企業(yè)新聞發(fā)布會操作手冊

內(nèi)容概要

　　本書是一本企業(yè)舉行新聞發(fā)布會的指導(dǎo)手冊。書中詳細闡述了企業(yè)舉辦新聞發(fā)布會時的計劃，籌備，執(zhí)行，反饋，評估五個階段，提供了企業(yè)成功舉辦新聞發(fā)布會的24個常用程序和公關(guān)工具，詳細介紹了其主要工作內(nèi)容及注意事項?！　”緯m合企業(yè)共關(guān)系人員，企劃人員，新聞發(fā)言人，營銷管理人員及傳播，公關(guān)，營銷領(lǐng)域的學(xué)者閱讀和使用。

作者簡介

　　拉爾夫·雷納蒙，在高科技的跨國公司公關(guān)部、市場營銷部及營業(yè)推廣部擁有超過15年的工作經(jīng)歷，目前擔(dān)任惠普成像和打印事業(yè)部在歐洲、中東和非洲三大地區(qū)的公關(guān)經(jīng)理。

書籍目錄

第一部分 新聞發(fā)布會概述第1章 新聞發(fā)布會的特點1.1 聯(lián)系客戶1.2 分析競爭對手第2章 開拓公共關(guān)系的工具2.1 選擇合適的公共關(guān)系工具2.2 用來發(fā)布產(chǎn)品公告的工具組合2.3 其他的公關(guān)工具2.4 品類生命周期里的公關(guān)工具2.5 記者眼中的公關(guān)工具第3章 新聞發(fā)布會的類型3.1 召開新聞發(fā)布會的原因3.2 劃分新聞發(fā)布會的標準第4章 制訂新聞發(fā)布會公關(guān)計劃4.1 撰寫新聞發(fā)布會公關(guān)計劃的原則4.2 撰寫新聞發(fā)布會公關(guān)計劃的引言內(nèi)容4.3 撰寫新聞發(fā)布會公關(guān)計劃的核心內(nèi)容4.4 新聞發(fā)布會公關(guān)計劃樣例第二部分 籌備新聞發(fā)布會的基本流程第5章 制訂發(fā)布會的計劃第6章 確定新聞封鎖日期第7章 新聞發(fā)布會的邀請與注冊登記第8章 安排新聞發(fā)布會的日程第9章 安排新聞發(fā)布會參與人員第10章 選擇新聞發(fā)布會的代理商第11章 編制新聞發(fā)布會的財務(wù)預(yù)算第12章 選擇新聞發(fā)布會的舉辦地點第三部分 新聞發(fā)布會的內(nèi)容和新聞發(fā)言人第13章 內(nèi)容-從地獄到天堂第14章 新聞發(fā)言人的準備第15章 撰寫新聞發(fā)言稿第16章 新聞發(fā)言人的工作技巧第四部分 現(xiàn)場實施新聞發(fā)布會第17章 營造新聞發(fā)布會現(xiàn)場氣氛第18章 打造新聞發(fā)布會的品牌第19章 裝飾新聞發(fā)布會的會場第20章 準備報到登記桌第21章 定制大會徽章第22章 準備新聞室第23章 準備新聞發(fā)布會的宣傳冊第24章 準備記者采訪事宣第25章 饋贈合適的禮品第五部分 新聞發(fā)布會結(jié)束后的工作第26章 收集新聞發(fā)布會反饋表第27章 新聞發(fā)布會結(jié)束后的跟進第28章 媒體分析附錄A 新聞發(fā)布會住宿、會場相關(guān)事宜檢核清單附錄B 文化差異對新聞發(fā)布會的影響附錄C 新聞記者對發(fā)布會的看法附錄D 行業(yè)分析人員簡報會附錄E 新聞發(fā)布會的成本分析附錄F 網(wǎng)上新聞發(fā)布會參考書目

