直接溝通，或可以通過互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備（例如個人電腦）進(jìn)行在線溝通。產(chǎn)品的傳遞一般可以通過傳統(tǒng)的郵遞實(shí)物傳遞渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的商品配送渠道也正在形成。　　直復(fù)營銷空間上的廣泛性特點(diǎn)，預(yù)示著傳統(tǒng)營銷方式對地點(diǎn)（marketplace）的爭奪對于直復(fù)營銷來說就不是最重要的了。換言之，地點(diǎn)已經(jīng)不是直復(fù)營銷的決勝關(guān)鍵，隨著直復(fù)營銷活動范圍的普及，企業(yè)對地點(diǎn)方面的爭奪將會逐漸被在直復(fù)營銷媒體或渠道方面的競爭所代替。　　根據(jù)以上定義和特征，可以將企業(yè)直復(fù)營銷管理定義為：以盈利為目標(biāo)，通過個性化和大眾溝通媒體（包括在線媒體和離線媒體）向目標(biāo)市場受眾發(fā)布發(fā)盤（offer）信息，以尋求其直接回應(yīng)（例如訂購或問詢）的社會和管理過程?！　?.1.2　直復(fù)營銷的功能　　直復(fù)營銷具備哪些功能呢？換言之，通過直復(fù)營銷活動可以實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)呢？總體上說，直復(fù)營銷活動具有兩大類基本功能，即產(chǎn)品銷售和客戶關(guān)系管理。也有學(xué)者將直復(fù)營銷的功能進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，提出了四種具體功能或目標(biāo)?！　′N售產(chǎn)品或服務(wù)。銷售產(chǎn)品或服務(wù)是直復(fù)營銷項(xiàng)目最普遍的目標(biāo)。以盈利為目標(biāo)的企業(yè)或個人通過銷售產(chǎn)品以獲得利潤?！　‘a(chǎn)生銷售線索。產(chǎn)生銷售線索是直復(fù)營銷活動的另一個可能目標(biāo)。銷售線索（1ead）是指那些可能會成為公司潛在顧客的個人或組織，銷售線索的產(chǎn)生主要是通過人們對直復(fù)營銷發(fā)盤的回應(yīng)獲得的。銷售線索的產(chǎn)生為公司直復(fù)營銷活動提供可供選擇的目標(biāo)對象，以支持電話營銷、一線銷售人員或企業(yè)對企業(yè)的直復(fù)營銷。　　銷售線索資格認(rèn)證。公司通過尋求人們對其直復(fù)營銷發(fā)盤的回應(yīng)所獲得的銷售線索往往包含各種主體，其中一些可能會通過公司的營銷努力而成為購買者，而另外一些則不具備這種潛力，甚至根本沒有購買的誠意?！　′N售資格認(rèn)證的目的就在于淘汰那些沒有潛力的線索，例如，可以通過在電話交談過程中留心判斷，或者觀察對方對直郵件的回應(yīng)等等?！　〗⒑途S護(hù)顧客關(guān)系。運(yùn)用直郵、電話等直復(fù)營銷工具，可以建立顧客關(guān)系，并加以日常維護(hù)。建立和維護(hù)顧客關(guān)系的目的在于期望從對方的忠誠中獲得更大的銷售收入和利潤?！　?.2　直復(fù)營銷過程　　如前所述，一個典型的直復(fù)營銷過程涉及直復(fù)營銷者、目標(biāo)市場成員、直復(fù)營銷媒體（渠道）和產(chǎn)品配送傳遞渠道。以下稍做展開敘述?！　?.2.1　直復(fù)營銷者　　圖1—1左端為直復(fù)營銷者（direct marketer）。所謂直復(fù)營銷者，一般是指以盈利為最終目標(biāo)，從事直復(fù)營銷活動的企業(yè)或個人。當(dāng)然，直復(fù)營銷的運(yùn)作手段不僅僅適用于營利性組織，而且還可以運(yùn)用于其他各種非營利組織或非營利性活動。當(dāng)然，本書將僅以營利性企業(yè)為研究對象?！　∽鳛橐环N重要的企業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，直復(fù)營銷幾乎可以運(yùn)用于所有行業(yè)。以英國為例，作為直復(fù)營銷媒體的一種，2006年各類組織共發(fā)出50.28億件直郵，分別來自金融（31％）、郵購（13.8％）、零售（9.2％）、慈善（10.2％）、公用事業(yè)（6.1％）、媒體和出版（4.9％）、旅游（5.3％）、政府（2.1％）、娛樂休閑（2.2％）、制造（2.8％）、衛(wèi)生（1.3％）、汽車經(jīng)銷（1.2％）、教育（0.5％）和其他（7.8％）等等10?！　∮捎谥睆?fù)營銷既可以作為綜合的營銷戰(zhàn)略，又可以作為公司唯一的銷售渠道，因此，直復(fù)營銷者同時包括這兩種導(dǎo)向的公司?！　?.2.2　目標(biāo)市場成員　　圖1.1右端為目標(biāo)市場成員（target market members）。所謂目標(biāo)市場成員，是指由直復(fù)營銷者所選擇的，具有某種特定需要和欲望，可以通過與其交換實(shí)現(xiàn)銷售和利潤等目標(biāo)的個人或組織。　　根據(jù)目標(biāo)市場成員與直復(fù)營銷者的業(yè)務(wù)往來歷史狀況，又可以將其分為準(zhǔn)顧客和顧客。所謂顧客（customers），是相對于營銷者而提出的，是那些具有某些特定需要和欲望，可以通過與營銷者進(jìn)行交換而獲得其所需、所欲之物的個人或組織。在本書中，顧客通常是指那些已經(jīng)與本企業(yè)有過交易歷史的個人或組織，因而是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的顧客。所謂準(zhǔn)顧客（prospects），是相對于現(xiàn)實(shí)顧客而言的，是指那些可能會成為本企業(yè)顧客的個人或組織，因此是企業(yè)潛在的顧客。對于某些顧客，由于某種原因而停止與公司的交易，則他們屬于公司的前顧客，即那些曾經(jīng)為企業(yè)顧客的組織或個人?！　「鶕?jù)目標(biāo)市場成員所屬市場類型，可以將其分為個別消費(fèi)者和企業(yè)顧客（或組織顧客），二者分別屬于消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)（或企業(yè)、組織）市場。以消費(fèi)者市場為目標(biāo)的直復(fù)營銷活動稱為“企業(yè)對消費(fèi)者”直復(fù)營銷，簡稱為82C（或B－tO－C，英文Business to Consumer的縮寫）；以企業(yè)或組織作為對象的直復(fù)營銷活動稱為“企業(yè)對企業(yè)”直復(fù)營銷，簡稱為B2B（或B－tO－B，英文Business to Business的縮寫）。　　例如，2006年英國50.2億的直郵件中，B2C和B28直郵分別為39.3億和l0.9億件，分別占年度直郵總量的78.3％和21.7％。再如，2007年美國電信業(yè)由直復(fù)營銷活動產(chǎn)生的702億銷售收入中，B2C和B28銷售分別為160億和542億，所占百分比分別為22.8％和77.2％，前者不及后者的三分之一。此外，美國2007年度的最大100家目錄營銷者（包括傳統(tǒng)印刷目錄和在線目錄）中，前10位均為B28直復(fù)營銷者”?！　∈紫瓤纯聪M(fèi)者市場。消費(fèi)者的需要和欲望是多種多樣的，根據(jù)馬斯洛（Abraham H.Maslow）“的需要層次論（Hierarchy ofHuman Needs），人類的需要可以被分為五個層次（如圖l一2所示）。雖然這五種基本需要并非由外部環(huán)境所創(chuàng)造，而是固化于人性中，但是，滿足這些需要的途徑卻可能是多種多樣的，且容易受企業(yè)營銷活動的影響?！　≡谶@五個層次需要中，生理需要是最基本的需要——人們都是從追求生理需要的滿足開始的。有關(guān)人類對這五個層次需要的追求，一般遵循以下規(guī)則：（1）次序性。人類對這五種基本需要的追求一般是由低向高逐步進(jìn)行的。（2）跳躍性。人類并不一定嚴(yán)格遵從由低層需要往高層需要追求的順序。（3）基本需要。當(dāng)人類某個層次的需要得到了滿足，經(jīng)過一定時間后，這個層次的需要就變成了基本需要?；拘枰拇嬖诮沂玖巳祟愋枰獫M足的相對性和不滿足的絕對性?！　