章節(jié)摘錄

　　第1章　新聞發(fā)布會的特點　　所有的會議都有一個共同點，即會議所公布的信息都是為其聽眾特別準備的。往往因為這一點太明顯了，所以常常被人忽略?！　∥锢韺W(xué)會議主要討論科學(xué)課題，石油天然氣會議則是針對該領(lǐng)域的企業(yè)和研究機構(gòu)召開的。依此規(guī)則，新聞發(fā)布會的聽眾就是新聞記者，乍看上去確實如此，但事實上，新聞發(fā)布會真正的聽眾有時并不在發(fā)布會現(xiàn)場，他們是雜志和網(wǎng)站的讀者、電視節(jié)目的觀眾以及電臺的聽眾，是企業(yè)的潛在客戶。　　所以，新聞發(fā)布會有點像中國的傳話游戲——新聞發(fā)言人將信息公布給新聞記者，新聞記者再將發(fā)布會的內(nèi)容傳達給讀者。換言之，新聞發(fā)布會是向觀眾展示主辦方信息的會議。　　上述事實導(dǎo)致的直接結(jié)果就是企業(yè)需要從兩個層面評估新聞發(fā)布會的效果?！　〉谝粋€層面就是評估發(fā)布會對參與者（新聞記者）的影響程度。可以通過“他們是否最先選擇出席該發(fā)布會”、“他們是否喜歡所發(fā)布的新聞”、“他們的報道是否符合企業(yè)的期望”等問題來了解?！　〉诙€層面就是評估發(fā)布會對真正觀眾（新聞報道的讀者或聽眾）的影響程度?？梢酝ㄟ^“客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的認識是否增加”、“客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度是否有所改變”、“客戶是否受報道影響而最終選擇購買企業(yè)的產(chǎn)品”等問題來了解?！　”緯鴮⒃诘?8章詳細討論如何評估發(fā)布會的效果，目前我們只需記住以下兩點內(nèi)容。第一，公共關(guān)系僅僅是影響客戶態(tài)度眾多因素中的一個，所以相對于第一層面評估的直截了當(dāng)而言，第二個層面的評估要復(fù)雜得多；第二，要了解新聞發(fā)布會對客戶行為或態(tài)度所產(chǎn)生的影響確實是一件比較困難的事情?！　?.1　聯(lián)系客戶　　商家們都希望與客戶保持聯(lián)系，希望說服客戶購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)。聯(lián)系客戶的方法有很多種，其中最直接的一種就是通過貿(mào)易展覽會或現(xiàn)場活動面對面地向客戶介紹本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這些活動可能是在超市里向消費者進行現(xiàn)場演示，也可能是在用戶會議上特別向商業(yè)客戶或產(chǎn)業(yè)客戶介紹產(chǎn)品?！　〉?，這些活動都有一大缺點，那就是可聯(lián)系到的客戶數(shù)量有限，因為每天光顧超市的人數(shù)或在展會期問來到展廳的人數(shù)都是有限的?！　《谛侣劙l(fā)布會上，每一位記者都代表成千上萬的客戶，具體數(shù)量取決于每種出版物的發(fā)行量。這使得新聞發(fā)布會比一般性質(zhì)的客戶會議更有影響，也更具挑戰(zhàn)性。在新聞發(fā)布會上，既存在著讓廣大受眾了解重大新聞的機會，也存在著記者誤解信息或以一種消極的方式將信息傳達給客戶的風(fēng)險。如果后一種情形真的發(fā)生了，那么召開新聞發(fā)布會與“搬起石頭砸自己的腳”沒有任何區(qū)別！　　有人認為廣告也能獲得同樣的受眾，而且由于廣告的內(nèi)容不是由記者篩選的，也不取決于記者的意見，而是由發(fā)布廣告的企業(yè)自己完全控制，所以這種途徑更為安全?！　∪绻@種觀點是正確的，那么一篇立場肯定甚至是中立的文章，將會比廣告更起作用。根據(jù)對媒體的調(diào)查分析，在同一出版物的同一版位，公關(guān)性文章對目標受眾的有效性是廣告的10倍。原因很簡單——廣告的本性決定了它只從產(chǎn)品的優(yōu)點來宣傳，而由中立的記者撰寫的積極報道將更具說服力?！　哪撤N程度上來說，新聞媒體是中立的，這一事實恰恰就是新聞發(fā)布會與一般性客戶活動的區(qū)別之一。新聞記者既需要保持公開、中立的態(tài)度，也需要以批評的態(tài)度來處理某篇新聞報道。通常情況下，他們在收集到所有的資料后，會得出一個結(jié)論，并在其撰寫的文章中將這一結(jié)論呈現(xiàn)給讀者。　　