”M管營銷者無法創(chuàng)造需要本身，但是他們可以影響人們的欲望（即滿足需要的具體途徑），進(jìn)而影響人們對自身需要的關(guān)注程度和滿足需要的途徑。有人說“營銷者創(chuàng)造需要”或“營銷者勸說人們購買并不需要的東西”等等，其實(shí)，人類的需要早于營銷活動以前就存在。需要和欲望的關(guān)系如同內(nèi)容和形式：內(nèi)容可能是固化的，而形式則可以是多樣化的。消費(fèi)者通過選擇和消費(fèi)以獲得自身需要的滿足，經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者定義為滿足最大化的追求者。營銷者的任務(wù)就在于通過創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者多樣化的欲望，在促進(jìn)消費(fèi)者滿足最大化的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)?！　≡倏纯雌髽I(yè)市場。在一個典型的市場經(jīng)濟(jì)中，實(shí)現(xiàn)利潤最大化應(yīng)是企業(yè)的唯一目標(biāo)。廣義上講，828直復(fù)營銷對象還應(yīng)該包括各種非營利組織，其中包括政府機(jī)構(gòu)，但本書只討論作為營利組織的企業(yè)。企業(yè)的類型是各種各樣的，其在產(chǎn)品、組織形式和規(guī)模等方面各異。根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)，通常又可以將全部企業(yè)劃歸若干種行業(yè)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類（StandardIndustry Classification，SIC）代碼，共有2位、6位和8位三種，數(shù)字位越多，產(chǎn)業(yè)類型劃分就越細(xì)。　　1.2.3　互動（發(fā)盤與回應(yīng)）　　企業(yè)與目標(biāo)市場成員之間的關(guān)系表現(xiàn)為一種互動（interactivity），即直復(fù)營銷者與其目標(biāo)市場成員間的雙向信息溝通和行為的相互反應(yīng)。這種互動關(guān)系具體體現(xiàn)在直復(fù)營銷者發(fā)盤和目標(biāo)市場成員回應(yīng)過程中，而且通過一定媒體和互動機(jī)制（例如電話、郵件、在線）來具體實(shí)現(xiàn)?！　“l(fā)盤（offer）是指直復(fù)營銷者向目標(biāo)市場成員提出的特定產(chǎn)品或服務(wù)交易的條件，以通過尋求交易實(shí)現(xiàn)直復(fù)營銷者的目標(biāo)。一項(xiàng)發(fā)盤中通常包括產(chǎn)品或服務(wù)種類與說明、銷售價格與支付、裝運(yùn)方式、保證條款等等。所謂產(chǎn)品（product），廣義上說，它是一切可以滿足人類需要和欲望的東西。本書將產(chǎn)品定義為：直復(fù)營銷者以交換為基礎(chǔ)而提供的目標(biāo)市場成員需要和欲望的解決途徑。具體地說，產(chǎn)品包括有形的物品和無形的服務(wù)兩大類，本書以后部分若不做特別說明，則產(chǎn)品通指有形物品和無形服務(wù)。

編輯推薦

　　直復(fù)營銷活動肯有營銷者與顧客之間的互動性、個性化和精準(zhǔn)性等特征，其除了包括產(chǎn)品銷售的功能外，還可以作為建立和維護(hù)關(guān)系的有效手段。隨著媒體技術(shù)、消費(fèi)者行為和市場競爭的變遷，直復(fù)營銷已經(jīng)成為一種重要的營銷戰(zhàn)略思想和具有高度可操作性的方法與工具。而與此同時，傳統(tǒng)的大眾營銷理念卻正在使一些曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者逐漸失去市場控制力，未能適時轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略觀念是導(dǎo)致該種窘境的根源……

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