然而，客戶往往帶有偏見。例如，在一次客戶群體集會上，相互會面的客戶都已經(jīng)購買過企業(yè)的某些產(chǎn)品，已是企業(yè)忠誠的客戶，因此，對本企業(yè)發(fā)布的消息，他們基本持積極的態(tài)度。盡管如此，企業(yè)若在這種會議上談?wù)勛约旱母偁帉κ?，將會更具挑?zhàn)性和深遠意義?！　?.2　分析競爭對手　　無論召開哪一種會議，都是一場爭奪思想份額的戰(zhàn)爭。在商業(yè)活動中，企業(yè)時刻都在與“直接的對手”相互競爭。所謂“直接的對手”就是那些用其產(chǎn)品和方案游說客戶，與自己相競爭的商家。所以，在新聞發(fā)布會上，公關(guān)經(jīng)理還應(yīng)相應(yīng)地做好與各行各業(yè)商家競爭的準備?！　∈聦嵣?，這些“普通”的客戶會議真正的目標受眾就在會議室里，這是其與新聞發(fā)布會的重大區(qū)別。企業(yè)在與客戶直接交談的同時，也就與“直接的對手”完全公開地展開了競爭，雙方都想銷售自己的產(chǎn)品。但是，有一點是肯定的，企業(yè)不會與異類產(chǎn)品的商家相競爭。例如，若企業(yè)是銷售唱片播放機的，肯定希望客戶從本企業(yè)購買一臺唱片播放機；但是，如果企業(yè)不經(jīng)營唱片的話，就不會在意客戶隨后會用這臺播放機播放何種唱片了?！　‰m然這種處理方法簡單明了，但它并不適用于媒體領(lǐng)域思想份額的競爭?！　∪粘Ｉ钪胁粩嘤楷F(xiàn)新聞事件，可獲得的新聞事件要遠遠多于可印刷刊登的新聞事件，這使得新聞記者深感苦惱。所以，上述情形不僅意味著企業(yè)發(fā)布新聞時必須精挑細選，還意味著企業(yè)要與其他欲達到相同目的的商家們爭奪同一出版物的同樣版位和大小?！　Q句話說，企業(yè)想要發(fā)布的新聞還要與其他新聞相競爭。例如，有關(guān)音樂和唱片機的雜志不僅會刊登唱片播放機的新聞，還會刊登某一新唱片的發(fā)行信息。所以，企業(yè)有關(guān)唱片機的新聞實際上與其他商家介紹新唱片的新聞在競爭。　　女性生活雜志也是如此。有關(guān)時裝設(shè)計師的報道與有關(guān)飲食的報道相競爭，有關(guān)發(fā)型師的報道與有關(guān)化妝師和化妝品的報道相競爭?！　≡谄囶愲s志里，汽車生產(chǎn)廠家的新聞與汽車零配件供應(yīng)商的新聞相競爭?！　≡谛畔⒓夹g(shù)類雜志里，計算機商家的新聞與硬件設(shè)備生產(chǎn)商、供應(yīng)商、軟件開發(fā)商或服務(wù)商的新聞相競爭?！　《谌請箢惷襟w里，政治新聞、體育新聞、社會新聞、技術(shù)新聞等幾乎每一條新聞都在相互競爭。所以，雖然企業(yè)發(fā)布的是首創(chuàng)技術(shù)，但與經(jīng)濟危機、令人驚訝的政治動態(tài)或無法預(yù)料的自然災(zāi)害相比，仍可能相形見絀?！　∽詈?，公關(guān)經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)意識到，企業(yè)自身也可能使新聞報道的顯著性減弱。例如，在企業(yè)首席執(zhí)行官更換接班人的同一天有一場新產(chǎn)品發(fā)布會，那么應(yīng)選擇新上任的首席執(zhí)行官而不是新產(chǎn)品發(fā)布作為新聞頭條?！　〉?章　開拓公共關(guān)系的工具　　2.1　選擇合適的公共關(guān)系工具　　將新聞傳遞給公眾的方法有多種，新聞發(fā)布會僅是其中之一。本章將對所有的公關(guān)工具加以分析，以便為實施新聞發(fā)布會擬定標準?！　‘?dāng)營銷專員或業(yè)務(wù)經(jīng)理們被要求開展一場公關(guān)活動時，他們在大多數(shù)情況下都會想到新聞稿或新聞發(fā)布會。其實，這兩種方法都是非常好的公關(guān)工具。但是，面對來自溝通的挑戰(zhàn)，它們并非總是最好或最合適的工具。本書將闡述新聞發(fā)布會與公關(guān)需求相配合的最佳時間和最佳方式，即討論根據(jù)相應(yīng)的公關(guān)目標選擇新聞發(fā)布會的時間和方式?！　嶋H上，召開新聞發(fā)布會只在極少數(shù)情況下才是最佳的解決方法。此處“最佳”的含義根據(jù)公關(guān)目標的不同而不同，既指最經(jīng)濟合算的工具，又指能產(chǎn)生最大影響力的工具；對一場高度集中的公關(guān)活動而言，“最佳”既可能是指最有效的工具，也可能是指報道覆蓋面最廣的工具?！　‘?dāng)然，大家還可以想到很多個標準，但是對一個商業(yè)企業(yè)而言，具有成本效益無疑是最重要的一個標準，并以此來界定其他標準?！　〔煌瑖摇⒉煌瑓^(qū)域之間，人們對新聞發(fā)布會的價值都有著不同程度的認可，注意到這一點對公關(guān)專員很重要。在某些國家，新聞發(fā)布會可能是接觸媒體的最佳工具；但某些國家卻認為，讓新聞“旅游”至編輯手中，或提供一份“一對一”的新聞簡報，或開展一次面對面的采訪更合適。雖然東歐國家和西歐國家的企業(yè)都認為在新聞發(fā)布會上只做一般性的匯報是一種冒險行為，但對于新聞發(fā)布會的開放程度這一點，可以公平地說，東歐國家比西歐國家更具開放性?！　”菊聦⒃敿氷U述如何根據(jù)公關(guān)目標和市場需要精選公關(guān)工具及其組合，在決定是否舉辦新聞發(fā)布會方面，常規(guī)做法是對所有可能的工具進行評價，在此基礎(chǔ)上進行決策。這個主題將分成四部分來闡述?！　〉谝徊糠指鶕?jù)產(chǎn)品生命周期，介紹適合于每個階段的公關(guān)工具?！　〉诙糠纸榻B一些未必依賴產(chǎn)品生命周期的、傳統(tǒng)的公關(guān)工具。　　第三部分重點介紹產(chǎn)品的品類生命周期，并根據(jù)杰弗里?A?穆爾（Geoffrey A.Moore）在《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）和《龍卷風(fēng)暴》（Inside the Tornado）兩書中的觀點和產(chǎn)品生命周期狀態(tài)，確定相應(yīng)階段的公關(guān)工具和公關(guān)策略。　　第四部分則針對每項公關(guān)任務(wù)，對記者展開調(diào)查，調(diào)查他們對“最佳”公關(guān)工具的想法。　　2.2　用來發(fā)布產(chǎn)品公告的工具組合　　假設(shè)你正在負責(zé)處理包含產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案在內(nèi)的公關(guān)工作。為簡單起見，我們首先只考慮由商業(yè)解決方案組成的組合，進而討論用于吸引消費者而非商業(yè)客戶的公關(guān)活動；接下來，便列出其他與產(chǎn)品生命周期中特定狀態(tài)不一定相關(guān)的公關(guān)工具?！　∮腥苏J為選擇公關(guān)工具時，需要考慮多種因素，如企業(yè)的競爭地位、經(jīng)濟實力、地理因素等。當(dāng)公關(guān)經(jīng)理在確定適合新聞事件的公關(guān)工具時，上述或更多因素的確發(fā)揮了一些作用；但據(jù)證實，根據(jù)產(chǎn)品在生命周期中的當(dāng)前狀態(tài)選擇合適的公關(guān)工具是一種合理的方法?！　∪欢?，能夠證明產(chǎn)品生命周期與公關(guān)工具之間確實存在很強關(guān)聯(lián)性的案例只有極特殊的那么幾個。例如，在產(chǎn)品還沒有上市的時候，組織新聞記者訪問消費者的方法不可行；又如，在產(chǎn)品停產(chǎn)之前，企業(yè)不會再舉辦一次大型活動?！　D2—1是關(guān)于產(chǎn)品生命周期狀態(tài)與公關(guān)工具的關(guān)系圖，其目的主要在于將信息、公告與公關(guān)工具進行合理的搭配。圖中曲線上的數(shù)字即為下文標題中公關(guān)工具的編號。我們就從此圖開始討論如何選擇合適的公關(guān)工具?！　≡趫D中，只考慮企業(yè)發(fā)起公關(guān)活動與生命周期各個階段的產(chǎn)品及解決方案有關(guān)，也就是說我們認為公關(guān)活動不是源于競爭或外部的壓力。同時，在這里主要以技術(shù)類產(chǎn)品為例。公關(guān)經(jīng)理們可以依此類推，將其應(yīng)用于自己所在的行業(yè)。　?。?）工具1：提前介紹技術(shù)條款、媒體預(yù)告與保密協(xié)議　　新產(chǎn)品正式推出之前，在業(yè)界先造聲勢是一種適當(dāng)?shù)淖龇āI造聲勢的方法之一就是把企業(yè)新產(chǎn)品中所包含的某些新技術(shù)資料公布給新聞媒體，但是這需要在一個完全理論的層面上進行，而不是在預(yù)告新產(chǎn)品本身。從某種程度上來說，這其中的區(qū)別與科技著作在理論與實際應(yīng)用層面上的區(qū)別存在著相似之處。　　這種方法還可應(yīng)用于消費品領(lǐng)域，使消費者因新產(chǎn)品的即將問世而激動。但是，這種做法的前提條件是即將推出的產(chǎn)品不會沖擊企業(yè)目前的產(chǎn)品組合；否則，消費者就會為等待新產(chǎn)品而不購買企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如果這一新產(chǎn)品確實會給目前的產(chǎn)品銷售帶來沖擊，那么此法將會給企業(yè)的收入帶來嚴重的影響。　　然而，如果競爭對手在這一領(lǐng)域已有產(chǎn)品銷售，且本企業(yè)的產(chǎn)品只是后來者，那么提前公告新產(chǎn)品將是成功之舉。此時，企業(yè)應(yīng)強勢地提前介紹新產(chǎn)品，以說服消費者等待本企業(yè)的產(chǎn)品，而非現(xiàn)在就去購買競爭對手的產(chǎn)品?！　∪绻髽I(yè)的研究顯示新產(chǎn)品可能會為客戶節(jié)約一大筆費用，那么提前介紹活動還可以用來為新產(chǎn)品制造需求認知，盡管新產(chǎn)品的訴求點未必就是客戶的優(yōu)先選擇。在這種情況下，初始階段的傳播活動將有助于讓市場知曉新產(chǎn)品的訴求點，此時公關(guān)活動的中心就是教育市場。　　保密協(xié)議簡會也是一種特殊的工具，其具體做法如下。首先，邀請記者參加保密協(xié)議簡會，要求他們承諾在新聞封鎖日期之后才向公眾公布相關(guān)新聞。其次，作為此舉的報答，企業(yè)會讓記者提前很長時間獲得頭條新聞，以便使記者們能提前準備當(dāng)期的報道。這樣，這些記者將會比那些在正式封鎖日期之后才獲得新聞的記者更有機會奪得新聞頭條。因此，保密協(xié)議簡會只能在那些經(jīng)過挑選的、有影響力的媒體之間召開。　?。?）工具2：大型活動與“新聞旅游”　　某種新產(chǎn)品的成功上市確實證實了大型活動（如新聞發(fā)布會）或大手筆投資活動（如“新聞旅游”）的合理性。所謂“新聞旅游”是指選擇合適的管理人員帶著新聞“旅游”至記者的辦公室。但是，實施“新聞旅游”將會耗費管理人員大量的時間，因此需謹慎使用?！　∪欢?，“新聞旅游”卻大大節(jié)約了記者的時間投資，所以深受媒體的青睞且能帶來非同尋常的影響力。這種方式不僅可以讓記者足不出戶就能獲得新聞，還可以讓新聞發(fā)言人針對每個記者定制新聞。畢竟，只有小部分記者供職于同一家出版單位?！　∪绻髽I(yè)人手非常充足而允許采用“新聞旅游”這一方法，公關(guān)經(jīng)理們?nèi)詰?yīng)慎重行事。因為“新聞旅游”僅向個別的出版單位展示了公關(guān)人員的敬業(yè)精神?！　。?）工具3：新產(chǎn)品（新方案）新聞稿與產(chǎn)品試用　　新產(chǎn)品推出的過程常伴隨著新聞稿的發(fā)表。一般來說，新聞稿均是直接發(fā)給對其內(nèi)容感興趣的記者，還可間接地發(fā)給通訊社。值得一提的是，單獨使用新聞稿的作用很有限，其原因在于新聞稿常以不記名的形式發(fā)出，而記者們收到此類新聞稿的數(shù)量至少是他們能夠發(fā)表的10倍。所以，如果新聞稿中沒有能夠吸引記者眼球的內(nèi)容，那它發(fā)揮的作用的確是微乎其微的。　　所以，為經(jīng)過甄選的媒體及記者提供產(chǎn)品測試可能比較合適，其目的是使記者能親自體驗產(chǎn)品的性能。這種方法在家庭娛樂、信息技術(shù)以及汽車等多個行業(yè)均是一種常見的做法。　?。?）工具4：照片資料　　照片資料的有效運用使得新聞的覆蓋率大大提高。

編輯推薦

　　發(fā)布準確的信息，創(chuàng)造積極的感受，讓企業(yè)的新聞發(fā)布會創(chuàng)造應(yīng)有的價值！　　本書是從事公共關(guān)系的專業(yè)人員制訂計劃和舉辦新聞發(fā)布會提供的指導(dǎo)手冊，同時也為管理各種規(guī)模新聞發(fā)布會的經(jīng)理人提供了支持。我們希望本書所探討的觀點可以為企業(yè)的其他活動提供啟迪，也希望營銷專家和傳播經(jīng)理能從此書獲益。

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